中国化妆品：新周期巨变前夜

西风烈，长空雁叫霜晨月。霜晨月，马蹄声碎，喇叭声咽。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。从头越，苍山如海，残阳如血。

在中国的化妆品行业即将进入一个新周期之时，笔者以毛泽东的一首诗词聊表心境，并与行业共勉。因为，我们即将面临的是一个全新的、颠覆传统的市场发展阶段。

笔者想说的是，行业已经进入新的发展周期，这个新的周期，是以“产业链格局的逐渐形成”为导向的发展阶段，以及“互联网思维”和“互联网时代”对中国本土企业一次“凤凰涅槃”式的、颠覆传统的生存洗礼！能够看懂发展趋势，提前调整“整体战略”和“盈利模式”的企业，将能够适应这个新周期，赢得春天和实现自己的“蝶变之美”；而停留在传统模式和经营思路里，不能随新周期进行“战略蜕变”的企业，时间将证明，寒冬还将残酷地延续，他们将无法“破茧”，直至成为警示行业发展印记的“木乃伊”。

这个新周期所带来的冲击，是影响到整个行业的，从产业链的上下游（厂家、代理商和化妆品实体店），都将受到深层次的波及和影响。

笔者之所以如此强调、也是行业第一个提出一个“行业新周期”的开始，是因为行业无论是市场需求，还是整个产业链的上下游，都已经出现一些值得思考的市场动向，也是一个行业在走向“产业化”发展的必然规律，主要体现在以下几个方面：

1.市场需求：

从市场需求来看，已经出现两个分化比较明显的主流消费群体：一个是以60后、70后为主的传统消费群体，目前国内一些运营比较成功的终端品牌，基本都是定位于该群体；另外一个是以85后、90后为主流的新兴的消费群体，非主流、网络购物已经逐渐成为她们的主要消费趋向。中国的化妆品行业，第一次面临两个消费趋向完全不同、分化非常明显而基数又同时非常庞大的市场群体平行共振的发展阶段。

这种市场需求引发的变化，将直接影响到上游厂家的战略调整，并对上下游都带来一定层面的影响。遗憾的是，我们鲜有本土日化企业能够看到另外一个新兴消费群体的崛起，以及能够前瞻性地制定合适的市场战略。

这让笔者想起2011年的春晚，有友人从澳洲打越洋电话过来，提起春晚，笔者调侃地说道：“还行，一场标准的、专门做给60后、70后的春节晚会。”至于85后、90后为什么不看，为什么不爱看，一点都不奇怪，因为节目不属于他们这一代人的审美和娱乐需求。

我们行业也是如此，终端品牌，作为“精品店”时代的产物，它定位和赖以生存的需求土壤，主要是以60后、70后为主的传统消费群体，以至于今天若干运营相对成功的本土品牌，最近两年兴起的所谓的市场名牌战略，也是基于60后、70后为主流消费基础来进行的品牌塑造。名牌非三五年之功所能成就，笔者只想提醒的是，在成为名牌的路上，不要战略性地忽略了另外一个新兴的、非主流的消费群体。否则，便正如一位诗人的名句所言：“麦儿熟了，成熟也意味着死亡。”如果面对市场需求的变化和品牌战略，我们不能前瞻性地制定自己的策略，又怎能重生和获得企业生命的持续？！

但笔者相信，伴随每一次行业的新周期，都会出现一些全新的、运营比较成功的“标杆企业”。如果不能在新周期获得新生，今天的标杆，将非明天行业的标杆（笔者针对旧周期的本土终端品牌而言）。

2.化妆品店：

基于化妆品行业的KA商超渠道和格局已经基本形成，所以笔者只谈化妆品店这个正在快速走向连锁产业化的新主流渠道。

目前，实体店渠道基本可以用四大观点来概括：其一，“精品店”时代结束；其二，“规模连锁时代”来临；其三，“互相抢食”正式开始；其四，盲目学习“没有自我”。

其一，“精品店”时代结束。

作为延续了多年的行业“精品店”模式，随着最近两年“平价量贩”“名品名店”“1+1”营销模式被行业广泛认可和接受，终于宣告走向终结。

你接受也好，不接受也好，这个曾经风云一时、被行业广泛推崇的、以终端产品为主的“高毛利”盈利模式，最终因为市场进入新周期面临寿终正寝，也意味着“精品店”时代将成为历史。

其二，“规模连锁时代”来临，单店时代结束。

单纯开一两家店，似乎已经很难赚到钱，行业已经全面进入“规模”连锁店时代，连锁店平台的“集群效应”和“规模效应”，将对一些单体店和小型连锁，构成现实而又残酷的“商圈围剿”。相反，对于“连锁店体系”来讲，目前已经进入了最黄金也是最宝贵的战略扩张期。

正所谓“渠道为王”。我们可以看到，万宁、屈臣氏等为首的外资连锁，正在加快全国布局的步伐；同时，很多本土的、意欲问鼎全国的连锁，也在不断脱颖而出，如近年横空出世的名创优品、广州的娇兰佳人，以及一些区域性的规模连锁店，势必在未来几年更加快速地抢占自己的地盘。

其三，“互相抢食”正式开始。(www.xing528.com)

笔者在2010年《化妆品观察》八大主笔聚会研讨行业趋势的时候，曾经提出这个观点：“目前的化妆品连锁店渠道，商圈洗牌接近尾声，这必将导致一些粗具规模的地区性连锁店，会勇敢地跨出自己的传统商圈，向其他一些单体店、或者小型连锁店的地盘大胆扩张，从而上演这种“小地域”性质的“大鱼吃小鱼”。

其实在很多地区，实体店这种“大鱼吃小鱼”游戏，早已经正式拉开序幕。可以想见，在未来5～8年的短兵相接中，一些最末端的乡镇店面临着县城连锁店的强大威胁，而县城店则要顶着区域性规模连锁店的跨地区扩张的压力。在新周期，要么你成为具有一定肌肉的区域性、规模性连锁店，要么你在行业洗牌中被对手吃掉，或者在对手的强大压力下，变成边缘性的竞争者，无缘主流商圈。

其四、个性化时代来临，不能再盲目学习“没有自我”。

市场发展进入新周期，很多人在剧烈的市场竞争中，前几年特别喜欢提到或者关注屈臣氏，最近几年则喜欢紧跟着国内一些较具规模的、比较有行业能见度的本土连锁系统，不断地观摩、复制和学习，却鲜有人能够坚持自己的风格和商圈“做自己”。在行业店铺和商品品类高度“同质化”的今天，我们可以发现，那些没有个性化自我风格的实体店铺，将是会最快出局的被淘汰者。

以大家早期喜欢关注和学习的屈臣氏为例，任何一个企业，包括它的经营模式，都有自己的核心竞争力，屈臣氏也不例外。笔者认为，屈臣氏的核心竞争力来自于其“产业链整合”的成功“战略模式”，至于单店的商业模式则是其整体战略的重要组成部分。再如，近年来横空出世的“名创优品”，其实也是如此，通过资本来打造和建立这样一个强大的运营和供应链后台，才会有我们看见的具有活力的实体店在行业“搅动江湖”。但这样的零售企业，不是我们本土的很多连锁店可以简单照搬和复制的，所以笔者再三强调，在未来坚持个性化，以及坚持做自己的重要性。

3.代理商：

代理商作为行业漫漫征程里、特别是近年来精品店时代的重要中坚，曾经成就了众多的本土品牌和流通品牌。他们不仅帮上游厂家担负着资金流、物流和渠道分销功能，而且承担着重要的渠道动销、教育、培训和服务功能。

当然，正所谓“十年河东，十年河西”。如今，随着化妆品实体店日益走向连锁化、标准化、规模化和产业化，代理商对化妆品店的营销功能和影响力前所未有的失落，代理商之后要么自己“落地”去发展零售连锁，要么顺应趋势，接受事实成为渠道物流商（资金流和物流），或者成为一个区域性的实体店的品类供应后台。

所以，行业进入新周期，也可以从某个角度认为将是“代理商失落的十年”。

4.厂家：

2012年以来，绝大部分本土企业，依旧在战术层面、在固有的惯性思维里面“投机”决策和经营，鲜有企业愿意对未来的“产业格局”进行战略思考，更无需谈颠覆传统的“全产业链”战略的践行和突围了。

笔者想要强调的是，行业进入新周期，对于上游厂家最本质的挑战，将是那些战术性的手段难以再驱动企业实现纵深发展，企业如果不谈战略、不注重战略、或者未来十年没有战略，那么自身的传统经营模式和盈利能力，将受到前所未有的考验和挑战。

首先，是厂家的战略重点和盈利模式在新周期面临的冲击。由于中国的经济体已经历数十年的纵深高速发展，加上国际金融环境和大国角力等各种复杂因素影响，中国作为低经营成本的“世界工厂”时代，以及因此所具备的一些制造业优势将不复存在，行业面临的经营环境和产业环境面临颠覆性的变化，对于厂家最直接的影响，那就是经营成本的不断飙升，已经对企业既往的经营模式和盈利能力构成了“生存大考”，甚至一些企业在后续几年很快将亮出盈利红灯。

企业不能盈利，那将意味着什么？笔者不想危言耸听，只想提示时间将会做出最好的说明。经营成本的上升，主要来自于几个方面：（1）原料价格上涨；（2）物流费用上涨；（3）员工工资上涨；（4）市场环境规范带来的经营成本上涨；（5）房地产价格上涨引发的系统性成本上涨等。

其次，今年开始很多厂家的战术性营销手段已经难以收到成效。不是说战术从此没有效果，而是这些战术层面的营销手段只有在一个以新周期为导向的企业整体战略里，才能重新焕发生机。如前几年，厂家推出一套漂亮的产品包装，请个明星，投放几天电视广告，开几场招商会，就能换来雪片般的回款和订单，如今，这种没有企业战略方向支撑的市场投机行为，效果将大打折扣，甚至随着新周期的进一步深入，很难获得明显成效。

2015年的春天，行业在开会和不开会、旅游和不旅游的问题上互相纠结，甚至引发行业大讨论。实际上，无论是开会和不开会，还是脱离不了战术层面的窠臼，不能战略性地应对新周期的到来。笔者认为，会议营销的必要性，当然视乎企业是否需要；如果脱离企业本身的战略规划，而去谈一个会议营销是否有效，可见本行业心态之浮躁以及格局之低。

新周期要有新思维，中国的化妆品行业已经进入一个“全产业链”竞争时代。简单来说，就是我们已经进入一个向整个产业链要利润，才能很好的生存发展的阶段。这意味着中国的化妆品行业，将由之前单极的、以战术为主、产业链每个环节各自为阵的竞争行为，将全面进入“产业链”战略整合的“合纵连横”阶段。

基于新周期（产业格局）的明确预期，笔者认为，本土企业在投入巨资聘请明星代言和电视广告的同时，不如冷静下来，深刻反思下一个十年的战略机会在哪里。实际上，回到老掉牙的“渠道为王”这个俗话，无论是厂家自己去自建渠道，还是厂家与连锁店互相整合，你就不难理解，只要你能掌控或者影响这个“从上游厂家到下游连锁店”的产业链条，你就能够执得下一个“黄金十年”的牛耳！

从头越，苍山如海，残阳如血。

我们似乎可以在笔者提到的战略方向中，看见新周期的一些本土“标杆企业”的影子和雏形。行业的春天，属于那些在新周期懂得“战略蜕变”的智者，他们也将是新周期真正独领风骚的“弄潮儿”和真正的企业家。