（一）文案写作语言运用的基本类型
汉语是我国广告文案人员进行写作时最基本的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义性文字的汉语，在单独状态下具有本义，而在与上下文，特别是特定语境的联系中可以产生联想义、引申义、比喻义。汉语的文字形式是一种有意味的形式，在抽象与具象之间，汉字富于由象形带来的形式本身的意味。基于这一特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。
1.书面语言
书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。运用书面语言，能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告中被大量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释文案，它需要相当程度的身心投入，会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。
广西灵峰药业有限公司，美东灵峰AOBO联手中华全国妇女联合会的品牌广告《沉默的身体篇》文案（图4-25）。
身体不会说话，但从未停止表达。
妇科疾病，无声隐藏在体内，却被忽略。
倾听身体的声音。
加入金鸡家族。女性健康之约温暖行动。
2000万妇科检查名额，全国各大药店申请。
您的身体可以沉默，您的健康必须说话。
金鸡家族，女性健康之约。
金鸡家族，一路照顾您，这只是第一步。
图4-25 美东灵峰AOBO
2.口头语言
口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化的特点，可以营造一种亲切的、生活化氛围。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。口头语言要避免拖沓、啰嗦、不紧凑。不紧凑的文案会造成广告成本加高、诉求不能简洁到位的后果。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。
泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部广告词，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”
退烧感冒药的易服芬在上市初期，面对众多同类商品，品牌和产品优势并不明显，但其广告却独具特色，被评为2001年广告语之首，电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……“甲：咋地了哥们，让人给煮了！乙：感冒了，正发烧呢！甲：我有办法呀，整点易服芬吧！”退烧止痛还得易服芬。
借用贴近消费者的音乐作品，也成就了很多医药广告项目。白加黑利用雪村的《东北人都是活雷锋》的滑稽曲调重新填词，很好地借助流行歌曲的大众传播性，尤其是那些青年目标人群被牢牢地吸引过来，感冒的时候便哼着小曲到药店买药。“老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀……”。
“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！”“天和牌骨通贴膏”的电视广告。电视画面上一群“夕阳红”韵味十足地用京剧的腔调演绎了一则中老年人喜闻乐见的止痛膏的广告画面。电视广告鲜明的画面语言同时配合个性、幽默的音乐或歌唱无疑使得观众为之一震，从众多的广告夹缝中跳跃出来，便于识别、记忆和传播。
3.文学语言
文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企及的魅力，散发出特有的形象性和感染力。在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。
文学语言有散文、韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题上的不同处理，可使文案造就出完全不同的意境和阅读感觉。因此，许多文案的正文采用韵文的语言形式。
用散文语言写作的广告文案，犹如一段优美的散文，可为受众营造出一个个充满人情和人生感悟的情感世界，让受众感怀、流连其间。
诗歌体、对联体两种形式，音韵感强，用词典雅凝炼，意境深远，是运用韵文语言写作的最具代表性的形式。
珍重五味人生，佛慈六味相伴（佛慈六味地黄丸）。
神州到处有亲人，不论生地、熟地；春风来时尽著花，但闻藿香、木香（某中药店）。
（二）广告文案写作中常用的修辞技法
1.比喻
比喻是把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。运用比喻能使文案达到特殊的效果。比喻分为明喻和暗喻。“男人就像一部车该修就得修”。将男人形象比喻成“车”，该“修”的时候就得“修”，简单的一个比喻，却明确暗示患者及时就医，否则后果不堪设想。
难言之隐，一抹了之！（丰乳膏）
难言之隐，一洗了之！（洁尔阴）(www.xing528.com)
汇仁肾宝，他好，我也好！（汇仁肾宝）
2.双关
双关是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话（或几句话）涉及两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。例如台湾第一届广告节的金句奖获奖作品，为孕妇补药“新宝纳多”作的广告标语“一人吃，两人补”。
“大不了”退款。（三源美乳霜）
他好我也好。（汇仁肾宝）
你的健康是天大的事情，天大药业。（天大药业）
民生药业，实实在在为民生。（民生药业）
百年护喉，专业对口。（三金西瓜霜）
图4-26 六味地黄丸
3.飞白
飞白是将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。例如青春痘药产品广告由“对症下药”改为“对‘痘’下药”。
“痰”何容易！（避而咳特效化痰露）（图4-27）
美的享“瘦”！（减肥药）
细心灌“钙”，苗苗成长！（儿童营养液）
双脚不再生“气”。（达克宁霜）
图4-27 避而咳特效化痰露
4.夸张
夸张是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。
疲劳顷刻消，睡眠格外香！（助眠饮品）
999皮炎平，止痒尽在一瞬间。（999皮炎平软膏）
5.对偶
对偶又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲求整齐对称、抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播。
药材好，药才好。（仲景牌六味地黄丸）（图4-28）
开瑞坦，过敏一粒就舒坦。（开瑞坦）
滴滴润长寿；岁岁乐天伦！（营养液）
一点珍视明，两眼真是明。（珍视明滴眼液）
图4-28 仲景牌六味地黄丸
6.排比
排比是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。
复方丹参滴丸，治疗冠心病、心绞痛。护心、保心、救心，样样关心。（复方丹参滴丸）
失明就是未来一页比一页模糊；失明就是未来一天比一天模糊。（爱尔眼科）（图4-29）
图4-29 爱尔眼科
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