版权跨界是指图书、期刊、杂志、影视等媒体产品的版权合作与交流，以及媒体出版产业链和其他文化创意产业链上产品的版权交易，乃至国内外各行业和领域的版权贸易。
一、版权跨界运营创新
（一）全版权运营模式
所谓“全版权”是指一个产品的所有版权，包括网上的电子版权，线下的出版权，手机上的电子版权，影视和游戏改编权，以及一系列衍生产品的版权等。盛大文学的全版权运营模式是最好的实例。盛大文学全版权运营包含两个部分：版权的生产和分销。版权的生产在盛大文学的七大原创文学网站上完成，版权的分销，则是与其他内容生产商协作完成。
案例5-1：
盛大文学的全版权运营模式
盛大文学有限公司（以下简称“盛大文学”）是以经营网络游戏著称的盛大集团的子公司。盛大文学先是成功推行网络付费阅读模式，然后收购“起点中文网”（以下简称“起点网”）、“晋江原创网”、“红袖添香”、“榕树下”、“小说阅读网”、“言情小说吧”和“潇湘书院”等七家国内领先的原创文学网站。这些都是为了专注于文学版权运营，为线下出版、电影、游戏、动画等提供有版权的内容。盛大文学在实质上是新时代的数字出版公司。
盛大文学旗下原创文学网站完成版权的内容生产，版权的分销在不同渠道销售出去。盛大文学拥有数千部当红、畅销流行小说的影视改编权，已售出影视改编权的小说超过百部，进一步延伸产业链，但不至于受制于终端阅读。自2008年开始，盛大文学便着手于无线阅读平台的优化，与中国最大的电信运营商中国移动达成战略合作协议，共同开辟无线阅读市场。为此，盛大文学专门设立了无线公司，依托于其搭建的数字版权中心，正式进军无线阅读市场。
此外盛大文学还进行广泛的渠道建设：其一，与梦网书城或其他文学类WAP网站开展内容源合作，为其提供原创文学作品；其二，与梦网书城或其他文学类WAP网站开展渠道合作，在其上面开辟小说专区[1]。
盛大文学的全版权运营模式是对数字出版赢利模式的创新，初步打造了数字出版全产业链，推动了网络文学的主流化。
（二）平台跨界运营模式
平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。它拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方之间互动，达成平台企业的愿景。
平台生态圈里的一方群体，一旦因为需求增加而壮大，另一方群体的需求也会随之增长。如此一来，一个良性循环机制便建立了，通过此平台交流的各方也会促进对方无限增长。而通过平台模式达到战略目的，包括规模的壮大和生态圈的完善，乃至对抗竞争者，甚至是拆解产业现状、重塑市场格局[2]版权平台跨界经营模式也应运而生。
案例5-2：
梦工场
梦工厂（英语：DreamWorks SKG）是美国排名前十位的一家电影洗印、制作和发行公司，同时也是一家电视游戏兼电视节目制作公司，制作发行的电影有超过10部票房收入超过1亿美元，是建立在电影产品版权平台上的媒体公司。
创立人是3位好莱坞重要人物，大卫·葛芬、杰弗瑞·卡辛堡和斯蒂芬·斯皮尔伯格，2009年2月9日，史蒂文·斯皮尔伯格带着他一手创建的梦工厂，正式加入了迪士尼的童话王国，迪士尼将包办梦工厂出品电影的发行和市场推广，其中，迪士尼将在包括《变形金刚2》在内的6部影片盈利中收取8%的发行提成。迪士尼将在2010年起的一年内负责发行6部梦工厂出品的影片，此外，迪士尼还拥有梦工厂出品电影在除印度外所有地区的音像制品及电视放映发行权。对迪士尼而言，梦工厂的加盟与版权经营正好可以带来更多的影片，让其充分利用全球发行平台。梦工厂针对电视网Nicktoon的6～17岁的青少年受众，将动画电影《马达加斯加》开发制作成系列动画片，并授权Nicktoon独家播映。其系列动画片大胆启用原影片中大受欢迎的配角企鹅四兄弟为主角，搞笑而富有想象力的情节吸引了众多电视观众。
（三）产品跨界运营模式
以知识产权，即版权作抵押获取融资。
案例5-3：
《集结号》版权抵押贷款
《集结号》在无第三方公司担保授信的情况下，以知识产权，即版权作抵押来吸收招商银行5000万元的贷款。项目结束时，华谊兄弟连本带利仅仅需要归还招商银行5500万元左右。这也就意味着，华谊兄弟仅仅用了500万元左右的利息和两年的时间，就撬动了5000万元的资金杠杆，并促成了一部贺岁大片的诞生。
案例5-4：
《英雄》剧本融资
总投入为3000万美元的影片《英雄》在当时也开辟了一种全新的融资方式：对剧本先作预算，再找一个国际著名的保险公司，将剧本、导演、演员和各种市场分析报告等呈给保险公司审核，然后在保险公司担保的情况下，向银行融资，最后到银行成功贷款。影片刚拍完，欧美版权就卖了2000万美元，国内音像版权又拍卖出了1780万元，还有贴片广告收入，使影片的前期收入全线飘红，资金的快速回笼令投资商信心倍增。
2.版权跨界可以延长版权产业链，在授权使用中实现经济和社会效益
版权合作模式演变出业务合作模式、合作出版模式和合作经营模式。以《ELLE中国时装之苑》为例，国内外期刊合作最常见的一种模式，即境内杂志以支付版税的方式取得境外合作方出版物文字或图片内容的使用权。
3.音乐版权问题与KTV的收费问题
“音乐侵权”似乎无法可依，法官综合各方面意见得出的判断成为决定性依据。有关律师表示，包括影视作品的侵权，很多判断标准都是十分模糊的。对于如何杜绝类似侵权案件，律师认为在相关法律并不完善的情况下，唯有进行行业自律，正是，群众的眼睛是雪亮的，如果你的作品确实是抄袭的，那么即使法律不给你定罪，你的音乐作品也会被歌迷所唾弃。
在音乐圈中，有将“8个小节雷同”作为判断音乐作品是否抄袭的标准。而律师对此明确表示，我国并无相关版权法，版权法律都归属《中华人民共和国著作权法》之下，而《著作权法》中根本没有类似“8小节雷同即算抄袭”的相关法律，“法律中对音乐侵权并不像商标、专利，它没有量化的标准，因此类似官司更多的是靠法官的‘自由裁定’。说白了，这还一定程度上取决于法官本人对音乐的理解。”[3]
早在2007年，以KTV音乐版权为代表的娱乐行业知识产权问题就引起业界和社会的广泛关注和讨论，在这之前由唱片行业众明星签名游行公开呼吁，在全国掀起一阵著作权保护热潮，问题的焦点集中在各大唱片公司对娱乐行业数字音乐版权问题的声讨，但娱乐行业信息化进程中的知识产权话题却被大多数人所忽视。现如今，随着数字传播技术的快速发展和互联网上免费时代的到来，KTV收费问题再一次成为焦点。
KTV行业在经营过程中可能存在两种侵权行为，一是侵犯词曲作者的著作权；二是侵犯制作公司（也就是人们所说的MV）的放映权。KTV版权收费后，商家如何在既不转嫁成本，又要保证利润的条件下进行合理的定价和经营？
以KTV为代表的娱乐行业的知识产权保护话题可以用“想唱就唱，唱得痛快”来总结。“想唱就唱”是指音乐版权问题得到解决后消费者能够随心所欲地挑选自己喜爱的歌曲演绎。而“唱得痛快”则指的是以点歌系统为代表的娱乐信息化在版权保护的支持下不断进步，提供更加新鲜、流畅、可靠的消费体验。
案例5-5：
《甄嬛传》的版权经营
热播宫廷剧《甄嬛传》是近年来为数不多口碑、收益双丰收的国产电视剧之一，可以说创造了一个收视狂潮。那么《甄嬛传》的版权经营是怎样的模式呢？
总制片人曹平表示，“早在开机前，《甄嬛传》的前期销售已经完成，那时我们就收回了成本”。这些前期销售包括电视台版权购买、视频网站版权购买和相关品牌合作等。《甄嬛传》的版权价格不菲，单家卫视出价达95万元/集，总价超7000万元。而为了拿下独家网络版权，某网站砸下了2000万元买下5年版权，又通过版权分销、剧目互换、广告投放等方式，早就将成本全部收回。
另外，《甄嬛传》走出国门，走向美国。以往一部热剧，卖给国内电视台动辄上百万元一集，但输出到国外立马变成“白菜价”，《甄嬛传》有望扭转这一局面。制片人曹平说，“虽然具体价格不方便透露，但在美国的卖价会比国内卫视首轮播出的价格要高得多”（注：国内卫视首轮播出95万元/集，76集总价超7000万元人民币）[4]。
4.网络视频版权问题
我国视频分享网站自2006年迅速兴起，经历了起步阶段、飞速发展时期、行业低潮的洗牌期后，如今已进入上市阶段。然而，围绕视频分享网站的版权侵权纠纷却自2008年以来从未中断过。
曾经，国内视频分享行业的巨头优酷网、土豆网等被诉版权侵权的赔偿金额已高至上千万元。从诉讼结果来看，视频分享网站大多以败诉告终。在面临巨额版权侵权诉讼的同时，国内视频分享网站尚未真正实现盈利。从版权方角度看，视频分享网站上大量充斥的盗版视频严重损害了其权益，而视频分享网站运营商则认为传统版权法框架下分配给网络服务商的版权责任过重。
2009年，“版权”已成为网络视频行业发展的关键，中国网络视频保护已经迫在眉睫。政府部门为加大力度打击网络侵权盗版，净化网络文化环境而采取了大量行之有效的措施。同时，在2009年，以搜狐为首的国内多家新媒体版权拥有和发行方共同发起并且建立的“中国网络视频反盗版联盟”启动，旨在共同抵制网络侵权盗版行为，维护网络视频市场的正常秩序，推进网络视频正版化过程。(www.xing528.com)
由于国家对盗版视频的严厉打击，视频网站不得不购买正版版权，使得视频版权价格不断攀升。在为期三天的2011中国国际影视节目展上，共有980家参展商，400余家影视制作机构前来参与。然而最惊爆的是：黄志忠和张嘉译主演的电视剧《浮沉》，被众多视频网站相中，纷纷竞标争抢，最终卖出了一集过百万元的天价，30集电视剧，售价超过了3000万元。视频网站已经成为这次电视节的主力军。
网络盗版视频虽然给网络视频媒体带来巨大的广告收益，同时也给版权所有人带来巨大的经济损失，电视台失去收视率、电影失去票房等。以《画皮Ⅱ》为例，盗版流入网络后，华谊公司统计市值损失约6.6亿元。这样的盗版行为，严重影响文化市场的正常有序发展，对网络视频行业的长期发展，只能起到相反的作用。
“美剧下架”事件在新媒体高速膨胀发展的今天，引起对网络视频版权问题的更深层次的思考。爱奇艺网站在2014年出牌“独播战略”，大有占领市场头牌交椅之势。这一阶段的视频网站，把版权问题早已划入了整个企业的整体运营当中，比如搜狐视频为了拿到《中国好声音》2013年的独播版权，高额付出了1亿元的人民币。
版权问题，在新时期的演绎已由价格战逐渐升级到了版权内容采购和网络独播的竞争高度。早在2012年4月，搜狐、腾讯和爱奇艺曾组建视频内容合作组织，按照“联合买剧、联合播出”的原则，进行买剧和播放合作。此合作为应对居高不下的版权市场价格，可以分流高额的支付费用，进行合作式的营销共赢。但一年多以后，各家主流视频网站纷纷放弃了这种策略，其原因是，内容同质化严重影响了视频网站的独特化经营，不可能占据更多的市场份额，用户选择黏性也会越来越低。现如今，各大视频网站在经历了并购风潮后，都有了过亿的用户规模，版权费的非理性暴涨不再频繁出现，只是价格仍然居高不下[5]。
任何一个媒体企业在力求利润最大化时，会不断对自己的内容产品进行战略定位，探求真正的现金流（收入减去费用、税费、利息以及考虑贬值因素等）。开辟渠道建设，实现多次销售和让版权效益最大化也随之成为媒体总裁所遇到的现实问题。
一个好的传播渠道可为媒体企业开辟通畅的版权利润流，使得媒体企业利润如自来水一样，龙头一开，哗哗来钱。
思考题：
1.“欢乐传媒”成功收购著名原创文学网站“榕树下”的经营策略是什么？
民营传媒企业“欢乐传媒”成功收购著名原创文学网站“榕树下”。
欢乐传媒此举耗费超过500万美元，之后将会把“榕树下”的文学作品范围向影像作品拓展。
欢乐传媒总裁董朝晖表示，此次收购是欢乐传媒向新媒体投资的第一步。之所以选择“榕树下”网站，主要是看中了该网站500万的注册用户，每天8000篇原创文章的更新频率。同时，大量的原创文章对于每年有大量影视节目制作需求的欢乐传媒来说，是非常好的内容资源。网站上的优秀原创作品包括诗歌、散文、小说都可能被影像化，甚至拍成电影、电视。
2.美国编剧集体罢工是为了捍卫自身哪方面权益？
近几年来新媒体的发展让娱乐产品有了更多市场输出形式，比如互联网、付费下载电影等，这些领域的利润不仅增长速度快，而且占据越来越大的比例。但旧有的合同没能让编剧们因此尝到甜头，他们在这些领域的著作权也没有得到应有的保护。
于是，美国编剧集体罢工，但这并非是单纯的提高报酬问题，它牵涉到整个媒体产业的发展方向与模式。传统电影电视媒体如今受到了新兴媒体的巨大冲击。该事件的矛盾焦点是版税问题。
看到互联网蓬勃的发展势头，美国编剧协会提出了分享互联网节目利润的要求。该协会主席帕特里克·维隆说，这是一次“为下一代编剧进行的罢工”。美国电影电视制片人协会同样看到了这一趋势。
但是，新兴媒体如何演变，传统文化娱乐节目如何与其结合，都还没有形成成熟的模式，这使得电影电视制片人协会瞻前顾后，不敢贸然同意编剧协会的要求。
美国编剧协会提出了分享互联网节目利润的要求。这个要求当然是合理的。媒体本质上是内容产业，属于智力密集型产业，有创造力经济特征，其最根本的一点是靠创造力吃饭，靠创意吃饭，因而创意和策划人才是媒体产业中的核心人才，有着核心价值功能，不容忽视。
传统媒体的内容资源又被免费使用于网络等新媒体，这就促使传统媒体思变求变，如此一来，美国编剧协会便提出了分享互联网节目利润的要求。其他媒体，如互联网视频下载等服务，因而与媒体其他产业部门发生诸如产品、劳务、价格、劳动就业、投资方面的关联。这为媒体提出了各媒体重新组合后重新评估创意人才价值的问题。
罢工的持续将直接影响到美国电视产业的正常运转，也会影响到全球传媒娱乐业的发展，如李安这样的外国大导演目前成了好莱坞的“抢手货”。互联网的知识产权保护问题是一个国际性的问题。
3.IP剧大行其道，说明了当前好剧本的过度匮乏，还是从网络IP剧，到网络小说改编的电影、游戏及其各类衍生产品，版权开发潜力无限？
“IP”是英文“Intellectual Property”的缩写，意为知识产权。电视剧市场提及最多的“IP”，主要指围绕拥有大量粉丝基数的文学作品的影视剧版权改编。在文化产业中的常见操作模式，包括电影版权、电视剧版权、网络游戏版权等多类型的版权开发。
《琅琊榜》这部电视剧，尽管播放前期的收视率不尽如人意，但在其发布的4天之后，这部不被人看好的电视剧立马扭转了颓势，甚至获得了9.3的高分。其最大的成功点就是引发了人们的认同感，不少人成为“自来水”，各大社交网站上出现了不少的分析帖，从其布景画面、人物妆容到剧情走向均进行分析，网友们甚至对比了之前的“热”剧，从而挖掘出《琅琊榜》过人之处，不自觉为其营销。
该部作品，从初始的网络小说到之后的衍生产品（改编剧），小说网站和影视制作商始终在不停积累其人气和评论，朋友圈、QQ空间等社交媒体像炸开了锅似地充斥了改编剧的评论、分享。一些看了改编剧的观众也会对小说充满好感，并从影视平台再次回到文字平台，阅读其原作。相辅相成地，网络小说和影视改编剧共同积累起了超高的人气，再加上电视广告的巨额赞助，经济效益也居高不下了。
网剧《盗墓笔记》于2015年6月12日上线播出。其“先导片”上线爱奇艺两分钟点击量即达2400万，不到22小时点击量就成功破亿。尽管粉丝众多，但《盗墓笔记》IP剧的质量却为人诟病，只得到了3.6分。
盗墓笔记一共制作12集，总共花费了6000多万元，平均每集成本高达500万元。然而这部剧除了演员阵容赚足了看点，邀请到李易峰、杨洋、唐嫣等人气演员外，其剧情、导演、特效、摄影乃至布景、音效、剪辑却非常不尽如人意。《盗墓笔记》描述了50年前由长沙土夫子出土的战国帛书，记载了一个奇特战国古墓的位置，其中一个土夫子的孙子在他的笔记中发现了这个秘密，聚集了一批经验丰富的盗墓贼前去寻宝，便成了《盗墓笔记》一系列的故事。网剧的故事以此为主线但却逻辑混乱，叙事手法出现问题，这一问题也为人诟病。
然而《盗墓笔记》还是大获成功，点击量一天破亿，爱奇艺会员当月增长875％。“交还给国家”成了热极一时的吐槽，本应令人惊悚的尸蹩王也推出了淘宝同款玩偶。
4.谁挽救了1984年洛杉矶奥运会？
尤伯罗斯出任1984年洛杉矶奥组委主席时，奥组委的银行账户上仅有100美元，没有任何政府资助，也无法获取捐款。
但尤伯罗斯凭着他的商业头脑进行完全的市场化、商业化运作，使得洛杉矶奥运会结束后竟获得纯利润2.325亿美元，开创了奥运会历史上最成功的一次商业运作。
在1984年洛杉矶奥运会以前，现代奥林匹克运动会因为1976年蒙特利尔奥运会高达10多亿美元的负债，以及1980年莫斯科奥运会遭到政治抵制而陷入了低谷。在此以前，举办奥运会基本上是“赔本赚吆喝”，举办国更多地将其视为“形象工程”。
但洛杉矶商界奇才尤伯罗斯改变了一切。当美国政府宣布对奥运会筹建“断奶”后，尤氏创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路。
尤伯罗斯不遗余力地为奥运卖广告。
尤伯罗斯宣布了一个惊人决定：洛杉矶奥运会只需要30个赞助商，每个赞助商至少需要出资400万美元，同行业厂商只有一家入选。
如此苛刻的要求非但没有吓走赞助商，反而引发了赞助商内部的激烈竞争。
最终，美国广播电视公司（ABC）和全国广播公司（NBC）经过六轮的较量竞价，以3.09亿美元胜出。
注释
[1] 盛大文学全版权运营模式研究，第三届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会，2012.3.
[2] 陈威如.平台战略[M].北京：中信出版社，2013.
[3] 中国网《音乐涉嫌抄袭法律人士称目前尚没“法”界定》http://www.china.com.cn/chinese/MATERIAL/1167897.htm.
[4] 《现代快报》2013年1月31日A12文娱版《〈甄嬛传〉将剪辑成6小时的电视电影在美国播出》。
[5] 郝苗苗.从“美剧下架”审视视频网站版权运营策略[J].今传媒（学术版），2015（04）：60-61.
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