诚恳态度：网络舆论引导与舆情应对的关键

诚恳，顾名思义，诚实而恳切。诚恳是说话的最高技巧，也是化解危机的最好策略。

说实在话，近些年来，网络舆情此伏彼起，应接不暇，形形色色，但是，通常影响大一点的舆情，子虚乌有、无理取闹者很少，大部分均属事出有因，也就是常说的“无风不起浪”。

既然一般都是事出有因，有什么理由不诚恳待之呢？再说，即便是因谣言而起，要成功引导舆论，也需要用诚恳的态度去面对。

诚恳的态度，是舆论引导和舆情应对的重要原则。这是被实践一次又一次证明过了的真理。它至少应该包含三个基本的意思，第一不说假话，第二姿态低调，第三言语恳切。

一　不说假话

不说假话是态度诚恳的最基本要求，是底线，类似于朱镕基给会计工作提的“不做假账”的要求一样。说假话，不如不说话。不说假话，才能立于不败之地。原国务院新闻办主任王晨在2012年7月间举办的全国政府新闻发言人集训班开班式上表示，坚持实事求是是新闻发言人最宝贵的素质，“如果做不到这点，就不可能赢得公众的信任，也不可能展示政府的良好形象，在新闻发布中，任何时候都要坚持实事求是”。

2011年6月16日，四川凉山自治州会理县政府网站在首页发布的一条题为“会理县高标准建设通乡公路”的新闻中，使用了合成痕迹明显的照片。在该照片中，三位县领导“飘浮”在一条公路的上空，图片说明称这几位领导在“检查新建成的通乡公路”。文字则对这次检查的情况进行了描述，记录了县领导对通乡公路下一步建设的“四点要求”。此新闻一经发布，立即引起了强烈的讨论，被称为“悬浮视察照”。

此事在网络传播后，立即引起网友的“围观”、热议。不少网友调侃地称“太牛了，都能腾云驾雾了”“实在是太喜庆太欢乐了。这条通乡公路的标准绝对高得不能再高了，采用了人悬浮的尖端技术。”“是不是小县城找不来水平高些的美编，这种图片，想吓死谁啊！”“巧夺天工，毫无痕迹，鉴定完毕。”也有网友认为此系新闻造假，官员作风浮夸：“进去一看图片，半升血吐出来了！还有这样PS新闻的，他们居然好意思放到主页上去……”

这是一个不大不小的丑闻，很多类似事件闹得沸沸扬扬，声名狼藉。但是，四川会理仅用了不到48小时，作为“领导悬浮视察”照的始作俑者，四川省会理县便成功地化解了汹涌的舆情危机，并借机推介起当地旅游资源，完成了一次漂亮的“逆转”，其悬浮照事件的应对被公众评为政府危机公关的成功样本。何故啊？很大程度上讲，就是得益于“不说假话”。

首先是会理县委宣传部部门工作人员承认，那张相片确实是县政府网站工作人员PS合成的。“当天没有专业的摄影人员跟去，拍出来的相片光线不好，网站工作人员就自作主张PS了。但相片上的通乡公路确实是当地建设好了的，领导也是在当天去检查了的。”“我们看了也很吃惊，马上跟政府办公室沟通，强调新闻相片必须把真实放在第一位，绝对不能这样处理。”还表示，县政府办公室也是在2011年6月27日上午才发现这张新闻相片有问题，之后立即关闭了网站。县委宣传部将对当地党政各机构的网站进行检查和教育，杜绝将来类似情况的出现。

再者，四川省会理县政府27日在新浪开设认证微博，回应“四川会理政府网登领导“悬浮视察照”事件。首条微博内容为：“由于我县工作人员的失误，在政府网站上发表了一张PS过的照片，他对于新闻真实性的理解有误，使得我县在网络上受到了更多的关注。在此，会理县政府对于广大网友的关注表示理解，并希望对此事道歉，并澄清。”此后，“领导照片事件”当事人发布道歉声明。

道歉当晚，ID为“会理县孙正东”的微博，几乎同时出现。在道歉信中，他承认是“悬浮照”的制造者。在贴出与官微内容相同的致歉信后，“孙正东”开始了令人击节的表演。

他不但表示“本人近段时间，将闭门苦练PS技术，欢迎大家指导”，还说，“听说PS还在继续，会理领导表示鸭梨很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态、还要全球各地的跑、有时甚至还得穿越去参加开国大典什么的，很忙很累的有木有？！麻烦各位大侠放下鼠标，高抬贵手，别再玩了。那些执迷不悟的‘顽固分子’，悄悄提醒下，小心领导组织拆迁办去你家拆电脑哦。”

见“警告”无效，这个30多岁的县政府办公人员，又开始“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费‘周游世界’，‘旅行’归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来。会理是座有着两千多年历史文化的古城，也是古南方丝绸之路的重镇，看看＠阿卓志鸿镜头下的美丽的会理吧，绝对没有PS哦”。

“该贴成为迄今微博中带有‘会理’关键词的转发量和评论量最大的单条微博，对舆论的逆转有较大作用。”武汉大学博导沈阳教授及其团队，在对会理事件进行舆情汇总分析后指出。

“亮点”同样出现在会理县官方微博中。6月29日，官微开始推介会理的旅游资源，并主动提及登出的当地风景照“未PS”。

上述微博很快便有了上万次的转发评论，评论几乎是一边倒地褒扬之声。

“估计是压力过大，释放一下也好。”谈及“孙正东”在微博上的表现，张永志说。至于官方微博，张的评价则是：“有网友还建议我们把PS事件写入县志呢。我们出了这么一件事，确实不光彩，回避也没有用，还不如大大方方地正面回应。”

“PS事件既让大家欢乐了，又展示了网友强大的PS能力；既让大家讨论了对新闻真实性的看法，又增加了会理县的知名度；既展示了会理县应对网络事件的态度和能力，又涌现出情商智商双高的孙正东同学。我几乎要认为这是最近最成功的网络公关事件了。”央视著名主持人张泉灵在微博上写道。^[5]

对于会理的这次危机公关，无论网友还是学者都给予了很高评价。评论广泛认为，会理“悬浮”事件给人两点启示：第一，实事求是是人间正道，弄虚作假吃不了分；第二，知错就改比欲盖弥彰好得多。所以有网友说，会理的领导给很多地方的领导上了一课。

反之，凡是违背“不说假话”原则的，基本都不得人心，公信力尽失。

2012年5月10日上午9时许，云南省昭通市巧家县一个社区服务中心发生一起因拆迁纠纷引发的爆炸案，造成3人死亡14人受伤，省、市和县公安机关正在全力组织案件侦破。当地县委（政府）发布通报：“省、市和县公安机关正在全力组织案件侦破……目前，事件正在进一步调查中，死者家属情绪稳定，各项工作正在有序开展。巧家县将根据事件调查情况，进一步公布有关消息。”有评论认为：“死者家属情绪稳定”，可谓睁眼说瞎话，自打耳光，再一次狠狠地给了某些地方党委及政府新闻通报（通稿）一个响亮的耳光。其真实性自然大打折扣。近些年来，大凡某地发生重大事故，当地党委及政府会主动出面，谢绝外地记者深入和多角度采访，由当地党委及政府安排本地宣传部门统一提供通报（通稿），把坏事做好事宣传，比如“3死14伤”系列新闻中列了一大把关心事故调查处理的领导名单。某地宣传部门有一个主管宣传的形象地把坏事做好事宣传称之为“引导舆论”，并为此出版专著，“死者家属情绪稳定”就是这种“引导舆论”下的臭蛋，只是有几个人相信呢？兼听则明，偏信则暗，感谢新媒体，感谢新技术，新闻无须通报，线索不能垄断，现在再也不是“不说假话办不成事情”的年代了！^[6]

此外，还有一些案例虽然没有直接说假话，但其价值判断和行为准则，却让人难以信服。

二　姿态要低

姿态低，是为了便于沟通和避免引人反感。“网络发言人”绝不能高高在上、目空一切，而要以平等的姿态，甚至是低姿态视人。放低姿态不是死板地低声下气、奉承谄媚，而是一种对话艺术。特别是当对话的双方地位和权势悬殊时，地位高者和权势强者宜采用适当的低姿态以满足对方的心理需求和感受，这样的说话方式更容易受到对方的欢迎，这样的沟通更容易达成。

放低姿态更是一种保全自我的处世智慧。去过秦始皇陵兵马俑博物馆的朋友，可能都知道那尊被称为“镇馆之宝”的跪射俑。它身穿交领右衽齐膝长衣，外披黑色铠甲，胫着护腿，足穿方口齐头翘尖履，头绾圆形发髻，左腿蹲曲，右膝跪地，右足竖起，足尖抵地。上身微左侧，双目炯炯，凝视左前方，两手在身体右侧一上一下作持弓弩状。据介绍，跪射的姿态古称之为坐姿，坐姿和立姿是弓弩射击的两种基本动作。秦兵马俑坑至今已经出土清理各种陶俑1000多尊，除跪射俑外，皆有不同程度的损坏，需要人工修复。而这尊跪射俑是保存最完整的，是唯一一尊未经人工修复的陶俑，就连衣纹、发丝都还清晰可见。跪射俑何以能保存得如此完整，专家分析认为这得益于它的低姿态。

老子说，当坚硬的牙齿脱落时，柔软的舌头还在。柔软胜过坚硬，无为胜过有为。学会在适当的时候，保持适当的低姿态，绝不是懦弱和畏缩，而是一种聪明的处世之道，是人生的大智慧、大境界。

有故事讲，被称为美国之父的富兰克林，年轻时曾去拜访一位德高望重的老前辈。那时他年轻气盛，挺胸抬头迈着大步，一进门，他的头就狠狠地撞在门框上，疼得他一边不停地揉搓，一边看着比他的身子还要矮一大截的门。出来迎接他的前辈看他这副样子，笑笑说：“很疼痛吧！可是，这将是你今天访问我的最大收获：该低头时就低头。”(www.xing528.com)

2011年6、7、8三个月间，故宫经历了展品被盗、建福宫高级会所、哥窑瓷器受损等大大小小10件风波，故宫承受着前所未有的拷问与信任危机，其在人们心目中的神圣地位，岌岌可危。8月19日，故宫博物院院长郑欣淼受访回应10件丑闻，向公众诚恳致歉，称展品被盗和会所事件透露出了故宫管理问题，已着手进行整改。

针对斋宫展品被盗案。他说，这个案件暴露出故宫闭馆清场、报警设施设置、重大作案预判及相关措施等关键环节出了问题。“这给了我们极为沉痛的重大教训，我和院领导班子都作了深刻检查，对分管院领导和各级相关责任人追究责任，按规定分别做出行政警告、记过、记大过和开除、留院察看的处分，以此教育、警示本人和全体干部职工。”

针对“哥窑瓷器受损”。他说，这个事件的教训是，事先文物保护实施方案不够周密、预判性不足，人员培训针对性不强不细，致使珍贵文物损坏。“事后没有在第一时间向上级部门报告，我们对此负有不容推卸的责任。”

郑欣淼向公众诚恳致歉。他说：“最近我院发生的斋宫展品被盗案和瓷器损坏等事件，暴露了平时管理工作的缺陷、漏洞和不到位，对此深感内疚、痛心和自责，希望通过媒体，衷心地、诚恳地向公众致歉。我们作为世界文化遗产、中华文明瑰宝故宫的管理机构，对肩负的特殊使命认识不深，研究不透，责任感不够。正因为故宫在公众心目中极为崇高、神圣的地位，公众不能容忍这块瑰宝受到任何伤害，故宫工作的任何问题始终会处于公众的高度聚焦中。从这个意义上，故宫无小事，我们必须百倍戒惧，战战兢兢，如履薄冰，极其谨慎小心地处理好每一个细节，没有任何客观原因能作为原谅自己过失的理由。我们过去对此的认识和理解是远远不足的，总以为自己专业内的事，向社会说不清楚。平心静气回过头来看网友和媒体的批评，虽然很尖锐、很刺耳、很难受，但确实是逆耳忠言，很多评论直指要害。爱之愈深，责之愈切，社会上的疑虑、批评和建议，都是出自对故宫文化遗产保护的强烈责任感，促使我院不断发现问题，并认真研究和改进。长期以来，我们处于一种相对封闭的工作状态，对媒体主要是单向地发布工作消息，缺乏与社会及时、充分的互动与沟通。今后在加强信息公开和引进监督方面，我们将建立常态的和媒体与公众沟通交流机制，及时答复媒体和公众的疑问。”

可以说，故宫方面姿态低调，态度诚恳，为故宫赢得了时间，赢得了谅解。

倘使反其道而行之，结果是可以想象的。2012年1月28日网友罗迪在其微博上转述了朋友高先生在三亚吃海鲜被宰“3个菜消费了约4000元”的遭遇，受到网友广泛关注，29日下午，三亚市政府新闻办在其认证微博上表示正在就此事深入调查。随后又回应指出，“今年春节黄金周在食品卫生、诚信经营等方面三亚没有接到一个投诉、举报电话”。并得出“整个旅游市场秩序稳定、良好”的结论，引发网友广泛质疑，事件随即升级。

人民网舆情分析认为，民间普遍的叫苦与官方的自我感觉良好形成了尖锐的对比，官方发布回应微博后，事件随即升温，截至2月1日中午，三亚市政府的“零投诉”回应微博评论达13000多条，转发近2万次。舆论的强烈反响主要基于对回应客观性的质疑，“接到投诉”与宰客现象是否存在没有必然联系，民众对此事件的关注点主要在于现象本身，期待的是政府致力于解决问题，三亚方面避重就轻，用冰冷的数字来搪塞，甚至是回避民众的诉求，不仅不能应对危机，反而激发了民众的反感情绪。网络上的官民互动不同于传统文件式的上传下达，浸淫于互联网中的民众，早已完成了对权力的解构，官僚气息不经意间的流露，敷衍搪塞的任何企图，都能引发网民的质疑与批评。在危机应对过程中，官方只有在表达严谨、客观的基础上，放下姿态，诚恳交流，方能化解危机，收获理解。

因为不懂得低姿态对话，舆论狂潮冲刷着海南旅游业的形象。一些网民讽刺道：“好一副伟正光式的免责防御嘴脸！”“找当地政府‘投诉’是官爷赐予的权利”、“从‘零投诉’到‘治罪’，无不显示公权力的无耻”、“不说了，当心被跨省”。这就是吃了习惯俯视的亏，危机应对过程中，原本居于强势的公权力一方，更应该重视情感表达，以显示其诚恳姿态。

三　言语恳切

诚恳态度需要用言语来表达。言语恳切对于网络发言和舆论引导十分重要。

古有众多案例可供借鉴。比如，脍炙人口、耳熟能详的诸葛亮出师伐魏临行前写给后主刘禅的奏章名篇《出师表》。文中以恳切的言辞，劝说后主要继承先帝遗志，广开言路，严明赏罚，亲贤臣，远小人，完成兴复汉室的大业；也表达了诸葛亮报答先帝的知遇之恩的真挚感情和北定中原的决心。他历叙自己的身世，从“躬耕”说到“许先帝以驱驰”，又从刘备的“寄大事”说到这次北伐的决心，其间五次提到“先帝”，极力表达自己的“感激”和“忧叹”之情。这种方式既能打动君主，又有利于说服持不同意见的人。引导效果的取得得益于言语恳切。

《陈情表》，是西晋人李密写给晋武帝的奏章。当时时局动荡皇帝希望李密能出来做官。因为李密是蜀国旧臣，在蜀国又以孝著名，当过官很有名气。所以皇帝希望他能出来做官来收服民心。并且希望进一步扩充领土就更加希望天下人以为晋朝清明来进一步取得他国民心。李密孝顺同样也有着浓厚的忠君思想，所谓“一朝君主一朝臣”，但他为了保全性命就写了这篇表。文章叙述祖母抚育自己的大恩，以及自己应该报养祖母的大义；除了感谢朝廷的知遇之恩以外，又倾诉自己不能从命的苦衷，真情流露，委婉畅达。该文被认定为中国文学史上抒情文的代表作之一，有“读李密《陈情表》不流泪者不孝”的说法。

李密在《陈情表》中写道：“今臣亡国贱俘，至微至陋。过蒙拔擢，宠命优渥，岂敢盘桓，有所希冀。但以刘日薄西山，气息奄奄，人命危浅，朝不虑夕。臣无祖母，无以至今日；祖母无臣，无以终余年。母孙二人，更相为命，是以区区不能废远。”“臣密今年四十有四，祖母刘今年九十有六，是臣尽节于陛下之日长，报养刘之日短也。乌鸟私情，愿乞终养。臣之辛苦，非独蜀之人士及二州牧伯所见明知，皇天后土实所共鉴。愿陛下矜愍愚诚，听臣微志，庶刘侥幸，保卒余年。臣生当陨首，死当结草。臣不胜犬马怖惧之情，谨拜表以闻。”

晋武帝览表，赞叹说：“密不空有名也”。感动之际，因赐奴婢二人，并令郡县供应其祖母膳食，密遂得以终养。在李密写完这篇表后一年左右的时间，刘氏就去世了。他在家守孝两年后，出仕官职很小，因为当时的政局已相当稳定，晋武帝不需要李密了，便不再重视他。李密做了两年官后辞去职务。一篇言语恳切之文使自身得以保全。

而李白的《与韩荆州书》则不然，虽言语恳切，但过于高调，自负，咄咄逼人，让人不乐于接受。如他在文中写道：“十五好剑术，徧干诸侯；三十成文章，历抵卿相。虽长不满七尺，而心雄万夫。王公大人，许与气义。”“必若接之以高宴，纵之以清谈，请日试万言，倚马可待。”

言语恳切，在当今网络舆论生态中，显得更为紧要。它表明真诚合作、友好协商的意愿，它传递一种善意、坦诚的信号，这对赢得理解和尊重是大有裨益的，有时甚至至关重要。

温家宝是言语恳切赢得理解和尊重的典范。如2012年3月14日上午，温家宝在人民大会堂答中外记者提问时表示：“在最后一年，我将像一匹负轭的老马，不到最后一刻绝不松套。努力以新的成绩弥补我工作上的缺憾，以得到人民的谅解和宽恕。入则恳恳以尽忠，出则谦谦以自悔。我担任总理已经9年了，这些年过得不易，也不平凡。但我总觉得还有许多工作没有做完，许多事情没有办好，有不少遗憾。我真诚希望，我，连同我这一生，给人民做的有益的事情，人民都把他忘记，并随着我日后长眠地下而湮没无闻。”

2011年9月27日14时37分，上海地铁10号线发生列车追尾事故后，上海地铁通过其官方微博＠上海地铁shmetro滚动播报了此次追尾事件，并通过微博向公众进行了多次感谢和多次致歉。当晚20时18分，＠上海地铁shmetro发布的一条“再次致歉”微博更是引发众多网友的转发和评论，“今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天……再多致歉比起实际损害也显苍白，但还要深深道歉”。截至晚18时30分，该微博转发22781次，评论9193次。道歉语态十分恳切，赢得了公众好评，许多网友评论说“至少态度还不错”，“感到了一种人性化的新鲜感”。＠上海地铁shmetro的一位负责人后来总结了＠上海地铁shmetro发布消息的三个原则：一是遇到突发事件，尽可能快地发布消息，大众越早知晓，越能取信于民；二是微博其实是与乘客面对面地交流，所以态度一定要真诚，并及时修正工作中的不足之处；三是微博的信息要以网友愿意接受的方式来发布，拒绝官话，拿网友的话来说就是“像人一样说话”。

2012年7月，北京“7·21”特大自然灾害发生后，在舆论的高度关注下，受灾最严重的北京市房山区区长祁红面对媒体哽咽表示：“作为区长，对不起大家。”北京市委书记郭金龙沉痛地说：在灾害面前，我们的规划建设、基础设施、应急管理都暴露出许多问题。想想已经逝去的生命，看看受灾的群众，我们必须深刻反思，永远铭记这个教训。

言语恳切作为舆情应对最好策略，表现得更明显的还有一些名人事件。2012年1月30日晚，张国立之子张默因涉嫌吸毒被捕，该消息爆出后引发舆论一片哗然，2月1日凌晨，张国立为儿子发声明向媒体致歉，并恳求媒体宽容对待张默，体谅一个父亲的心情，给年轻人一个改过的机会。全文为：“向各位鞠躬！1月31日晚，我的儿子张默因吸食大麻违反了国家法律被北京警方拘留。我对北京警方的行为表示坚决支持！抵制毒品是每个公民的义务，而张默作为公众人物，没有尽到这样的义务，目前又身陷囹圄，暂不能对公众有一个交代。作为一个父亲，我对此感到深深的痛心和愧疚，我代表我自己和我的儿子对他的行为给社会造成的不良影响表示深深的歉意！我一定会监督张默痛改前非、远离毒品，我会和张默在未来的日子里一起弥补！我也恳求公众和媒体能够宽容待他，给一个迷途中的年轻人改过自新的机会，请理解一个父亲的心情，也请原谅一个儿子的错误。为此事本人已心力交瘁，请原谅我不再接受任何采访。张国立”

这样的案例很多，不胜枚举。在这些案例中，言语恳切，为他们赢得了空间。

对如何做到诚恳道歉，《第一财经日报》等媒体有一些很好的论述。其实，做企业也好，在公共部门也罢，人只要做事，孰能无错？做错了事情，哪怕只是出现瑕疵，最好的解决办法，就是先诚恳道歉。道歉是什么？道歉是一种美德，彰显健全人格；道歉是一种积极力量，能够化被动为主动；道歉是一种责任，是对他人作出的一种特殊补偿，也是信用重建的开始。

人们常说，解铃还须系铃人。有担当者，在出了事情之后，往往愿意道歉，且态度真诚。真诚方能打动人。任何抱着粉饰的目的，为自己错误涂脂抹粉的行为，迟早会被人看出破绽，不仅于事无补，反会贻笑大方。道歉需要及时，需要主动，而不是被逼到墙角之后的无奈之举。道歉者，更要多一些谦卑的姿态。谦卑是一种向上的力量，能够以柔克刚。有一颗谦卑心，就不愁道歉得不到公众的理解与同情。

道歉，可以是文字语言，也可以是肢体语言，比如鞠躬，往往容易得到谅解，重建秩序与信任。当然，道歉不只是在嘴上说说，更要有实际的行动。态度的表达只是整个道歉过程的开始，以实际行动纠正错误、消弭问题，也是一个完整道歉不可或缺的组成部分。

高晓松是一个很好的例子。这个知名音乐人曾因醉驾被捕，服刑半年。此事本是高晓松人生路途中的污点，但他在犯错之后极为诚恳的道歉打动了很多人，其个人形象不仅未因此事减分，反而加分。上海地铁是另一个例子。2011年发生的上海地铁追尾事故令人印象深刻，事故发生后，地铁方面及时发布道歉微博，公司高管亦鞠躬致歉，为消除负面舆论起了很好的作用。特别是那句“今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天”，很多人至今清晰记得。

很遗憾，现实中很多的案例却是反面教材。在出了问题之后，一些当事者能捂就捂，或避重就轻，愈加令人生厌、反感，也往往耽误了处理问题的最佳时机。等到事后再追悔，又有什么用呢？以谦卑姿态，学会诚恳道歉，必会受益。透过三亚宰客事件官方的前后不同应对，我们自可从中悟出更多的道理。^[7]