卖场构成分类方式,吸引顾客进入的营销信息

卖场构成有不同的分类方式。为了更简洁和实用，通常根据营销管理的流程进行划分。一般可以将它划分为三个部分：导入部分、营业部分和服务部分（图2-1）。

图2-1　卖场各功能区分布图

1．导入部分

导入部分位于卖场的最前端，是卖场中最先接触顾客的部分。它的功能是在第一时间告知顾客卖场产品的品牌特色、透露卖场的营销信息，以达到吸引顾客进入卖场的目的。

服装是一种日用消费品，顾客很容易进行冲动性的购买。我们经常看到这样的情景，有时候顾客在橱窗中看到一个吸引人的款式就直接进店购买。因此专卖店导入部分是否吸引人，规划是否合理，将直接影响到顾客的进店率以及卖场的营业额。

导入部分包括店头、橱窗、POP看板、流水台、出入口等元素。

（1）店头

通常由品牌标识或图案组成，用以吸引顾客（图2-2～图2-4）。

图2-2　品牌标识安放的高度要考虑行人的视野。著名国际品牌瓦伦蒂诺的店头设计

图2-3　店头要简洁、明快。著名国际品牌迪奥专卖店店头设计

图2-4　店头是一个品牌的名片

（2）橱窗

由模特或其他陈列道具组成一组主题，形象地表达品牌的设计理念和卖场的销售信息。

（3）流水台

流水台是对卖场中的陈列桌或陈列台的通俗叫法，通常放在入口处或店堂的显眼位置。有单个的，也有用两三个高度不同的陈列台组合而成的子母式（图2-5～图2-7）。主要用于摆放重点推荐或能表达品牌风格的款式，用一些造型组合来诠释品牌的风格、设计理念以及卖场的销售信息。

图2-5　女装的流水台更像一幅平躺的画，传递着品牌的风格和文化

图2-6　流水台和橱窗一样可以映照品牌个性

图2-7　休闲装经常采用横向的子母式流水台来推荐时令产品

在设有橱窗的卖场里，流水台起到和橱窗里外呼应的作用，并更多地扮演着直接传递销售信息的作用。在一些没有设立橱窗的卖场中，流水台还要承担起橱窗的一些功能。

（4）POP看板

放在卖场入口处，通常用图片和文字结合的平面POP告知卖场营销信息。

（5）出入口

由于面积的限制，通常服装店出入口是出口和入口合二为一的。不同的品牌定位，其出入口的大小和造型也有所不同。

2．营业部分

如果将导入部分比作一出戏的序曲，是卖场整个营销活动的铺垫，那么营业部分是直接进行产品销售活动的地方，也是卖场中的核心。营业部分在卖场中所占的比例最大，涉及的内容也最多。营业部分规划的成败，直接影响到产品的销售。

营业部分主要由各种展示器具组成。

（1）服装展示器具分类

不同种类的服装品牌根据自己的品牌特色和服装特点，会配备一些不同的展示器具。各个品牌对这些展示器具有很多不同的叫法，有的比较混乱，因此在此作一个相应的解释，以便于识别。

①按形状分

用框架组成的通常称为架，两侧封闭的通常称为柜，如西装的陈列通常用柜式。

架除了常规的造型外，还包括：

风车架：造型像风车，用于挂放服装和裤子的架。

圣诞树架：造型像圣诞树，用于陈列叠装的三层圆盘架（图2-8）。

图2-8　圣诞树架

②按高低分

高架［柜］：通常高度在200～250cm的展示器具。

矮架［柜］：通常高度在150cm以下的展示器具。

③按摆放位置分

边架［柜］：摆放在卖场靠墙位置的展示器具。

中岛架［柜］：摆放在卖场中间位置的展示器具。(www.xing528.com)

④按功能分

饰品柜：用于陈列装饰品的柜子。

鞋柜：用于陈列鞋子的柜子。

（2）服装专卖店常用展示器具

在实际的应用中，展示器具的名称只要能明确地和其他器具进行区分，简单易记就可以。

下面就企业中常用的一些展示器具进行详细的解释。为了实用起见，其名称也采用企业常用的叫法。

①高架［柜］

又称边架［柜］。通常沿墙摆放，高度通常在200～250cm，由于其有较大的空间，可以进行叠装、侧挂、正挂等多种陈列形式，能比较完整地展示成套服装的效果。由于其高度在人的有效视线范围内，通常在卖场中高架上的服装要比其他形式货架的销售额要高。

顾客的有效视线范围和取放服装的便捷性是确定高架高度的主要因素。另外一些中、低档价位休闲装品牌还需考虑货架的储货率，因此其高架的高度通常比高价位的服装品牌要高（图2-9、图2-10）。

图2-9　西装店中的高柜设计

图2-10　休闲装店中的高架设计

②矮架［柜］

泛指放置在卖场中高度相对较矮的货架。由于通常放置在卖场的中部，所以也称为中岛架。矮架的种类包括：陈列服装和饰品的矮柜、风车形矮架、圣诞树形矮架等形式（图2-11）。

图2-11　女装店中的矮架

矮架一般放置在卖场的中间。为了不使卖场内的空间显得太拥挤，以及遮挡视线，其高度一般应比眼睛的高度要低，在商场中的矮架高度通常限制在130cm以下。

③风车架

由于其形状像风车，故名。风车架的挂竿有三到四个方向，可以兼顾顾客不同角度的视线，展示比较灵活，可以用来展示上装或下装（图2-12、图2-13）。

图2-12　女装店中的风车架

图2-13　休闲装店中的风车架

④裤架［筒］

包括圆形裤架以及由高、矮货架分隔成的裤筒等，专门用于集中陈列裤子。

⑤饰品架［柜］

卖场中的饰品可以和服装配套陈列。配套陈列的好处是可以使服装的搭配变得更丰富，也可增加销售额，缺点是不能将所有的品种罗列出来。

为了将饰品全部陈列出来，特别是为了方便对某些贵重饰品的管理，在卖场中会专门设置饰品柜（图2-14、图2-15）。体积大的饰品可以用开架陈列方式，通过包架、鞋架、帽架、丝巾架等来陈列。

图2-14　领带陈列架

图2-15　丝巾陈列

一些小的饰品或贵重的饰品，如眼镜、首饰、丝巾、领带、皮夹等，可以陈列在封闭式的玻璃饰品柜中。

3．服务部分

服务部分是为了更好地辅助卖场的销售活动，使顾客能更多地享受品牌超值的服务。在市场竞争越来越激烈的今天，为顾客提供更好的服务，已成为许多品牌的追求。主要包括试衣室、收银台、仓库等部分（图2-16、图2-17）。

图2-16　试衣室

图2-17　收银台

（1）试衣室

试衣室是供顾客试衣、更衣的区域。试衣室包括封闭式的试衣室和设在货架间的试衣镜。从顾客在整个卖场的购买行为来看，试衣室是顾客决定是否购买服装的最后一个环节。

（2）收银台

收银台是顾客付款结算的地方。从卖场的营销流程上看，它是顾客在卖场中购物活动的终点。但从品牌的服务角度看，它又是培养顾客忠诚度的起点。

收银台既是收款处也是一个卖场的指挥中心，通常也是店长和主管在卖场中的工作位置。

（3）仓库

在卖场中附设仓库，可以在最快的时间内完成卖场的补货工作。仓库的设置主要视每日卖场中的补货状态以及面积是否充裕而定。