医药广告的程序及创意设计

三、医药广告策划的程序

医药广告策划的程序是指医药广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使医药广告策划顺利进行和保证医药广告策划的成功而对医药广告策划工作提出的阶段性要求。

医药广告策划按一定的阶段和步骤进行，虽然每个具体医药广告策划的工作细节不同，一般而言，医药广告策划可以依次分为四个阶段，即调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段和评价总结阶段。每一个阶段又可细分为不同的步骤，具体内容如图3-2。

图3-2　医药广告策划的程序

（一）组建策划小组

医药广告策划项目小组具体负责并执行策划工作，它是一种团队式的运作。项目开始的第一步是成立广告策划小组，成员包括项目经理、客户总监、文案策划人员、广告设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公共关系人员等等（表3-1）。策划小组负责人应首先制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤能够在规定的时间内完成。向有关部门下达任务，包括向市场调查部门下达市场调查和资料收集的任务、向媒介部门下达提供最新媒介资料的任务等。之后召开项目说明会，拟定计划，下达任务。在策划任务确定后，由客户主管召开项目说明会，向策划小组介绍广告客户和产品的情况，传达广告客户的意图、想法，说明任务要求，经过医药广告策划小组的初步协商，根据企业的要求，拟定规定任务期的工作计划，初步向各个部门下达任务。

表3-1 策划小组主要人员构成

（二）市场调查阶段

医药市场调查与分析阶段是医药广告策划运作的第一阶段，也是后续各医药广告策划阶段决策的基础。医药市场调查与分析主要涉及市场环境、消费者分析、产品分析和竞争对手分析等不同方面。具体来说，医药广告策划的市场调研主要包括以下五个方面。

1.环境调研

市场环境调研主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平、经济结构、国家的政策方针和法律法规，以及风俗习惯，尤其要注意少数民族禁忌和宗教信仰，也包括科学发展动态、气候等各种影响市场营销的因素。

2.受众调研

医药广告受众调研包括受众的一般情况、受众对企业和产品的评价、消费需求状况、购买行为方式和购买决策等方面的调研。其目的是掌握广告受众的医药商品消费心理和消费行为，从而创造出具有针对性的广告作品，以吸引受众的注意，唤起受众的兴趣，激发受众的购买欲望，进而促进购买行为。

3.竞争调研

竞争调研主要包括对竞争企业或同类产品的调查和分析，要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况，包括这些企业的市场占有率、生产能力、产品质量、成本、价格、税负、市场控制能力以及与贸易伙伴的关系等方面的情况。比较各个竞争对手的产品特点，与自己的产品进行细致的对比，从中找出自己产品的优点和不足。对自己产品的优点，要加大宣传力度，作为广告的诉求重点，增强消费者对这些优点的认识和信赖。对产品的缺点，企业要设法加以改进，以全面提高企业及产品的竞争力。

4.媒体调研

媒体调研是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研。通过媒体调研，可以根据广告的目的要求，运用适当的广告媒体，取得更好的广告效果。同时也要关注竞争对手媒体应用情况。通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入费用、广告代理商、广告媒体、广告表现形式及广告效果等方面的情况，研究分析竞争对手在广告宣传策略、广告内容创作和广告媒体选择上的成功经验或失败教训，从而不断改进和修正自己的广告策略和表达方式，这样既可以在广告创作中避免作品的雷同，又可以在他人基础上，创作出独具匠心的广告。(www.xing528.com)

5.销售调研

销售调研主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。

（三）目标规划阶段

医药广告的目标规划是测量与评价广告效果的主要依据，所谓广告目标是指医药企业进行广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。因此，确定广告目标是医药广告策划的中心任务，广告目标明确了企业为什么做广告、做什么样的广告和怎样做广告的问题，即广告定位，文案定位、创意定位等。目标规划决定着所有广告活动的行动和发展方向。从某种意义上说，广告目标的选择和确定决定着广告活动的成败。

（四）媒体策划阶段

媒体策划是医药企业品牌传播和产品市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航医药消费，诠释医药商品功能，树立医药企业良好的品牌文化的目的。

（五）编制广告策划书

广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主审核认可的广告运动的策略性指导文件。广告策划书是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划书是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

（六）召开提案阶段

提案会由广告公司和广告主双方参加。将广告策划书提交客户审核，同时对重点问题进行必要的解释和说明，听取客户的意见，与客户就广告策划的内容和结果达成一致。客户主管代表广告公司向广告客户递交医药广告策划书，说明医药广告策划内容，并根据客户的意见进行修改和敲定。最后由广告客户审核、批准。

（七）创意表现阶段

此阶段是策划的执行阶段，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品，因此该阶段通常由广告创意、设计、制作部门执行，运作结果体现为完整的、可供发布的广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义。创意表现阶段是广告活动的中心，决定了广告作用的发挥程度，广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。同时，创意表现阶段也是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析，提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。

（八）效果评测阶段

广告效果评测是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。总之，此阶段主要是针对广告策划执行即传播与促销的效果进行评价，监督实施并测定医药广告效果，以测定是否达到预期广告目标。医药广告策划小组要监督医药广告活动的实施全部过程，并对不适的情况做出及时的修正，同时协调调查部门测评医药广告的效果。

综上所述，医药广告的策划与执行是系统行为，应有目的、有计划地展开工作，最终形成可供操作的较为完善的策划方案。