中国化妆品：打造区域店王的连锁战略

时下，中国的化妆品店连锁虽然如雨后春笋，遍地开花，发展势头迅猛，但仔细观察，普遍缺乏清晰的新周期战略导向，不仅缺乏具有核心竞争力的、能够适应市场新周期的“商业模式”，而且综观整个行业，有运营质量的本土连锁系统依然相当缺乏。

以《易经》的“潜龙勿用”，或者“雾里看花”来形容目前的连锁店体系，是一个比较形象的比喻；至于谁能成为明天民族产业的标杆，那还有很长的路要走，行业理应保持冷静和清醒的思维。

因此，笔者仅以此文提醒大家化妆品店的终极战略和方向：打造成为区域连锁龙头！

目前，各地区连锁店在谋求快速发展时，普遍存在以下四大误区：

1.扩张误区：地盘越大越好。

很多化妆品店老板认为要发展成为区域性的连锁“强权”，就必须占领一定的地盘，这样才有相对的战略成长空间和地盘。这种想法，本身是没有错的，但如果是在自己的家门口都没有把店开好，就急着想去其他的地方开店，这种盲目的圈地行为并不是真正意义上的连锁扩张。

2.数量误区：网点越多越好。

很多店老板认为要优于同行的发展，就要多开店，无论是直营或者加盟，一面倒地盲目追求开店数量，结果却无法保证和提升店铺的运营质量。

我们本土的化妆品店，大多从夫妻店这种最原始的平台开始起家发展，因此，在赢利模式、连锁管理、人才团队等方面都存在诸多先天不足，需要假以时日，才能将自身盘子实现本质性的提升。连锁店是一个资金、管理和人才密集型的行业，只有在一个符合未来行业发展趋势的“商业模式”运营标准的前提下，在确保每一家单店都有运营质量的前提下，再来追求开店数量，才是一个比较明智的选择。

3.速度误区：速度越快越好。

“一万年太久，只争朝夕”，用来形容时下一些化妆品店老板追求开店的速度，甚是恰当。

笔者经常在一些地区听见某某连锁每个月要开店多少家、某某连锁1年内要开店到多少家等等诸如此类振奋人心的话语。笔者不反对大家追求开店的速度，只是要考虑自身的基础，将速度平衡到一个相对优化的状态。

4.龙头误区：在当地做到最好就是龙头。

笔者认为，化妆品店连锁整体尚处于发展的初级阶段，区域性的、有质量的强权连锁相对较少。在这样的前提下，有些地方的化妆品店出现麻痹思想，认为当地目前就我最强，我就是当地的龙头。

这样的例子比较多，很多店老板一年做个一两千万，就自认为自己是最好的，在当地没有竞争对手，从而逐渐放松对自己的要求。殊不知，自己门店的模式、管理、人才、营业额、上游资源等很多方面都经不起市场的考验，一旦有个强大的竞争对手（比如屈臣氏或者跨地区的本土连锁）进驻，立马就感觉到发展危机，陷入四面楚歌、一败涂地的发展窘境。

为什么化妆品店连锁会存在以上“四大误区”呢？究其原因，主要有以下三个方面：

1.想击败竞争对手。

笔者之前文章也有提过，笔者多年的考察和研究发现：每个地区或者商圈基本都存在3~5家粗具潜力和规模的竞争对手。大家实力相当，因此，谁都想击败对手，成为当地的“龙头老大”。

2.想把生意做得更大。

有些店老板，在自己县城或城区初步获得成功之后，便想着跨出自己的传统势力范围，去确定自己更大的区域和地盘，把生意做得更大。这种想法也是目前连锁店跨地区开店的主要原因之一。

3.想赚更多的钱，争取更多的上游资源。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”正所谓开店赚钱，皆是为了获得更大的投资回报，化妆品店老板们追求扩张发展，本质也是如此。但不宜以盲目的发展及无度的扩张、圈地为代价，去追求无止境的经济满足。一旦扩张失控，管理出问题，结果将事与愿违。(www.xing528.com)

归纳之，笔者认为，中国本土的日化连锁系统目前阶段的发展战略重点在于成为区域性的“连锁强权”。用毛主席的话来讲，就是“集中优势兵力打一场漂亮的地区歼灭战”，塑造自己的区域性核心竞争优势，以应对跨地区发展大连锁的到来。因此，应避免无战略导向的“战线拉长”。

那么，笔者认为，应该从以下三个方面着手，打造一个强势的区域性连锁：

1.赢利模式：代表未来主流的门店商业模式，是连锁扩张的前提。

行业发展至今，已经进入一个全新的发展周期，也意味着精品店时代全面终结。化妆品店要成为区域强权，首先必须找到一个新的门店“赢利模式”，这个模式必须具备以下四大要点：

首先，要“三个容易”：容易复制、容易学习、容易存活。要像沙漠里的仙人球那样，稍微有点生存条件和土壤就能茁壮成长。目前行业经过验证证明已经比较成熟的、非常适应本土化妆品店商圈的赢利模式，有笔者近几年策划总结的“名品名店”模式，以及某中岛区企业的“1+1”模式（目前已经被笔者升级为商业模式的3.0版本，即结合互联网技术的O2O线上线下“全渠道”数字店铺）。

其次，服务的目标顾客要能覆盖所在商圈的主流消费群体。用毛主席的话讲，叫“不要脱离群众太远”，“要有群众基础”，这样化妆品店才会有相应的人气基础。

第三，要能够适应未来行业发展趋势的“主流商业模式”。也就是要能够适应行业进入新周期以及互联网时代的一切营销环境要求，而且代表着具有普遍性的主流模式特征。

第四，要有适当的“差异性”。有着适当的差异性，等于有着自己的主体性，才容易在行业被识别，才能有效区分于竞争对手，才能战略屏蔽一些大连锁的潜在威胁。这也是笔者认为大家不宜盲目学习别人的核心原因之一。

因此，具有以上四大要点，能够找到一个代表未来主流方向、能够与时俱进的化妆品店“商业模式”，是连锁扩张的前提。

2.网点目标：注重塑造区域网点的“集群效应”。

要始终记住扩张不等于“盲目圈地”的原则，要先在一个县城或者地区，在自己最有优势的地盘，把自己的网点发展好，能够对所在区域商圈进行密集、有效的合理覆盖。

笔者以两家年营业额基本一致的连锁店为例，做个比较，如A连锁是覆盖了整个省，单店数量300家，年零售盘子大概在1个亿；而B连锁只密集发展了一个地区，单店数量78家，年零售盘子也是1个亿。大家可以想象一下，谁的商圈地位、单店质量、单店销量和品牌效应做到了最优化，也最有核心竞争力？！

因此，区域连锁龙头的核心要点之二，就是在自己最有优势的地区，做到在所有主流商圈都有较高的网点覆盖率，具有明显的、密集的网点“集群效应”，而不是把战线拉得太长，却没有自己的“核心根据地”。

3.数量目标：先有质量，再有数量，两者缺一不可。

笔者说过，在单店没有质量的前提下进行扩张，结果是可想而知的。很多零售商在只有1~5家门店的时候质量不错，但当门店数量增加到5~15家、15~50家的时候，很多问题就接踵而来，如管理、人员、资金、物流等，这是很多化妆品店在追求发展速度和数量的同时，忽略质量的后果。

因此，当你的扩张速度会影响到开店质量的时候，你就要停下来稍微休息一下，等基础做好了，再来追求数量，一点也不能浮躁。

笔者的观点是，要先有质量，再有数量，而且两者缺一不可。

当你的日化连锁系统具备赢利模式、密集的地区覆盖率以及具有一定数量的年营业额时，你就具有了区域龙头的市场基础，你在你的商圈内，或许已经具有了不可动摇的“龙头老大”的江湖地位。

与此同时，你的门店和品牌经营理念已深入人心。如果在当地，热爱时尚的女性朋友一说到买化妆品，大家就想到说“买化妆品，到三信汇美”、“买化妆品，到惠之林”、“买化妆品，到丽颜坊”等等，这样，你就在区域内具有了不可动摇的商圈龙头地位。这也是笔者一向倡导的如何打造区域连锁龙头的战略原则和方向！

为了让大家更容易理解什么是“区域店王”，笔者特地画了个区域连锁龙头之“脸谱”，给大家参考：