医药广告策划：包括封面、目录、市场分析、广告战略等

四、医药广告策划书

医药广告策划书依据产品或客户的不同要求，在策划的内容与编制格式上会有不同的变化。一般说来，医药广告策划书应包括封面、目录、前言、市场分析、广告战略、广告诉求、诉求地区、广告预算及分配、广告效果预测等内容。

简单来说，医药广告策划书应解决以下问题：跟谁讲？确定广告诉求的目标消费者。讲什么？针对产品的个性，单一诉求利益点。为什么？因为哪些产品的功能或特点可以给目标消费者带来利益。何地说？目标消费者最容易接受广告信息的一切场所。何时说？目标消费者适合接受广告信息的时段。怎么说？广告创意及其视觉化表现。即在医药广告计划书中确定广告主题与广告目标、广告受众、广告媒体、广告投放时间与地域、广告内容与表现形式、广告预算等。

（一）前言

前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。还要概述医药广告策划者有关知识产权的申明。这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

（二）市场分析

医药市场分析包括医药商品本身分析、市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析等。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

表3-2 市场分析

（三）策略分析

医药广告策略分析包括医药广告目标策略、产品定位策略、诉求卖点策略、媒体传播表现策略等。广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，提出课题方向，即问题点和机会点。说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。(www.xing528.com)

表3-3 策略分析

（四）实施计划

医药广告实施计划部分，要详细说明广告实施的具体细节。包括广告表现计划和媒体表现计划。实施计划应把设计表现的具体细节，如设计诉求、创意策略、创意表现方案；以及所涉及的媒体计划，如媒体组合、媒体选择、发布周期等，清晰、完整而又简短地设计出来。详细程度可根据媒体计划的复杂性而定，也可另行制定媒体策划书。一般说来，实施计划至少应基本确定诉求方向及创意表现脚本，并清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

表3-4 实施计划

（五）广告预算

广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也可以将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

（六）附录

为使主体策划书不至于太过臃肿庞大而不利整体把握。一般将完整的调查报告、项目活动策划方案、具体的媒体发布计划等编入附录。

总之，编写医药广告策划书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，增加计划书可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。