网络舆论引导机制建设的重要性及实施现状

2011年10月召开的中共十七届六中全会首次把“文化软实力建设”提升为核心议程，首次提出了“建设社会主义文化强国”的战略目标。相关文件根据胡锦涛2008年6月20日在人民日报社的讲话精神，再次把“完善新闻发布制度、增强舆论引导能力”列入党和政府在意识形态领域内的中心工作之一。2011年2月19日，省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班仪式在中央党校举行。胡锦涛发表讲话时强调，加强和创新社会管理，健全网上舆论引导机制。他就当前要重点抓好的工作提出8点意见，其中第七条说道：“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”

一般说来，机制就是以一定的运作方式把事物的各个部分联系起来，使它们协调运行而发挥更好的作用。在任何一个系统中，机制都起着基础性的、根本的作用。网络舆论引导的机制建设十分重要。没有较完备的机制支撑，舆论引导工作只会杂乱无章、措手不及。因为没有机制保障而陷舆论引导工作于十分被动甚至万劫不复境地的教训，历历在目，不胜枚举。

从机制的功能来分，通常有激励机制、制约机制和保障机制。这里讲的主要是制约机制。所谓制约机制，是一种保证管理活动有序化、规范化的一种机制。而约束机制中主要是舆情信息工作运转机制、网络舆情应对决策机制、网络舆论引导发言机制、意见领袖作用发挥机制、舆论引导效果评估机制等。而落实到具体工作中，则只要是指“统领的机构规格要到位，人员配置要给力”、“一条主线，几套人马”、“设定岗位，各司其职”、“规范程序 明确责任”等。这里仅谈前两点：

一　规格到位，配备给力

2011年间，因工作需要，笔者曾因为物价等问题，打电话给发改委宣传处负责人，希望他们出来说话，以回应关切，引导舆论。但是，后来宣传处的负责人再三向笔者表示，他们只是宣传处室，很多实际情况只有业务处室才能全面掌握，宣传处室并不掌握，而业务处室没有向宣传处室报告情况的责任和义务，所以宣传部门发布信息显得捉襟见肘。类似现象，十分普遍，宣传部门处于向各业务处室“要”甚至“求”信息的局面。

2011年7月23日，发生特大动车追尾事故。事故发生后，舆论大作。24日下午，在舆论处于极度焦灼时，铁道部新闻发言人王勇平主持召开了记者招待会。但是，正是因为这场新闻发布会的“失败”直接地导致了整个舆情失控和王勇平本人的“被免职”。

“7·23”动车特大事故新闻发布会

其实，王勇平是中国比较优秀的新闻发言人之一，有学识，有经验。但是这一次，他败走麦城了。问题出在哪里呢？众多研究表明，除了其言语举止确实存在瑕疵外，更主要的是出在发言机制不健全不到位上。作为一位经验丰富的新闻发言人，王勇平肯定知道，这场发布会的两大焦点问题：一是为什么那么快把车头埋掉，是不是企图掩盖证据？二是为什么宣布已经没有生命迹象，停止救援后，又发现一个女孩？而且，王勇平在回答时也没有说假话，正如他在发布会正式开始前说的那样：“既然今天我来了，我肯定会面对所有的问题，而且我不回避任何尖锐的问题，包括我回答不出来的，我会告诉你我确实还不了解，但是我必须是坦诚地回答在座各位的问题。”

问：为什么早晨在事故现场开始挖坑掩埋列车残骸？

答：这个事故可以掩埋得了吗？抢险的过程是很复杂的。因为事故现场是一个泥潭，对于施展很不方便。所以把车头掩埋了，便于抢险。目前他们的解释理由是这样，至于你信不信，我反正信了。

问：在你们宣布没生命体征、开始拆解车厢时，为什么又发现一个活着的女孩？

答：这只是一个奇迹，我只能说，事实就是这样，它确实发生了。

王勇平作为铁道部宣传部长、新闻发言人，确实没有得到前方救援的详细信息，平级的业务部门没有向他报道和汇总救援进展情况的“义务”。因此，这里就至少有两个问题，一是应该由一位铁道部副部长来统领信息发布工作，这样的机制才能统领宣传部门和业务部门，获取相关充足信息；二是该发布会应该是由王勇平主持，主管副部长出席并主发言。而实际情况却恰恰相反，所以王勇平吃了大亏，被迫当了替罪羊。

学界的相关研究认为，客观地说，新闻发布效果优劣与新闻发言人个人素质、能力、水平的高下有一定的关系，但这不是全部。换句话说，新闻发布不是或者不仅仅是新闻发言人的工程，而是主要领导的工程，是“一把手”工程，道理很简单，新闻发言人不是自然人，而是社会组织的代表，他的发言需要得到一系列制度和机制的保障，包括信息收集机制、应急反应机制、媒体协调机制、信息反馈机制、对策研究机制等等。而这些机制或制度的建立，是一个系统工程，需要在组织内部进行资源整合与调配，需要以组织的整体优势去争取外部资源。这显然不是新闻发言人的个人力量所能达到的，而是组织行为。卫生部前新闻发言人、中国健康教育中心主任毛群安对此也深有感触，认为“新闻发言人不是人，而是一项制度。发言人发言得益于制度，靠制度去体现”^[5]。

当然，在没有这样理想的机制的情况下，并不是说就应该没有作为。原中共中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室主任王晨曾指出，目前的各级发言人存在不掌握情况，让发布效果以及新闻发言人形象都受到一些影响的现象。“在突发事件中，新闻发言人必须参与事件的一线处置，成为当中重要的成员。要把信息收集、新闻发布作为突发事件处置工作的一部分，而不是隔一层甚至隔两层。”^[6]

因此，在全球、全民、全媒的以微博为代表的即时网络时代，信源和信道更加多样化，只有科学、优良的信息发布机制，才能确保党政企事业单位发布的信息具有权威性、传播力和引导力。

俞正声通过微博给癌症患者家属回信：要在制度上推进关怀(www.xing528.com)

目前，全国很多省市都创立了网络发言机制，组建了政务微博矩阵，实现了较为顺畅、透明的信息发布常态机制。但是，目前基本上还是粗线条式的，而且基本上均由同级外宣部门和网管部门统领，这个规格其实是不够的。这实际上仍然没有跳出宣传部门艰难协调业务部门的窠臼。此事，据悉上海市做得较到位一点，由市委秘书长挂帅统领，市委高层领导亲自参与网络发言。如2012年2月29日晚，上海市委书记俞正声通过上海市政府新闻办新浪微博账号“＠上海发布”对市民秦岭反映的问题进行回应。这次及时诚恳的回应，舆论引导效果是非常显著的。

二　一条主线，几套人马

前面已经提到，网络舆论引导是个系统工程，是一个大的概念，它包括舆情监测、研判、呈现和应对等。这就是一条主线，围绕这条主线，需要配备几套人马（或至少要具备几项职能）。

对如何在多元传播格局中构建舆论引导体系，海南广播电视总台的孔德明先生在《多元传播格局中的舆论引导体系构建》一文中提到，一要建立完善舆情收集分析体系。要着力构建舆情信息工作的长效机制，建立多渠道的舆情信息调查收集网络，打造多层次的舆情信息决策响应系统。高度重视社会对舆情的分析研判，加强舆情调研，及时分析社会舆论动态，强化社会舆论的合理调控，切实提高把握舆论的能力和引导舆论的水平。二要建立完善政府信息公开体系。要通过政府上网和电子政务，完善信息披露制度，大力推行政务公开，主动接受群众监督，净化和引导舆论。完善政府公共服务体系，以公共服务型政府的建设引导社会系统的诚信建设，形成社会系统的良好执行力，减少社会热点问题发生，消除舆论引导的社会情绪压力。三要建立完善新闻发布体系。要建立新闻发布会长效工作机制，建立覆盖各级党委政府、各个领域的新闻发言人制度和中外记者采访管理协调机制，开展正向传播引导，端正社会视听。要提高国家公务人员尤其是各级领导者与媒体打交道的能力，增强多元传播格局中社会舆论引导的主动性和有效性。四要建立完善新闻危机管理体系。要进一步建立健全突发公共事件的舆论引导和新闻危机应急管理工作机制，完善社会舆情预警制度，做到舆情反映的制度化、经常化，及时疏导社会情绪，做好事前预防、事中引导、事后正面宣传回应公众舆论，形成健康向上的主流舆论。

围绕这些体系，配置相应的岗位和人员。尤其是当前的微博发布的运营更是如此。

如平安北京微博目前8人24小时值守。其微博管理团队8名专职民警，除了每天负责平安北京的博客、微博和播客（视频分享）的维护外，还要兼着一些公安的外宣工作。此外，每天晚上还安排有一名民警负责值班，值守平安北京微博。据了解，每天早晨，微博的值班民警会搜集一些群众关心的热点新闻，在播客和微博上发布警情提示。同时会观察微博上粉丝们的反应，做好信息服务。对于一些微博上出现的突发事件，平安北京微博会持续关注，值班民警会着手调查核实，如果发现事实有偏差，平安北京微博会第一时间发布权威消息辟谣。

“＠成都发布”在没有现成的工作机制的情况下，按照独立媒体平台来发展，已经建立了包括编制、薪酬、内容、管理、回复等在内的完善的微博发布运营管理的考核机制、工作方案等。同时，把“成都发布”和成都的政府新闻网站作为同等重要的网络媒体进行同等重视。

人民日报微博运营室

【注释】

[1]沈凤：《我国政治传播行为主体应对网络政治谣言的传播策略分析》，人民网，2012年11月6日。

[2]李希光、孙静惟：《发言人教程》，清华大学出版社，2007年版。

[3]李希光、孙静惟：《发言人教程》，清华大学出版社，2007年版。

[4]何小手：《俞正声回应网友引领官民互动》，人民网，2012年3月5日。

[5]桂杰：《新闻发布制度推动公共治理走向透明》，《中国青年报》，2012年9月15日。

[6]桂杰：《新闻发布制度推动公共治理走向透明》，《中国青年报》，2012年9月15日。