山东省日化店发展态势观察及中国化妆品未来趋势

行业进入新周期，作为产业链下游之一的山东省化妆品店，究竟应该何去何从？

受到《化妆品观察》的盛情邀请，笔者仅就山东省化妆品店的业态现状、产业发展趋势，以及如何成功“穿越新周期”谈点自己的肤浅观点，权且作为一家之言，供行业参考。

山东省，作为中国孔孟文化的发源地，也是中国化妆品店最具有战略潜力的大省之一，据笔者近年来的实地走访和了解，发现这里聚集了非常多的、低调务实的化妆品店实干家。曾经有人借用金庸小说武林高手的美誉：东邪、西毒、南僧、北丐、中神通，来形象比喻山东省目前的连锁格局。可见山东省的化妆品店产业基本已经具备了一定的区域性连锁产业基础。

但笔者从一个更长远的发展周期以及行业全局角度来看，山东省的化妆品店业态却又显得有些不温不火，或许是因为这个群体过于低调了一些。笔者从产业角度，就五个方面来谈谈山东化妆品店业态现状。

1.整体业态：有“格”无“局”。

作为一个渠道总量甚至能够力冠全国的大省，却相对缺乏具有“全行业能见度”的化妆品店“连锁标杆”，这点不能不说是山东省化妆品店精英的缺憾。

或许是由于山东人作风跟笔者一样低调内敛，山东省的“商圈性”连锁店不少，却鲜有能够影响整个行业的“标杆性”连锁系统，甚至具有全省能见度的“区域性”连锁标杆也相对较少。

据笔者对山东省化妆品店业态的初浅了解，山东的化妆品店老板们比较实干，有理想和格局的化妆品店精英不在少数。或许他们更喜欢用自己实实在在的连锁事业，来表达心中的锦绣蓝图，因此，目前这个群体在行业的表现基本上是比较保守的。

归纳之，笔者以有“格”无“局”来形容目前的全省业态，意即山东省不乏有格局有思想的化妆品店精英，但要形成区域性的产业全局和全国性的连锁标杆，则尚需时日。

或许，这也意味着机会！

2.发展战略：缺乏上游意识。

综合来看，山东省化妆品店业态普遍缺乏上游意识；所谓上游意识，即对厂家的认识和战略合作意识。

我们都知道，化妆品店业态经过多年的发展，商圈性的竞争格局已经基本形成，每个城区或者县城都有那么3~5家实力相当、半斤对八两、经营方式类似的商圈性化妆品店，形成了一个相对平衡的商圈竞争局面。

笔者以为，化妆品店目前阶段发展的关键，在于必须借助“外力”打破目前这种商圈僵持的局面！由此，上游厂家或者资本，便是这种最佳的可以借助的“重要外力”。不是所有山东省的化妆品店都具有能够寻找和借助资本的潜力，但却可以寻求与厂家的“深度合作”，化妆品店如果有了上游厂家的重点扶持和助力，将能够很快击败不具有上游资源的商圈同行。

因此，化妆品店的发展战略以及连锁扩张的根本，在于是否具有上游意识，以及是否能够获得上游资源的直接支持。没有上游意识的化妆品店，要想做大做强连锁规模，或许只是一个美好的连锁梦想。

3.经营模式：只见“形”，缺乏“神”。

基于国情和商业环境，似乎每一个阶段都缺乏创新。化妆品店的经营模式也是如此，当初满大街都是“精品店”，现在满大街都变成了几乎一样的“量贩店”。

装修雷同，风格雷同，这种全行业性的弊病，在山东也已经渐渐成为“通病”。

笔者以为，化妆品店要想能够得以持续发展，必须上升到品牌高度来打造自己化妆品店的零售品牌。其中最核心的指导精神在于，在能够覆盖一定主流消费群体的前提下，要能够适当体现自身零售品牌和门店形象的差异性，自身定位和经营思想、经营品类和风格的适当差异性。总之，要有点自己的思想和内涵在里面，而非没有思想地在装修方面盲目跟风。

综合之，我们自然就会明白，一些化妆品店在经营思路不明确的前提下，体现出来一些通病：定位不清晰、品牌和品类不合理（同类同种属性和价格带的品牌大量重叠，造成有效条码少，坪效比自然就无法提高）、商品陈列做不好（当然不止山东，顾客进店缺乏愉悦感）、没有在建立门店零售品牌的前提下进行商圈宣传和动销推广（没有战略意义，战术永远只是战术）、会员管理做不好（主要是无效会员多，不懂得如何激活会员）等等。

4.商圈竞争：四面楚歌，草木皆兵。

山东化妆品店的发展困局，或许也是个全行业性的问题，在于不具备在新周期具有“全新竞争力”的经营模式的前提下，却面临全面性的商圈竞争，这无疑给化妆品店朋友带来了不少的困扰和压力。

首先，由于消费者品牌意识的逐渐增强，之前赖以盈利和生存的众多终端品牌，销售似乎已有山河日下的趋势，而即使强势一点的终端品牌，却只懂得不断地给化妆品店“压货压量”，让化妆品店除了被目前的经营困扰，还要被终端厂家压任务压到“心凉”。

终端品牌如果不思考在新周期如何与化妆品店进行更有效的战略结合和合作，只懂得不断给渠道压货，相信不久必将被渠道所抛弃。许多门店想上名品，名品毛利低，而且大部分化妆品店不具备名品采购优势，采购成本偏高。

其次，同时面对商超、商圈同行，以及一些跨地区发展的连锁店的竞争困扰，甚至有些地方已经出现了“屈臣氏”个人护理用品商店，微信营销和商圈本地化的微店也开始大行其道。

第三，中岛区大部分不旺销。主要原因在于，没有一个合适的商业模式推动整店营销，缺乏一种内在的经营策略和营销思路把中岛区变成旺销区。另外，很多厂家盲目模仿自有品牌，却不懂得其实自有品牌是专门为门店应付商圈竞争而专门设计的动销筹码，厂家产品开发思路不仅不符合中岛区的货架盈利和动销需求，而且停留在产品买卖阶段，如此，中岛区又怎会有人气？又怎么能有效提升客流和单店产量、打击商圈对手？

5.经营成本：成本上升，生存大考？(www.xing528.com)

新周期的敏感词之一：经营成本，现今对山东化妆品店业态也是个不小的影响。随着租金、人员工资、物流和管理费用的不断提高，经营成本也不断水涨船高，相信这也是不少山东化妆品店朋友目前面临的经营现状，以及应该如何规避逾越的经营课题。

笔者仅从成果导向的角度，来谈谈山东省化妆品店产业的发展趋势：

首先，山东省一定会出现3~5家、具有全行业性影响力和能见度的标杆性连锁店。

尽管行业进入新周期，经营环境发生了很大的变化，但笔者前文已经提到，据我们近年来对山东省化妆品店朋友的了解，不乏有格局、有思想的化妆品店精英目前已经具备了区域性连锁店的盘子和基础，只要假以时日，一定能成为能够代表山东的优秀的大型区域性连锁。

其次，“跨出商圈发展”，将成为未来十年山东省化妆品店的主流现象。

由于山东省各个城区、县城几乎都有着几家粗具规模和基础的“商圈性”日化连锁店，而且也初步具有了跨商圈发展的基础和条件，相信未来3~5年，众多区域性化妆品连锁店第一步都将挤压和整合所在县域乡镇店的市场份额，最后走出自己的商圈，尝试到其他地区或商圈谋求更大的发展。

笔者坚信，这种跨地区的“乱战”之后，山东省一定会出现众多的能够有效覆盖一两个地区或两三个县城的中小型连锁店，也将是山东省未来数量最多、最主流的日化连锁店形态之一。

第三，“商圈性标杆”，将决定明天谁能够掌握话语权。

随着商圈性的竞争和借助外力打破目前的商圈平衡，商圈消费集中度的两极分化现象会更加明显。很多单体店，特别是没有采购供应链优势的单体乡镇店，如果不能在新周期成功转型或“互相联盟”，将渐渐被边缘化；而能够借助外力获得更快成长的日化连锁店，最终更有潜力和希望成为商圈性掌握话语权的连锁强权。

归纳之，山东的化妆品店朋友如何能够成功穿越“新周期”，笔者仅从个人角度，谈几点浅显看法：

1.经营思路要明确。

新周期化妆品店的发展路线图，即首先成为商圈性的连锁强权，在能够密集覆盖自己的传统地盘之后，才可以谋求更大的发展，跨出传统商圈，为成为地区性或者全省性的连锁店系统进行战略布局。

所以经营思路切忌好高骛远，不要在自身连锁系统运营质量不高以及商圈地位不牢固的前提下，便急着跑到其他地区去进行所谓的“跑马圈地”。其实很多商圈性连锁目前都不具备“跨地区发展”的基础和综合影响力。

2.要有“上游意识”。

要想实现自身更快发展，化妆品店一定要能够借助少数一两个合适的上游厂家，进行战略结合（产业链意识），只有和厂家进行深度战略捆绑，借助厂家强大的上游资源的扶持和助力，化妆品店才能够很快打破目前的商圈平衡，跑赢同在一个商圈的竞争对手。

3.要创新“经营模式”。

做强做大连锁的前提是标准化、模式化、产业化、互联网化。因此，合适的经营模式至关重要。创新经营模式的根本，在于以自身商圈需求为导向，重新赋予门店的商圈定位、经营风格、门店布局、装修标准、品类组合、会员管理、线上线下有效整合等。

4.注重“适当的差异性”。

只有适当保持自身门店的差异性，才能确保自身的成长性，有效规避商圈的恶性竞争。

所谓差异性，是指商圈定位、经营风格、品类组合、模式的核心竞争力等等诸多方面，要与商圈同行保持适当不同，让消费者进店后“感觉明显不同”，这样化妆品店才能够为自己创造战略成长空间，也才能够跟商超、美容院、化妆品店同行，甚至屈臣氏争夺主流顾客，共生共荣，赢得主战场！

5.要懂得跟团队“分享”。

化妆品店的竞争力，归根结底，还是人才和团队的竞争力。

只有懂得跟团队一起分享经营的成果，保持合适的激励，才能打造一支富有战斗力的零售管理团队。这就要求店老板站在零售连锁企业的高度，抱着一种带领整个团队走向成功的责任和使命，谋求自身和团队的良性“共同发展”。

6.适当参与“商圈性公益”。

来自于商圈，感恩及回馈于商圈。

只有懂得感恩社会和回报社会的日化连锁店，更能够与当地商圈水乳相融，赢得主流顾客群的忠诚和拥护。笔者真诚希望你能将“积极参与社会性公益”作为你团队的企业文化和大爱灵魂之一。如此，笔者愿意以自身微薄之力，为你提供有关化妆品店经营模式方面的帮助和专业支持，帮助有爱心的化妆品店实现“创新式”发展！