网络舆论引导与舆情应对：获取意见领袖支持

在网络舆论引导实践中，我们发现，一个甚至一群普通的微博用户的言论，很难对舆论产生影响，而一些有较大影响力的微博用户（即所谓意见领袖或微博达人）的言论，有时甚至仅是只言片语，却常常影响着舆论的走向，不同程度地引导着舆论。

传播学中的意见领袖，通常是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。“意见领袖”就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容。他们把他们所知的东西，“流”向“人群中不太活跃的部分”，从而对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。简单说，信息的传递是按照“媒介—意见领袖—受众”这样的传播模式进行的。网上意见领袖是两级传播中的重要角色，是网民中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

尤其是微博等社交媒体的爆炸式增长，使全球信息化又开启进入了一个新阶段，互联网的基本功能由海量信息生产、沟通社会成员，转向重构社会关系、组织社会成员。而关系网的节点是意见领袖。从某种程度上说，微博时代是意见领袖的时代，微博在构建一个意见领袖主导的声音世界。微博的深入应用增强了网上意见领袖的舆论能量，微博也让更多明星名人成为舆论领袖，从而大大地影响着舆论。如在唐骏假学历事件、李一事件、李开复“副教授门”等事件中，意见领袖方舟子的微博信息和言论起到了关键作用。

在我国当前超过5亿的网民中，一些有较高知名度和人气的网民经常在网上发言，常常针对一些舆论事件表达自己情绪和观点，并得到大量网民的附和追捧，在一定程度上推动着网络舆论的走向。2011年“7·23”特大铁路交通事故发生后，有人质疑称事故系火车司机疲劳驾驶所致，引发众多网友热议。“微博女王”姚晨24日、25日以一名老火车司机的女儿身份，连发了两则包含“火车司机潘一恒，是我父亲的好兄弟”、“潘师傅的孩子才7岁，他为人憨厚，工作尽职”、“潘师傅是发现情况第一人，如想逃，只要往后车厢跑，或可捡回一命”、“正是他在那一刻，坚守岗位并拉下紧急制动，才为后面的乘客换回了一线生机”等要素的微博，反击了火车司机疲劳驾驶的说法，几乎给殉职司机潘一恒定了性，实实在在引导了舆论走向。这无疑为“永恒的忠诚—追记在‘7·23’甬温线动车事故中牺牲的福州机务段动车司机潘一恒”的基调营造了有利的舆论氛围。

再如，2011年下半年，在很长一段时间里，潘石屹在其微博中连续转发美国驻华大使馆对北京的空气质量监测数据，从而激发了网友对北京官方数据的质疑和讨论，PM2.5、PM10这两个极其专业的环保领域的术语迅速为市民所熟知。从10月底开始，北京市环保局新闻发言人“巴松狼王”杜少中和潘石屹在微博上唇枪舌剑，“火药味”十足，你来我往，不可开交。11月10日，杜少中主动邀请潘石屹参观北京市环保局空气质量监测中心，专门为其介绍北京空气检测相关情况和过程。此举“征服”了潘石屹。潘石屹在微博中直播了自己参观的全过程，当即“倒戈”，表达了过去自己对大气知识的无知和对环保工作充分的理解，甚至还调转“枪头”帮助北京市环保局呼吁美国大使馆前来接触，把他们曝出的“挑事”的数据“说清楚”。潘石屹在微博中这样记录道：“环保局的朋友们说，与美国驻华大使馆联系不上，他们不与我们交流。本人在这里明码呼叫美国驻华大使馆能与北京市环保局尽快联系，互相学习，为了空气，为了我们每一个人的健康。同呼吸，共命运。”几条微博发出后，潘石屹当时的750万粉丝的态度，基本就跟着转变了。尽管从发言中看，有一些粉丝表达了“潘石屹讨好官员”等对其言行不认同的言论外，基本没有太多波澜。此事的舆论尤其是网络舆论从此走向冷却。很明显，邀请潘石屹参观成为舆情的重要转折点。(www.xing528.com)

这些年来，通过做通“潘石屹们”的工作引导网络舆论的案例不少，都很有效。在以微博为典型应用的即时网络时代，影响有影响力的人，做通意见领袖们的思想工作必然和已经成为舆论引导的重要和有效手段。

同时，这还给了我们一个重要的启示，从心理学的角度分析，任何人，尤其是舆论领袖，哪怕起初情绪有多么对立，观点有多么“不共戴天”，只要得到对方，尤其是政府部门或官员的充分的重视和尊重，说俗一点，就是得到了面子上的满足，他们通常会偃旗息鼓，主动去理解对方。一方放下身段，主动沟通，平等交流；一方顺势而为，配合沟通，善意油然；由此，一种良性的有效的沟通就达成了。

因此，要尽可能地团结和培养网络意见领袖，发挥其引导舆论的作用。这首先需要我们转变观念，真正为团结和培养网络意见领袖提供体制机制支持。多年的实践告诉我们，不解放思想，不转变观念，就难以真正做到团结和培养意见领袖，永远只能停留在口头上和文章中。必须要正确认识网络意见领袖及其在网络舆论传播中所起的举足轻重的作用，坦诚相待，宽容他们的个性和意气，与之交朋友，放下身段，去了解这个非正式群体。其次要明确标准，善于发现网络意见领袖，团结意见领袖。网络意见领袖的范围包括知名时评作者、版主、资深博主、网民以及微博等，但要排除大多数完全不可能与我们合作或合作难度太大的名人明星等。微博中有两个直观的数字可以成为识别“意见领袖”的主要标准，一是微博主被关注数，二是微博被转载数。也就是说，意见领袖的微博本身应该已经拥有相当数量的粉丝，比如1000万或500万以上；另外，还有一点很重要，就是其思想应该积极正面，观点客观不偏激，言论富有建设性。这可以从其已发表言论中观察，其言论应该没有恶意攻击现行社会制度和重大政策的痕迹，应该认同社会主义核心价值观，或热衷公益事业等。第三要创新机制，以团结凝聚网络意见领袖。一些草根出身的意见领袖，更是因其质疑权威的精神，拥有大量粉丝，在网络上大有一呼百应的实力。要有效地团结和引导网络意见领袖，需要创新机制。类似北京的网络新闻评议会、妈妈评审团等新机制，以凝聚这些人，并发挥其舆论引导作用。可以分类别形成不同群体，同类型的意见领袖团结凝聚在一起。第四要加大力度培养网络“意见领袖”，增强其知名度。对网络意见领袖的培养需要特别注重政府部门的官方微博以及政府官员个人微博的建设。培养党政企事业单位或部门自己的意见领袖，是一个长期培育的过程，需要进一步解放思想，创造条件，整合体制内外的资源，为其成为网上意见领袖开辟通道，帮助他们在网上扎根、成长，提高符合条件的同志的网络知名度、公信力和影响力，助推他们成为先进网络文化建设的急先锋。