卖场规划：提高效率与展示

一个卖场能否吸引顾客进入并引起购物愿望，除商品本身外，合理的卖场设计、舒适的购物环境，也是重要因素之一。合理的卖场规划也会提高卖场的营业效率和营业设施的使用率。

曾经有一个国外零售研究机构专门就卖场吸引力对顾客进行调查，被调查者在回答“什么样的卖场能吸引你进入”这个问题时，在收回的调查问卷中，发现选择“购物环境清洁明亮”、“开放式容易进入”这两个答案分别占14％和25％。这个调查告诉我们，一个成功的卖场设计，不仅要考虑卖场环境的美观，同时必须充分考虑卖场功能的合理性。

在进行卖场规划时，设计师必须要从功能、美学、营销等各个角度进行全方位的综合考虑，然后再进行卖场整体规划。

在进行卖场规划时，可以按下面步骤进行。

1．分布区域

卖场的分区根据顾客的购物次序分布。卖场的空间布局复杂多样，各个经营者可根据自身实际情况进行选择和设计。一般的思路是先确定大的部分，如前面提到的导入部分、营业部分和服务部分三个部分，然后再进行更具体的货架和道具的分布。卖场区域划分要简洁合理，同时各区域之间要有呼应。卖场的分区主要从三个方面进行考虑。

（1）便于顾客进入和购物

卖场是为顾客服务的，卖场规划必须要以顾客为中心，每一处都必须充分考虑方便顾客的购物行为，如顾客平常的购物习惯路径、“看、取、试、买”等购物行为。

另外，在现代社会里，顾客进入卖场的目的，不止是为了购买服装，还是一次时尚的旅行。因此，卖场不仅要拥有充足的商品，还要创造出一种适宜的购物环境。

（2）便于货品推销和货品管理

符合卖场销售规律的卖场规划，将会促进销售额的提高，又能提高工作效率，甚至能减少卖场中人员的编制。主要应考虑以下两个方面。

①有效的货品推销

为了使卖场中的销售活动有起有伏，通常把卖场划分为导入部分、营业部分、服务部分三个部分。各功能部分之间相互呼应，形成有机的联系，使卖场中销售活动形成一环扣一环局面。另外，通过对货架和服务设施的合理布置，使卖场中各个部位客流均匀，方便管理，避免各部分导购员忙闲不均现象，可以有充分的时间对顾客进行推销。还可以在顾客的试衣和购物的路径中，有意识地安排一些饰品和搭配服装，促进顾客的连带消费（图2-18、图2-19）。

图2-18　收银台边上的饰品陈列，不仅方便管理，促进销售，也使顾客排队等候变得富有乐趣

图2-19　布置在收银台和试衣室附近的装饰品区带来二次销售

②简洁、安全的货品和货款管理

为了使卖场内的视线较好，通常在中间设立矮架，有利于货品安全的管理。将收银台、试衣室放在卖场的后半部，可以增加货品和货款的安全性。

（3）便于货品陈列的有效展示

目前大多数的服装设计，都有一定的系列性。在卖场进行陈列时，也要按系列进行分组陈列。因此在卖场规划中，还要考虑货柜之间的组合，即货架的摆放要方便陈列的组合展示。

布局合理的卖场既要体现出功能的合理性，还要体现出艺术的美感，反映卖场独特的经营理念与风格。如视觉方面要考虑整个卖场中货柜、道具分布的均匀度和平衡感。一个构思新颖的卖场，能在众多的卖场中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。

2．规划通道

通道是指顾客和销售人员在卖场中通行的空间。

合理的通道规划，可以使顾客舒畅地在卖场内浏览全部商品，并产生购物兴趣。

（1）通道规划原则

可以用四个字来概括，就是“便捷、引导”。卖场通道规划和城市道路规划非常相似，首先都必须考虑良好的通过性。在城市的道路规划中，规划部门要从道路的数量、分布、宽窄、主副道路的配置以及方便车辆的通过等方面考虑。这一点与卖场主副通道的规划和配置是一致的。“便捷”也是要考虑的重要元素。在卖场入口处、店内通道的设计上都要充分考虑顾客的容易进入和方便通过。卖场里的通道也要留以合理的尺度，方便顾客到达每一个角落，避免产生卖场死角（图2-20、图2-21）。

图2-20　宽敞的通道容易使顾客进入

图2-21　科学的通道设计“引导”顾客的购物路径

如东方人平均身宽为60cm，为了方便顾客的通行，卖场中的主通道宽度通常是以两个人正面交错走过的宽度而设定的，一般在120cm以上。最窄的顾客通道宽度不能小于90cm，即两个成年人能侧身通过。仅供员工通过的通道，至少也应保持40cm宽度。收银台前要考虑顾客排队等候的人流量，可以根据卖场面积和品牌定位进行规划，一般应保持至少180cm的宽度。

如果一个卖场门口非常拥挤或卖场的通道非常狭窄，就会使顾客产生不愿意进入的念头。

另外，卖场通道的设计还要考虑顾客在购物中停留的空间。一些重点的部位要留有绝对的空间，因为卖场最终的目的，不是让顾客通过而是停留。

卖场通道的设计还有一点和城市道路规划不同的是“引导”作用。要引导顾客进入卖场的每个角落，在店内顺畅地选购商品。

现实中卖场的空间总是有这样那样不完美的因素，如有的卖场进深太深，会使顾客有不安全感，影响进店率；有些卖场容易出现顾客不易到达的“死角”，不利于商品销售。

因此在卖场规划中对通道和货架的安排，要促使顾客按照设计的路径行走，从而达到让顾客浏览卖场全程的效果。

（2）卖场通道类型

卖场通道根据经营的服装类型和卖场面积的大小，可以规划成不同形状的通道形式，一般常见有以下类型。

①直线型通道

一条单向直线通道，或先以一个单向通道为主，再辅助几个副通道的设计。顾客的行走路线沿着同一通道作直线往复运动，直线型通道通常是以卖场的入口为起点，以卖场收银台作为终点的通道设计方案。它可以使顾客在最短的路线内完成商品购买行为（图2-22）。(www.xing528.com)

图2-22　直线型通道

直线型通道的优点是布局简洁，商品可以一目了然，节省空间，顾客容易寻找货品，便于快速结算，缺点是容易形成生硬、冷淡和一览无遗的气氛。

直线型的通道设计适合小型的卖场及对卖场的面积、利用率较高的卖场，但不太适合进深特别长的卖场，因为会给人一种非常深长的感觉。

②环绕型通道

主通道的布局是以圆形环绕整个卖场。动线指顾客和销售人员在卖场中经过的路径。环绕型通道布局有两种：R型，两个入口，再围绕着中心岛的中间通道观看商品的动线；O型，一个入口，再围绕着中心岛的中间通道观看商品的动线（图2-23）。

图2-23　环绕型通道

其特点是有指向性，通道的指向直接将顾客引导到卖场的四周，使顾客分流并迅速进入陈列效果较好的边柜；通道简洁且有变化，顾客可以依次浏览和购买服装。这种通道设计适合于营业面积相对较大或中间有货架的卖场。

③自由型通道

自由型通道设计有两种：一种是货架布局灵活，呈不规则路线分布的通道（图2-24）。另一种是卖场中空，没有任何货柜的引导，顾客在卖场中的浏览路径呈自由状态。

图2-24　自由型通道

自由型通道的优点是便于顾客自由浏览，突出顾客在卖场中的主导地位，顾客不会有急切感。顾客可以根据自己的意愿随意挑选，看到更多商品，增加购买机会。它的缺点是，空间比较浪费；其次是无法引导顾客的购物路线，在客流比较大的卖场容易形成混乱。因此自由型通道设计通常用于价位相对比较高、客流量较少、面积较小的卖场。

（3）入口设计

由于开放程度和透明程度给人的感觉不同，根据品牌定位不同，入口设计也不同。

通常中、低价位品牌大多采用敞开式且开度较大、平易近人的入口设计。主要原因是卖场客流量相对较大，并且这些品牌的顾客群在卖场中做出购物决定的时间相对比较短，对环境要求相对较低。

而中、高档品牌大多采用开启式且开度较小、尊贵感觉的入口设计，是由于每日的客流量相对比较少，其顾客群作出购物决定的时间相对较长，并且需要一个相对安静的环境（图2-25）。

图2-25　著名国际品牌费拉加罗专卖店入口设计

另外还要根据门面大小来考虑入口设计。通常门面较窄的卖场适合用敞开式和半敞开式的橱窗形式，入口宽度适中、明亮通透，顾客能看清店内重点陈列的商品以及其他商品，使顾客产生进店选购的欲望。

无论入口的大小，必须是宽畅、容易进入的，同时要在门口的导入部分留以合理的空间（图2-26、图2-27）。

图2-26　大众化的品牌，入口开度较大

图2-27　高档品牌，入口开度相对较小

设立在商场内部专柜的入口设计，主通道的入口最好直通顾客流动的方向，如电梯的出口，并陈列具有魅力和卖点的商品，以吸引更多顾客。

3．排列货架和道具

卖场货架及道具的排列要整齐有序，可以有适当的变化，但要掌握分寸，不要太零乱；货架可以构成通道，并对顾客具有引导性；卖场中各种货架在形态和功能上可穿插，使卖场中货架的高低有起伏感，增加卖场的变化。

高架尽量沿墙而放置，以充分利用卖场空间（图2-28）。饰品柜可以分布在试衣室或收银台附近，以便管理并增加二次消费。货架之间要形成一定的关联，包括相邻的货架以及高、矮架之间的组合，使后期陈列时便于形成一个系列销售区（图2-29）。除装饰柜外，高架尽量避免以单柜形式独立分布，因为这样不利于后期的组合陈列。

图2-28　女装店中固定在壁面上的高架设计

图2-29　高架和矮架合理组合可形成一组相对独立的系列销售区

4．统筹安排服务设施

（1）规划试衣室

试衣室通常放在卖场的深处，其原因主要是可以充分利用卖场空间，不会造成卖场通道堵塞，同时可以保证货品安全。另外可以有导向性地使顾客穿过整个卖场，使顾客在去试衣室的路中，经过一些货柜，增加顾客二次消费的可能。

试衣室的位置要方便顾客寻找，在试衣室附近可以多安装几面穿衣镜，便于顾客试衣。试衣室的数量要根据卖场规模和品牌的定位具体而定，数量要适宜。如果数量太多，不仅浪费卖场的有效空间，还会给人生意萧条的感觉。数量太少，会造成顾客排队等候，使卖场拥挤。因此通常价位低、客流量较大的品牌店，试衣室的数量可以多些；价位高、人流量少的品牌店，试衣室的数量可以少些。试衣室在空间尺寸的设计上要让顾客在换衣时四肢可以舒适地伸展活动，通常其平面的长度和宽度应不少于100cm。

试衣镜作为试衣区的重要配套物，应该值得重视。因为顾客是否购买一件服装，通常是在镜子前作出决定的。如果将整个卖场中的营销活动比作一场足球赛的话，这就是进球的地方。镜子要安放在合适的位置，放在试衣室里可以使顾客安心试衣，但其缺点是可能占用时间较长，也不利于导购员的导购活动。所以大众化的品牌店，一般都将镜子安放在试衣室门外的墙上或其他地方。

试衣室和试衣镜前要留有足够的空间，分布要合理，要使顾客平均分散开来，因为这里经常会有顾客的朋友和导购员的逗留，应防止试衣的顾客挤在一起。

（2）规划收银台

收银台通常设立在卖场的后部，主要是考虑顾客的购物动线、货款安全、空间的合理利用以及便于对整个卖场的销售服务进行调度和控制。

卖场收银台的设置主要以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算。根据不同的品牌定位，收银台前还要留以充足的空间，以满足节假日顾客多的情况。一些中、低档的服装品牌，还要考虑顾客在收银时的等待状态。同时为了提高销售额，收银台中或附近可放置一些小型的服饰品，以增加连带消费。