国外医药广告现状分析：医药广告创意设计成果

二、国外医药广告现状分析

（一）管理严格的美国医药广告

美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占了世界广告总投入的一半，同时全球大多数的广告公司都来自美国。为了有效管理这个庞大的广告业，美国政府除了完善全国性和地方各州的广告立法之外，在管理机制上，采用了政府管理和行业监督相结合的广告管理方式，一方面由政府根据美国国会制定的法律法规进行监管；另一方面政府大力提倡广告行业进行自我管理。

美国政府管理广告的机构主要有两个：联邦贸易委员会（FTC）和联邦通讯委员会（FCC）。除了国家政府管理外，美国广告业的行业监督组织也很多，而且管理也非常有效，如全美广告评议委员会、全美广告公司协会、美国广告联盟等，其中最有权威的是全美广告评议委员会。该委员会亦称为全美广告监察委员会，隶属美国广告联合会。它是由广告主、广告公司、公众代表组成的非政府组织。该委员会负责管理广告主对他们竞争者所做的广告宣传提出的控告，调查普通公民的指控，并对广告实行监督。

具体到医药商品广告，在美国，所有医疗商品都可以做广告。据当地部门统计，平均每个美国市民每年将看到约30小时的医药电视广告，尤其是处方药的广告量在不断增加。但是按照美国食品药物管理局出台的“面向消费者的广告行业指导”规定，医药广告信息必须“真实、均衡和传播准确”、“不骗人”，强调要全面说明药物的疗效和风险。同时，广告中还应该包括四个要素：显示一个免费的咨询电话；显示一个网址；提及一个印刷品或者资料册；提及向医生咨询。所有这四个要素，都是为了保证消费者有机会获得该药的详情。

美国广告业发达，广告管理制度也较为健全，但是由于存在着这样那样的法规制度漏洞，美国医药广告宣传市场中还是多少存在有违规违法的医药宣传和促销行为。比如许多制药企业通过媒体进行广告宣传时故意夸大药品的疗效，刻意隐瞒药品的风险，有意进行缺乏科学根据的宣传或者非法地为尚未获得批准的药品做广告等。有资料显示，美国市民因上医药虚假广告的当所花费的费用，每年高达数百亿美元。药品监管部门采取了许多有力手段打击虚假医药广告，管理条文非常详细。比如，在宣传药品疗效的同时，必须以“同等的宣传规模和醒目程度”详细说明药品的毒副作用。对新药的宣传推广把关更为严格，明确规定新药和新医疗器械在上市后头两年不得在大众媒体做广告。

在美国，除了政府管理和行业管理外，广告主都有完善的自律守则。它们有自己的广告律师，负责处理与竞争者的广告纠纷。这样既可以避免与竞争者发生纠纷，又可较好地应付那些不可避免的广告纠纷。

（二）强调自律的英国医药广告

英国的广告历史悠久，可以追溯到18世纪。19世纪50年代以前，英国广告一直居世界首位。现在英国广告的总体规模仍然位居世界前列。而且，英国的广告管理体系在欧洲也是较为健全和发达的。

英国政府通过立法严格限制广告的范围和内容。早在1907年，英国就颁布有《广告法》，法令禁止广告妨碍公园以及娱乐场所或风景地带的自然美。1925年，该法经过修改后，进一步扩大了禁止范围：禁止损害乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所以及任何有历史价值的街市；禁止损害闹市中居民的利益，阻碍行人及乘车人的行动。1968年英国颁布了《医药条例》。它规定在为医药商品做宣传时，广告内容中的每种医药商品都必须与医药委员会颁发的许可证相符合。这个规定有两条：一是分论广告和医药品的医药规则；二是专论医药广告的医药规则。另外，英国还有众多关于商品广告宣传的管理法规，比如《医药治疗广告标准法典》、《销售促进法典》、《独立广播局广告标准和实务法》等。正是由于广告立法方面卓有成效的工作，使英国的广告活动很早就纳入了法制的正轨。

英国十分强调广告的自我管束作用。在医药广告方面，为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告的产生，英国政府从法律法规的制定颁布到监管机构的设置监督，从广告制作的明文规定到消费者的指控受理，从医药生产、商业营销到患者用药等，已形成一整套制度严格、有章可循、有法可依的医药广告监管体系。这与政府对医药广告管理的高度重视密不可分。

在英国，任何一种医疗产品在投入市场之前，都必须获得英国药监部门颁发的上市许可证。医监部门对任何一种医药商品的药效、功能、质量、适用人群、副作用及产品安全标准都有一整套严格的监审和试验程序，许可证颁发后，也并非永久有效，而是每五年重新审核，合格后重新发放。

英国负责制定、修改和实施国内非广播广告和促销法的“广告行为委员会”，对有关保健和美容的医药商品提出明确规定：对产品的介绍必须准确；不准宣传药品没有副作用，而夸大药效则更是绝对禁止的等。

“独立电视委员会”是负责英国电视广告的监管机构，该组织对医药电视广告文字的规定共有36条，内容涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。具体规定除了与“广告行为委员会”的法规大体相同外，还具体规定在电视广告中，医药类广告不准使用明星做广告，禁止社会名人、体育和娱乐界名人对某一医疗产品进行褒奖宣传，更不允许明星直接做医药商品代言人；不准在播放少儿节目期间刊播医药类广告；电视媒体在刊登医药类广告之前，必须根据法律检查该产品是否取得药监部门颁发的上市许可证，其次还要检查广告内容是否合法。(www.xing528.com)

监督医药广告宣传的最后一道防线就是国家广告投诉制度。简单讲，消费者发现医药广告违反了某项法规，或者因医药广告的虚假诱导而导致使用损害后，可以直接向英国任何一个药品监督部门进行投诉。

（三）监管严厉的法国医药广告

法国对电视广告的控制是非常严格的。在法国的三家国家电视台中，政府只允许一台和二台做广告，每天播放广告的时间不能超过24分钟；在播放电视节目时，禁止中途插播广告；严禁电视中出现低级趣味、过于猥亵和可能导致观众身心不安的广告内容。另外，监管部门对电视广告实行事先审查制，未经审批的广告不得进行发布。

法国广播电视广告审查机构由政府和三家国家电视台、法国消费者协会、广告公司等单位集资组成，其中政府投资占51%。它实际上是一个半官方的组织，主要职责是审查全国所有广播、电视广告的内容，以保障广告的真实性，防止虚假广告。该机构审查广告不收取任何费用，但广告公司、电台、电视台需按比例从广告主当年营业额中提取费用。广告通过审查之后，才能开始剧本制作。制作完成后，广告的标准稿还要提交机构进行复审，以查验是否与批准的剧本相一致。没有审查机构的批准证明，任何电视媒体都不得播放。

法国广告业自律团体是广告审查协会(BVP)，宗旨是保障消费者利益，促进广告健康发展。该协会于1953年由法国广告联盟(FFP)、消费者协会和主要的广告经营者组织而成，它站在消费者立场上，对除广播、电视外的所有媒体的广告进行审查。它可以在广告发布前提供咨询，并处理所有消费者和行业关于广告的申诉，并监督广告法规的实施情况。

1998年7月，法国成立了“国家卫生制品安全局”，负责对药品市场及其广告进行统一管理；1999年3月，“国家卫生制品安全局”正式替代以前的“法国药品管理局”，全面负责全国药品的管理工作，管理范围扩大到所有与人体健康相关的所有产品，管理手段较以前大有改进，尤其是对医药生产和销售各环节及各种生产设备和原料都做了详细规定，通过严格检查和监督，从源头上防止不法厂家生产劣质医疗产品。

为保护公众利益不受侵害，国家卫生制品安全周对医药广告做了很多详细规定，比如，要求医疗产品不得在尚未获得上市批准的情况下，提前进行广告宣传；不准在医药广告中出现“绝对可靠”、“特别安全”、“效果最令人满意”等夸大疗效的字样；不能在广告中出现“第一”、“最好”等词语；任何医疗产品在投放市场一年后，不能再继续称作“新药”；广告中禁止宣传某药品为“纯天然”，因为纯天然的东西不一定对人体无伤害。

（四）法规完善的德国医药广告

众所周知，德国的制药及医疗行业非常发达，许多国际医疗品牌如拜耳、西门子、史达德等都来自德国。但有趣的是，德国在电视和报纸等大众媒体上很少发现医药类广告，就算电视上偶尔宣传阿司匹林等极为普通的非处方药，广告结束时都会千篇一律地告知大众：“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生咨询”。究其原因，一是德国法律对医药广告限制严厉；二是德国采用医药分离体系。德国人的严谨，使面向大众的大多数医药广告无法直接获得利益回报，无形中避免了药品宣传中的虚假成分。

关于德国法律，1994年，德国重新修订的《医疗广告法》，对包括药品及医疗器械在内的所有医疗商品广告都给予了严格规定。该法规定，处方药只允许在指定药店中销售，也只能在专业杂志上刊登广告。同时，对非处方药广告的审查、制作、投放等也有严格规定。另外，该法律还规定所有医药类广告都必须清楚、明显地标注其副作用及服用方法等所有相关要素，否则将同时对制药商和广告商进行严厉处罚。

除了法律上的严格规定以外，上面提到的德国完善的“医药分离”制度也为医药广告规范做出了巨大贡献。所有德国国民都必须参加医疗保险。一般情况下，参保人可以在政府许可的医疗保险诊所自由选择就医，只有在急诊时、或得到医疗保险诊所医生所开的转诊证明后，才能前往其他医院继续治疗。

在德国，医生虽然有权力给患者开具处方笺，但患者可以自由选择药店购药，购药地点不受医生的约束，因治疗和购买规定药品所产生的费用则由医疗保险公司核对报销。这样，医生在开立处方时，就只会考虑“对症下药”，以维护医院或诊所的信誉，吸引患者前来就医，而不会成为医药企业推销药品的渠道。