医药广告写作原则，创意设计

四、医药广告文案的写作原则

医药广告文案通过语言文字来传达广告信息，力求简洁、精确地表现广告的主要内容与传播目的，引发消费者潜在的欲望与需求，促使其最终产生购买行为。医药广告文案在撰写的过程中应注意如下几个方面的要求。

（一）真实性

医药类商品属于特殊商品，医药广告传递的医药信息稍有虚假，极易给消费者带来较大的身体和精神伤害以及经济损失。因此医药广告更不得有丝毫虚伪的内容，必须严格遵循真实性原则。我国在医药广告管理的相关法律法规中，明确规定了医药广告不得使用不科学的用语，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。对违反医药广告真实性原则的各种可能行为进行了明确的禁止，用法律的形式来确保医药广告的真实性。

真实性是医药广告文案写作的首要原则，也是医药广告最有生命力的部分。只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的，特别是医药广告文案。真实性是医药广告的生命，医药广告一定要传递给消费者真实的信息，才能得到他们的信赖，建立品牌信誉。医药广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或刻意隐瞒，这也是广告管理的法律规范所不能允许的。在医药广告文案中，诚实地表现出真实的广告信息，是对受众的最好的利益保证和服务形式。

（二）原创性

现代社会竞争激烈，市场中广告信息量繁大，要想使广告在目标市场中脱颖而出，这就要求医药广告文案具有独创性，追求独特与新颖，满足现代受众求新、求奇的心理特征。原创性要求达到新奇有趣、切中主题、有理有据，而不能简单化、公式化地应付照搬与模仿抄袭。

广告文案写作需要在形式上体现原创。可以是创造新的表现形式，可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合成一种新的形式、赋予新的含义。

医药广告文案的创作必须遵循原创性以保持它的独特性。但其独特性也要符合大众，求同存异。文案的独创是为了使广告更吸引人，使消费者产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；通过文案使品牌具有一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性特征。(www.xing528.com)

（三）合法性

由于药品的严肃性和特殊性，大多数医药广告以药品的有效性、安全性和使用方法为主要诉求点。经过产品导入期的理性诉求阶段后，有些医药广告致力于塑造差异化的品牌形象，从而提高竞争力。但是医药广告文案的创作必须依照我国《广告法》、《药品管理法》、《医药广告审查发布标准》以及有关药品监督管理的规定。

没有按照法律规定的范围、内容和形式等进行宣传，就是违法医药广告。违法的医药广告宣传不仅会给消费者带来直接的伤害和不良影响，而且必定也给企业带来不良的后果和影响。

（四）思想性

任何信息的传递都不只是信息本身的呈现，一定包含着传播者的思想。医药广告信息的传递同样包含着思想内容，而且这些思想内容还将和广告信息内容一起对社会和消费者产生影响。广告中营造的氛围、宣传的观念和文化，对社会成员的观念和生括产生潜移默化的影响，这也是医药广告社会效益的体现。

为了使医药广告对社会效益产生正面影响，医药广告文案的内容一定要是符合社会主流方向的，有利于社会文化和精神文明建设，符合社会道德的。对那些内容粗俗、格调低下的医药广告文案，或是传达的思想对人民身心健康不利，有害于社会道德和精神文明建设，要坚决予以抵制和取缔。

医药广告文案要切实做到以消费者为中心，从消费者利益和社会效益出发，进行广告宣传活动。医药广告只有严格遵循以上活动原则，才能给社会和消费者带来真正的利益，只有这样才能真正打动消费者，为企业赢得市场、信誉和长远的发展空间。