“前途是光明的，道路是曲折的！”
综观最近化妆品店渠道的发展，笔者相信更多的人只是看到了该渠道的“光明”，而没有领悟其中的“曲折”！在纷纷扰扰的白热化市场进军中，也呈现出一些非理性繁荣，无助于该渠道的健康发展！
笔者仅从促进行业健康、持续发展的角度，根据近年化妆品店渠道出现的一些新趋势、新变化，归纳成为化妆品店持续发展的“外忧、内患”，供大家参考。
随着行业的发展，渠道革命以及“决战终端”的战火终于从大卖场转移到了星罗棋布的小终端：化妆品店领域。
今天，化妆品店老板再也不能像几年前那样，在一个安逸的商圈里，随心所欲地决定自己的经营方式和商品结构，外部市场环境的剧烈变化，已经对化妆品店的影响越来越明显。
最近两三年，就有四个比较主要的“外部因素”，牵动着化妆品店老板的神经，甚至影响着化妆品店的明天和未来。
外困1：跨国品牌对化妆品店渠道的“渗透”，将对以终端产品为主要利润来源的化妆品店带来什么样的影响？化妆品店还能靠“大量”销售终端产品赚钱吗？
跨国品牌，是指那些之前一直盘踞在一二线市场的国际名牌，如定位高端一点的资生堂、梦妆、欧莱雅，以及覆盖人群比较大众化的妮维雅、旁氏、玉兰油、曼秀雷敦等。随着近年来化妆品店渠道的崛起，它们纷纷调整营销策略，加紧、加快对化妆品店渠道的渗透，自2009年到现在的市场局面来看，它们的渗透策略已经取得了一定的成果！
也就是说，大量的一线名品通过各种方式，更多地进入化妆品店，意味着消费者具有更广泛的选择名品的空间。这种市场需求和商品供应的微妙变化，将直接影响化妆品店的货品结构的变化，那么，也就意味着化妆品店的“赢利品类”将发生变化。
对于一些还不具备创新经营能力的化妆品店来说，如何正确处理销售毛利很薄的名品，名品是化妆品店的“福音”，还是被动应战的“鸡肋”，是它们的一大困惑之一。
说通俗一点，就是“随着名品的大量渗透，化妆品店还能靠大量销售终端产品赚钱吗”？
外困2：全国的、地区性的连锁机构的“快速扩张”，是化妆品店“最可怕的战略对手”！化妆品店还能守住自己苦心多年打下的“江山”吗？
只要将时间倒拨两三年，提起香港的屈臣氏、莎莎等个人护理用品连锁机构，大家都会觉得很遥远，因为中国市场这么大，仿佛这些连锁巨头要在我家门口出现，是要再过个十年，甚至二十年的事情。但是，化妆品店真正的竞争对手，却是本土那些已经粗具规模、前台运营和后台采购都相对更具优势的地区性连锁店。
现实总是那么残酷！
事实证明，屈臣氏、莎莎基本还是在一二类市场开店，远远没有渗透到三类的县级市场，但一些国内的、地区性的、经营比较强势的日化连锁机构，却已经在县级市场不断“跑马圈地”！因此，这些连锁机构的扩张动向和速度，始终将牵动着很多化妆品店老板的神经，也是很多化妆品店的外困之二。
说通俗一点，就是“在这些连锁机构的多重挤压下，化妆品店的饭碗还能保住吗”？
外困3：对于“两栖军团”，是“拒”还“迎”？
“两栖军团”，顾名思义，是对那些所谓的能在专业线、日化线两线作战、以产品功效牌搏出位的国内品牌的代名词。
目前，很多曾经一度没落的“专业线”厂家，仿佛在欣欣向荣的化妆品店渠道看见了新的曙光！于是故伎重演，以所谓的“功效”牌、搏出位等众多让化妆品店老板甚感新鲜的推广手段重新杀入。在内地很多化妆品店的货架上，因此多了很多以功效作为诉求的产品，以活动推动产品销售的新品牌。
一方面，竞争日渐激烈的化妆品店老板，迫切需要一些新的思路和策略来拉动单店业绩的增长。因此，以功效、炒作和活动见长的“两栖军团”，迎合了一些店老板在短时间内对经营困局的需要。另一方面，在一种非理性的所谓功效和活动炒作压倒一切的浪潮中，化妆品店在享受短暂的快感之后，很快面临一种“杀鸡取卵”、更为尴尬的窘境！
笔者只能说，曾经一度辉煌的美容院渠道，今天的无奈和没落，对化妆品店是不是一个经营上的“警示”？该不该成为行业追求持续发展的一个“烙印”？！因此，化妆品店对“两栖军团”是拒绝还是欢迎，只能由店老板自己去评判，以及留给时间去证明！
外困4：流通厂家的不断涌入，“终端产品”的概念已经泛滥！(www.xing528.com)
随着终端产品在化妆品店渠道的“风景这边独好”，一些在批发市场无路可走的“流通厂家”，也摇身一变成为了化妆品店渠道的生力军，说通俗一点，就是原来在批发市场的一些杂牌军的厂家，将产品换了个“马甲”，成为了终端产品。
它们继续以低廉的出货价格、漂亮的包装，非常优厚的结算政策，吸引了相当一部分追求暴利的化妆品店。但是，企业实力、品质问题和缺乏发展的持续性，产品技术含量低、顾客回头率不高等众多因素，是这些“杂牌终端产品”难以逾越的“硬伤”！（笔者注：笔者将这些新出现的杂牌产品，称为“杂牌终端产品”）
因此，笔者引用在2008年曾经说过的一句话：“终端产品不等于终端品牌”，还望广大的化妆品店老板在选择品牌时，自己要擦亮眼睛，懂得如何鉴别厂家，不能单纯被“超低折扣”迷惑了眼睛！
殊不知，这样的“杂牌终端产品”大量进店之后，在帮助化妆品店实现产品销售暴利的同时，也在破坏化妆品店赖以生存的商业诚信和商圈基础，自然也成了店老板的一个外部困惑。
谈完了外部因素，笔者再来谈谈化妆品店的“内部困惑”，就笔者的观察，在整体单店运营素质偏低的情况下，主要归纳为以下几个方面：
1.盲目上名牌。
有些化妆品店以为上一两个名牌就能大幅提升门店的形象，往往忽略了根据实际需要对整店进行的合理规划。有些名牌上柜因为门槛高，要占用大量资金，还影响了很多店铺的“现金流”。
现在市场上便可以经常看见有些化妆品店，在门口有一个很大的、很醒目的“资生堂”的柜台和灯箱，当你走进店铺之后，你会发现整体的店面规划不仅没有，商品也很凌乱，也没能有效突出本店的经营思想和门店品牌。这种混乱的布局与“资生堂”的漂亮形象形成强烈反差，不仅没有给店铺起到“加分”作用，相反还得不偿失，错过了将化妆品店打造成“品牌”的机会。
2.盲目上柜台。
为了追求形象，本是无可厚非，遗憾的是，目前大部分的化妆品店仍然在柜台的运营方面认识不足。
目前存在的比较普遍的现象，是一些化妆品店很喜欢上国内的一些终端产品的柜台。什么原因呢？笔者曾经了解过很多化妆品店的想法，大部分店老板都认为，主要是因为柜台漂亮，还有个明星代言，柜台的制作也不用店家掏钱，另外担心自己不上会被竞争对手上了，有些还甚至上了一个很大的国内某些终端产品的岛柜。
这种以为柜台漂亮、制作不用钱、有请明星就可以上柜台的思路，在很多店老板心里都很有市场，这是一个经营理念上的误区！柜台漂亮并不等于顾客认可，而该终端产品在当地的市场基础如何，消费者的认可度怎么样，以及单店“单位面积的成本和产出比”如何，都被统统忽略，这是典型的“粗放型”开店模式，注定将没有多大的商圈竞争力！
3.盲目上活动。
现在化妆品店的竞争也非常激烈了。
因此，如何打动消费者多掏钱购物，自然成了店老板整天琢磨的事情。一些之前在大卖场、专业线普遍使用的活动手段，如今重新粉墨登场，找到了新的发挥舞台。
在全国范围内，就有相当多数量的化妆品店，也如同前几年的大卖场一样，整天缠着厂家的人要赠品、要人员、要促销、要活动。反正工资和人员都是你厂家出，又能在化妆品店门前搭个舞台吸引人气，何乐而不为？这种忽略“整店营销”而过于看重“活动促销”的单一运营思维，结果让化妆品店进入了另外一个“促销上瘾”的尴尬局面，到最后是“一促就销，不促不销”，陷入了活动的恶性循环，也违背了通过活动提升门店竞争力和总体效益的本意。
4.盲目上产品。
嘴上说名牌，实际上还是那些有着高利润的“终端品牌”（即国内的二三线终端品牌和产品）。
应该说，很多化妆品店从当年主推暴利的“杂牌产品”，到主推今天的“终端品牌”，好歹也是个进步。但店老板上产品的动机，仍然脱离不了“暴利”原则，“宰客”心理依然大面积存在。有些化妆品店还不同程度地引入了很多功效产品，这些都将严重制约化妆品店产业的健康、可持续发展。
另外，随着笔者在化妆品店渠道提出并成功运营“自有品牌”之后，其赋予化妆品店“整店营销”的巨大辅助效应，吸引了众多杂牌厂家进行模仿，特别是那些模仿能力特别强的杂牌流通厂家。模仿本无可厚非，市场需要整个行业共同耕耘。但笔者相信，不久将会有一个新的概念出现，“即杂牌自有品牌”产品，这些产品流入化妆品店货架，将会为化妆品店带来什么样的新困惑和烦恼，我们拭目以待。
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