如何获取纵向口径？网络舆情研判与沟通策略

相关舆情信息一旦在网络上形成热点，便会为广大网民所关注，而舆情信息肆意传播、扩散的结果，很可能会导致舆情和事态的升级；舆情信息指涉的对象也很可能会陷入舆论的漩涡，甚至影响到正常的生产、运营秩序。面对随时可能扩散、升级的舆情信息，必须主动、迅速地进行舆情沟通，除了理念上尊重、行动上学会倾听、勇于接受批评、对争议保持客观中立等之外，还必须将舆情自身的信息以及相关方面的信息及时告知公众。

围绕舆情自身的信息，可以从纵向角度进行口径的梳理，可以从条块角度，采取自下而上和自上而下相结合的方式，在掌握第一手信息的基础上，及时听取相关主管部门的态度和意见。

同突发事件的潜伏、爆发、持续、衰缓、消失等发展周期一样，网络舆情也存在着较为明显的生成和演变周期。在整个过程中，公众的关注焦点随着舆情发展阶段和周期的变化而不同。以爆发阶段为例，这是整个过程中舆情最急速发展、形势最严峻的一个周期，也是公众广泛关注，甚至吸引传统媒体报道的阶段。在此阶段，包括舆情处置主体在内的利益相关方以及普通公众，最为关注的自然是舆情涉及的事件具体信息。套用新闻传播学的说法，要在尽可能短的时间内将舆情信息涉及的“5W1H”六要素，即何时（WHEN）、何地（WHERE）、何人（WHO）、何事（WHAT）、何故（WHY）、如何（HOW）告诉公众。考虑到事件发生、变化的复杂程度，以及公众关注信息的侧重点，在舆情处置与沟通时，相关主体必须要尽快掌握何时（WHEN）、何地（WHERE）、何人（WHO）、何事（WHAT）四个方面的显性事实要素；而何故（WHY）、如何（HOW）方面的隐性原因要素，也要随着调查的深入，尽快与公众进行沟通。这与近些年党政部门在突发事件处置与新闻发布过程中一再强调的“快报事实、慎讲原因”的原则要求是一致的。

通常而言，对于某个主题的专项舆情处置与沟通而言，需要准备三个方面的“口径”材料。一类是通过舆情信息收集以及通过对舆情信息所涉及的事件进行调研，得出的关于本主题重要问题的权威信息和回答。二类是从部门或单位的“口径”数据库中，查找出相关主题的“口径”资料。三类是近年来网络热点舆情中常涉及的主题，以及舆情事件的处置与沟通情况。这需要舆情工作专职或兼职人员在日常工作中注意搜集，并按照部门或地域等类别进行整理，形成相关的舆情案例库。

网络舆情的处置和沟通主体的确定，基本参照的是突发事件处置的相关规定，实施属地管理，谁管理谁负责谁引导。但考虑到目前绝大多数舆情信息的主体指向地方以及基层，基层主体因各种因素的制约，在舆情沟通处理、自身权威性等方面有着诸多不足，而趋利避害的“本位主义”考虑，又使得基层单位面对舆情信息时，首先考虑的是本单位的利益，从而会制约其采取积极行动，陷入习惯性的堵、删、躲、瞒、拒、拖等被动方式，甚至人为地激化矛盾，使得舆情事件快速向危机转化。

另一方面，与现实社会的突发事件不同，网络舆情的存在空间是虚拟的网络社会，舆情信息反映的是真假混杂、未经证实的相关信息，舆情信息诉求的是充满个性化、情绪化的意见，更关键的是，舆情信息的发展和演变速度、影响和辐射范围也远超真实世界的突发事件。上述因素极大地增加了“属地管理”的难度，相关主体必须多方求援。(www.xing528.com)

因此，在制定舆情信息的沟通口径时，必须在属地处置、属地引导的基础上，自发现舆情信息之时起，在舆情信息研判、口径获取、沟通处置等方面听取主管部门的意见和建议，纵向整合系统内的资源和力量，以直接责任单位沟通为主，上级主管部门做好指导和协助。

在国家互联网信息办公室成立之前，网络舆情信息相关的互联网管理分属于不同部门，处于多头管理的格局。如网络新闻性信息归口国务院新闻办公室管理，网络视频归口国家广电总局管理，网络出版等内容归口新闻出版总署管理，网络犯罪、网络欺诈等内容归口公安部管理，网络登记、域名等方面的内容归口工业和信息化部管理。多头管理的格局，很难适应互联网特别是网络舆情发展的需要。

2011年5月，国家互联网信息办公室正式挂牌，不另设新的机构，在国务院新闻办公室加挂国家互联网信息办公室牌子。主要职责包括：落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；负责网络新闻业务及其他相关业务的审批和日常监管；指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务布局规划；协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作；负责重点新闻网站的规划建设；组织、协调网上宣传工作；依法查处违法违规网站；指导有关部门督促电信运营企业、接入服务企业、域名注册管理和服务机构等做好域名注册、互联网地址（IP地址）分配、网站登记备案、接入等互联网基础管理工作；在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作。

考虑到网络虚拟社会以及网络舆情的复杂程度，舆情处置与沟通责任单位在纵向获取第一手、全面信息，听取上级部门的意见和建议的同时，还应该根据舆情信息进行定性和定量的梳理和研究，根据舆情信息演变过程中出现的一些非正常的歪曲事实、蓄意炒作甚至敲诈、勒索等非法情况，及时向各级互联网信息管理部门进行汇报，听取网络主管部门的处置口径。