卖场照明设计，提高顾客注目度

1．卖场照明设计原则

（1）舒适原则

一个灯光通明的卖场给人一种愉悦的感觉；反之，一个灯光灰暗的店铺让人觉得昏暗、沉闷，不仅看不清服装的效果，还会使卖场显得毫无人气。舒适的灯光可以增加顾客进入停留和买单的机会。所以，一个卖场必须满足基本的照度。一些店铺由于生意不好，总是用减少灯光的亮度来节约费用，其结果只能带来恶性循环。

要使顾客在卖场中有舒适感，就要选择适当的照度和理想的光源。照度要适中，高的照度可以作为局部点缀，以加强顾客的关注度。

照度会影响卖场内空间是否明亮宽敞，商品是否清晰易见，卖场各部分照度的高低要因其功能不同而有所差异。

常用光源包括卤素灯、荧光灯、金属钠盐灯等。光源色温应该同照度水平协调。在低照度的情况下，以暖光为好。随着照度增加，光源色温也要相应提高。

（2）吸引原则

在终端卖场中，除了造型和色彩以外，灯光也是吸引顾客的一种重要元素。咖啡馆、酒吧、宾馆这些场所通常需要设计得富有温馨感，因为顾客来这里主要是为了放松心情。但对于一个购物场所，不仅要制造一种轻松感，还需要提高顾客的兴奋度，引起顾客对店铺以及店铺中产品的关注，激发购买欲。在同一条街上，通常灯光明亮的店铺要比一个灰暗的店铺更吸引人（图5-18）。因此，适当地调高店铺里的灯光将会提高顾客的进店率。同样在卖场内，明亮的灯光也会提高顾客对货品的注目度，所以店铺一般都会采用明亮的照度。

图5-18　灯光明亮的店铺比昏暗的店铺吸引人

制造吸引顾客的灯光效果包括：适当增加橱窗灯光的亮度，超过隔壁商店的亮度，使橱窗变得更有吸引力和视觉冲击力；善用灯光的强弱以及照射角度变化，使展示的服装更富有立体感和质感；卖场深处面对入口的陈列面要光线明亮（图5-19）。

图5-19　灯光也可以留住顾客的脚步，吸引顾客进店

（3）真实显色原则

服装和其他商品不同，它是直接穿在人身上的。因此顾客会在店铺中通过试衣，来确认服装的色彩和自己的肤色是否相配。顾客检验服装色彩的真实度，通常是根据日光照射效果来决定的。我们经常会看到一些有经验的顾客到店外的日光下检验服装色彩，就是因为很多卖场中的灯光照射效果和日光有很大的差别。因此，为了达到真实的还原色彩，在店铺中选用重点照明的灯光，应该考虑色彩真实的还原性，其色温一般要接近日光。

一般来说，外套基本是人们在白天穿着的，其穿着光源环境，主要是在阳光和办公室灯光照射下的。因此接近阳光和日光灯的照射效果应该是我们要模拟的照射效果。而且要首先考虑日光效果，其次考虑日光灯的效果。

根据不同部位对光源显色性能的不同要求，卖场中重点推荐以及正挂展示的服装灯光显色要好。为了达到一定的效果，橱窗灯光可以不用过多地考虑显色性。

（4）层次分明原则

卖场中的灯光也像舞台剧中的灯光一样，可以用灯光的强弱来告知卖场中的主角是谁？主要演员是谁？可以根据卖场区域功能的分类，用灯光来昭示。巧妙地用灯光能区分卖场各区域的功能、主次，给顾客一种心理暗示。如橱窗用指向分明的灯光来吸引顾客；用明亮的灯光让顾客仔细看清货架上服装的细节；用柔和的灯光在服务区营造温馨的感受。

在重要部位加强灯光的强度，一般部位只满足基本的照度。这样用灯光使整个卖场主次分明，并且富有节奏感，同时也可以控制电力成本。

根据其在卖场中的作用，卖场各部位灯光的主次一般按以下顺序排列：

橱窗→边架→中岛架→其他

（5）与品牌风格吻合

针对不同的品牌定位和顾客群，其灯光的规划也有所不同。

一般情况下，大众化的品牌，由于价位比较低，往往追求速战速决的营销方式，所以灯光的照度较高。可以在短时间内提高顾客的兴奋感，促使顾客快速买单。同时由于货品的款式和数量比较多，所以在照明区域的分布上，大量以基础照明为主，和重点照明照度差距较小，其基础照明比高档品牌要相对亮一些（图5-20）。

图5-20　大众化品牌店的灯光设计

高档服装专卖店由于其价位比较高，顾客对服装选择比较慎重，要做出购物决定的时间也相对长些；同时由于这类服装往往其风格比较特别，个性较强，所以其基础照明的照度相对比较低。为了追求一种剧场式的效果，其做法往往通过降低基础照明的照度，使局部照明显得更富有效果，以营造剧场式的氛围（图5-21）。

图5-21　剧场式的灯光设计富有个性和神秘感

2．卖场照明具体方式

在陈列中光能影响展示商品的形状、色彩、空间感，光也能强化或削弱所展示商品的效果。所以在掌握陈列技术后还必须对艺术的灯光规划进行研究。

（1）光线照射方式

光的照射会产生不同的明暗效果，很好地运用这种明暗效果可以使服装更具有立体感、材质感，并且能营造一种氛围。同样的光线由于照射角度和方向的不同，会产生截然不同的效果（图5-22），卖场陈列师可以对店铺灯光进行调整和组合，以达到不同的陈列效果。

图5-22　光线的照射角度不同，所取得的效果也不一样

光位是指光源相对于被照明物体的位置，就是光线的照射方向与角度。调节卖场中灯具的照射角度，会使服装产生不同的明暗造型效果。通常情况下，照射角度越正，立体感就越差；照射角度越偏，服装的立体感就会越强（图5-23）。

图5-23　不同照射角度的效果对比

光线的照射角度主要分以下种类。

A．正面光

光线来自服装的正前方。被正面光照射的服装有明亮的感觉，能完整地展示整件服装的色彩和细节。但立体感和质感较差，一般用于卖场中货架的照明。

B．斜侧光

指灯光和被照射物呈45°的光位，灯光通常从左前侧或右前侧斜向的方位对被照射物进行照射，这是橱窗陈列中最常用的光位，斜侧光照射使模特和服装层次分明、立体感强。

C．侧光

又称90°侧光，灯光从被照射物的侧面进行照射，使被照射物明暗对比强烈。一般不单独使用，只作为辅助用光。(www.xing528.com)

D．顶光

光线来自模特的顶部，会使模特脸部和上下装产生浓重的阴影，一般要避免。同时在试衣区，顾客的头顶也一定要避免采用顶光。

在实际运用中，正面光和斜侧光被经常运用（图5-24～图5-30）。

图5-24　著名国际童装品牌橱窗灯光设计

图5-25　合理光位使服装的质感和立体感都很强

图5-26　下侧光位一般作为辅助光使用，如单独使用则效果不佳

图5-27　照射角度不正确，光线太硬，使模特身上的服装阴影面积过大，明暗对比过于强烈

图5-28　采用集中的聚光照明方式，使模特成为整个橱窗中的视觉中心，效果好

图5-29　不同角度的灯位相配合，可以很好地突出服装的质感

图5-30　上侧光比正E面光更能突出服装的立体感

（2）卖场中分区域照明

①橱窗照明

一个富有吸引力的橱窗，可以在短短几秒钟内吸引行人的脚步，说服顾客进店光顾。

在橱窗的陈列中，灯光的效果功不可没，特别在夜色中，橱窗里的灯光更是吸引顾客的重要因素（图5-31）。

图5-31　橱窗照明平面示意图

由于橱窗里的模特位置变化很大，为了满足模特陈列经常变化的情况，橱窗大多采用可以调节方向和距离的轨道射灯。为防止眩光和营造橱窗效果，橱窗中灯具一般被隐藏起来。传统的橱窗灯具通常装在橱窗的顶部，但由于其照射角度比较单一，目前一些国际品牌大多在橱窗的一侧或两侧（图5-32），甚至在地面上安装几组灯光，以丰富橱窗灯光效果（图5-33）。

图5-32　橱窗灯光照射示意图

图5-33　模特位置调整后，橱窗灯光也要及时调整

橱窗分封闭式、开放式和半开放式等类型。封闭式的橱窗由于可以进行相对独立的布光，自由度比较大（图5-34）。开放式、半开放式的橱窗必须要考虑和店堂内部的呼应。开放式橱窗由于与商店内部是一体的，所以要根据不同的店面形式，采取不同的灯光配置。如要强调橱窗，可以增加橱窗照度和亮度；如要强调店铺内的效果，可以在卖场中的某些区域作为重点照明（图5-35）。

图5-34　封闭式的橱窗照明自由度较大

图5-35　橱窗中的局部照明如同舞台中的“追光”，可以突出主题

②入口照明

当顾客被橱窗所吸引时，会考虑是否再进店看看，因此入口的灯光设计也显得非常重要，照明设计的要求也非常高。入口处的照明明亮，能吸引顾客进入（图5-36）。

图5-36　VERSACE专卖店入口很小，但入口照明明亮

③货架照明

对于一些平面性较强、层次较丰富、细节较多、需要清晰展示各个部位的展品来说，应减少投影或弱化阴影。可利用方向性不明显的漫射照明或交叉性照明，来消除阴影造成的干扰（图5-37）。有些服装需要突出立体感，可以用侧光来进行组合照射。

A．灯光分布不合理，部分服装没有照射到，效果差

B．加大灯光密度，使出样服装都能照射到，效果好

图5-37　卖场灯光分布必须考虑货品的陈列方式和位置，保证灯光分布的合理性

货架的照明灯具应有很好的显色性，中、高档服装专卖店应该采用一些重点照明，可以用射灯或在货架中采用嵌入式或悬挂式直管荧光灯具进行局部照明（图5-38、图5-39）。

图5-38　由于布光不均匀，使被照射的服装明暗不一

图5-39　货架中的嵌入式灯光和天花板上的灯光配合，可以使卖场的照明变得更加丰富

④试衣区照明

试衣区的灯光设置是经常被忽视的地方，因为试衣区没有绝对的分界线，所以通常会将试衣区的灯光纳入卖场的基础照明中。因此我们经常会看到，试衣区的镜子前灯光往往亮度不足，影响顾客的购买情绪。

如果将整个卖场的营销活动比作一场足球赛的话，其实试衣区的镜子就是一个球门，顾客大多会在这里决定是否购买，因此这里是临门一脚的地方。

重视试衣区的设计是十分重要的，试衣区的灯光有如下要求：色彩的还原性要好，因为顾客是在这里观看服装的色彩效果；为了使顾客的肤色更显好看，可以适当采用色温低的光源，使色彩稍偏红色；没有布置试衣镜的试衣室灯光照度可以低些，显得更温馨；试衣镜前的灯光要避免眩光。

服装卖场的照明规划，必须要针对不同的品牌定位、目标顾客群以及卖场功能区域，寻找合适照明方案，达到用灯光促进销售的真正目的，见下表。

卖场各区域照明类型及要求