医药广告创意设计指南

二、医药广告创意的原则

医药商品的商品特性决定了它与其他产品广告创意的不同。医药广告的创意设计有很强的限制性。医药广告维护和保障人们的身心健康和生命安全是一切医药广告创意的前提条件和必须坚持的基本原则。任何对信息的夸大和隐藏的设计创意都会造成严重的后果，危及消费者的生命安全。

（一）真实性原则

医药广告的真实性是指广告的内容符合药品的实际和现状。创意必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握。真实性是医药广告必须遵循的一个基本原则。医药广告的内容必须真实，不能言过其实。医药广告要把消费者的生命安全放在第一位，只有坚持广告的真实性，才能使公众产生信任感，才能使产品和企业长时期拥有公众。

由于虚假广告造成极大社会危害的案例很多，湖南省株洲市“梅花K”黄柏胶囊的恶性事件，未经过药管系统批准擅自发布“梅花K”广告宣传，并在广告中夸大功能和疗效，误导群众用药，造成50多人中毒、120多人投诉，个别患者中毒变成植物人。广告媒体的推波助澜更是导致无辜者身体受到了极大的伤害的因素之一。江苏省无锡市的“沙枣茶”事件。在广告中宣传其功能“具有润肠清积，调整排泄；生血降脂、清热解毒；促进消费、改善睡眠；清糖平压，平衡内分泌和抑制诱导癌细胞自杀的作用”，适应范围“糖尿病、高血压、高血脂等”。该公司对产品的功能、适应范围、成分作引人误解的虚假宣传的行为被北塘工商分局查获。国家《保健食品管理办法》规定：保健食品是不以治疗疾病为目的的食品，而该公司故意夸大产品功效，误导消费者。同时违反了《反不正当竞争法》规定，构成了不正当竞争行为。

广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张。医药广告的表现形式可以用夸张的形象化手法，但其内容必须真实。一般来说，判定一则广告是否虚假，主要是看它是否有实现不了的承诺，以及片面告之承诺而掩盖不可能实现的实质，是否给消费者留下错误印象而产生误导，是否有意夸大商品的优点或用途，进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺；是否有意愚弄消费者，如把缺点说成优点，把有害说成无害等。

（二）法律性原则

法律性原则是指医药广告创意必须遵守相关法规，具有社会责任感。医药广告设计还要符合我国传统的审美观和道德观，其内容和形式都要符合我国的国情，反映我国社会主义的新风貌，充满正能量。但是，随着我国广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突也时有发生，因此医药广告创意必须要遵循与医药广告相关的法规、政策，尊重社会伦理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯等，以达到正面的、被社会大众认可的广告传播效果。

我国各民族地区在其漫长的经济生活和社会生活中形成了独特的风俗习惯、宗教信仰等。我国一家制药厂曾推出治疗痔疮疾病的新药“肛泰”，使用“荣昌”牌商标，广告语直称为“荣昌肛泰”，在电视、广播大量进行广告宣传。四川省有个荣昌县，群众收看后极不舒服，向厂家和媒体提出异议，根据广告法规相关规定，该厂家、广告公司中断广告，并向荣昌县群众表示歉意。因此，广告创作只有充分了解当地的社会文化背景对消费行为的影响，并遵循道德性这一原则才能使广告合情合理，易于接受。

（三）创新性原则

创新性不是广告创意的全部，却是创意的本质。医药广告创意设计要吸引消费者，就要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。创意的本质，一是创造，二是意趣，就是挑战与众不同的看法，提出自己的新主张和看法。日本广告心理学家川胜久说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。”广告创意的创新就是要给人意想不到而又在情理之中的感觉，从习惯定位解脱出来，寻找独立思维新意。

创新性是医药广告的魅力和活力所在，强调的是以新颖的主题、新颖的形势、新颖的手法形成广告作品和宣传活动别具一格的风采，争取公众的注意和理解，形成市场影响力。广告创意就是要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。能否达到新颖性和独特性至关重要。而医药广告受相关法规的限制，广告的词语、图案、动感的创意要比其他产品广告难度大，这就更需在社会实践中运用一切手段升华广告创意。与众不同的新奇感总是那样引人注目并引起广泛的注意，触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，广告传达就能达到不寻常的震撼效果。斯达舒刚进入市场时，不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为攻关目标。于是有了那个“四大叔”的广告，并且在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，而斯达舒的品牌知名度不知不觉地在全国范围内建立起来。

（四）适当性原则

医药广告创意的适当性原则包括：适时性、适人性、适地性、适类性。(www.xing528.com)

1.适时性

适时性是指医药广告的投放要符合时季的特点。中华医药中的一些产品对时间选择非常讲究，如在国内市场中，人参制品主要是在冬季时节，根据人们生活习惯和身体需要，以滋补来论销；而夏桑菊之类产品主要在夏秋季节以清热消暑来论销。但在泰国等东南亚市场中，因当地四季不明显，只有旱季和雨季之分，人参制品主要以病情而论，而夏桑菊之类产品一年四季都适用。因此，医药广告的创意设计和媒体投放都要把握季节特点。

2.适人性

适人性是指医药广告创意必须要针对广告诉求对象即目标消费群体有的放矢。由于目标对象的性别年龄、文化教育、地域风俗等个性因素的不同，其对广告信息的感知也不尽相同。因此，医药广告创意要讲究适应不同群体人性的特征，要注重研究特定目标对象的文化特征和文化层次的接受心理，进行准确有效的诉求。否则，广告诉求效果就会适得其反。例如，对年轻群体过多用深奥的中医理论，对农村消费群体大谈药品有关医学卫生检验数据对比，都会造成广告对象的感知困难，阻碍广告信息接受的有效性。

3.适地性

适地性是指医药广告要符合所传播区域的文化。一个国家或地区中各区域人群的风俗民情、生活习惯、人群构成、宗教信仰不尽相同，对语言文字应用也存在一定的差异。因此在广告创意时，必须充分了解目标市场的地域情况，选择易被他们接受的信息沟通方式，才能有效传达广告的信息。否则就会造成广告的亲和力降低，影响广告的传达效果。

4.适类性

适类性是指医药广告表现中要注意把握不同用途、治疗范围医药商品的属性，需要从广告色彩、风格定位方面加以区别。例如滋补类药品用暖色调，消炎类药品用冷色调。处方药不能上大众媒体做广告，在专业刊物应以医师为广告对象，注重企业的形象介绍；非处方药广告对象是大众群体，则应注重药品个性、产品功能及主治项目内容方面直接宣传。

（五）目标性原则

目标性原则要求医药广告的创意必须与广告目标和营销目标相吻合。医药广告创意不仅要求消费者在医疗和健康服务领域中接受广告的说服，更着眼广告的效果，即促成购买，增加销售量。广告创意的根基是广告主的产品、企业和营销策略，广告目的是唤起消费者认知广告中的产品，并付诸购买行动。广告必须从其服务对象出发，最终又回到服务对象。凡是能成功刺激消费者的心理，引起消费欲或消费的广告都是成功的广告。

（六）情感性原则

情感性原则是以情感为诉求重点来寻找广告创意，在当今这个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益理性化和成熟，他们不仅仅注重医药商品的性能和特点，更追求一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“情感性消费”。特别是医药商品广告更应注重情感性，表现其功能诉求与利益诉求，并以情感赢得观众，使其感到精神上的满足。

在广告理论中有一个AIDA理论，即Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Action行动四个单词的首字母缩写，基本概括了广告效应的全过程，即引起注意、引发兴趣、激发欲望、引发行动。例如哈药集团“泻利停”的广告词“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊”成为一度流行的话语，泻立停从此深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。