警惕网络舆情中的非正常因素，收集研判与有效沟通

从理论层面来看，网络舆情是社会民意的反映。网络舆情自走出潜伏酝酿期之后，在公众的关注、传播信息、交流观点的过程中，逐步从单个的舆情信息聚类、升级为关系公共问题、公共利益的网络舆论，最终借助舆论的压力，促使相关舆情事件得以解决，实现网络舆情—网络舆论—社会舆论—公共治理之间的良性互动。这是网络舆情、网络舆论推动公共治理和社会进步的理想模式。但值得警惕的是，网络舆情在向网络舆论演变的过程中，经常受到各种非正常因素的干扰，如网络充斥着的负面极端情绪、各种网络炒作甚至是非法因素等常常改变网络舆论的走向，使其偏离真实的网络民意，甚至形成伪舆论和假舆论。由此造成的结果，不仅仅是虚假的网络舆论绑架了真实的网络民意，以此进行公共治理的决策还有可能导致正常的社会发展受到影响。

网络媒体在出现的早期，主要功能是转载传统媒体上的信息，因此在一定程度上发挥了正面宣传、引导社会舆论的效果。但在网络论坛、新闻跟帖、贴吧等网络工具出现后，网民开始自主发布信息和发表意见，为了追求“语不惊人死不休”的效果，常发普通人所未敢发之言论，并通过群体激化的作用，呈现出一边倒的极端看法、意见和情绪。

不仅如此，一些现实突发事件以及网络公共事件，因其中很大一部分都涉及党政机关以及一些公共服务部门的过失和瑕疵，于是在事件和舆情发生的早期，相关主体和部门往往采取习惯性的否认和狡辩，但最终的结果却常常印证了网民的判断。长此以往，网民会对相关新闻、信息、舆情中涉及的党政机关、公共服务部门乃至整个社会形成了一种刻板印象，在愤怒情绪的支配下，由此及彼，产生“天下乌鸦一般黑”的论调，使个体的事件上升为系列化事件，甚至波及整个社会和制度的层面，且呈现出一边倒的趋势。我们可以简要地整理出一条网络情绪的发展路径：现实世界发生冲突——弱势主体利益受损——弱势群体共感——负面情绪产生——过激行为产生。

与负面情绪相一致的是，网络舆情中同样充满了非理性的情绪，既缺少客观、理性的分析，也容不下思辨的分析。造成这种状况的原因，心理学和社会学称之为群体极化理论。这一理论最早于1961年由斯托纳提出，指出：在群体的决策讨论过程中，群体中原本存在的保守或激进的倾向，只要一方意见在一开始就强势，讨论的结果会强化这种趋势，使得群体讨论会得出更加极端的决策。而在网民讨论中，这种倾向更加明显，致使最终得出的往往是极端的观点。

利用网络进行商业炒作和病毒式营销，近年来受到了越来越多商家的关注，如“凡客体”、“淘宝体”等，并形成了具备一整套营销和推广手法的产业链条。这甚至成为广告行业中的一支新生力量。

但在严肃的网络舆情中，也存在着与之相类似的网络炒作现象。网络商业营销和炒作手法介入网络公共事件后，结果往往是放大了其中的某些方面，使得网络舆情与真实的社会民意和客观的社会舆论之间产生了很大的变异。一些人凭借网络言论的强大影响力，利用网络放大甚至捏造舆论，蓄意制造网络群体性事件。

在一些网络热点事件中，通过相关分析，不难发现一些人为炒作和重笔策划的端倪。在网络舆情的信息传播、意见交流、类型整合、不断升级的过程中，信息发布者、相关网站的编辑和版主、传统媒体记者都是其中重要的环节。而一些幕后推手，在舆论论点的把握、策划推动等方面非常富有经验，在对网络媒体特征的把握与使用以及整合利用传统媒体等方面也都相当老道。

从具体的炒作和策划的形式来看，主要有如下几种组织方式。首先，进行基础研究，广泛搜集相关组织、个体甚至是某种商品的负面消息，为网络舆情行动提供信息支持。其次，根据统一部署，精心选择某些时段，挑选某些网络平台，发布相关信息，制造舆情信息，并通过相关话题的炒作，形成舆情热点，影响舆论走向。第三，通过系统的网络营销方案，为整个行动提供指导。第四，在一些极端的情况下，直接展开对相关目标，如目标网站、目标组织和个人的网络集中行为。

在网络舆情的发展、演变过程中，如果放任此种放大效应和机制发挥作用，很有可能会导致舆情产生“变质”，甚至异化为谣言和假舆论。一些未经证实、甚至是坊间编造的谣言，借助互联网这一载体和一些新兴的传播平台，在互相作用之下，使人信以为真，上演网络版的三人成虎。

就中国互联网的整体发展而言，淫秽色情信息严重危害到未成年人的身心健康，黑客攻击、网络病毒等严重威胁到网络的运行安全，而网络欺诈等网络犯罪活动则直接威胁到广大互联网使用者的财产安全。

而就网络舆情而言，互联网在方便公众进行舆论监督的同时，也存在着一些值得高度警惕的非法情况。其中，“网络黑社会”、非法网络公关等尤其值得关注。近年来，随着网络的普及、网民数量的急剧增长，特别是网络社会与现实社会的关联度越来越高，一些“网络公关公司”、“网络营销公司”采用非法手段为客户提供所谓的品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，包括通过网络“水军”实施有组织的密集发帖、删帖等行为，操纵、收买网络舆论，更有甚者，肆意通过网络对竞争对手进行诋毁。

例如，在“人肉搜索”的过程中，将与当事人相关的家庭情况、未成年子女等公布于网络，造成对无辜者的伤害。其间，也极易掺杂进一些有害信息或虚假信息，生成“真作假时假亦真，假作真时真亦假”的网络信息，并在“乱花渐欲迷人眼”的网络环境中被恶意传播。这种情况下，舆论监督与个人隐私保护之间的边界很难合理维持。

网络舆情还会涉及非正常网络公关的另一面，即在利益的驱使下帮忙进行“删帖”：通过冒充“受害”的当事单位或当事人，以信息不属实等为由要求网站删帖；或者以金钱为诱饵，“收买”在线值班编辑主动删帖；甚至铤而走险，冒充具有网络管理与执法权的相关行业部门，强行要求删帖。

案例：国产乳业危机背后的网络黑手

近年来，中国乳业颇不“争气”，不仅爆出给全行业带来灭顶之灾的“三聚氰胺事件”，更不断爆出行业内部的“血雨腥风”：行业巨头之间利用网络、媒体进行明争暗斗，甚至雇佣网络打手，使出阴招、损招，恶意攻击竞争对手。从“三聚氰胺事件”到“圣元性早熟事件”，一次又一次的“自作孽”，使得国内乳业品牌几乎全军覆没，特别是在婴幼儿奶粉市场的份额几乎丧失殆尽。

2010年10月22日上午11时40分，呼和浩特市经济技术开发区公安分局召开新闻发布会，首次公布蒙牛品牌经理安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪案件，全程不足3分钟。警方在通告中说，内蒙古蒙牛股份有限公司市场二部未来星负责人安勇伙同北京市博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝丽平、马野以及北京市戴斯普瑞网

络营销顾问有限公司李友平、张明等人，通过论坛、博客等多种形式在网络上发布多篇对伊利QQ星奶食品进行诋毁的文章。目前，涉案的四名犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝历平、马野已被检察机关批准逮捕，张明、李友平二人在逃。

“抹黑门”背后的网络公关

在一则被称为“温柔版”的网帖中，一位“母亲”发问：“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”回帖则以热心者的口吻称：“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其他的儿童奶呀！”在另一则被称为“暴力版”的网帖中，一个“父亲”愤怒地发帖：“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害得我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。”

在7月中旬的各大育儿论坛上，类似的网帖层出不穷。这些帖子的作者并非真正的父母，而是北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司根据北京博思智奇公关顾问有限公司的指令发到网上的。

高效而专业的“731”借势传播计划(www.xing528.com)

根据公安人员查获的电子证据，网络抹黑伊利的网帖内容出自一份代号“731计划”的公关策划方案，全称为《DHA借势口碑传播》，系北京博思智奇公司精心设计的。

该计划出台时间为7月14日，这正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊的第一天。这一天《生命时报》的头版头条刊发了一篇题为“深海鱼油大多有问题专家称造假现象严重”的文章。7月14日当天，已有多家网站转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业的软文策划。7月15日出版的《京华时报》、《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章，但均刊载于“付费广告版位”。

这成为蒙牛一系列公关操作的起始点。北京博斯智奇的效率之高令人叹为观止，从7月14日看到《生命时报》文章，相关人员当天就完成了包括“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”、“媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划案。

这份公关策划案本身的“专业素质”令人拍案叫绝，策划案将总的传播策略定性为“借势传播”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题，引发社会公众的恐慌；第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童“性早熟”，并在讨论中将矛头指向伊利、金龙鱼、圣元、安利等使用深海鱼油产品的企业；第三步，通过网络推手集中攻击伊利QQ星儿童奶导致“性早熟”。

计划显示，行动执行周期为7至10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答，全面覆盖所有亲子育儿论坛，利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。

随后，该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿，并详述了草根博客、口水帖的写作要求，其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全，并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。

伊利集团新闻发言人称，公司在7月下旬的舆情监控中监测到网上出现对伊利QQ星不利的帖子，公司售后服务部门试图与发帖者联系，但收不到回音，公司随后报案。

根据公安部门的调查，该方案由北京博思智奇副总经理肖雪梅于7月14日带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛公司北京液态奶“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作。

郝同时联系点击量较高的个人博客博主写文，进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，并支付费用。

据介绍，网络安全保卫民警查获了超过30G的电子证据，超过500页，其中点击量最高的一个帖子被点击超过20万次。

无底线的恶性竞争没有赢家

蒙牛与伊利的对战让人联想起另一家可怜的乳业公司——圣元。对于此前圣元“性早熟事件”的无辜遭遇，人们也曾表示出极大的同情。

10月19日晚间，一个有关“蒙牛是圣元奶粉性早熟事件的幕后黑手”的惊人说法在新浪微博上迅速发酵。对此，蒙牛集团表示这根本就是伊利集团所为：开始是指责“圣元事件为蒙牛所为”，后来又转向“伊利QQ星遭诽谤”，而前者纯属子虚乌有。蒙牛强调，公司从未策划组织实施与“圣元性早熟事件”相关的活动，并宣布已就网络诋毁向公安机关报了案。

两大巨头为此争论不休，而负责案件调查的呼和浩特警方也回避了圣元“性早熟事件”。圣元到底是不是蒙牛与伊利对战的炮灰？

正在努力从“性早熟事件”中收拾残局、恢复元气的圣元显然无意卷入两大巨头的对垒，它已经在乳业竞争中成为了实实在在的受害者。对于传闻，圣元表示：传闻“性早熟”事件有幕后黑手，感到非常震惊，不能想象会有此类事情发生。如真如传言所言，通过诋毁行业伙伴换取自身利益，此行为有损企业自身形象、有损行业整体形象、有损中国制造的形象，必将受到法律及舆论的严惩。

“相信人间公道，相信真相会水落石出。”圣元以如此无力的告白退出了这场商战，让人唏嘘不已。

——摘自张克：《公关门事件背后的网络推手》，《检察风云》2011年第1期

总体而言，网络舆情是网民民意的客观反映。但考虑到网民群体在年龄、职业、教育程度、收入等方面的诸多差异，网民在观点以及意见的分布方面存在着一定的差异。特别是与网络舆情直接相关的网络民意方面，不同群体的网民之间的差异更为显著。

从中国互联网信息中心公布的互联网发展报告来看，多年来中国网民的数量急剧增长，目前已经突破了5亿人。但网民明显地呈现出“三低特征”，即低年龄的网民、低学历的网民、低收入的网民占据了三分之二以上的份额。更关键的是，从网民对信息特别是舆情信息的喜好来看，明显地呈现出较强的偏好，即较容易受到负面舆情信息的影响。

如果说因网民群体特征带来的舆情仅是反映该群体的民意，并不能代表整个网民甚至整个社会的民意，那么，网络舆情中普遍存在的网络推手，不仅误导公众，甚至会制造伪舆情、假舆情，则更值得警惕。2011年12月21日，CSDN（程序员网站）公布了600万用户密码；紧随其后，知名论坛“天涯”的个人信息也被泄露。据媒体报道，黑客公布的4000万个账户中，有734457个账号使用了同一个密码“780405”，具有十分明显的疑似“水军”军团的特征。而这些“水军”如果同时介入某一事件、发表某一观点，其影响力和破坏性不可小觑。