如何运用主题展示法创造引人入胜的广告创意

一、什么是广告创意

所谓广告创意，就是对销售、推广的商品、内容，进行文化内涵挖掘，通过媒体的内容表达，如画面、文字、音乐等创意手段，进行艺术传播，以达成用户的认同与共鸣，唤起人们兴趣、关注与购买行为。

二、广告创意常用方法

（一）主题展示法

将某产品或服务的主题直接展示在广告的版面上，充分运用摄影、绘画或文字等技巧的写实表现力，细致刻画、着力渲染产品精美的质感、形态和功能或服务的舒适感，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使受众对所宣传的产品或服务产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品或服务推向受众，所以要十分注意产品的组合和展示角度，应着重突出产品或服务的品牌和产品本身最容易打动人心的地方，运用背景、色彩和光影进行烘托，使产品或服务置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

案例4-1：

大众汽车广告

汽车、数码电器等产品类广告作品都常用这种类型，即将产品直接置于画面中来展示。

（二）特征凸显法

抓住与强调产品或服务与众不同的特征，并将这些特征置于广告画面的主要视觉部位，或加以烘托处理，使观众在接触广告画面的瞬间就能够迅速产生注意和视觉兴趣，达到刺激购买欲的促销目的。在广告表现中，应着力加以突出和表现的特征，一般由富于个性的产品或服务的形象、与众不同的特殊能力、厂商的企业标志以及产品或服务的商标等因素来决定。

案例4-2：

尼康相机广告

首款尼康天文摄影专用数码单反相机，能够还原来自星云射线的美丽红色。在广告片中，为突出其可用于天文摄影，特地选用了星空景色，并且利用广告词“看见，星际探索之美”来强调其特征。

（三）对比映衬法

把产品或服务的性质和特点通过对照和直接对比来表现，借彼现此，相互映衬，在对比中显示差别，达到集中、简约、曲折变化。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品、服务的性能和特点，给消费者以深刻的感受。作为一种常用的行之有效的手法，可以说，一切艺术都受惠于对比手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用得成功，能够使貌似平凡的画面处处隐含着丰富的意味，展示广告主题表现的不同层次和深度。

案例4-3：

酱油广告

前后对比，说明该产品味道鲜美，连盘子都吃了。

（四）有趣夸张法

对产品、服务的品质或特性的某个方面进行显著夸大，以加深或放大观众对这些特征的认识。通过这种手法能够更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一种在平凡中求新奇的变化，虚构夸大对象的形态和个性美，使观众产生一种新奇与变化的情趣。

按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张、神情夸张，前者为表象性的处理，后者则为含蓄性的情态处理。通过夸张手法的运用，为广告的艺术注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人。

案例4-4：

德芙广告

德芙巧克力为了宣传其独具魅力的丝滑口感与香醇回味，将巧克力的形状化作绸缎，配合广告词，形象而夸张地展示出了其丝滑的特征。

（五）小中寓大法

对产品、服务进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或某个局部加以集中描写或延伸放大，从而更充分地突出主题。这种艺术处理以一点窥全面、以小见大、从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因而它已经不是一般意义上的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼。

案例4-5：

绝对伏特加（Absolute Vodka）广告

绝对伏特加酒的平面广告从小处入手，大胆创新，例如柠檬味的绝对伏特加，大多数受众在第一眼看见广告时也许并不能看出来，但是仔细观察就会发现柠檬的果仁是采用其瓶形来设计的，主题颜色也与酒瓶包装字体颜色一致，使用柠檬黄。让人不得不感叹此广告设计的独具匠心。

（六）悬念联想法

在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解其义，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在消费者的心理上掀起层层波澜，驱动消费者的好奇心和强烈举动，产生积极的思维联想，引发消费者进一步探明广告内容的强烈欲望。随后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。

悬念联想手法具有相当高的艺术价值，能够加深矛盾冲突，吸引消费者的兴趣和注意力，造成强烈的印象，产生引人入胜的艺术效果。

案例4-6：

WOOW系列玩具广告

最初看到这样的广告似乎有些不明所以，只是孩子写的几句温馨的话而已。而在最后才给出解释，让人知晓是玩具广告，先给人留下想象的空间，最后揭示一个受众没有想到的答案，让人觉得回味无穷。

（七）醒目加强法

人们接触广告，通常是不经意的，往往是一晃而过。行人的眼睛扫过广告牌的时间只有零点几秒。人在良好状态下的接受信息量一般是每秒钟25比特（比特是二进制的信息量计量单位），这是非常小的。因此大多数的广告，不可能使观众把版面（屏幕）里的内容全部接受，往往只是得到一些残缺的印象——一个数字、一行妙语、一句比喻、一点悬念、画面的某点或者一个意象。所以，只有经过精心创意的广告才能在非常短暂的瞬间抓住观众。

案例4-7：

辣酱广告

薯条的一端因为沾了辣酱，都烧糊了，醒目地表达出产品的辣。

案例4-8：

刀具广告

醒目体现出刀具的锋利，连砧板都切断了。

（八）文字表意法

汉字通常有象形、指示、形声、会意等功效，有效地借用汉字突出产品、服务，会取得意想不到的出奇效果。

案例4-9：

美国华盛顿苹果广告

将苹果和爽甜两个字完美组合在一起，充分表现出产品特色。

（九）机理组装法

将产品、服务内在机理清楚梳理，并还原本相，便于消费者瞬间把握其特征、轮廓，并获得信任感。

案例4-10：

汽车广告

用车体的部件重新组合成一个车的图案。

（十）名人效应法

借助名人光环，给消费者传达产品、服务的理念，增强人们信心。

案例4-11：

运用了毛泽东形象，改用了毛泽东的名言“一切反动派都是纸老虎”

（十一）联想推理法

由此到彼对产品、服务的某一功能、特性进行看似合理、合情想象与推理，延伸消费者的思维空间，有种出其不意的冲击力。

案例4-12：

牛奶广告

喝了牛奶之后，人的力气变大了，就把杯子捏成了这种形状。

（十二）图形语言法

广告画面有无形的符号传递效果，一种“此时无声胜有声”的效果，会让读者会心、会意。

案例4-13：

公益广告

笼子里的小猫摸着人的手，传递出“To touch is to love”的含义。呼吁爱惜小动物。

（十三）拟人形象法

将无生命的产品、服务拟化为人的一举一动，似有思想，有语言，动感十足，给人印象深刻。

案例4-14：

百事广告

第一幅图为一只橘子在撒尿，下图为一只橘子把另一只拦腰砍断，均运用了拟人的手法，体现百事鲜活、清爽的特点。

（十四）部位替代法

将广告画面的某部分位置换为产品或服务需要表达的特征，打破画面的视觉中心，使读者瞬间关注要点，达到极强的视觉冲击记忆效果。

案例4-15：

鞋子广告

用鞋子置换了人脸，体现了鞋子的活泼，使广告变得有冲击力，印象深刻。

（十五）恐吓戒备法

抓住人们恐惧与戒备心态，将产品、服务负面功能传达，引起关注并唤起人们自觉向上行为。

案例4-16：(www.xing528.com)

戒烟广告

用恐吓的方法，表明吸烟的危害，冲击视觉，触目惊心。

（十六）幽默趣味法

幽默是最能轻松入人心的手段，将产品或服务用漫画、风趣文字表述，使得消费者会心一笑中记忆深刻。

案例4-17：

英语学习广告

用漫画表现，幽默，风趣。

（十七）形似造型法

广告的画面做成与产品、服务关联性的造型，给消费者产生由此及彼的想象，唤起内在认同。

案例4-18：

饼干广告

本来应是麦子堆成谷垛，现用饼干堆成，形似。

（十八）比喻修辞法

与夸张、拟人等修辞手法一样，比喻也是广告创意中常见的手笔，有化腐朽为神奇的力量，有效传达产品或服务诉求点。

案例4-19：

摩托车广告

人的骨架、血管和车融合在一起，比喻车的设计很人性化。

三、广告词创意

广告词可以说是一种画龙点睛的提炼主题的创意手段，通过文字形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容，用一句话来描述产品性能，吸引观众心神，深化品牌形象。好的广告语就是广告产品、服务的眼睛。

案例4-20：

迷你（MINI）汽车全新的广告词：“有一种生存叫冒险！”

英文广告语：“Get away”；

中文广告语：“开溜”。

呈现给人们的是一种灵动、迷你小巧中带点犀利，复古艳丽外表下拥有的强大动力、操控性的动态特征，切合都市空间里的反叛与逃逸、冒险心态。

案例4-21：

李宁牌系列运动服广告词：“一切皆有可能”

直击现代都市人的核心欲望，激人奋进。

寓意：

有李宁，哪里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望。

案例4-22：

联想集团广告词：“人类失去联想，世界将会怎样？”

寓意：

联想对人类的积极作用，表达企业的地位和价值。

问句的形式引人思考，触发联想，短句铿锵有力，容易记忆。

案例4-23：

美特斯·邦威广告词：“不走寻常路”

寓意：

表达出年轻人敢于走自己路的独特反叛个性特征。

案例4-24：

《现代家庭》杂志广告词：“一册在手，一生牵手”

寓意：

“一册”和“一生”构成鲜明的对比，突出了《现代家庭》的质量之高；又强调了《现代家庭》与读者之间的紧密联系。

案例4-25：

M&M巧克力广告词：“不溶在手，只溶在口”

著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典。

寓意：

既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

广告语明确传达品牌的定位，创造市场！

案例4-26：

百事可乐的广告词：“新一代的选择”

寓意：

与可口可乐的竞争中，百事可乐找到突破口，从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。

邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，赢得青年人的青睐。

案例4-27：

大众甲壳虫汽车广告词：“想想还是小的好”

寓意：

突出汽车小巧、省油、易泊的特点。

广告语应简明扼要，抓住重点，清楚、用字简单，符合潮流，朗朗上口，使受过普通教育的人都能接受。这样才便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以6~12个字（词）为宜，一般不超过12个。

四、广告代言人（advertising spokesperson）

广告代言人在广告的传播过程中扮演着重要的信息来源角色，因其名人效应，对消费者产生一定说服力影响。Friedman（1979）将广告代言人类型分为名人（明星）、专家、典型消费者三类，其中“名人（明星）”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。

考察广告代言人是否适合广告产品、服务，大概有以下几个角度：

第一点，广告代言人的喜好人群与产品的目标受众是否吻合；

第二点，广告代言人的内在气质与品牌的内在气质是否搭调；

第三点，广告代言人的个人品质是否可靠；

最后，广告代言人的代言费用是否在承受范围之内。

案例4-28：

杨澜代言洗衣液

寓意：

知性家庭主妇形象，可信度、亲和度很强。

案例4-29：

汪涵代言老坛酸菜牛肉面

寓意：

畅快、直接的广告创意表现如同主持人汪涵风格。

案例4-30：

范冰冰的洗发水

寓意：

当红电影明星的秀发让人对洗发液的功效产生受用的想法。

广告代言人利用知名度、信誉度、好感度，扩大所代言产品、服务的影响力，消费者出于对代言人的信赖，了解了自己原本不熟悉的产品，增加了自己的消费选择，减少自己选择成本。