化妆品店经营的四大误区解析中国化妆品未来

近年来，日化行业的发展，发生了翻天覆地的变化，也涌现出了一批非常优异的化妆品店，而且正以连锁的标准模式不断进行扩展，表现出了咄咄逼人的攻击性。

当然，对于化妆品店的管理，整个行业其实还处于一种“摸着石头过河”的经验探索和研究阶段，难免会遭遇成长的烦恼！笔者要讲的，就是化妆品店常见的“四大误区”，希望能够给现阶段的化妆品店朋友带来启发和帮助。

大家知道，开一家化妆品店，产品结构和品项陈列是很重要的。

因为顾客进店是来购买产品的，而化妆品店的利润也是通过产品来实现的，所以产品结构和品项陈列是否合理，直接影响了门店的近期和远期经营目标，甚至直接关系到门店的“生死存亡”！在日化零售业，有个不成文的潜规则，就是依靠名牌来撑门面，吸引客流，有效塑造门店的商圈影响力和形象，而一些利润空间相对大一些的国内本土品牌，则是门店重要的利润来源。

但是，笔者却发现，当下很多化妆品店的老板并没有很好地去领悟这个问题的意义。总结一下，主要有三个问题：

第一，他们普遍都是站在自身利益的角度去选择品牌，而不考虑消费者。以选择产品的利润率为目标，只追求产品的利润空间，丝毫没有考虑这个牌子的质量问题、品牌问题，就糊里糊涂地将产品摆上了货架。

比如哪个厂家给的折扣低，谁给的支持大，就卖谁的产品。我们知道，一些名牌产品的拿货折扣往往都是比较高的，即使国内的一些比较有成长性的本土品牌，进货折扣也是相对要高一些。一些折扣超低的牌子，大部分都是一些经营素质参差不齐的厂家，虽然给的利润空间大，但是在品质以及服务方面却都没有很好的保障。但门店老板并没有考虑这些，为了赚快钱，有些门店还特地跑去找那些进货1折的超低价格产品，结果这样的产品推荐给自己的老顾客之后，因为厂家和产品品质等系列问题的频繁爆发，直接损害了长远发展的内在基础。

其次，门店的黄金陈列位置，都陈列这些利润空间大的杂牌产品，直接导致了门店的形象不断丢分，沦为人气不断走低的“杂牌”产品化妆品店。

这样的门店因为只知道向产品要利润，所以在品项陈列方面，在最好的位置都是陈列这些利润率高的“杂牌”产品。一些用来撑门面以及吸引客流的名牌产品越来越少，而且放在了很偏的角落里。结果顾客进店，仿佛进了一个“杂牌化妆品店”；久而久之，虽然毛利空间大了，短期赚了点快钱，生意却越做越小，顾客也是越来越少！结果，怎么输给竞争对手的自己都不明白。

第三，对店员的销售考核政策也是往“利润率”大的杂牌军一边倒！结果直接导致了店员喜欢推杂牌，拼命推杂牌，只会推杂牌！

笔者点评：

我们知道，任何一个大小卖场，如果没有一些名牌来支撑门面和吸引客流，就很难成为有竞争力的卖场。即使“沃尔玛”这样的国际零售巨头，如果只会天天卖杂牌，那就不会成为今天的“沃尔玛”了！

以上的问题，首先是化妆品店老板经营价值观存在严重问题，具体应该在以下几个方面展开调整：

（1）产品结构的合理原则：即能够培养和留住人气的一线名牌，有利润的终端品牌，以及容易爆款和自选走量、能够提高门店活跃度的中岛区自有品类，应该保持在一个合理的比例。至于应该保持在多少比例才合适，应该根据每个门店的商圈成熟度进行人为的合理平衡。一些杂牌利润空间再大，如果没有品质保障，厂家没有实力，都要坚决淘汰！卖这样的产品迟早要出问题。

（2）陈列的“混搭”原则：即最黄金的、最好的陈列位置让给名品、热卖品和主推品，特别是店门口，以及顾客刚入店的黄金陈列位置，有效树立门店的名品名店效应；而一些品质有保障的利润品牌则进行混搭陈列，以提高销售机会和能见度，保证利润来源。

（3）考核政策的平衡原则：考核政策应该兼顾名品和利润品的销售比率，控制在一个合理的销售比例。

管理实际上涉及到很多方面，比如人员的管理，货品的管理、门店指标的管理、KPI的管理以及日常营运控制的一些要点，今天在这里主要谈与诸位销售比较接近的几个方面。

（1）第一个管理误区：是习惯“还价销售”。

有很多化妆品店的销售是可以还价销售，顾客可以讨价还价，这对化妆品店的发展有很大的弊端。还价，表面上看是满足了顾客购买时的一种心理需求，让消费者感到实惠；但其实这方面带来的负面影响很大。因为，消费者对你的商品价格和成本是不了解的，消费者每次还价成功，他就想着下次跟你还得更低；你要是哪天不同意，消费者就会跟你争论或者因此而被得罪，如果你不妥协，你就败得更惨，顾客不会再来你的门店。

只要是还价经营的门店通常只能开一家店，很难开成功第二家店；即便开了第二家，生意也永远不如第一家。大部分化妆品店老板的第二家店，开的时间一般不会太长就会关掉，因为老顾客只认可以“还价”的老板和老板娘。哪怕你店内5个或8个营业员说是这个价格，顾客仍然不会相信的，仍然会觉得店员报出来的价格有水分，这样定价的矛盾就产生了。

所以，还价经营是制约化妆品店发展的一个重要问题。

曾经我们也改造过一个客户的门店，以前是还价销售，后改为定价销售。这家店是一对上班的夫妻开的，碍于同事的面子不给点优惠也不好意思，所以就把定价销售变为还价销售，把定价销售的规则破坏了。后来我们的调节方案是，把曾经还到的最低价格作为定价销售的价格，比如，某个商品有人买25元，24元，23元，甚至22元，那22元就是最低标价，从此不再还价，坚持告诉消费者22元是最低价格了，没办法再降价了！每次顾客到来时都跟他耐心解释，这样坚持了几个月，结果生意越做越好。从当初月销售2.7万元，到现在月销已达到15万元左右。

（2）管理方面的第二个误区，是没有工作流程，没有标准制度，或者有流程有规章制度，门店没有执行或执行不到位。(www.xing528.com)

工作没有流程和标准，员工就不知道要如何去做，也不知道要怎么去做是对的，怎么去做是错误的。这样店员在做事时，经常会遭遇“这样不对，那样也错”的局面，老板又不告诉她正确的流程和标准，以致天天在问题和批评中度过，就会感到工作很没成就感，这使得员工在入职后不久就会想离职。

那我们要怎么做呢？首先就要把经营管理中的一些流程修订一下：先想一下流程该怎么定比较合理，不是一修订就是国际标准的，要静下心来慢慢地想第一步该做什么，第二步该做什么，第三步、第四步、第五步各自该做什么等，先说出来再写出来。收银流程、陈列商品流程、上货流程、营业开门关门流程等等，按流程去做，员工的效率会增加，顾客也能感觉到你的服务更到位。

（3）第三个管理方面的误区，是不注意细节。

大家都知道做零售是很繁琐的，每天成交率不高，每天来的顾客也不少。说得通俗一点就是，做零售就是做细节，任何一家化妆品店的生意要做得好，一定不能忽视经营管理中的一些细节，当然也不可能追求十全十美，我尽可能地去做，员工的形象、老板的形象都要注意：头发有没有盘，有没有化淡妆，有没有穿工服，有没有员工号牌，包括老板也要注意，不能随便；门店的形象也一样，我们的卫生有没有做好，我们的陈列丰不丰满，有没有突出重点品牌和热卖、主卖品类，做促销有没有做POP，地板的卫生、柜台的卫生、货品的卫生、天花板的卫生、物料道具有没有摆放整齐、美观、协调，都是我们要注意的细节。

培训方面也有两大问题。

一是没有培训。

有很多店，新员工进来就要跟着学店务。但因为没有岗前培训，刚来的新人不知道自己要做什么，老员工也不知道要教什么，慢慢等熬得差不多了，也到了要离开的时候了。

二是把培训想得太复杂。

现在很多门店都很期待，能不能找一个管理专家过来帮我们培训？厂家能不能派培训师、导购顾问过来帮忙培训？等等。其实，这些培训并不是没有用，而是成本太高，不管是时间成本和经济成本都很高。来一个管理专家是要付费的，且费用不菲，就算这批培训成功，有专家有厂家顾问来培训，那下一批，再下一批，你还能叫他们过来吗？所以培训要怎么做呢，还是要随时随地、随事随人做。

最好的培训老师是店老板和店老板娘，如果想发展你的门店，你就得培养一帮骨干，在自己身边如果没有培养出“第一圈骨干”，就没办法影响“第二圈骨干”、“第三圈骨干”。如果老板没有培养出几圈骨干，就会影响门店的发展。

也有很多店主反映没有好的店长。好的店长不是那么容易招来的，只有通过两种方式，一种方式是招聘，另一种方式自己培养。但如果我们门店本身有问题，你想招一个有能力的店长是不容易的，他根本不会来，因为店没有发展前途，所以招聘这种方法行不通。那最好就是自己培养了。如果自己不懂得培训下属，就会每天都在困难和问题中度过，因此店老板要不断把自己变成培训师！我们要做产品知识、工作流程、岗位技能、卫生管理、商品陈列，怎样把产品做到先进先出，怎样做销售和化妆知识服务技能提升，要做到发现问题，通过培训就地解决问题。

建议大家，在店内最好的培训就是随岗辅导。

促销方面的误区，也表现在两个方面：一方面是没有促销或者促销太少，另一方面是把促销看得太复杂，寄希望于合作厂家来帮忙做促销，做大促；不是大促没有效果，而是我们更应该注重门店日常这种“细水长流”式的促销！

平时门店如果没有促销或者促销较少，只在节庆或店庆时做“大促”，这样在日常的销售过程中，消费者没有体会到一种实惠或尊重。我们为什么要做会员活动和会员服务，就是要让消费者感到受到了尊重！任何一个消费者都想得到尊重和实惠。

如果只是单纯依赖厂家来做大促：厂家派几个促销，搭上拱门、舞台，唱歌跳舞抽奖这种大促，这样的大促作用不大，只能带来短暂的业绩“井喷”，大促之后相当长一段时间日营业额严重下滑！因此，我们还是要在日常工作中去做一些跟消费者紧密相连的工作，比如特价、换购、买赠、买多少钱送什么，以及主推品类经常做顾客体验等方式，所有这些促销活动是渗透到消费者内心深处的，促销活动要365天不停地做，可以增加顾客的回头率，以及重复购买的机会。

化妆品店形象方面的误区，主要体现在：要么不注重形象或太注意形象。

（一）不注重形象。

比如有些化妆品店，在夏天，烈日炎炎，气温三十八九摄氏度都不开空调，音乐也没有，员工没有制服，POP用毛笔一挥，灯光也不开，还有的前店后院有孩子在大厅内做作业，这些都是不注意形象。门店形象，事关顾客对我们的可信度，要知道顾客非常注意可信度！我们的化妆品店在形象建设方面，到底要给顾客传递一种什么样的信息？消费者为什么愿意掏更多的钱到大商场去买？就是因为形象可信度问题。当然我们不可能把可信度做到100%，但我们一定要经常站在顾客的角度，不断地去审视和要求自己。

（二）太过注重形象。

我说的太过注重形象，是指做专柜方面。要么全部装修成量贩式的自制柜，搞得像个超市，过于弱化客单区的专业护肤品牌，完全把有客单的专业护肤柜台全部撤掉，这样做也是不对的，会直接造成有质量顾客的潜在流失！

另外一种情况，是要么上了太多厂家的柜台。现在很多厂商都在抢化妆品店的地盘，门店大多只有100平方米，还有的是50平方米、30平方米，做一个厂商的形象专柜就占去我们门店一个很大的面积，比如：资生堂专柜，CS专柜就4.4米，珀美专柜1.5米，总计就5.9米，包括走道大致去掉18平方米，如果是一个60平方米的店就去掉了1/3。当然不是说其他的专柜不做了，只是不要过于去追求。中国有句老话“货卖堆山”，专柜在精品店形象上还是很有帮助的，但要根据门店的面积保持合适的数量，不能一概没有或者上得太多！

除上述提到的“产品、管理、培训、促销、形象”五个方面的误区，要经营好一家化妆品店还有很多方面要做，诸如顾客服务、会员管理、绩效考核、企业品牌的宣传和推广、数据分析。在这里，就不和大家一一交流了。我要说的是，我们在今后要想把化妆品店开好，就要“三多”——多学习、多实践、多投入。