微博外的网络舆论引导与舆情应对

目前，微博尤其是政务微博的运用如火如荼，水平大有提升。2012年7月13日，人民网舆情监测室联合新浪微博共同发布《2012上半年新浪政务微博报告》（以下简称“报告”）。报告显示，新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已达45021家，较去年年底增长近150%。自2009年“桃源网”在新浪上线以来，政务微博历经两年多的迅猛增长，正逐渐进入稳定发展阶段。这种发展不仅深刻改变着传媒生态，也重塑着政府的执政与公共关系传播方式。通过网络表达利益诉求，成为部分民众的重要方式。但同时也应看到，进入稳定发展期后，政务微博仅靠内容新鲜感和诚挚的态度已不能完全维持民众的兴趣和感情，需要通过传播内容的实用与运作机制的成熟，在政府与民间的交流中发挥更大作用。在2012年，政务微博的集群化运作机制为政府信息发布的实用打下了稳定的基础。如报告中提到的“北京微博发布厅”，集合了北京市16个区县微博和多家市级政府部门，在遇到事件时各部门发布本部门信息，共同为市民提供全方位信息服务。网友有问题亦可通过这一“窗口”反映，获得相关部门及时且有针对性的回复。较传统线下咨询和办事方法，“网上办公厅”显著提升了效率。同时，对政务微博的多元利用，为政府妥善处理社会事件增加了砝码。在深圳“5·26”等事件中，政府部门积极利用微博发布调查进展，即使遭遇网民质疑危机，也能够针对质疑，拿出更详细的视频、照片，并与线下新闻发布会和微访谈联动，这些都为政府最终确立舆论主导地位提供了助力。微博作为网民进行事实挖掘的重要场所，也发挥着“舆情上升通道”的作用，政府通过政务微博可以实时获取网民对事件处理过程中每个步骤的看法，有助于调整下一步的工作方法。

政府对微博运作时间规律理解的不断成熟，也使得防范治理网络谣言的工作上了一个台阶。7月5日，微博上出现“南京9岁儿童因无户口而与母亲扫地”的传言。经南京政府155分钟的迅速寻找与核查，确认该信息不实，建立了政府对新闻事件的“第一定义者”地位。最终博主自行删除谣言，政府也进行了一场成功的“谣言闪击战”。而在武汉黄雾等事件中，地方政府多部门遵循“黄金四小时”原则，通过政务微博迅速发布消息，积极引导民间舆论场，并使事件经由本地媒体报道和中央媒体转载，提升了传统媒体的关注度，成为新媒体影响传统媒体的有效案例。正如报告中所指出，微博作为言论的自由市场，自身有着修复功能。事实上政府不仅要进入这个“市场”，更要勇于通过微博参与“市场”中的言论碰撞与交锋，才能提高网络中的政府公信力，使老百姓在遇到问题时“问政府，信政府”。

诚然，报告中也显示出2012年上半年的部分政务微博实践仍呈现有不规范之处。但伴随着政务微博运作者的观念与技巧的不断更新，政务微博实用性的潜力将进一步提升，最终使政府与网民共同学习与完善互动对话方式，为下一次的良性沟通铺下道路。人民网舆情监测室此次推出的《2012上半年新浪政务微博报告》也为年中的政务微博发展做了一个良好的注脚，期待进入实用、执行层面的政务微博能够成为官民沟通的直通车，能够成为官民摩擦的润滑剂，能够成为基层社会管理创新的试金石。^[8]

经过两三年时间的发展和建设，全国各地已经有了一大批优秀的政务和企业微博成长起来，发挥着微博平台“主动发布信息”和“回应社会关切”的信息传播功能，而且有一大批有热情、懂互联网、善于运用微博的机关干部或企业工作人员成长起来、脱颖而出。

“这年头，没个围脖，还真不好意思跟人打招呼。”这是眼下很多人常常感叹的话。现在是到处都在讲微博，培训班、讲座、报告、论文等等。微博成了摩登女郎，人人青睐。其实，没有必要神化微博，它就是一个网络新应用，是人类信息化的产物，让信息发布、获取和传播更加便捷，更加傻瓜化了。

我们正处于传播技术革命之中，这场革命改变着世界的社会秩序和文化。完全可以预言，当下时兴的微博也会从新媒介变为旧媒介、传统媒介，会过时。但是有一种趋势永不改变，那就是信息化趋势、信息传播更加便捷、更加透明、更加开放的趋势不会改变。这是历史发展之必然。

如果把博客比作专业相机的话，微博就类似傻瓜相机。一个博客，要做好并不容易，主要是它需要精心撰写博文，花费大量时间、精力去维护，而微博则不然，随有随发，轻轻松松。党政部门、企事业单位，要运用好它，需要解决的不是技术问题，而是思想观念和发布机制问题。

因此，笔者认为，微博运用，功夫在微博外。一要建立开明开放的新媒介传播观念，二要建立健全信息发布机制。这才是不变应万变之策。

一　树立新媒介传播观念

我们都读过一本书，叫《世界是平的》，《纽约时报》著名专栏作家托马斯·弗里德曼写的，书中写道：“世界是平的，意味着在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。”

还有一本书叫《未来是湿的》，克莱·舍基，一个研究互联网技术的社会和经济影响的美国作家写的，一个只可意会的“湿”字，描绘了新媒介带给我们的变化，该书作者、译者以及作序者在书中写得很诗意：

说未来社会是湿的，当然不是指南极融化，海平面上升，把人类都弄湿了。苏联故事片《办公室的故事》中有段精彩对白，比较接近本意：

女上司严厉地质问男主角：“你说我干巴巴的？”男主角吓得摇手说：“不，正相反，你湿乎乎的。”

工业化，在本质上是干巴巴的。用启蒙运动的术语，这叫祛魅。工业化好比一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后用原子式契约将个体联系起来。我们把烘干的社会关系，或者把社会关系的干（犹如晒成的干），称为组织。每个生命体，一旦脱离了组织，就会感到惶惶不可终日。活的东西，反而要将就死的东西。

未来在本质上是湿乎乎的。当人们把组织像衣服一样脱掉时发现，人与人之间可以凭一种魅力，相互吸引，相互组合。就像克莱·舍基在本书中描述的Digg、MySpace、维基等各种情况一样，人与人像日常生活那样联系，凭感情、缘分、兴趣快速聚散；而不是像机关、工厂那样“天长地久”地靠正式制度强制待在一起。

这是人人时代，这是组织的日常生活化，或用克莱·舍基的话说叫“大规模的业余化”。人人与人民的不同就在于，人人是一个一个具体的、感性的、当下的、多元化的人；他们之间的组织是一种基于话语的、临时的、短期的、当下的组合，而不是一种长期契约。传统时代的组织，是基于长期契约而存在的。这种缔约方式所要节省的交易费用，在人人时代湿乎乎的润滑关系中，是零摩擦或者可以忽略不计的；它所要集中来办大事的资源，在“小的就是好的”临时速配关系中显得是一种浪费。

人人要靠社会性软件联结。按克莱·舍基的说法，社会性软件是指支持成组通讯的软件（Social software，software that supports group communications），它包括电子邮件、聊天室、博客、开放源代码等等聚集人气的地方，不如说，它是一个协同合作的工作空间（a collaborative workspace）。博客、Digg、MySpace、维基、搜索引擎……这些都不是问题所在。它们只是技术，关键是人与人之间关系的改变。在云计算中，人与人之间，恢复了部落社会才有的湿乎乎的关系—充满人情、关注意义、回到现象、重视具体。中国人把社会关系上的湿，叫做仁，说的就是一小群一小群人聚一块儿，在人情、意义、具体现象中体验人生。

西方工业理性在带来伟大进步的同时，正越来越多地把它的负面因素暴露出来。它把人性中的洪水制服了，却又带来了人性的沙漠。物极必反，所以，未来需要用湿来中和一下：让未来多一点绿色，让未来多一分潮湿。当今的互联网提供了这种契机。

湿，是协同合作的态度。

湿，是社会资本的累积。

湿，是思维范式由一维而万维。

湿，是政治文化从一元到多元。

湿，是交流空间打破鸦雀无声，走向众声喧哗。

互联网，就是中国的加湿器，未来的加湿器。

其实，这里诠释的这几个“湿”似乎就是笔者想要表达的新媒介传播观念。

如果要用直意一点的语言来诠释新媒介传播观念的话，应该主要有几点：

（一）开放的心态

在新媒介主导下的全媒介时代，开明开放的心态至关重要，是适应信息化时代要求的首当其冲的媒介素养。

互联网在中国落地近20年，微博在中国立足只有短短3年，加上仍然在发展的传统媒体和新崛起的手机媒体，却大大推动了社会的公开性，提升了权力的透明度。一个传统上“民可使知之，不可使由之”的国度，正在发生一场信息革命。回顾政府信息公开的历程，它始于2003年“非典”肆虐之际，初步制度化于2007年和2008年突发事件应对法和政府信息公开条例生效之时。虽然在一些地方受到官员的抵制，但是“政府信息公开是常规，不公开是例外”的原则日益深入人心。这表明，信息公开总体在向好的方向发展，虽然一些地方抵制信息公开，甚至发生了“因言获罪”的事件，但是从全国范围来看，民众对信息公开的期待和赞许多于不满，信息公开的数量逐步增加。

应当说，经过这些年来的磨砺，新媒介时代应树立开放的心态，已经逐步地为全社会所认识。但是目前的情况并没有我们预想的那样好。

2011年10月30日，“中国政府信息公开年度会议”在北京大学召开，与会学者认为，中国政府信息公开在夹缝中获取空间，制度结构尽管鼓励公开，但是对公开的具体落实又有各种各样的阻力，另外，还有些真正的公开受到制度约束。北京大学公众参与研究与支持中心主导的《中国行政透明度观察报告（2010～2011）》、由八所高校共同完成的观察报告显示，中国的政府信息公开近四年来已取得很大进步，但是政府信息公开条例实施4年执行难，完成率不足两成。从纵向角度看，省级往下，政府信息公开落实程度递减，县级政府信息公开得分非常低。但从信息的直接需求来讲，基层的民众对于当地政府的信息需求是最直接的，需求也最强烈。观察报告还称，几乎各级各类政府机关都已主动发布信息公开的年度报告，但报告的信息量、可读性不强；全国多地涉及公共服务的事业单位，如电力公司、血液中心（血站）等，依然存在信息公开难。北大公众参与研究与支持中心主任王锡锌深有感触地告诉媒体：“财政预决算公开，是明确写进法律的规定，但现在没一个地方政府做到，而且还没有任何人担责，没有任何人感到不好意思。”作为信息公开观察团队的成员，中国政法大学教授王敬波说，他的感受之一就是政府对于信息公开来说是被动的，要让其主动地公开信息难度是非常大的。由此可见，开放还有很长的路要走。开放需要智慧，需要勇气。开放的趋势无可阻挡。新媒体时代下，要么开放，要么“灭亡”！

另外，在网络舆论引导中，更是要求持开放心态，如有评论说的那样说理不是攥紧的拳头，应摊开手掌，欢迎加入对话。如此方能有效，否则只能是无用功。长期以来，说理在中国被当做一种攥紧拳头，而不是摊开手掌的话语行为。这样的“说理”便成为“论战”、“口诛笔伐”、“占领话语阵地”和向对方报以“投枪”和“匕首”。这一观念令无数人深受其害而浑然不知。《伊索寓言》里，有一则“太阳与风”的寓言。相互夸口说自己是最强的太阳与风进行了一场比赛。风看到一个穿着外衣的行客，就说，“谁能使这个人脱掉外套就算赢了。”风刮了又刮，但刮得越凶，那个行人就把外套裹得越紧。然后太阳出来了，照在行人的身上，他很感谢太阳的温暖，把外套脱下来，搭在手臂上。这个寓言告诉我们，说服强于强制。

（二）平等的理念

人类历史上，没有哪一种思想能如平等观念那样强烈而持久地影响人类。中国几千年的封建思想在中国思想史中占有举足轻重的地位和影响。总体上看，中国人的等级观念是根深蒂固的。这事无须再论证了，我们是社会的一员，看看身边的故事就全明白了。

有网民写到，举手投足眼观六路耳听八方察言观色媚上欺下，全都是这等级意识作怪，不仅糟践了自己还糟践了整个中国社会，弄得弄虚作假浮夸成风不做实事粉饰表面，搞得人际关系虚情假意阳奉阴违口蜜腹剑，以至于人与人之间多的是皮笑肉不笑的表面功夫，以至于人与人之间慢慢地没了真情厚意，一个眼神一个举动都审慎异常，真是累坏了，但是不累却又是不行的。而对官僚主义现象，百姓这样形容官员：“台上讲话像孔繁森，台下办事像王宝森，看到群众像泰森，见到领导像和绅。”当然这只是许许多多人民服务者中的极少部分，并不能代表全部，但也从至少一个侧面反映出了问题所在。

如今，现实社会的不平等观念被互联网的到来打得粉碎。网上没有主席台，人人都有麦克风。新媒介环境下的对话，不真正破除等级思想，树立平等意识，则无法在以互联网为代表的新媒介中行走。

另外，微博时代学会说话，何尝不是一种作风转变？现在一些商务网站客服热线倒是值得政府微博学习，热情地对待，真情真意回复，想网民所想，急网民所急，不能仅把自己当做是一个新闻发布的渠道，而更要争做一个能解决问题的工具，即使自己部门回答不了的问题也要给网民出主意、想办法，赢得信任。(www.xing528.com)

（三）包容的气度

包容的基础是尊重和维护公民的权利。每个公民的权利受宪法和法律的保护，没有法律的授权，任何组织和个人都不能作出影响公民权利的决定。同时，每个公民要尊重其他公民的权利，其集中体现的是遵守法律和公德。

包容，一方面是政府对新媒介发生发展和影响力剧增的包容，另一方面是每一个人对网络内容和具体表现对自身“冲击”的包容，还包括对事物多样化的包容，对价值多元化的包容，对个性化的包容等。

从第一方面看，总体上，中国共产党和中国政府坚持以积极主动、开放包容的态度对待新媒介，同时，也力倡科学认识和正确对待新媒介，不断提高运用新媒介的能力，加强网络舆论引导，凝聚社会共识。能用良好和宽容的心态来面对新媒体，这也是党和政府的执政能力不断提高的重要体现。2012年2月，王立军事件的突然发生，使得国家级突发政治事件的信息如何公开，成了一个新的问题和难题。在此事发生的过程中，大量未经查证的信息透过微博向社会传播，其中不乏消息灵通者和意见领袖。尽管官方最初并没有发布详细信息，但对于微博上的各种传言，官方却采取了较为宽容的态度。

从第二方面看，总体上，大家的包容气度已经比过去强多了。面对网上的质疑和挑战，已经不会再不共戴天、暴跳如雷了，“跨省”事件也越来越少了。但是，包容远未成为习惯。

（四）创新的姿态

所谓创新的姿态，就是指在信息化条件下应该具备的对新技术、新应用的适应能力和在使用中对创新的追求的态度。

新媒介形式瞬息万变、层出不穷，如移动电视流媒体、数字电影、数字电视、多点触摸媒体技术、重力感应技术、数字杂志等。新媒介的出现不仅仅标志着科学技术的进步，更重要的是证明了人类创新思维的能力。

很显然，对于现时代的人，必须提高适应新技术新应用的能力，提高创新新技术、新应用的能力。

二　建立健全微博发布机制

成都市新闻办为＠成都发布（微博）制定了《微博“成都发布”建设工作方案及考核办法（试行）》，设定了每月信息发布量、转发评论量、创新性策划等11项量化指标进行考核，组建了专业化工作团队，＠成都发布（微博）运营逐步制度化、规范化和专业化。

另外一个例子。2011年6月间，秸秆焚烧烟雾侵袭南京，南京市环保局微博未能及时发布空气污染突发事件，受到网友和媒体的质疑。而后，南京市环保局就此事在官方微博上道歉，称未能及时发布是因为原有公布机制不适应微博的快速信息发布速度，将在一周内制定出适合微博发布、更能方便百姓的微博发布流程和机制。

全国首个省级政务微博发布群—“北京微博发布厅”于2011年11月17日在新浪网上线。当时，北京市相关部门就提出要将微博纳入日常工作并建立长效管理机制。很多报道也表明，目前不少官方微博往往是由兼职人员来管理维护，无法全身心地一心一意地把精力扑在微博上，只是在上班闲暇之余或者下班回家之后抽空发发微博，偶尔回复一些提问，或者简单地将政府官方的消息复制粘贴一遍。但这远远不能满足民众对官方微博的要求。要做好一个微博，政府要建立全职的微博管理人员机制，给予相应的权责、人员、财政和设备的保障，要力争做到7×24小时有人负责发布信息，受理群众的意见并及时反馈。

因此，微博发布机制重在两大方面：

（一）设立专门的机构和团队

建立一支专职微博日常运营队伍，确保微博发布各环节有人盯、有人负责。主要环节包括：选题确定环节、信息采集和资料管理环节、编辑和撰写环节、拟发信息审核和修定环节、发布环节、持续关注和回复环节等。微博管理人员不能仅仅是一个熟练操作微博发布的人员，也要是对本部门、本专业业务精通和了解的具有专业素养的人员。

根据实际需要，一个环节可设一人或几人，或者几个环节可由一人或几人共同完成。有流程才能确保有章法、按规律办事。尤其在面对突发事件需要发布信息、引导舆论时，更是离不开发布流程的支撑。如2011年6月，增城新塘镇发生了一宗聚众滋事事件，个别网民发布“事件中有一名孕妇被打成重伤、其丈夫被活活打死”的谣传，造成恶劣影响。广州市公安局（微博）第一时间通过微博予以澄清，同时迅速抓获散布谣言的犯罪嫌疑人陈某，依法追究其法律责任。这就得益于微博“从说什么、怎么说、何时说等所有环节”都有专人负责，潜心钻研，精心考量，专业化、精细化的管理。

（二）建立健全微博发布的程序

发布程序即发布流程，就是指一个或一系列有规律的行动，这些行动以确定的方式发生或执行，导致特定结果的出现，是单个或一系列连续的操作。简单地说，流程就是将输入转化为输出的一系列活动。微博发布流程实际上是微博发布的机制问题，即谁来写、报谁审定、谁来发布的问题。作为一个组织或以组织形式来操作的个人微博，这个流程是必不可少的。

三　微博舆论引导的具体方式

这目前仍然是一个课题。开放、裂变式的传播，让运用微博引导舆论变得无从下手。

从目前的经验看，主要有两个切入点：

（一）以我为主的发布

这是目前各地、各单位、个人开设实名认证微博的主要意图。主动发布信息和积极回应社会关切。如主动发布地方宣传内容和各种服务信息；如遇自然灾害、灾难事故、公共卫生、社会安全等重大突发事件和热点问题，客观公布事件进展、政府举措、公众防范措施和调查处理结果等。总之，这种方式，主动权在我，运用自如。

（二）以“敌”为主的微评

话题产生或舆情发生后，相关微博信息非常分散。针对一个两个不及其余不行，以逸待劳，聚合引导办不到，怎么办呢？林彪在辽沈战役中的战术给我们启发：在辽西追歼战中，我军部队建制打乱，相互无法联络，指挥不灵，部下向林彪汇报，林彪听完后平静地说：“乱不乱我不管，找到廖耀湘就行。”微博引导与此有共同之处，既然“敌人”太多，太分散，无法大兵团集中歼敌，那就注重针对性，各个歼灭。哪里有讨论就到哪里去说，舆论场在哪里就到哪里去说。

【注释】

[1]刘晖：《Twitter：微博客时代的到来》，《传媒》，2009年10月29日。

[2]谢耘耕、徐颖，《微博的历史、现状与发展趋势》，《现代传播》，2011年第4期。

[3]陆高峰：《微博有性别吗—谈新浪与腾讯微博的差异》，《传媒》，2011年7月16日。

[4]郑娟、祝宁，《基于信息传播模式的微博客信息挖掘与分析》，人民网传媒频道，2012年2月28日。

[5]山鸡哥：《微，是个体被看见》，《新周刊》，2010年1月14日。

[6]胡泳，《微革命：从推特到新浪微博》，《新周刊》，2010年01月14日。

[7]王舒怀：《微博是一种平等的力量》，《人民日报》，2010年9月21日。

[8]何扬：《政务微博要凭借成熟运作走向实用之路》，人民网，http://yuqing.people.com.cn/n/2012/0716/c210118-18525537.html