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南方周末·绿色:环境新闻发展的超越与问题

时间:2024-01-09 百科知识 版权反馈
【摘要】:独占鳌头的是汽车,汽车业在“绿版”广告所属行业中占据着压倒性的优势,共16则广告,是排名第二行业之家电制造行业数量的2倍,是整个“绿版”广告样本总数70的22.86%。家电制造业的广告数量占本次研究70个样本的11.43%。按照行业划分的“绿版”广告统计分类见图2.3。媒体产业类广告主要以《南方周末》报业本身的产品服务为主,发布诸如改版通告、新闻属性宣传等诉求。而公益广告主要用于公布讲座信息或宣传公益项目为诉求。

南方周末·绿色:环境新闻发展的超越与问题

“绿版”的广告诉求传达什么样的理念?它与普通报纸的广告应该有什么样的不同?它对推动绿色消费应该起怎样的责任?“绿版”广告还有哪些提升的空间?这些问题都是具有后工业理念的特色,我们这一节就准备探讨这个问题。基于此,我们对“绿版”三年广告进行抽样,总共获得随机样本70个(则)(见图22)[1],对其进行多方面的研究。

图2.2

一、“绿版”广告的主要特征与问题分析

(一)“绿版”广告数量稳定且以能源消耗工业为龙头

数据能够反映出“绿版”广告市场的供需状况[2]。“绿版”广告的数量除了开版后3个月出现的较多广告数量后,其广告数基本处于一个波浪形的起伏状态。可以进行推测,“绿版”创刊后引起了一定的轰动效应,有较多的商家希望在“绿版”上投放广告。而后,广告投放则进入了一个相对而言比较常态化的阶段,数量波动起伏也基本处于一个水平内,这个范围保持在9至4篇之间,频率最多的数字是6。相对于定位在4至8个版面的“绿版”容量,又处于初创阶段,而且刊登出来的广告均是大广告商,这个数据其实已经相当可观。

“绿版”广告在数量与行业上以能源消耗类工业产品为龙头。独占鳌头的是汽车,汽车业在“绿版”广告所属行业中占据着压倒性的优势,共16则广告,是排名第二行业之家电制造行业数量的2倍,是整个“绿版”广告样本总数70的22.86%。汽车类广告通常以自己品牌的汽车经济省油、尾气排放少为卖点,与“绿色”消费相连接以诉之于环保诉求。在汽车业当中,除了江铃汽车算得上国产以外,广告主多是跨国公司的大企业主,德国大众汽车6则、日本丰田3则、本田2则,韩国现代2则等,这类广告不仅数量多,且位置显著、尺寸也大,以1/2版为主。

家电制造行业以8则居于次要地位,一般以自身企业拥有领先科技为卖点,偶尔会有突出家电节能的绿色属性。家电制造业的广告数量占本次研究70个样本的11.43%。与汽车相似,除了康佳以外,这类广告主多是跨国企业,如德国西门子3则,日本日立2则,德国博世等为1则。这些广告最大的问题就是看不出产品属性与绿色环保有何实质联系。如“绿版”这一广告图片所示的西门子电子产品广告,其卖点是家庭幸福、儿女满堂,看不出产品哪些属性与环保相关。这是这类产品广告强求称之为“绿”的通病,如果不披着这个绿马甲,放在“绿版”上又不协调。按照行业划分的“绿版”广告统计分类见图2.3。

图2.3 “绿版”广告的行业分布

石油化工是直接依赖自然资源的石化产业,因其是温室气体的主要排放者而一直被环保主义者与公共舆论所诟病。“绿版”石油化工产业总共有7条广告,占样本总数的10%。跨国公司依然是“绿版”主要的广告主,壳牌因出现频率高(3次)与位置显要而成为其中代表,德国巴斯夫股份公司(BASF)出现2次,瑞士ABB集团的广告2次。由于该行业消耗自然资源、放出废气与固废,从这个意义上来讲石油化工产业很难做到真正意义上的环境友好。如果冠之以“环保”,充其量也只是减少废物对自然界的伤害,也就是俗称的“比烂”。也正因为不可能“环境友好”,许多跨国公司极力推销绿色广告,突出企业对于环境的友好、责任与保护。有些欧美国家因此明令禁止石油化、汽车等工业产品作为绿色广告招摇于媒体之上。事实上,《南方周末》每年发布的年度漂绿榜上,相当一部分都是石油化工的企业,壳牌就是其中一例。

媒体产业类广告主要以《南方周末》报业本身的产品服务为主,发布诸如改版通告、新闻属性宣传等诉求。而公益广告主要用于公布讲座信息或宣传公益项目为诉求。通信行业的广告被中国移动中国联通和中国电信三大行业巨头垄断着,其广告并没有显著的绿色属性。IT产业、银行、个人用品、房地产、家具教育、制药,剩余的产业其广告数量较少,每项数量都不足总量的6%,除家具产业强调木料绿色环保外,其他行业并没有突出的绿色产品或服务的诉求。另外,由于环境的恶化,食品安全成为中国人日常生活中最为担心的话题,这方面的需求也通过“绿版”的广告卖点凸显出来,以食品原料安全、无污染、天然有机等为卖点而成为第四大类别的广告。总共7条广告,占70个总样本的10%。其实食品安全问题与环境污染直接相连,比例也相当大。

从数量和行业上来看,“绿版”广告以跨国公司的汽车、家电与石油化工为主要客户,它们广告数量大、出现频率较多,这3个行业广告占据“绿版”广告数额的44.3%,接近剩余11个行业广告数量的总和,如果考虑到版面、版序,这三类广告之和远超过剩余11类之和。

(二)“绿版”广告诉求的统计:“绿色”诉求与产品属性的关联度比例甚小

首先,“绿版”广告诉求及卖点的具体内容与聚类。广告的诉求往往就是这个商品(服务)的卖点,因为广告需要高度概括,往往只有一两句话,只突出一两个卖点来吸引消费者。故此我们对“绿版”广告的诉求进行分类并将其同类集中,把广告中最重要的诉求抽取一个出来,这些卖点主要来自广告词和画面所表达的意思。首先我们展示一下各类产业广告的诉求,按照行业分类(阿拉伯数字表示出现的1次以上的次数)见表2.5。

表2.5

我们再对相同与相近的诉求进行抽象、同类集聚与合并,可以获得以下的几大类具有相同特征的诉求,科技领先与节能减排分别列于一、二位。剩下的类别几乎与环境友好没有直接关系。具体来看,在汽车行业如避震好,动力足,弯道性能好,这些可归结为某项技术领先,可与科技领先、技术先进等诉求归并,占总诉求比重的29%。省油则可归入节能减排的诉求中,排在整个诉求比重中的第二位,占19%的比例,其比重在“绿版”的版面中依然偏低。汽车售后服务好,和通讯产业提供个性化服务都可归并为服务好。食品如牛奶来自自然牧草喂养、无添加剂成分则为“选材天然”。信息发布更多是指《南方周末》本身发布的讲座、公益、活动等信息,因此才占据了11%的比例。而诸如用户数量、经济优惠,这些是商家常用的广告诉求和卖点,但是与环境的关联度不高,均占11%。总体来看,“绿版”广告与环境相关的诉求偏低,在20%左右的比例上。

图2.4 “绿版”广告诉求分析整理

其次,“绿版”中有21则“绿”诉求广告与产品属性无直接关联居多。我们把与环境相关广告抽取出来,无关的舍去,故此得到21则表达“绿”的广告,并以此作为分析的样本。虽然样本数量有限,但总体的70个广告样本是经过抽样得到的,且抽样方法尽量满足了时间跨度上的需求,具有一定的代表性。我们接下来对“绿版”绿广告的研究主要集中于产品属性与绿色的相关度。

研究发现,在这21则表达“绿”的广告中,把绿色作为唯一产品诉求的比例占多数,且这类广告多与产品属性无关。广告样本中绿色诉求可以分为广告的唯一诉求与广告的多个诉求之一两大类。当环境诉求是多个诉求之一时,分为主要诉求和次要诉求。当环境诉求是广告的唯一诉求时,该广告与环境之间的关联度就高(但不是产品本身属性的关联度);当环境诉求是广告多个次要诉求之一时,该广告与环境中间的关联度就低。环境诉求作为广告唯一诉求的占57%,重要诉求占14%,有29%的绿广告只是旁及环境。把环境诉求作为唯一诉求的绿广告数量是把环境作为重要诉求之一的绿广告数量的4倍。“绿版”的绿广告与环境诉求的关联度很高,大多数广告都是以环境诉求为唯一卖点的。

把环境作为唯一诉求的广告多传递企业整体形象,因为太抽象而导致与产品属性无直接关系。环境作为唯一诉求的绿广告主要以宣传企业的绿色形象为主,并不强调产品本身的绿色属性。在此需要考虑“绿版”这个版面存在的特殊性,在“绿版”上强调企业的绿色形象,广告主如此投放广告的目的可能是希望能够通过“绿版”给读者以“绿色”印象。把环境作为重要诉求之一的广告比把环境作为次要诉求的广告低了15个百分点,这类广告以汽车、电器为代表,在强调高科技的同时,强调节能的重要性,反倒与产品属性直接相连。这也在一定程度上说明,“绿版”广告在产品与环境关联度上还有待提高。

(三)“绿版”广告的版面以头版大幅广告为主

报纸广告的售卖在读者定位、发行量确定的情况下,其价格跟板面尺寸、版序成一定的比例关系。一般说来,头版与底版(末版)都相对昂贵一些,其他版的版序相对变化较小。我们的统计也基于这样一个常识进行分类与分析。

“绿版”的广告以1/2版面大小为主,占到总数的66%,占据样本广告面积的80.1%。1/4版以26%的比例紧随其后,面积上占总的15.7%;1/3版和1/8版大小的广告则少有问津,面积上合计起来仅占4.2%。版面的大小一定程度上直接决定了广告主的广告投入,版面越大,则投入越多。广告主的投入除了有版面大小作为衡量标准外,还由版序,即广告的位置,头版和底版的广告价格更高一些。依照这样的资金投入关系,可以粗略计算出“绿版”的广告主都是大投入的商家。

南方报系本身占据了“绿版”最多版面的广告,共发出过8则广告,但是其中有一半广告是与别的商家联合发起的,例如和伊利乳业发起,探索南极大陆,旨在呼吁保护环境的广告,且其版面位置也基本上处于底板的位置。“绿版”最大的广告主应当是大众、伊利和西门子。这三家企业在3年内都在“绿版”上发布了5次1/2版面大小的广告。大众3次头版,2次底板;伊利有4次头版,1次底板;西门子2次头版,2次底版,1次其他版。当然,这些都是在样本基础上得出来的结论,且仅仅是版面和版序的技术性计算,实际操作中汽车业的广告费用可能比其他广告高得多。

(四)“绿版”广告有绿与非绿之分绿广告诉求有浅绿和漂绿之别(www.xing528.com)

首先,大多数(即70%比例)的“绿版”广告与环境友好没有关系,属于“非绿”。在总的70则广告样本里,与环境友好相关联的诉求有21则,占总体样本的30%,其他70%的广告诉求没有环境诉求。这类广告是银行系统(中国银行诉求于适合香港消费、中国工商银行诉求于贵金属投资专家、交通银行的诉求是外汇活动有优惠)、机场航运(北京首都机场股份有限公司的T3航运楼招商)、电信业(中国电信的天翼3G宽带价格大优惠,价格直降)、酒业(雪花啤酒2011中国魅力榜信息公开)与报业(《南方周末》的相关广告)等。这类广告范围较广,版面比较小,如神威药业是底版1/8的版面(2012年9月);银行和《南方周末》的广告基本是1/4版面。它们在量上很大,种类繁多,但面积上较小,版次以底版和其他版居多,基本不占有头版,这是“非绿”广告的分布特征。

其次,广告诉之于防污染与减能耗的诉求带有“浅绿”特征。有关绿广告的定义中外学者研究的成果有很多,但多不能紧扣产品的属性[3],在实际操作中很容易为漂绿留下空间,所以不予采用。关于广告绿色层次的认定,深绿和浅绿不仅可以在实际中操作,而且对广告的卖点有理论上的区分作用。挪威哲学家阿恩·奈斯(Arne Naess)、美国哲学家乔治·塞逊斯(George Sessions)为解决生态环境问题提出“深生态学”(Deep Ecology),即理性的、全景的(total-field)的观点,抛弃人类中心主义的“人处于环境中间的形象”,采取生态整体论的非人类中心主义观点,即生态法则解决环境问题。另一个相区别的理论就是浅生态理论(Shallow ecology),在此基础上提出相应的概念“浅绿”(Light green)[4]奈斯关于浅绿的观点认为这类浅绿运动主要是人类中心主义的,考虑着“污染和能源消耗”问题,它仅仅关注环境危机的短期效应,并不从根本上提出解决环境问题的出路[5]。它注重经济效益,是人类中心主义的。

从这个角度来看,“绿版”上的一部分以避免污染和能源消耗为卖点的广告该为“浅绿”广告,原因在于它们可以在短期内对环境保护起到某种积极作用。因此,我们统计显示,在21则与“绿”相关的广告里,把减少能源消耗与避免污染作为卖点的广告有伊利牛奶、西门子电器、德国巴斯夫股份公司(BASF)与瑞士的ABB集团等13则广告都具有这些特征。其中,伊利以零污染、零添加与绿色有机奶为卖点,巴斯夫以材料隔热性能好、节能环保为卖点,日立以产品减少排放、使能源利用率达到80%为卖点。这些基本上都是奈斯所说的“浅绿”的范畴,归类为浅绿广告。

最后,漂绿广告本质上属于虚假广告,最难的地方在于鉴别。哪些广告属于漂绿广告?当然首先要以“绿”或“环境友好”作为诉求,其次还具有其他不易见到的特征,西方研究辨别的方法有七种[6],我们也可以用来尝试辨别“绿版”上的广告是否为漂绿。共找出16条广告具有漂绿嫌疑(与前文所述的“浅绿”部分有重复交叉),如汽车类的浅绿广告,虽然说可以“节能”,但其本身属于二氧化碳排放的产品,整个过程都要对环境产生伤害,其广告就属于“两害取其轻”。就像“有机香烟”广告,这个烟依然对人体产生伤害,它依然是“烟”,具有原罪的特征,不可能“环境友好”,故而是漂绿。

作为一个完整的版面,一方面“绿版”的新闻理想应该与其广告消费观、卖点甚至理想具有相同或相似的特性,因为它们同在一份报纸上,具有一致性;另一方面媒体从本质上来说是一种注意力经济,“注意力是一个明星体统”,“如果你获得了(公众)注意力,你就控制了他们的想法和行动”[7],因此防止绿新闻媒体上非绿色,乃至虚假绿广告的泛滥是媒体社会责任的重要标准之一。重要地还有,“绿版”在创刊词中描述“绿版”将引导人民绿色消费[8],但其广告的绿色相关程度与其创刊时所描述的美好愿景尚有一定的提升空间。

二、寻求革新:绿版广告问题的根源在于绿色产业缺乏创新

首先,“绿版”广告缺少真正意义上的“绿色创新”诉求。我们对所抽取的全部70条广告样本进行产业分类:汽车(16条)、电器(8条)、媒体(6条)、通讯、乳制品、公益(各5条)、银行和IT产业(各4条)、石油(3条)、电力、摄影器材、化工材料、酒类(各2条)、教育、酒店、家具、奢侈品和制药(各1条)。这里的汽车和电器的绿色诉求就在于“节能”;电力生产和石油绿色诉求在于“减少碳排放”;牛奶的绿色诉求在于“无污染”。其他各类广告看不出明显与环境相关的诉求,这种含糊其辞的绿色诉求(Vague Claim)实际上属于虚假环保类广告,或界定之为“漂绿”[9]

限制“漂绿”是防止虚假绿色广告妨碍公众对真正绿色创新能力的理解,使得环保诉求流于形式。比如“绿版”广告中汽车产业的广告量排名第一,有16条,占总样本70条的22.86%。这些汽车广告的基本诉求就是“低消耗”。然而,在北欧的瑞典,该国法规严格禁止与汽车和石油等相关的产业在广告中使用“环保”诉求,因为这些行业“不可能环境友好”,一旦被发现使用“绿色”、“环境友好”、“清洁”和“自然”等表述,企业将会面临重罚[10]。虽然欧洲暂时也没有零排放的汽车,但这些充斥于“绿版”之上的各类“不可能环境友好”的广告,可能会遮蔽真正通过零碳排放资源来取代“减少碳排放”的创新能力,这种创新能力正是“绿版”的绿色新闻理想所倡导的。

其次,与绿色新闻相伴,我国绿广告卖点寄希望于“深绿”技术的创新。“浅绿”是一种缺乏竞争的短期行为。就我国引以为豪的光伏产业来说,2008年至2012年间曾经在各大媒体广告中推销的“绿色”产业,5年间产量增加10倍,却没有技术突破,造成严重的产能过剩。我国光伏产业90%以上依赖海外市场,欧洲却占有技术优势,欧债危机中电池板下跌66%,导致我国出口毛利润不到1%,造成无锡尚德这样市值曾高达160亿美元的绿色产业龙头于2013年3月宣布破产。绿色技术落后所造成的产品缺乏竞争力也造成严重的产能过剩,整个中国光伏产业累计负载高达1100亿元人民币

我国实行绿色重商主义,即把钱用来补贴光伏企业大量无创新产品的出口,而西方国家的风险投资却用于清洁能源技术创新的研发。结果是技术上的短板,使得曾在我国各大媒体“绿广告”推销的光伏产业实际上具有很大污染性,1千瓦太阳能电池大约需要10公斤多晶硅,即使是现在国内最好的控制水平,生产10公斤多晶硅将产生四氯化硅80公斤。这些四氯化硅若是倾倒或掩埋,将使所用土地及其周边长时间成为不毛之地,中国科学院院士费维扬更是直言不讳:“生产太阳能产品把污染留在中国。”[11]而在欧洲、美国、日本,这些企业基本上掌握了四氯化硅的回收技术,从而不会造成环境污染。一正一反的经验表明,我国媒体需要把国际水平的技术创新作为“绿广告”的主要诉求,而不是在广告中推销大量没有创新的“浅绿”产品,这样才能促进绿色广告与绿色新闻实践的健康发展。

注释

[1] 我们对“绿版”广告进行了定距抽样,与“绿版”新闻抽样的日期完全一致,即抽样时间段为2009年10月第1期到2012年10月,时间跨度为3年。考虑到时间上的分布及其覆盖率,我们采取每月抽取1期,定为1月加1周,即第一月为第一周、第二月为第二周,从而形成时间上的错位分布。具体操作为2009年10月9日“绿版”开版刊为第一个样本集群,2009年10月9日是10月的第二周。2009年11月则抽取第三周的“绿版”作为样本。2009年12月则抽取第四周的“绿版”作为样本。2010年1月则抽取第一周的“绿版”作为样本。以此类推,尽量保证样本覆盖到每个月不同的周数。每月抽取1刊,3年12月,共抽取36刊,收集36刊上所有的“绿版”广告作为分析样本,共得有效样本70个(则)。

[2] 图表是按照样本及其涵盖的时间来确定的,如2009.102009.12是指从2009年10月至2009年12月这个时间段里抽取出来的样本集群,广告数目为9个,其他以此类推。

[3] 有关绿广告的研究国内外学者均有阐释,问题出在怎样与推销的产品属性相连。在国内,傅汉章教授在总结20世纪90年代中国广告业的发展特点时,首先提出了“绿广告”这一概念。这里的“绿广告”主要是指“绿色产品广告”和以“绿色”为诉求点的广告形式。此后,学者们赋予了绿广告不同的定义,进一步丰富了绿广告的具体内涵。对于如何定义绿广告,国内外学者都有在各自的文献中有所提及,但呈现出来的结果却有着较大的差别。如李景东定义绿广告:绿广告严格地来讲,应通过绿色媒体向消费者传达有关绿色信息,并且在整个广告活动过程中始终贯彻绿色理念的一种广告方式(李景东.对绿广告的几点认识.内蒙古科技与经济[J].2000(1)。。而刘凡对于绿广告的定义则更加具有中国特色,他认为一个绿广告起码应该具备四方面的条件:(1)应该是一个和谐的广告,要有利于安定团结的大好局面和建设小康社会的时代氛围;(2)应该是一个合法的广告,不能破坏以《中华人民共和国广告法》为核心的广告法律体系;(3)应该是一个真实的广告,不能以欺骗和误导消费者作为谋取利益的手段;(4)应该是一个健康的广告,要向广大受众传递高尚的道德情操和先进的文化理念。这样的定义和标准无法准确客观地分析绿广告的属性。西方学者中Banerjee和Iyer对于绿色广告的界定在于三个表征:(1)明确或隐晦地阐述企业产品或服务与自然环境之间的关系;(2)鼓励绿色的生活方式,无论是否突出产品或服务的特点;(3)塑造对环境负责的公司形象(Shades of green:A multidimensional analysis of environmental advertising,Journal of Advertising,1995)。但这些界定如果与产品属性相游离,则实际意义就不大,并不能作为研究绿广告的标准。

[4] Arne Naess,“The Shallow and Deep,Long-Range Ecology Moment”,Inquiry,Vol.16,1973:95100.

[5] 戴斯·贾丁斯.环境伦理学[M].林官明,杨爱民,译.北京:北京大学出版社,200210:240.

[6] 分别是没有绿色的证据(缺少第三方论证的证据),与商品属性不相关联,诉求含糊其辞(大而空,或者抽象),编织谎言(即产品并无环保属性),没有权衡(the hidden trade-off,如只告知一方面,如造纸的节能,事实上要砍伐森林、放出二氧化碳,都对环境产生伤害却并未在广告中出现,即传播学上的洗牌作弊法),两害取其轻(lesser of two evils,即给人看到的是伤害小的,隐瞒了伤害大的要素),假标签(fake labels,以第三方支持为证词,但这个第三方支持并不存在).参见:Serven Signs of Greenwash,The Signs of Greenwashing Home and Family Edition 2010,Underwriters Laboratories,http://sinsofgreenwashing.org/index35c6.pdf.

[7] Michael Goldhaber,“Attention Shoppers”,Wired Magazine,Dec.,1997:17.

[8] 绿色工作室.开版词·为绿而生[N].南方周末·绿版,2009-10-8(1).

[9] Dahl Richard. “Greenwashing:Do You Know What You're Buying?”. Environmental Health Perspectives,2010,118(6):a246-a252.

[10] Josh Naish.“Lies,Damned lies,And green lies”. Ecologist,2008,38(5):36-39.

[11] 童克难.污染压力巨大 光伏产业的“亮”与“黑”[OL].中国新闻网,2011-1-31. [2013-2-20].chinanews.com.

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