中国化妆品产业联盟：直供模式的未来

中国的化妆品企业，向来在渠道领域的营销策略不乏经典之作，直供模式也是如此。

直供模式，不是简单的优化供应链和砍掉代理商，其战略本质是具有战略格局和“产业链”高度的上游厂家，针对化妆品店渠道的一次“产业链整合”：即整合成一个全国或区域性的化妆品店“连锁联盟”，共同抵御市场风险，实现联盟“命运共同体”的利益最大化。

直供，在中国的营销界，并不是什么新鲜事，诸如中国的家电企业与国美、苏宁的战略结合，以及宝洁与沃尔玛，都是我们耳熟能详的例子。笔者之所以特地为“直供模式”撰写此文，只是想为中国专营店渠道的“直供”赋予一些新的战略内涵，以及不同于其他行业的本质所在。

因为，直供模式是实现“厂店联盟”、实践本土产业链构想的重要基石。

直供，能够为我们带来什么？实际上当下这波“直供热”，不管是厂家还是化妆品店，除了对利益的直接考量之外，都还没有其他的更深层次的战略思考。

也正因为如此，存在以下三大误区：

1.厂家：“直供”，就是抄底！

对于国内的厂家来说，面对日益激烈的市场竞争，要以名品效应撬动市场显然不可能，随着近年专营店渠道的快速成长和崛起，也为厂家推行“直供”创造了有利条件。所以国内厂家对直供的认识，说简单一点，就是对代理商“釜底抽薪”，直接越过自己曾经合作多年的“忠实战友”（代理商），与专营店直接合作。

这样的“直供思维”，是一种比较初级的谈不上策略的营销策略，最多只能理解为一种渠道利益分配的重新洗牌，只能给企业带来短暂的、“昙花一现”式的业绩增长，甚至因为利益的粗暴重塑，会导致代理商为主体的渠道集体倒戈，最终走向“双输”的局面。

2.代理商：“直供”，就是被抄底！

由于厂家对“直供”的认识只是局限在渠道利益的重新分配；因此，作为被削减了利益的代理商，很明显会出现非常强烈的抵触行为，也因此成了化妆品店产业渠道升级的主要消极力量。

对于代理商来讲，直供就是厂家的“削藩策”：司马昭之心，路人皆知。

在笔者看来，代理商其实可以成为“直供”的积极整合力量，这个值得众多上游厂家思考。

3.化妆品店：“直供”就是直接“接品牌”，不需要让代理商在中间赚钱。

作为市场的重要末端，化妆品店对直供的认识，也表现得比较盲目和浮躁。

由于向来缺乏与厂家打交道的经验，不知道如何评估厂家的实力和成长性，化妆品店的不足也体现在这里。很多人认为，直供，就是门店直接拿厂家的代理权，不用再被代理商在中间“赚钱”了，多爽！

由于国内相对强势的终端品牌大多被代理商牢牢抓在手上，因此，很多门店的货架增加了一些全新的面孔，这些被化妆品店独家直接代理的品牌，甚至连一些行业人士都缺乏“认知”，是否会为门店的长久经营埋下“祸根”？笔者认为，只以利益作为唯一权衡标准的直供，多少会给行业带来消极影响。(www.xing528.com)

综合上述行业“直供热”的几大非理性特征，笔者认为，直供模式应该从三个层面来剖析，才能完整表达化妆品店渠道的“直供”内涵之所在。

首先，是一种顺应渠道扁平化的“渠道让利”。

从战术角度来讲，直供是一种直接的扁平化“渠道让利”，通过这种非常有效的“渠道促销”，为企业带来快速的，也是短暂的业绩成长，帮助国内企业快速突破“只能做几千万销售额”的魔咒，为企业赢得宝贵的战略转机！

其次，直供的真实目的或者说战略本质，是“产业链整合”。

笔者一直坚持，“直供”的战略本质，是对化妆品店渠道的一次“产业链整合”。只有在这样的战略内涵支撑下的直供模式，才能为企业赢来真正做大做强的“战略转机”！

确切点说，即上游厂家以自身为龙头、以化妆品店为终端，对化妆品店渠道进行一次非常务实，也是非常高行业标准的“产业链整合”：打造成一个“形散而神不散”的“命运共同体”（全国或区域性的日化连锁联盟），也就是笔者经常说的“厂店战略”联盟，共同抵御市场风险，分享联盟利益最大化，共同抗衡国际名品和国际连锁卖场。

第三，为国内品牌成长创造“渠道屏障”和“渠道土壤”。

近年来，中国的日化企业流行一种快速打造“市场名牌”的说法，即快速通过明星、广告，以及所谓的品牌形象提升，塑造成市场名牌。正因为如此，厂家在明星和广告方面的动作颇多。这样的一些行为，让笔者想起了几年前，那些希望通过明星和电视广告成为名牌的洗护产品厂家，如今，它们安在否？！

笔者认为，目前国内大部分企业的年营业规模一般都在数千万至一两亿左右，同时，企业发展的内在基础和潜力，基本都难以维持可持续发展，如此，单纯地寄希望于通过形象提升和广告传播成为名牌谈何容易？！

笔者坚持认为，只有通过整合和保持化妆品店的“渠道优势”，通过这种上下游抱团的产业链联盟，为国内品牌的成长创造出排他性的“渠道平台”，或许能成就几个真正的民族品牌。也只有这样，具有成长性的国内日化企业，才能在外资列强的残酷围堵下，打造出中国人自己的民族产业帝国，以及牢不可破的民族品牌和民族产业链！

笔者认为，“事不难无以知君子”。没有直供大幕下的产业链整合作为“渠道平台”（排他和保护自身品牌成长的屏障和土壤），中国的日化企业，难以通过单一的品牌形象提升和广告传播塑造出市场名牌！就目前众多护肤厂家疯狂的电视广告轰炸，笔者只能淡淡地说“它们疯了”！笔者真诚地希望，这种老套的市场名牌塑造模式，两三年之后，不要让我们再一次发出这样的感叹：“那些当年电视广告的护肤厂家，它们安在否？！”

以上便是笔者赋予“直供模式”的全新意义和全部战略内涵之所在！或许，这将是若干年后，我们国内的日化厂家以及化妆品店唯一可以与国际巨头从容博弈的有效的“产业链抱团”战略。如果没有上述三大要点作为重要支撑的“直供模式”，只能给企业换来短暂的市场繁荣。

直供，是国内企业在传统销售渠道最后一次非常有效的“让利策略”。

之后，中国的化妆品行业，将要进入全面“思想力”和全面“硬实力”的大双轨时代；这对于向来只擅于玩价格战的国内企业来说，如果不能再依靠“杀价格”来提升销售业绩和获得成长，接下来还能靠什么？

你想过吗？

笔者文章向来思路广远，不着边际，天马行空，但希望本节能引起行业人士的共鸣和深刻思考！