医药广告构成与创意设计

一、医药广告文案的构成

医药广告文案一般都是由标题、正文、口号、随文或者附文四个部分构成。它是广告内容和诉求的文字化表现。在广告设计中，文案与广告的创意表现同等重要，如果说图形具有前期的视觉冲击力，那么广告文案更是具有思想深度的影响力和震撼力。

（一）标题

1.标题的概念

广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，是广告文案中最重要的一个部分，为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力。人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。80%的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。

2.标题的作用

大卫·奥格威说：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。”实践证明标题的具体作用表现在：点明主题、引起兴趣、加深影响、促进购买。

（1）引领主题。为整个医药广告点明主题，使广告最重要、最吸引人的部分用创意的手法表现出来，给受众耳目一新的感受，以最醒目的方式对应受众的内在需求，引发他们的购买兴趣。在医药广告方面，广告标题的作用就显得尤为重要，直接给受众点明和展现了医药商品的形象和性质。

（2）诱导作用。一个好的医药广告标题，能直接诱发目标受众的尝试欲和购买欲，能在一瞬间抓住需求者的视线，从而诱导其了解产品，使之购买。在这一方面，标题中透露出的利益越大，对受众的诱惑力就越大，让他们自觉地对广告内容产生深度关注的心理和好奇。医药广告标题一般都应直接或间接地提出医药商品的品牌名或产品的突出利益点。

（3）促销作用。大卫·奥格威认为：“如果标题中没有写点什么有促销力的东西，你就浪费了你客户80%的金钱，由此可见，广告标题所担负的使命。”医药广告标题在整条广告对促销影响的作用中发挥着重要的作用，它直接影响销售量的增长速率。

3.标题的类型

（1）按照诉求方式来划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题三类。

① 直接标题：直接表达出所要宣传的事物或情况，直观明了的表达出广告的诉求点，让人一眼就明白广告究竟要说什么。

例如“斯达舒”的广告标题“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”。

② 间接标题：依靠间接的手法宣传产品功能和特点，不直接点明广告主题，常采用暗示或诱导的手法，激发好奇心，引导消费者进一步了解广告产品的功能和特点，注意广告隐藏的其他信息。

例如“养生堂天然维生素E”广告标题“美丽自己，爱施家人”。

“云南白药膏”的广告标题“如果伤痛在所难免，云南白药在你身边”。

③ 复合标题：直接标题和间接标题混合的运用。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组成。引题的作用是交待背景、烘托气氛或引出正题；正题是主要的标题，作用是传达主要的告信息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。

例如“999感冒灵”广告标题：

正题：999感冒灵胶囊颗粒。

副题：中西结合，全面治感，疗效不打折。

“静心口服液”广告标题：

引题：爱妈妈，送静心。

正题：静心口服液，孝敬母亲首选品牌。

（2）按照词语结构来划分，广告标题可分为单词组结构标题、多词组结构标题、单句式广告标题和多句结构标题四类。

① 单词组结构标题：即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称作为标题。有的则用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。

例如“龙虎牌清凉油”系列广告标题“提神”，“醒脑”。

② 多词组结构标题：即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益点的。因为多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构构成上较为均衡、美观，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上都得到运用。是广告标题中运用较多的一种形式。

例如“佛慈六味地黄丸”的影视广告标题“珍重五味人生，佛慈六味相伴”。

③ 单句式广告标题：即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。单句式结构标题一般多采用陈述句形式，在具体表现时也可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现。

例如“邦迪创可贴”报纸广告标题“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”。

④ 多句结构标题：指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态，这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式。也可运用前缀的句式，表现商品的利益和特点。

例如“白加黑”的平面广告标题“感冒让你白天黑夜什么事都做不好吗？白加黑治感冒，黑白分明，效果分明。”

4.标题的写作要求

对于广告标题，必须提供新信息，并且要用一种全新的手法表现给受众。根据广告主题进行分析，得出广告标题的创作要求，必须要结合主题，简单明了，用词准确，富有创意，引人注目，便于记忆。

（1）结合主题。医药广告的标题在创作过程中需要用简洁明确、通俗易懂的文字概括出广告的要点，它能够具体反映广告的主题，是对广告正文的高度概括。因此，在拟写标题时，必须要与主题紧密结合，引领正文。

（2）简单明了，用词准确。医药广告宣传的目的在于在短时间内让受众了解最重要的产品信息，并对广告传播的重点内容和特征的信息产生印象，这就要求对于标题的创作必须做到简单明了，用词准确。

（3）富有创意，引人注目。当今社会充斥着大量的廉价信息，一则普通的医药广告要是想引发他人的注意，一定要富有创意和针对性，并且一定要适应受众生理和心理需要，使其产生购买欲。

（4）便于记忆。广告标题一定要让受众记住，受众才有可能去接受。因此广告标题一定是便于记忆的，要让受众看一眼就能记住，对其产生印象，只有让其记住，才有可能进行下一步购买的行动。

（二）正文

1.正文的概念

广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是：展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。通过对广告正文的阅读可以使受众获取各种希望了解的信息，建立对产品的了解、兴趣和信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。

2.正文的作用

（1）对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

（2）对医药企业、产品、服务等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

（3）表现医药企业、商品、服务等的背景情况。如医药商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，制造过程及其制造者的情况。表现商品的背景是为了形成品牌效应，或使消费者放心购买。

（4）告知目标受众获得广告商品的途径、方法和特殊信息。

3.正文的内容(www.xing528.com)

医药广告正文是医药广告的主体。主要功能是展开解释或说明广告的主题和内容，将在标题中引出的药品信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开详细的诉求。医药广告正文的写作可以使受众了解到各种药品的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解、兴趣乃至信任，进而产生购买欲望，促生购买行为。医药广告正文的层次结构，一般包括开端、主体、结尾三个部分。

开端是紧接标题，对商品作简要介绍的文字部分，它主要在标题与正文之间起承上启下的作用，并且还要保持受众对这则广告的兴趣，引导受众深入了解产品的特性。

主体是广告正文的中心，主要是用关键性的、有说服力的事实或论据展开诉求，说明产品或劳务的质量和功能。这一部分有时是一段，有时是几段，具体要视问题的复杂程度，以及文字结构的特点而定。

结尾是紧接中心语的一两句话，其作用是再次点明商品独具的特点或企业的服务特色，促使消费者采取购买行动。有的结束语是做出承诺的语言，有的则相当于广告口号，再次突出广告主题。

例如“避尔咳特效化痰露”杂志广告文案

标题：痰何容易——避尔咳特效化痰露，话未说完就止咳

正文：要彻底化痰止咳，唯有避尔咳，它所含的特效化痰素，迅速化解积聚气管内的有害顽痰，药效强劲。不含麻醉成分，安全可靠。避尔咳特效化痰露对各种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。

4.正文的写作要求

医药广告文案的正文必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以准确精炼、简明易懂、针对性强的语言进行传播。

（1）准确精炼。医药广告的特殊性要求其文案的用词表达要准确，防止产生误解和歧义。词语组合要符合逻辑，要避免不良的引申义。语句要围绕信息内容来准确无误地展开。要求语言运用简洁、语义含量大，而不是啰嗦累赘。

（2）简明易懂。正文内容的用词不仅应合于规范，更应该对应受众阅读和观看中的特殊心理，用符合受众习惯的语言方式来对应受众的语言运用习惯。

（3）针对性强。用针对不同媒体的不同传播方式的语言构造和语言特色来有效运用媒介的承载，这样才能写出有效的文案正文。

（三）附文

1.附文的概念

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此也称随文或尾文。医药广告随文是跟随在文案最后的附加说明，它的作用是告诉消费者购买的时间、地点、联系方法等。内容包括购买药品或获得服务的方法、权威机构的证明标志、用于接听诉求对象反映的热线电话、网址、直接反映表格、特别说明、品牌和企业名称与标志等。

2.附文的作用

附文对广告正文起补充和辅助的作用。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式在最短时间内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。

附文也可产生固定性记忆和认知铺垫的作用。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。

3.附文的内容

一般来说，附文的具体表现内容大致包括以下的内容：品牌名称或标志；企业名称或标志；企业地址及联系方式；购买商品或获得服务的途径和方式等。

4.附文的写作要求

附文的写作，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。为了避免程式化、同一化的倾向，可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；或者采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容作选择性的表现；也可以采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。

（四）口号

1.口号的概念

广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。

医药广告口号就是为了加强受众对药品的印象，以简单明了的文字把药品的特性及优点表达出来，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。是基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。医药广告口号的创作要遵循以下几条原则：简短易记、突出特点、富有个性、阐明利益、引发兴趣、亲切随和、感动人心、号召力强、促发行动、适应媒体、长期使用。

2.广告口号的作用

（1）广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。

（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

（3）通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。

（4）传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

3.广告口号的特征

（1）信息单一，内涵丰富。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解。内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

（2）句式简短，朴素流畅。广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易记忆。要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上除了简短、容易记忆之外，还要容易念、容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时还需具备朴素的口语化风格，像一句日常的用语、一句顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。

（3）反复运用，印象深刻。广告口号是医药企业及其产品和服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。

4.口号写作的基本要求

（1）强化特质。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等这些有利的方面来进行表现；如果是医药广告口号，就可以选用药品的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。

（2）表达观念。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。

（3）引发共鸣。选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。表达出广告主体的心声，以及对消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。

5.广告标题和广告口号的区别

医药广告文案的基本结构为广告标题、广告口号、广告正文和广告附文。在具体作品中，我们可以看到无标题文案、无口号文案、标题和口号同一的文案。但这并不表明广告标题和广告口号两者之间是无差异的，两者之间有着重要的区别。

（1）表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的；而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

（2）表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素、但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

（3）运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的，因此运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。

（4）负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。

总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同，所处的位置不同，两者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同。