今年，业内实体店出现了一股追崇互联网的热潮，似乎一夜之间，都将实体店销售业绩增长不佳归咎于网络冲击，对自身存在的各种问题则视而不见，也缺乏深刻检讨，却寄希望于上网开店，发展实体O2O。其实，这是个误区。
笔者认为，线下实体店经营的内在核心和理念要有个重塑的过程。比如过去，我们每天只琢磨将自己想卖的商品如何有效地销售给进店的顾客，今天，这种理念或许需要做出重大调整和让步。如果不站在顾客角度，重新认真构筑我们以顾客需求为导向的零售商业本质，重新审视门店存在的各种内在缺陷和不足，在互联网时代，我们将把实体店带入穷途末路。
美图秀秀蔡文胜说：“未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网而不懂传统产业的人。”
所以，笔者本文，不是鼓捣大家脱离实体店的基础去网上开店，而是如何借助更具竞争和颠覆优势的“互联网思维”，反思实体店生意难做的真实原因，并对传统店铺进行大刀阔斧的改造和革新。
症结1：只看人家怎么做，不考虑我是谁。
中国人有一个习惯，即喜欢看别人怎么做。近几年化妆品专营店的装修和布局高度“神似”，就是这个原因。
我们近十年来天天倡导和强调：每个门店要以商圈的顾客需求为导向！店的顾客是谁？他们的消费习惯和购买偏好怎样？顾客每次客单的结构和返店周期是怎样的？等等，这些都需要了解，而不是老是去看别人的店怎么整。你们有看过屈臣氏每个门店的装修是一样的吗？是不是与其他商圈的门店保持了适度的“与众不同”？我们很多本土的化妆品店，其实都还处于摸着石头过河的阶段，所以不要老看别人怎么做，自己就怎么做，最后迷失了自我。
症结2：只考虑自己想卖什么样的商品，不考虑顾客是谁。
我相信大部分化妆品店都有一个共同点，就是不管是谁进店，都只想推自己最想卖的商品。为什么呢？当然是因为只考虑自己的利益。这也是门店目前最严重的误区和症结！特别是今年以来，化妆品店面临的经营成本压力比较大，这种只想卖自己最想推的商品的现象有变本加厉之势。只考虑自己，不考虑顾客的感受，更忽略和不尊重顾客的真实需求，这种以门店自我为重心的经营思想，你认为还能走多远呢？
症结3：只考虑客单价，不考虑提篮数。
什么叫客单价和提篮数？如果你的平均客单价是50元，那这个客单里面是一两个商品，还是三个以上的商品，意义完全是不一样的。客单价越高，提篮数越低，意味着有利润、有客单的护肤和彩妆销售占比过高，能培养人气的商品和基础品类占比过低，也说明店员都在主推她们想卖的商品。客单价越低，提篮数越高，则表示人气商品和热卖品类占比更高。当然，目前大部分商店存在的问题都是前者。
症结4：只考虑商品的毛利率，不考虑商品的“流转率”。
有些名品或容易热卖的人气商品，可能毛利很低，但流转率高。以宝洁的洗护为例，假如它是10个点的毛利，是不是毛利空间就很小？但如果说它每个月可流转一次，一年可流转十二次，以本金10000元为例计算，也就意味着一个月可以挣1000元的毛利，一年下来周转十二次，就产生了毛利12000元，那它的年毛利就是120%了！同时，更重要的是，这10000元一年周转十二次，还意味着为你带来了大量的关注、消费名品的主流客流和人气。另外，我们自己有利润的一些产品，一定要敢于拿出毛利空间来做活动，以提高它的周转速度和商品流转率。
可是，现实经营过程中，实体店在这个方面却只认死理。因此，品类结构不合理，坪效更无从谈起。
症结5：只考虑促销方法，不考虑实体店的“进店率”！
现在竞争越来越激烈，于是很多店主天天琢磨，看对方怎么做活动自己也怎么做，却忽略了做活动是为了提高门店的进店率。
我们本土化妆品店所在的商圈普遍缺乏人气，进店率不足，如果活动都是为了提高成交率和销售业绩，而没有考虑去提升顾客进店率，那么即使有再丰富的销售技巧和活动打折，没有顾客进店，成交又靠什么实现呢？
症结6：用同行生意的冷淡来安慰自己，找不出生意差的自身原因，就都理解为受到了“电商冲击”。
今年大环境不是很好，所以很多人就先看看对面的店，也偶尔出去看看其他地区的店，发现人家生意好像也不是那么好，心里就踏实了，晚上睡觉就觉得很安稳了！
以上这六大错误的习惯性思维，给我们的实体店朋友带来了巨大困境：
1.阿Q式的随大流。
就是天天改来改去，学来学去，越学越迷糊。而在顾客看来，你的店跟其他店其实没什么区别，甚至装修和货架都差不多，因为是同一个制作柜台的工厂弄的。
为什么同样是父母生的几个兄弟姐妹，每个人都不一样呢？因为人人都有自己的个性，所以，大家店的外在形象、内在结构及经营方式，做自己就好了。水平高的，就做好一点，水平不高的，就做实在一点。
2.百变不离其宗的“营销宝典”。
主要特征是天天打特价、天天免费送，最后的结果是天天低毛利、亏本，顾客最后会习惯你的卑微！现在行业有个很有趣的现象，今天顾客在这个门店领免费派送礼品，明天又跑去其他店领礼品。这些现象内在的本质，都应该引起我们的思考。
谈来谈去，笔者的目的，还是要大家学会用“互联网思维”去反思我们存在的问题，并优化我们对门店的管控。
那么，什么是“互联网思维”呢？笔者根据实体店现存状况的关联性，将其概括为以下几个方面：
1.粉丝和互粉。
打个比方，传统实体店的商业思维是单机版，比较少考虑顾客需要什么商品，而是更多地琢磨如何把自己最想卖的商品推销给顾客。
互联网则需要粉丝。大家为什么要成为你的粉丝，为什么有人能够拥有那么多粉丝？核心在于要懂得迎合和取悦粉丝，懂得跟粉丝互动，这样粉丝就愿意跟着你，而且越炒越多粉。粉丝和互粉精神的本质，在于更强调对粉丝（对顾客）的迎合和取悦。
具体一点来看，从互联网思维的角度，我们和顾客是朋友关系，更强调与顾客互动，更尊重和迎合顾客的真实需求，讨好顾客，让顾客开心和快乐，并在互动中逐渐拥有和占领顾客的内心！完美的生意就像一场完美的恋爱，顾客和门店之间互相欣赏，互相喜欢！
2.聚焦和极致。
现在不管是什么方面的商品信息和供应都严重过剩，我们要想提高成交率和增多销售机会，就一定要记住：只有第一，没有第二。本质在于我们需要互联网的聚焦思维，然后做到极致！
将这种思维应用到我们的实体店，主要是品牌要聚焦，活动要聚焦，至少60%的SKU需要高度聚焦，然后将聚焦的SKU的活动和销量推到极致。举个例子，夏天实体店做面膜的免费体验，选择的条码就不能多，需要聚焦到一个我们熟悉和了解、体验后容易成交的品类，然后把体验的数量做出来，如果一次活动把面膜体验分别做到1000人次和10000人次，你认为哪种方式代表极致呢？当然是后者。当下实体店如果秉承“聚焦和极致”思维，依然还有很大的品类和坪效拓展空间！(www.xing528.com)
另外，“品类”聚焦的前提，还要先做到“品牌”聚焦。终端护肤也好，彩妆也好，中岛区品类也好，每一大品类里面一定要有个品牌跟我们是比较深度、也是比较紧密的捆绑，这样我们的销售业绩在聚焦的几个品牌上放量做大，就能更容易获得上游资源，优化我们的采购供应链和采购成本，才更具备条件领先于本商圈的竞争对手。
目前整个商圈的竞争很简单，就是跟同商圈的化妆品店抢顾客，抢品牌！抢顾客的话，就是要有上游资源不断支持我们做商圈拓展和推广，在每一个旺季到来之前，把顾客吸引进我们的店。什么叫抢品牌呢？就是把对手培养成熟的品牌撬过来，撬过来之后，就意味着很多消费该品牌的顾客会到我这里来。
聚焦和极致的意义，不言而喻。
3.最便捷思维。
站在迎合和取悦顾客的角度，实体店要为顾客创造和提供一种“最便捷”的购物环境和条件。我们的实体店为什么要不断整合微信、陌陌、手机上的微店、微商城等互联网工具？就是要把顾客跟我们的实体店连接在一起，让她们随时、随地、随心地实现购物。
4.快一步思维。
互联网时代，一个核心特征就是发展速度特别快！
所以，当我们实体店有了一些好的思路和策略时，一定要少一些犹豫，多一些果决，要敢于行动，不要怕错！孙子兵法也有云：兵贵神速！无论是变革提升自己的经营思想，还是抢顾客、抢市场的促销活动，可能因为先快一步，就决定了输赢。
5.“长尾理论”思维
为什么笔者在聚焦的部分，提到聚焦的SKU基本占比是60%左右，而不是全部？
其实互联网思维还有个很重要的战略理论，就是“长尾理论”，作为越来越以消费者为中心的零售时代，也将是一个更尊重顾客真实需求和更加个性化的消费时代，作为聚焦，只能作为品类结构的一些主流品类和主流品牌的商品，但每个实体店的品类结构，无论出于差异性竞争的需要，还是本着满足顾客更多个性化的需求，我们都不能将品类结构聚焦到过度“标准化”、“简单化”的程度，还应该有一些相对小众、但又有着一定顾客需求的商品，来满足商圈顾客更加个性化的时尚需求。我们试想一下，从服装的角度来讲，为什么每个女性不愿意穿一件一样的衣服呢？为什么有的女性买了一件外套，当她发现大街上很多人都在穿同款外套时，她或许就会悄悄地置于衣柜不再穿了呢？
现今有些实体店在不断的压缩条码，强调商品的高度聚焦，在一定前提下，或许是对的，但从零售和商业的本质来讲，这种做法又是比较片面的，在未来两三年之后，过于聚焦、品类过于简单、单一的负面效应就会显现出来。
当然，因为实体店的门店面积和坪效租金，在当下所占的经营成本还是比较高的，笔者建议实体店可以将一些消费群体相对小众一些、但市场又确实存在需求的一些商品，可以在实体店设立一个线上购买橱窗，如“样品+二维码”扫描购买区，只陈列一个供顾客体验试用的样品，以及要购买该商品的二维码。这样不仅没有占用实体店的陈列货架和空间，又可以利用互联网工具无限延伸更多的个性化条码，甚至可以培养顾客提前几天下单，实体店根据顾客实际下单来进行进货配送的运营方式。
总之，“互联网思维”要能够灌输渗透到实体店内，其中最重要也最核心的，就是以取悦和迎合顾客为导向，注重跟顾客的“互动”，并结合互联网技术，将实体店逐渐优化改造成“数字店铺”。
1.门店定位：化妆品店的“三大要素”。
跟超市比较。超市主要是卖洗护、家居、日用品，很多女性到超市不能享受到化妆品店的“专业”和“服务”，这也是很多人去超市买洗护产品，又到化妆品店买彩妆、护肤和个人护理品的一个重要原因。
跟电商比较。我们要善于发挥实体店“体验”和“服务”的优势。对化妆品实体店的重新定位，在“潮”时尚的基础上，主要是做到和坚守三大要素：一是专业，二是体验，三是服务！
在未来，我们实体店要生存，就要用互联网思维优化我们自身，以“专业、体验、服务”作为我们的核心基因，并以此提高实体店跟超市和电商、微商分流顾客、共享市场的能力！
2.调整品类：体现“潮”、专业和时尚，兼顾迎合年轻顾客。
化妆品店如何通过品类和陈列，来实现与超市等其他渠道的区分呢？
这就要在中岛区、门店门口通道、收银台对面和附近多一些能体现时尚、潮流的品类，因为现在85后跟90后已经成为消费的主要群体，这些时尚品类的适当导入和陈列，不仅能吸引一些年轻女孩子进店，还能体现化妆品店跟其他渠道的本质不同：更时尚、更专业！
3.智能改造：将实体店改造成“数字店铺”是未来趋势。
互联网改变时代，也同样将改变我们的商业模式以及实体店的存在方式。
移动互联网的快速普及和智能手机的大量应用，为移动互联网端的用户与我们线下实体店的整合带来了巨大的产业机会，甚至可以说，实体店对移动互联网顾客的成功整合将对PC互联网的电商造成很大冲击。未来，店的终极模式，就是要借助移动互联网的东风，将实体店逐渐优化成“实体门店+线上智能”于一体的“数字店铺”，最终实现以移动互联网为主的线上线下的全渠道O2O商业模式。
我们过去教大家装修的商业模式的规划布局，都是实体店版本，现在则必须要优化实体店的一些店内装修道具，使其成为“数字化店铺”。比如，刚才笔者根据互联网思维的重要战略思维之一“长尾理论”，在门店提出了一个“体验样品+二维码”扫描购物区。另外，也可以在合适位置，逐渐将陈列道具数字化、智能化，如可以跟互联网无缝链接的数字货架、智能电视、数字橱窗，用于点击即可播放的产品使用示范和品牌宣传，并借助免费Wi-Fi和会员接入等，通过移动手机客户端APP、网店、微店，以及微信、陌陌等社交媒体平台，实现线上线下对顾客24小时“随时、随地、随心”的无缝链接。
4.顾客传播：建立互联网自媒体平台。
化妆品店要成功实现“数字店铺”的营销推广，就要重视建立自己的自媒体平台，将上面提到的各种社交媒体，组合成一个自身的互联网自媒体推广、宣传平台，实现对商圈顾客的低成本精准营销、大范围拓客和集客及互动式会员管理。
5.员工管理：让员工参与进来，注重“互动式”管理，是取悦顾客的重要前提。
俗话说：后台你怎么对待员工，前台员工就会怎么对待顾客！
现在化妆品店的用工对象，基本都是以90后为主的新生代群体，这一代人讨厌“说教式”的家长化管理，不喜欢死板和单一的工作，缺乏60后、70后的吃苦耐劳精神，即使采用工资激励方式，效果也不如上一代员工。但90后的员工有自己独立的审美，喜欢以自我为中心，对潮和时尚的感知能力更敏锐，表现力更有个性，对于营造门店的时尚和个性化，其实比60后、70后员工更具有优势，也更善于用互联网新工具与别人沟通，与顾客互动。
所以，我们在管理方面，要善于整合这一代人的优势，让他们参与进来，采用“互动式”的目标和绩效管理，构筑一个执行有力、同时也是快乐工作的年轻团队！
有了这样的管理和团队作保障，顾客和门店之间才能实现互相欣赏，互相喜欢；而门店对顾客，也才能起到精神引领，发挥创造美丽的功用！
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