中国化妆品：未来归谁决定

肖玉祥

我们都在想象未来。

可是，谁可以决定未来？谁会成为影响行业未来新秩序和战略新格局的重要推手？！

如果从更长远的时空和产业全局，看待当下，那么当下数年，正是行业发展的关键转折点和产业变革期。

我们可以看见，中国化妆品在历经数十年的高速增长之后，随当下中国宏观经济的调整，步入了发展的“疲软期”和战略方向的深重“迷茫期”。行业有一种普遍的声音，认为产业即将进入横尸遍野的最严酷“寒冬”。

笔者却以为，行业即将进入一个“全产业链”时代的新周期，并因此将重建中国化妆品产业的新格局和零售新秩序。中国化妆品已基本上步入以“产业链”为战略导向的企业发展阶段。

我们已经可以看见，已经有个别先知先觉的中国本土企业，无论是产业链“上下游抱团”的“厂店联盟”（产业链联盟），还是自己基于“全产业链”战略直接去建立“零售渠道”（开店），都已经有优秀的本土企业开始崭露头角，有望成为“未来十年”全产业链时代的“领头羊”。

相信大家已经能够从这里看到未来，未来的美丽轮廓和影子。在笔者看来，仅希望通过本书，通过一种更符合未来、更符合行业、更符合我们中国化妆品产业的声音，审时度势，对具有决定性影响的两大战略因素：一是“互联网”，一是“全产业链”。从笔者数十年的行业践行角度，进行系统性解读。

互联网正在改变我们的生活，改变我们的商业模式，也会改变现有的市场格局和商业生态，甚至可以夸张地说，互联网正在改变整个“地球”。因此，也可以说，互联网是自有人类文明以来，第一次对全球人类的生活方式和社会形态，进行了一次比较大的“颠覆”！

互联网在未来，当然也会对我们的化妆品行业以及我们的实体店产业，带来很大的冲击和颠覆式的影响。我们先来看看一些互联网知名人士，他们是如何看待和理解“互联网”的。

美图秀秀蔡文胜说：“未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。”

金山网络傅盛说：“产业机会属于敢于用互联网向传统行业发起进攻的互联网人。”

麦芽科技朱盈科（二师兄）说：“未来将没有纯粹的互联网公司，因为每个企业都将是互联网公司。”

相信通过以上几位互联网名家的观点，我们已经可以清晰地看到，互联网和线下的传统行业之间不是互相“割裂”的，而是互相“交融”的。未来的互联网就像一个含苞欲放、君子好逑的窈窕淑女，正等着线下传统行业的我们去勇敢地追求和拥抱；对于中国化妆品实体店的整个产业链而言，也是如此。

那么，我们要如何才能成为一个能够在互联网时代成功变革的领航者呢？

笔者认为，关于互联网对我们的影响以及我们自身在当下的变革，其实主要在于两点：

第一，是我们做传统行业的人要有“互联网思维”。

一种事物能够对另一种事物进行颠覆，从发展进化的规律来看，肯定存在其更有生命力的灵魂和思维方式，互联网也是如此。“互联网思维”对于我们传统商业模式来说最有生命力的地方之一，也是“互联网思维”的“道”，即在于是迎合和取悦顾客的，是非常注重跟顾客互动的；而我们的传统商业逻辑的本质，基本都是单方面的针对顾客如何售出我们想卖的商品，忽略顾客的真实需求和感受；另外“聚焦”和做到“极致”“没有第二、只有第一”“快一步”“长尾理论”等这些重要的思考方式，则是“互联网思维”的“术”，在迎合和取悦顾客的基础上，如何增强顾客的体验感，把细节做得更好，这些互联网思维，无论对上游厂家的产品开发、包装设计，还是实体店的品类组合、商业模式的升级和转换，都具有非常重要的战略指导意义。(www.xing528.com)

其次，我们这些传统行业需要成功整合“互联网技术”。让线下的传统行业跟互联网和大数据连接起来，比如笔者在本书中有关章节提出的“数字店铺”，其本质就是未来实体店如何成功融入“互联网”（以后会简称为“物联网”），也将是未来实体店在互联网时代的必然趋势。

因此，笔者将“互联网”作为影响行业未来的第一个要素，本质在于倡导我们线下的传统行业要正确认识互联网，懂得用“互联网思维”武装和优化，甚至大刀阔斧地改造我们的传统行业，让一些传统思维的企业，蜕变为具有互联网思维的“互联网企业”；而互联网技术，则是让线下的传统产业实现跟互联网的无缝链接。

因此，未来一定是属于既能深刻理解传统商业的本质，也具有互联网思维的人。不管你是来自传统行业还是互联网领域，未来一定属于这样的O2O“两栖军团”。

影响行业未来的另外一个要素，依然还是笔者多年前提出的、反复强调和倡导的行业进入新周期的“全产业链”战略。在谈到“全产业链”的时候，我觉得主要也有“两个要点”，一个是“产业链战略”，一个是“企业家精神”。

我们化妆品行业的实体店不会消亡，在经历了短暂的新兴渠道“纯电商”的影响和冲击之后，未来依然是“渠道为王”。无论是线上的电商渠道还是线下的实体店，还是未来的O2O全渠道“数字店铺”，说来说去还是渠道，说来说去还是要谋求以渠道为核心的“全产业链”。

本土的上游厂家，大部分都是“行业品牌”，几乎没有一个真正的“市场名牌”；行业品牌的本质，其实就是“渠道品牌”，如果没有渠道的特殊关照和利益捆绑，渠道品牌很快就会销声匿迹！笔者一直以为，一个渠道品牌要想成为消费者名牌，必须在不脱离渠道支撑的前提下，才能够得以实现，而这个唯一的出路，就在于打造“全产业链”战略。无论你是和现有渠道合作，还是自建渠道，这个都是可以让本土企业基业常青的最有效、也是最稳当的途径，在“全产业链”的渠道基础上，才可能水到渠成，成就自己的品牌战略。遗憾的是，能够有此大智慧和大格局的企业屈指可数，大部分企业，依然沉沦在战术的表面虚荣里面无法自拔。

对于代理商而言，在新周期应该将自己打造成一个地区性的连锁店后台服务商，向缺乏规模效应和核心竞争力的实体店有效输出商业模式和品类，整合那些只有一两家、两三家门店的日化店，成为一个地区性的连锁店联盟。当然，在未来的产业链发展过程，不排除个别有基础的、有江湖地位和实力的代理供应商，会跟连锁店资本互相融合，进一步优化资本和供应链路径，获得更强大的后台资源和竞争力。日本的7-11连锁便利系统便是如此，代理供应商也成为了连锁店的股东。当然，大部分的代理商，要么会沦落为物流供应商，要么会随着连锁店的进一步壮大，而更加的边缘化。

对于那些连锁店而言，未来不仅在商业模式上必须与时俱进，改造成适合互联网时代的实体店“数字店铺”，而且连锁店规模和覆盖区域至关重要。在未来，你有没有规模、是不是一个在当地非常优质的“连锁店龙头”，意味着你在未来十年，能否有效获得上游资源和优化后台供应链。

实体店能否优化供应链的关键，在于懂得选择可以战略“背靠背”的上游厂家，一起深度战略结盟，成为一种“隐形的”产业链联盟。这种联盟，可以是跟一个企业，也可以是同时跟三五个资源有互补性的企业。如果是没有连锁规模的实体店，时间的天平已经不在你这一边，那么，你必须先在当地找到类似你这样两三家、三五家规模的店，且是彼此在各自商圈没有互相竞争关系的店，比如在同一个地区的各个县城的小型化妆品连锁店，然后一起“抱团结盟”，统一店招和形象，统一后台采购，结盟成为“一家”较具规模的、能够很快具有行业能见度的中大型连锁店。结盟之后，在有了连锁规模的前提下，就要赶紧去寻找合适的上游厂家，实现上下游的隐形深度合作。

当然，“全产业链”战略对于行业来说，或许还比较空洞，或是在大家心目中还只停留在一个概念的阶段。大家已经习惯了一个企业就是简单的工厂，简单地生产产品，简单地模仿设计，简单地复制技术，没有自己的思想和灵魂，有的也只是一点哗众取宠的伎俩和花拳绣腿，最后则只会以低价和卑微的姿态收场。正因如此，近年来行业波澜壮阔的发展，依然是以某一个点或者某一个战术作为企业增长的驱动力，并被大家津津乐道，引以为豪。中下游的实体店和渠道商基本也是如此，不懂得做自己，不懂得坚持走自己的路，缺乏自身的核心竞争力！

在笔者看来，这是一种行业性的“企业精神”缺失，已经给行业造成了严重的后果。没有“企业精神”就是没有“企业家精神”，因此，很多企业不仅缺乏主动变革的精神和意识，也意识不到“做自己”的重要性。在这样一个大变革时代，在这样一个充满战略机遇，又会不断被“革命”的时代，在行业已经进入“互联网”和“产业链”两大战略要素共振的新周期，没有企业家精神，不能坚持做自己，不能坚守自己的企业梦想，这样的企业注定会没有明天。

如果说财富是一种稀有资源，那么，在未来的大变革周期，具有卓越领导能力和经营管理水平的企业家（含具有企业家特质和卓越综合素质的职业经理人），更是一种比财富更稀有的资源。你可以不相信笔者的观点，但未来十年会有很多行业实例来佐证笔者的判断。

中国在“世界工厂”时代各行业乱象以及低层次竞争，与各行业缺乏企业家和企业家精神有直接关联。因此，笔者在化妆品行业首个提出：“行业无家，产业不强！”并以此与行业同仁共勉。

期盼中国化妆品产业的松下幸之助和稻盛和夫，天行健，君子当自强不息！

谨以此文，献给中国化妆品产业未来十年的行业正能量和企业精英们！

在此一并衷心感谢品观传媒董事长、《化妆品观察》总编邓敏以及《中国美妆》杂志出品人桂绍元先生百忙中分别为本书作序，笔者甚感荣幸，并甚是感激！

本书横贯整个全产业链上下游，涉及互联网、线上、线下O2O全渠道“数字店铺”，目的是为了给大家描绘一个行业发展的主趋势和主流思路，可能覆盖面过宽，对某些领域落笔不够，因而存在一些不足和瑕疵，但仍愿意与大家一并真诚分享和交流。