中国化妆品：品类困扰已解决

中国的化妆品行业，向来不乏“中国式智慧”，关于日化专营店中岛区的“自有品牌”现象，便是近几年可圈可点的经典案例！时至今天，竟然成了行业高度关注和追随的一大亮点，并且以一种不可低估的行业热流，积极推动了专营店产业的健康发展，以及行业大众主流产品的“价值回归”。

笔者特地撰写此文，是想向行业陈述专营店“自有品牌”的真实内涵，以及在目前市场诡异变局的前夜，它的广阔市场前景！

自有品牌，常规来讲，是指零售商自己的品牌，这是从商标所有权（即产权）角度进行的解释。如沃尔玛的惠宜、个人护理用品商店屈臣氏，以及中国内地的一些稍具规模的连锁店，也都曾经发展过自己的自有品牌。这些自有品牌的最核心特征，就是商标所有权归零售商所有，是零售商找合适的工厂代加工的产品。

那么，目前在专营店渠道风生水起、发展迅猛的“专营店自有品牌”，究竟有着什么不同的内涵和特别的意义呢？它跟真正意义上的自有品牌究竟有什么区别？

笔者认为，目前行业热衷追随的“自有品牌”，它不是真正意义上的自有品牌，是指厂家“以消费者为导向”，为适应行业“价值回归”的发展趋势，能够覆盖更广泛的大众人群、帮助活力缺失的化妆品店在商圈有效实现“差异化营销”的一类个人护理品，这类货品属于化妆品店商圈“独有”，而非产权上自有，能够合理补充专营店的货品结构，在中岛区进行大量陈列销售的品类。

由于这类货品能够像“屈臣氏”等大型国际连锁的自有品牌那样，具有一定程度的“整店营销”功能，能够为化妆品店带来差异化、个性化的货场外观，实现“差异化”营销，最终对化妆品店屏蔽和击败商圈对手起到积极的推进作用，因此，笔者将这类放在中岛区销售的个人护理品也称之为自有品牌；实际上，应该称之为“中岛区品牌”。

笔者在全国各地的市场走访时，发现本土企业在发展自有品牌的时候，存在以下“五大误区”：

1.产品“过度抄袭”。

目前，在国内市场不乏500个类似于自有品牌的品类和厂家，它们的通病之一便是“模仿过度”，甚至是赤裸裸地包装抄袭。这种没有自己思想主体性的包装复制，将没有自己的品牌风格和营销灵魂，前期由于广大化妆品店急于寻求中岛区品类而混进了化妆品店渠道，但长远来讲，没有发展的持续性。

以背柜区的终端品牌为例，可以同时有自然堂、丸美、泊莱雅、美肤宝等多个品牌“共生共荣”，却不可能有第二个几乎一样的“自然堂”、“丸美”！它们之所以能够得以如此成功，便是因为每个品牌都有自己的独特风格和思想主体性，而不是盲目、抄袭行业前行的成功者。

大家不要忘了，笔者提到自有品牌最核心的特征，就是要能够帮助化妆品店实现“差异化”营销，如果一味模仿和抄袭，自有品牌的营销价值将不复存在！因此，本土企业在发展中岛区“自有品牌”时，切记要有自己独特的包装视觉风格，以及能够体现自己优势的产品结构，而不是盲目抄袭别人，错过了发展中岛区自有品牌的大好时机。

2.没有“商圈保护”。

如果细心甄别，大家不难发现，很多之前走“大流通”的厂家，加入了抢分“自有品牌”蛋糕的行列。笔者没有对流通企业有歧视的意思，而是想表达这类企业在销售渠道方面，特别是在如何有效进入化妆品店方面，往往存在先天不足。

由于依然需要借助流通代理商才能迅速实现对网点的覆盖，如果厂家和代理商不能对渠道网点进行战略性规范和管理，以及渠道模式不能得到有效优化，那么，“商圈保护”就是一句空话。

既然不能“商圈独有”，那么“差异化”营销又怎能实现？！这也是各地不断有化妆品店抛弃一些自有品牌的核心原因，因为厂家不能通过代理商实现“商圈保护”的承诺。(www.xing528.com)

3.产品“品质堪忧”。

笔者之前文章曾经强调，自有品牌顺应了行业“价值回归”的发展趋势，即产品价值的真实回归。但据笔者对于一些自有品类厂家的了解，产品品质大部分非常一般，甚至还有很多低品质产品。这违背了“自有品牌”要能体现“高性价比”产品的指导思想和原则。

以近年来发展讯猛的快捷酒店为例，如家、7天连锁酒店能够保持这么快的发展速度，是因为它们真正读懂了消费者的“真实需求”：把床和卫生间做到最好（甚至五星级），给消费者一个非常整洁、干净、舒适、温馨的住宿环境，而把大众消费者认为不重要的酒店健身中心、奢华的大堂、游泳池等“砍掉”，自然就降低了经营成本，把住宿价格和性价比做到最优化，满足了广大大众人群的住店需求。

自有品牌也是如此，能守住产品品质的最根本底线，甚至能够为消费者创造“品质惊喜”的厂家，时间将会证明，市场将给它们带来丰厚的回报！

4.概念“模糊不清”。

关于自有品牌这个品类，行业对其真实含义一直“模糊不清”，很多人士至今仍然喜欢从“产权角度”来理解自有品牌。这就为厂家发展中岛区的自有品牌，埋下了方向性的“隐患”。

既然理解和方向都出现失误，如此战略性的缺失，又会将厂家和合作的化妆品店伙伴带向何方？这不能不引起我们的深思。

5.心态“急功近利”。

偶遇一些上游厂家的老板，以及一些渠道代理商，笔者发现行业对自有品牌的经营心态和认识，存在比较多“急功近利”的成分，把自有品牌当做快速赚钱的工具。

企业追求“经济效益”本无可厚非，但如果忽略“社会效益”而追求“快速赚钱”，甚至赚快钱的思想仍然大行其道，以致很多企业发展至今，仍然不懂得什么叫企业的社会责任，这不能不让笔者感到痛心和遗憾！

自有品牌是化妆品店中岛区一类非常容易出量的品类，但需要我们懂得用心经营，耐心耕耘，具有持续发展的战略眼光，中国的本土企业，必将在该领域得以做大和繁荣！

自有品牌，是继专营店“背柜区”的终端品牌之后，另外一个令人充满期待的“中岛区”产品品类，也是中国本土企业一个非常重要、非常具有发展前景的“突破口”！

笔者坚信，中国化妆品店的“中岛区”也将跟“背柜区”一样，必将产生3~5个“全国性”运营比较成功的自有品牌，5~10个“区域性”运营比较成功的自有品牌。而目前化妆品店中岛区的自有品牌虽然已经不少，但很多跟进者要么模仿过度、要么没有商圈保护和品质保障，给真正有战略眼光的企业留下了难得的市场机会。

中国本土企业，明天，你能成为专营店中岛区的“标杆品牌”吗？！