网络舆论引导与舆情应对:理论思路及实践

舆论引导，本质上就是要引导人们正确地认识和判断事物。判断，是舆论引导的一个重要关键词，其中事实判断和价值判断是哲学判断的两个基本范畴，是人们认识事物的基本模式和手段。任何事件或危机都内在地包含事实和价值两层面的要素。

目前，国内外有关危机传播管理的论述并不丰富，尤其是在新媒介传播环境下应该遵循怎样的网络舆情应对和舆论引导思路，鲜有论述。本节更多地引述和采用中国人民大学胡百精等学者的有关思想，并做出新的诠释，从两大基本策略的角度梳理开展网络舆论引导的理论思路。

基本策略就是指舆情危机产生后，用以应对、化解舆情危机的主要指导思想和实施方案。如上所说，任何舆情危机都内在地包含事实和价值两个层面的要素。以事实判断和价值判断为基础，舆论引导和舆情危机应对便相应地出现两个导向：事实型策略和价值型策略。事实型策略与价值型策略分别指向事实危机要素和价值危机要素，分别用以解决事态危机和价值危机，两者共同构建了危机管理的策略体系。

也就是说，舆情危机一旦发生，我们可以至少从两个方向上去进行思考和筹划，一是事实层面，二是价值层面。因此，我们所要探讨的网络舆论引导也有两个基本立足点（抓手），一是引导事实，二是引导价值。引导事实，就是告诉公众事实真相；引导价值，就是影响公众正确地看。

（一）事实引导策略

事实引导策略，重在向舆情危机利益相关者提供更多真实和利我信息、解疑释惑、澄清事实、告知真相以及事件的前因后果、来龙去脉，积极控制和影响事态良性发展。

一个舆情出现后，引导者应该首先思考舆情所反映的事实是怎样的，由此想到如何尽快按照一定的规则，给公众提供更多相关信息。此即信息发布。每一分钟不必要的逃避和消耗，都意味着更大的被动和损害。如果你已经掌握真相，那么请迅速告知；如果你也不知道真相，那么就告诉媒体和公众“请等一等，我们将全力查证真相，并将迅速告知”。

英国学者罗彻斯特提出了危机公关的3T原则，即主动告知、尽快告知和全部告知。当然，无数事实告诉我们，全部告知并不适合所有时候。在一些重大灾难或特别敏感事件发生时，出于维护大局和整体利益，在尊重科学的基础上，善意地有所保留是有益的。

但总体上，必须要坚持：以公开为原则，不公开为例外。(www.xing528.com)

（二）价值引导策略

价值引导策略，重在实现自我价值体系的再造和利益相关者对引导者价值认同观念的重塑，在价值异化的情况下寻求新的价值认同。

一个舆情事件出现后，价值世界支离破碎，引导者要注重对价值体系的构建，避免只在事实层面付出努力、采取行动、应对危机，而忽视价值层面的努力和重构，如信心、道德、礼法、正义、公平、信念等的沟通和共鸣。

很大程度上，价值引导的思路就是把对象引导至全局利益上来，以求协力渡过危机；把冲突各方引导至共同利益上来，而不是在非理性冲撞中忘记最重要、最宝贵的共同体精神；把媒体“引导”至公共利益上来。说是引导，实则是协力设置公共议程，这些议程当符合普遍的社会规制。

（三）具体制定策略

总体来看，事实引导与价值引导这双重策略为引导者制定具体的危机应对方案提供了思想指南和行动规划，是各种战术的主线。

当事实层面的冲突表现剧烈，化解事实冲突于引导者最为有利时，应采取事实主导性的策略框架；当价值层次的冲突成为最大的损害，化解价值冲突于引导者最为有利时，应采取价值主导型的策略框架；当危机状态比较复杂，事实与价值冲突交织一体时，引导者应理清事实发展和价值导化的主线，采取二者联合的策略框架。

简而言之，就是集中研究和制定引导方案，以告诉公众“事实是什么”和“应该怎么看”。