网络舆论引导需遵循规律原则

任何事物发展到一定阶段，都会呈现出自身的某些特定的规律。列宁说，“规律是现象中持久的东西”“规律是现象中同一的东西”“规律就是关系”。无论自然界还是人类社会，不仅都按照本身固有的规律向前发展，而且规律贯穿着事物发展过程的始终，规律决定着事物发展的方向和趋势。

就其根本内容来说，规律可分为自然规律、社会规律和思维规律。自然规律和社会规律都是客观的物质世界的规律，但它们的表现形式有所不同：自然规律是在自然界各种不自觉的、盲目的动力相互作用中表现出来的；社会规律则必须通过人们的自觉活动表现出来；思维规律是人的主观的思维形式对物质世界的客观规律的反映。网络舆情传播规律属于社会规律范畴，是第一性的；而认识网络舆情传播规律则属于思维规律范畴，是第二性的。

认识这些规律并抓住和运用好这些规律，我们的工作就能正确开展，达到事半功倍的效果。可以说，任何研究和实践的过程，都是寻找事物规律的过程。我们要想在网络舆论引导和舆情应对工作中达到预期的目的，取得成功，就要从实际出发，坚持实事求是，认识和尊重规律，按照规律办事。

本节显然不是要讨论对立统一规律、量变质变规律、否定之否定规律，而是旨在提示“遵循规律”的意识。这里说网络舆论引导要遵循规律原则，就是要求遵循网络舆论引导所涉及的方方面面的规律，如社会发展形态和阶段规律、信息化发展规律、宣传思想工作规律、新闻传播规律、新媒介发展和媒介融合规律以及网络舆论形成发展规律等。本节也无法全面论述以上网络舆论引导的规律，因为那基本上是本文难以实现的。

这里仅仅说几点共识，以期达到引发大家思考的作用。

一　力争“先入为主”

在网络信息传播中也存在“先入为主”的规律，人们在接受信息时，总是相信第一次听到的，而对后来的说法持怀疑态度。所谓先入为主，也称首因效应、首次效应、优先效应或“第一印象”效应，指先听进到的话或先获得的印象往往在头脑中占有主导地位，以后再遇到不同的意见时，就不容易接受，习惯于按照前面的信息解释后面的信息，即使后面的信息与前面的信息不一致，也会屈从于前面的信息。

尽管我们常常提醒，在判断事物时，不要受第一印象的左右，但是“先入为主”、“首因效应”却实实在在地客观存在着，而且自非典事件以来，特别是经过汶川大地震、北京奥运会、上海世博会、贵州瓮安事件、三鹿奶粉事件、云南“躲猫猫”事件、天津蓟县火灾事件等一系列重大事件之后，第一时间发声，力争成为事件的定调者、定性者、定义者已成为社会各界的共识。赵启正先生也曾说，有一个规律在任何国家都适用，叫“先入为主”，抢得这个先机之后，后面不管用多大的力量，也很难和“先入”去平衡。

近两年，社会上对年轻干部选拔任用的诸多质疑、不解、误解甚至是无端猜测，都可以从这一社会心理上找到根源。尽管这其中确实有一些是违规甚至违法操作，但是不至于“逢提必疑”。2012年，受到社会普遍关注的甘肃省公开选拔焦三牛为副县级干部这一事件，也可以从“首因效应”中找到镜像。人们最初从公开的新闻报道中，获知的主要信息就是焦三牛清华毕业的教育经历和1989年7月出生的年龄，起初的舆论普遍给此事打上“有背景”“有猫腻”的标签，这些标签就是公众最早的印象。虽然，后来有关部门做了实事求是的回应和大量舆论引导工作，对选拔焦三牛的社会背景、选拔方式等情况作了详尽介绍，总算平息了舆论，但是我们看到为了尽可能扭转不良的首因效应，有关部门花了多大的力气。

如果我们跳开来从社会层面思考，其实，社会和公众心理上的“首因效应”，一定程度又源于对以往发生过的同类事件感知、感受的类推。客观地看，提拔年轻干部，但凡有正常社会责任意识的人，都会认为是一种常态之举。但如果社会上一而再、再而三地出现过“为了提拔而提拔”、“人为操纵选拔官二代”等不正常现象后，那么，基于正常的惯性推理，人们也有可能认为，今后的同类事件都有“不可预测的背景”、都含“不可告人的秘密”，这亦是一种很值得关注的心理现象。首因效应，作为一种心理现象而客观存在。对于这种社会心理现象，我们不能一味地指责这是社会公众的不理解、不支持、不明事理。正视这种社会心理现象，需要的是一种科学得当的“早期介入式”的干预和防范。联系到选拔年轻干部工作，就是在介绍和评价年轻干部时，要扩大公开度，提供给社会和公众足够充分的信息量，让社会和公众能够全面、立体地看待和评价组织上提拔的每一名年轻干部，最大限度地消除“首因效应”的“负效应”。当然，从根本上看，我们还得加快干部人事制度的改革，使选拔年轻干部成为一种常态，一种制度，引导社会培育形成一种正常的、可预测的心理趋势，让年轻干部在社会和公众的认识世界里不再是一个个“孤单的特例”，不再是一个地方、一个部门的“心血来潮之举”。还有就是要下决心整冶在提拔干部特别是提拔干部中的不正之风，让提拔每一名年轻干部的背后都很干净，都很透明，让每一名年轻干部都经得起时间和实践的考验和检验。警惕“首因效应”。^[8]

由此可见，首因效应导致的“先入为主”的信息会左右人们对事件的判断力。国外学者作过一项首因效应的实验，受众第一时间接受的信息，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一时间信息的信息量。由此可见，首因效应对受众接受信息的影响很大。

在重大社会公共事件发生后，公众的大脑对于事情真相有很多的疑问，特别是广大网民急于想从网络中获得相关信息。如果公众不能在第一时间得到及时准确的信息，那么小道消息就会占上风，在难辨真假的情况下，那些带有强烈情绪性和煽动性的言论很容易干扰普通公众的判断。

在突发事件中，必须学会与新媒体打交道，重视手机和互联网的运用，一旦突发事件发生，政府应该首先利用网络在第一时间发布信息，抢在谣言发生之前将事件的真实情况告知接收者，先入为主，先声夺人，掌握舆论主动权。谁第一时间发布新闻，谁就能掌握舆论的主动权、事件处理的主导权。政府在第一时间召开新闻发布会，及时回答公众想知道的，诸如“发生了什么”、“事情是怎样发生的”、“将如何处理”等问题，就能在第一时间把握公众的心理，把握公众受首因效应影响下对最早信息的第一时间占有，从而也就掌握了舆论导向的主动权。唯有如此，重视发挥好“首因效应”，在突发性社会公共事件中下好“先手棋”，打好主动仗，掌握话语权，才能更有效提高政府在突发性事件处理中的公信力和权威性。^[9]

需要指出的是，力争“先入为主”，绝不是为了抢时间而胡言乱语、胡编滥造，偷梁换柱、浑水摸鱼、指鹿为马，瞒天过海。否则，便是背道而驰。

二　避免“羊群效应”

“羊群效应”是指管理学上一种常见现象。例如，一个羊群是一个很散乱的群体，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其他还有更好的青草。同样，“羊群心理”广泛存在于网民之中，有些网民在现实社会生活中能够理智辩证地看待问题，但一到网络虚拟空间中就会出现从众、跟风的心理及行为，特别在特定的情景氛围下往往缺乏主见、失去应有的理智和清醒，跟着“瞎起哄”。

闹得沸沸扬扬的“上海杨佳袭警案”和“哈尔滨‘10·11’酒吧命案”，有点不可思议的是，案件起初网络舆论几乎呈现一边倒的态势，网民们不但不支持“正义”的受害者民警，反而幸灾乐祸、声援犯罪嫌疑人杨佳；网民们纷纷声讨、指责哈尔滨涉案民警，对死者林松岭则抱以同情。反映一些网民对案件的心态，最典型的是，一网民将两案编成一副嘲讽的对联：“上联：上半年一人杀六警察，下联：下半年六警察杀一人，横批：非常6＋1。”引得不少网民纷纷附和道，“太有才了！”众多网民在“羊群心理”作祟、一些报道有失公允的媒体和乱猜疑的好事网民“领头”下一哄而上，不分青红皂白，一味将责任归咎于公安机关和民警本身，认为受害民警是“罪有应得”，扭曲了舆论导向。同样，被网友曝光的周久耕“香烟门”事件和余新等地公务员公款旅游丑闻事件也喧噪一时。网友曝光“南京一房产局长抽天价烟每条1500”一新闻后，迅即引发网上热议、转贴、人肉搜索，其中腾讯网新闻当日跟 帖就有86082人次。网帖曝料“某市公务员去赌城考察人力资源”后，也以迅雷不及掩耳之势引发了网上“热炒”，其中腾讯网新闻当日评论就有37442人次。

羊群效应的副作用是显而易见的，由于网民的盲从性，一旦“领头羊”对事件评论的导航偏向，极容易淹没客观、中肯的声音，进而放大事件、扩大其坏影响，严重的会导致不可收拾。如周久耕“香烟门”事件的“爆炒”一定程度上损害了党员干部的公信力。首因效应也是“双刃剑”，正所谓“以貌取人”，人们往往仅凭第一印象就对事件或人妄加判断，导致偏见取代理性，强化错误的印象，间接误导他人，恶化事态发展，带来不可弥补的损害！

羊群效应与群体极化又有关联之处。群体极化是社会学术语，一般指在一个组织群体中，个人决策因为受到群体的影响，容易作出比独自一个人决策时更极端的决定，这个社会现象，被称为群体极化。正常状况下，一个人在进行决策时，会有风险趋避的倾向。普通的理性决策者，会倾向于避免有风险、可能会造成自己损失的决定。但是当个人身处团体中时，群体成员中原已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平，加强到具有支配性地位的现象。结果使人把毫不存在的事当成事实，产生不良社会影响。这方面的例子在我们的生活中并不鲜见，什邡钼铜项目事件、启东王子造纸排污事件等。法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞以研究大众心理特征著称。他写的最著名社会心理学著作《乌合之众》认为，我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。现代生活逐渐以群体的聚合为特征。他指出，个人一旦进入群体中，他的个性便湮没了，群体的思想占据统治地位；而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。

因此，为尽可能避免羊群效应和群体极化倾向，有几方面的工作可做：一是及时用正面有说服力的信息化解不良群体化的形成；二是要密切关注和团结利用网上活跃分子，如意见领袖；三是抓住事件进展的关键时点，积极运用正确的导向引领舆论。

三　关注“休眠效应”

网络传播更多的是观点的传播。我们常常发现，一些针对某些舆论事件的观点在网上广泛深入传播，并影响着舆论，而这些观点出自哪里，已经被人们忽略，变得不那么重要了。这正好切合了传播学中的“休眠效应”。

根据美国试验心理学家、传播学奠基人之一的卡尔·霍夫曼的有关研究，在信息传播过程中随着时间的推移，高可信度信源的说服效果可能会出现某种程度的衰减，低可信度信源的说服效果则有可能上升。这一现象说明，随着时间的流逝，信源可信性的影响趋于减弱，而传播内容的作用开始真正发挥，即最能起决定作用的还是内容本身的说服力，这就是传播学上通常所说的“休眠效应”，又称休眠效果。

信源就是信息的来源，可以是人、机器、自然界的物体等等。信源发出信息的时候，一般以某种讯息的方式表现出来，可以是符号，如文字、语言等，也可以是信号，如图像、声响等等。而信源的可信性取决于传播者的信誉，包括诚实、客观、公正等品格条件和专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。然而，随着时间的推移，人们对信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时，由信源居于主导地位的可信性效果趋于减弱或者消失，内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。(www.xing528.com)

作为专门研究人际说服问题专家的霍夫曼，他所发现的“休眠效应”对于提高网络舆论引导水平同样具有重要的警示作用，它昭示着我们要重视传播内容、形式、手段、方法等的创新。倘若内容不能感染人、打动人、使人心悦诚服，那就算是意见领袖和权威媒体所说的话也会很快被人们遗忘。

四　谙熟“生命周期”

与其他任何事物一样，网络舆论也有自己的生命周期，它的演变遵循信息生命周期的规律，尽管不是所有舆论热点都要完全经历全部阶段。网络舆论热点的形成、发展、变化直到消退，与传统媒体言论的形成、发展、变化直到消退，有很大的区别。传统媒体中言论的演变都在媒体的控制下进行的，有计划，有步骤。言论的度和量都如何掌握，什么时候开始，什么时候结束，什么时候达到高潮，都在控制之中。文章由哪些人写，具体的某个人写什么文章，文章的度如何把握，甚至文章的题目都是预先设定的。而网络热点的形成到结束，从某种角度来说是带有很大的随机性。

研究网上热点形成的规律，熟悉网络舆论生命周期，分析舆论热点在酝酿、形成、发展、高潮、消退等不同阶段的特点，找好舆论引导的切入点，寻求到舆论引导的抓手。

1.酝酿阶段抓微博和跟帖

新闻事件的报道或相关话题在网上甫一出现，网民的关注度首先在新闻跟帖和微博里体现，尤其是微博的普及运用，让微博可能同时成为信息源和放大器。微博和新闻跟帖里网民的意见倾向对后面阅读该新闻和接触该话题的网民产生较大的影响，也就是说，新闻、事件本身和新闻跟帖、微博的总体意见倾向，会让后来的阅读者对本新闻本话题产生一个整体的概念。这个过程可以看做热点的酝酿期。很多网民阅读新闻、新闻跟帖以及微博后，要么跟帖要么不跟帖，要么转发要么不转发，要么评论要么不评论，不管怎样，他们在脑海里已经有了关于本事件本话题的某种情绪。因此，这一阶段在微博和新闻跟帖中大量参与意见，是十分必要和有效的。

2.形成阶段要积极发声

酝酿期的网络信息在没有策划和组织的情况下，总是零散地存在于网络空间，如果不是位于点击流量大的门户网站，其浏览量也非常的有限，尚没有形成网民关注的和广泛的舆论。准确地讲，在网络舆情的酝酿阶段仅仅是零散地存在于拥有海量信息网络空间中的信息，还不能称之为舆论，其影响力是潜在的。网络舆情处在萌芽状态时，相关信息传播具有分散的特点，具体表现为舆论起点分散、信源分散和传播主体分散。如果话题或事件受到广泛关注，舆论由酝酿阶段到形成阶段常常非常短暂，有时半天之内，有时甚至在1～2个小时左右就可完成。处于形成阶段的网络舆情，其关注效应已经完成，为舆论朝各个方向发展都提供了契机。既存在着扩大积极的传播影响、形成正面的传播效果的可能；也存在着增加负面舆论压力、扩散消极传播影响的可能。其关键在于如何把握网络舆情的走势，针对网民的意见诉求加以科学应对和有效引导。

3.发展阶段重解决问题

话题的讨论不断深入，广度和深度不断升级，微博裂变，社区论坛、博客频道、社交空间等互联网环节开始对所有互动内容进行深入讨论。人们更多地开始关注事件或话题本身所涉及的根本矛盾和问题，对当事主体的态度和行为表示关切。在强大的公共舆论压力下，无论对于相关的直接责任主体，还是作为社会管理者的政府，在处理舆情所涉及的问题上难度都成倍加大。而从舆情的本质上分析，关键是民众诉求能否得到满足，其前提则是所涉及事件本身的利益冲突和社会矛盾能否得到钝化和解决。^[10]因此，这一阶段，舆论引导和舆情应对的重点是解决实际问题。

4.高潮阶段需打通舆论场

一个话题经过了发展阶段，一般来说，它的网上舆论已经形成并已经在社会中具有了一定的影响力。通常在这个时候，传统媒体和意见领袖会介入其中，传统媒体和新媒介充分互动，各种意见反复循环糅合。这时，关于某一事件或话题的舆论达到了高潮，舆论的影响力也达到最大。如今，普遍认为，在当下中国，客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”。因此，在这一阶段，引导舆论的抓手是尽可能打通两个甚至多个舆论场，不忽略任何一个方面，发挥新旧媒体的优势。

5.消退阶段谨防新燃点

生命周期规律决定了网络舆论热点必将消退。只是因为冲突和争议程度强弱不同，事件或话题受关注和讨论的持续时间长短不一而已，可能是几个小时，也可能是几天甚至是几十天、几个月。很多话题热度的消退，源于舆论所表达的意见得到重视并有了结果，有的源于网民讨论话题的真实信息得以澄清，还有的得益于信息的全面公开而毫无悬念。当然，不是没有获得最终结果的舆论热点就不会消退，同样也会消退，但通常一旦出现相关燃点又会立即沸腾起来。因此，在网络舆论消退阶段，我们一方面要辩证地懂得，它必将消退，另一方面又要谨防出现新的燃点。

遵循网络舆论生命周期的规律，来观察和分析网络舆论事件，引导工作便可庖丁解牛、游刃有余了。

2008年5月12日地震后发生的“范跑跑”事件就是一起典型的由网络舆情引起的突发事件。从5月22日起至12月30日事件结束，整个网络舆情突发事件的全过程可以依照生命周期原理划分为几个阶段。5月22日范美忠在天涯论坛写下了“那一刻地动山摇—‘5·12’汶川地震亲历记”，引起网民铺天盖地的批评与谩骂，从而标志着网络舆情突发事件进入酝酿阶段。随后5月25日范美忠又在天涯论坛发表“我为什么写‘那一刻地动山摇’”，致使大量批判性的文章在天涯论坛内部层出不穷。在这一阶段，网络舆情基本限制在天涯论坛范围内，且网民观点各异，呈散点分布。5月26日北岸在凤凰博客上发表文章《范美忠：给教师抹黑，让北大丢脸》，标志着事件影响范围开始扩大，网络舆情突发事件进入形成阶段。在此时期里，各大媒体评论和意见领袖都陆续参与事件讨论，针对事件发表一系列评论，关注人群也开始增多，舆论极速发展。6月7日凤凰卫视中文频道《一虎一席谈》播出“范美忠不顾学生逃跑是不是失职？”专题节目，标志着网络以外形式的媒体加入事件讨论，同时“郭跳跳”的出现导致网络舆情出现两极分化，这也标志着网络舆情突发事件进入高潮。在这一阶段，电视、报纸等媒体纷纷加入事件的讨论，进一步扩大了事件的影响范围，关注热度急速升温，且舆情逐步向两个对立的中心聚集，即一方认为范跑跑有发表言论的自由，且言语真诚，另一方认为他是恶意炒作，寡廉鲜耻。6月16日，（原）教育部新闻发言人王旭明声明教育部未发表任何关于解聘范美忠的通知，网络舆情开始转向理智地讨论范跑跑事件的处理问题，这也标志着范跑跑事件逐渐稳定下来，关注热度开始稳定，关注人群不再快速上升。6月25日教育部提出“我们可以不崇高，但是不能允许无耻”的定论，随后又公布了新修订的《中小学教师职业道德规范（征求意见稿）》，将“保护学生安全”列为第一条。此后，范跑跑事件有了处理结果，得到了根本性的控制，也标志着该事件进入衰退期，但“范跑跑”一词却成为无责任感与道德感的代名词。

五　谨防“示范效应”

当一个事件成为网络热点后，往往同类型的事件会接二连三地发生，此伏彼起，让人应接不暇，仿佛第一个成为热点的事件具有某种示范的作用。我们把这种现象成为“示范效应”。这种“示范效应”提醒我们，当一种与我们相关的事件发生并成为舆论热点后，必须要谨防第二个、第三个、第四个、第五个、第N个同类事件的出现和继续成为热点。就像某公司员工跳楼，“一跳”居然引发了“十三跳”“连环跳”一样；就像性侵幼女事件，一桩曝光，世人唾弃，短时间不断有“新案”被揭露一样。

比如，2013年3月湖南湘潭85后副县长徐韬“火箭提拔”事件发生后，从网络舆情看，接连爆出不下30起年轻干部破格提拔类似事件，并均被指“违规提拔”“官二代”“世系”“火箭式升迁”，什么“辽宁东港市80后副市长舅舅是交通厅副厅长”，什么“山东济宁金乡县25岁女镇长韩寒与任市委组织部副部长的父亲同日辞职”，什么“湖南湘潭岳塘区副区长易晓双堪比徐滔，舅舅是国土厅副厅长”，什么“广东揭阳揭东区副区长江中咏‘父子接棒’”，什么“湖南耒阳80后副市长王卿父亲是前市长‘女凭父贵’”，什么“湖南耒阳前常委儿媳王芳任团委书记”，什么“传扬州多名干部子女同批晋升”，等等。

再如，各地的PX事件。从2007年因厦门市民的“散步”而进入公共视野起，曾在厦门、大连、宁波等地引来广泛争议的PX项目，2013年上半年再次在彭州、昆明掀起舆论波澜。公众“散步”抗议和“一闹就停”“迁址复出”的拉锯不断重演。人民日报2013年5月还刊发文章呼吁建立公众表达的平台、疏通权利救济的渠道，让权力与权利平等对话、政府与公众良性互动，尽力终结“一闹就停”困局。

掌握“示范效应”规律，则利于提前防范，赢得应对时间。忽视这个规律，则不知所措，处处被动。比如，红十字会从郭美美事件以来，一直被各种“爆料”缠身，2013年5月又出“红会2千万善款流向社监委委员所办研究院”传言，弄得百年红会几乎声名狼藉。可以想象，如果红十字会再不下壮士断腕的决心，舆论难平，公信难回。

出现第一个后，就一定要谨防第二个。意义在于，一方面要立即排查隐患，减小再次发生类似事件的可能性，另一方面要做好应对类似舆情的准备。