媒体为什么能推动社会事物发展，对事物产生整合作用呢？因为媒体掌握和控制了大量的受众，这些受众在媒体报道的影响和引导下，能够把新闻舆论转化为社会舆论；媒体的受众越多，动员社会舆论的力量就越强，所产生的舆论力量也就越大；媒体连续报道这种社会舆论，舆论的力量就会反作用于某一社会事物，从而影响事物发展变化的运动轨迹，一旦两者的震动频率相同，共振现象就发生了。
一、媒体的策划能量
媒体策划所产生的力量和影响是几何级数的，原子爆发式的，如第二季超级女声推出来的明星，其最高短信投票数量比一些出道多年的明星人气还要高出许多倍。这一产生过程，是用媒体做“烘干炉”加工出来的，几百万网络粉丝就是“大众星探”，因为粉丝乘坐的是网络快车，比几个在大街小巷左顾右盼慢慢转悠的星探力量大得多。
社会已经媒体化了，媒体策划可以达到全社会共振，具煽动力。借助媒体，可将事物本原揭示给世人，可以产生说服人的煽动力量，所以，媒体动员起来就会振臂一呼，山呼海应。人人都可以进行媒体策划，你不策划借用媒体就会落后，媒体创意产业就是要找到与时代和社会共振的元素，这个元素就是创意所要挖掘的。
媒体的受众越多，动员社会舆论的力量就越强，所产生的舆论力量就越大；媒体连续报道这种社会舆论，舆论的力量就会反复作用于社会事物，从而影响事物发展变化的轨迹，一旦两者的振动频率相同，媒体舆论和社会事物之间就会发生共振现象。媒体掌握和控制了庞大的受众，而受众就是消费群体，所以媒体很大程度决定受众消费什么不消费什么。媒体就像一个巨大的社会工厂，它可以为旅游景区“生产”游客，为饭店“生产”食客，为晚会“生产”观众，为商品“生产”消费者，为学校“生产”学生，为医院“生产”病人……使这些景区、饭店、晚会、商品、学校、医院的生意火起来，富起来。所以，媒体就像是一个“生产”百万富翁、千万富翁、亿万富翁的社会机器[1]。
二、媒体常见的策划方法
人的头脑就像一颗原子弹，一座思维反应堆，一台电脑，用各种各样的知识、方法、经验，组成各种各样的硬件、软件，在完成一定积累的基础上，对信息进行加工，产生新的创意。特别是思维库中一旦建立了若干条思维创意路线，形成若干个定势创意思维反应堆，就像围棋中要倒背如流的若干个定式一样，能对相关信息在瞬间内形成新创意，产生思维飞跃的电闪现象。这就拥有了无穷无尽的创造力，无限创意的爆发力。当信息出现时，大脑就打开了记忆、想象、联想的闸门，爆发思维风暴，产生纵横驰骋、奇幻美妙的思维波，最后拿出具有创造性的新创意。
如果说一个人很有知识，那只能说是一座图书馆；如果说一个人有若干个定势创意思维反应堆，那就能说是一个智慧库。一个人需要很有知识，也就是需要一座图书馆；但是，一个人更需要有若干个定势创意思维反应堆。因为知识要变成财富，更需要的是智慧。
常见的创意思维方法有：发散式，就是将问题的思考范围向外扩散，以期寻找到独特的视角；聚敛式，即聚焦问题，缩小思考范围，找到最优化方案。
创意很难通过训练获取，但也有一些修炼创意的规律，如：
（1）问题核减法：由脑力激荡法创始人奥斯本提出。这个方法就是将所思考的问题逐一整理出来，如：这个还有其他用途吗？是不是其他地方可以得到启示？可不可以做些调整？能不能将它变个形状？放大或缩小其形状？能找到其他替代品吗？能否让它更简洁或简化？是不是可以将各个元素重新组合？可不可以从相反方向去看待？
（2）重新定义法：重新定义，找出解决问题的办法。美国知名广告人杰克说过：“所有问题都有解决的办法，关键是有没有问对问题。”
（3）心智绘图法：是由美国托尼所开发出来的思考工具，就是找到一张尽可能大的白纸，再准备一些彩色笔，颜色越多越好。然后将问题写在纸的中央，围绕中心问题再做深入思考和分析，再就这些问题画出不同的分支线。不同的颜色标出不同的问题，不同的主题放在不同区域考虑，把相关联的问题写在分问题的主题后面。这样经过多次重复，就会呈现一个从中心点延伸出来的不规则的图形，这个图形完整而清晰地将思考的问题表达出来。
（4）比喻思考法：用比喻的方式使想法更具灵活性。例如，劳斯莱斯是尊贵的象征，有住宅楼广告就打出“住宅区的劳斯莱斯”广告词。
（5）强迫组合法：将完全不相关的两个事物组合在一起思考，用不同的方法去定义，结果可能会有想不到的创新效果。
（6）曼陀罗联想法：是日本人今泉浩晃参考佛教中的概念，即架构一个正方形的九宫格的图形，像一个“井”田的图形，把思考的主题写在中间，把跟这主题相关能联想到的问题记录在旁边，这样将思维不断地扩散出去。
（7）What if法：“如果这样，将来会怎样？”就是先假设别人会怎么做，然后再想自己的对策。站在受众的角度，而不是站在自己的角度，就会找到更多的可能性。所以，很多时候，多去深入挖掘，就会让点子不断与众不同。
（8）图像思考法：是一种“迷你电影想象法”，一种场景和图像的脑海呈现，就如爱因斯坦所言，他所有的灵感都是先有图像后有文字，奥运会选手训练时，会借用图像式训练，将运动动作先想象一遍，然后再做。
（9）逆向思考法：是由创意大师迪波格提出，即从相反角度去思考问题，往往能够获得思路上的突破。
（10）六顶思考帽法：在思考不同问题时，想象自己戴上不同颜色的帽子，不同颜色的帽子代表不同的思维方式。第一顶是白色，象征现实，代表事实和数据；第二顶是红色，象征热情，代表感觉和情绪；第三顶是黑色，象征法官，代表质疑和询问；第四顶是黄色，象征光明，代表乐观和肯定；第五个是蓝色，象征天空，代表控制和管理；第六顶是绿色，象征希望，代表创新和求变。可以在讨论会上，选择从不同颜色帽子角度去思考，找出最佳方案[2]。
媒体发出的声音常常是企业有力的推手，但有时也是企业强大的终结者。“郭美美事件”让红十字会三番五次地陷入困局。尽管红十字会极力地想撇清其与郭美美的关系，但由于澄清、宣传方法不得当，其效果不尽如人意，红十字会的公信力还是受到了影响。
媒体能使名不见经传的企业一夜之间成为新晋的市场领导者，也能使市场巨头一夜之间埋葬在舆论中。媒体对企业经营的巨大作用使得现代企业不得不思考如何与媒体建立良好的合作关系。具体方法如下：
（一）借势法
借势头，把自己推向前。借重大事件、突发事件、大人物和名人等等。策划者只需要从自身寻找出可以“往上靠”的契合点，让受众因为对契合点的关注而顺带关注到策划者提供的信息。
在营销界流传着这样一个借名人炒作的故事：一个书商手头积压了一批书，这些书既没有生动有趣的故事情节，也没有强档刺激的内幕揭露，甚至也不具备某种实用价值，这样一本很普通的书，很难找到其独特的卖点。书商经过一番苦想冥思之后，突然想到了一招。他当即给总统寄去一本书，过了一段时间后，频频打电话去征求总统对该书的意见。日理万机的总统根本没有时间去看那样一本普通的书，但是出于礼貌，总统还是很客气地敷衍了一句：“这本书不错。”这一下书商如获至宝，当即大肆宣称：“现有一本总统十分喜爱的书出售。”结果那批书很快被抢购一空。不久后，书商又进了一批书，他如法炮制，又给总统寄去了一本。被利用过一次的总统这次决定奚落书商一顿，于是回答道：“这本书糟透了！”心想这一下看你还有什么办法。谁知书商又大肆宣称：“快来看看总统讨厌的书是什么样子！”结果书又被抢购一空。第三次，书商还是寄书过来，总统干脆置之不理。没想到已经尝到甜头的书商又有新招。这次，他发动了更大的炒作声势：“这本书居然连总统都难下结论！欲速从购啊！”结果人们买书的比前两次都多。这则小故事说明名人与市场的关联性不可忽视，利用名人为企业或产品炒作，其知名度越高，关注率越高。
案例2-1：
李晨范冰冰公布恋情各大品牌齐借势宣传
在如今开阔的世界，每天都有新鲜事发生，互联网上更是如此，似乎任何一个新闻都有吐槽的点。2015年5月29日李晨在微博上发布他与范冰冰的合照，并配文字“我们”公布恋情。这段炒来炒去的“冰晨恋”，终于守得云开见月明，众网友在惊呼女神被抢走之时，也纷纷送上了祝福。然而，这一事件并没有立马结束，各大品牌都借此势头宣传自己，不少明星或段子手也趁机借势涨粉丝。
麦当劳在微博上发布模仿李晨范冰冰合照的两款最新冰镇饮料的图片，并配文字“冰冰，牛！”，可口可乐则在微博上说“这个夏天，可口可乐‘Li’加‘冰’才更完美！”，并配可口可乐和冰块的图片。联想公司说：“昨天我们，今天你们，将来咱们。”小米手机也发布其两款手机的合照，并命名手机颜色“大黑牛”和“白富美”，并配字“我们。有李有范！”
案例2-2：
蒙牛早在“神五”试验之前就与之接触，暗中借势，为航天员“默默奉献”做好的牛奶，而一旦飞天成功，蒙牛迅速在全国发广告：“为中国喝彩”、“航天员专用牛奶”，蒙牛名声大振，不但赚足了眼球，而且从此液态奶销路一直领先。
（二）“吵架”法(www.xing528.com)
关键是制造热门话题，特别是能够引起争论和“吵架”的话题，形成热点。用争论热点吸引大多数人的眼球。传媒上如果两种不同意见形成“吵架”，同样会吸引受众，悬念驱使人们的好奇心，要探个明白，问个究竟。
例如，选秀节目超级女声运用这个方法达到了无以复加的地步。这个人的粉丝和那个人的粉丝吵，评委和参赛的女生吵，粉丝和评委吵，评委和主办方吵。把“吵架”作为一个产品，一个武器，生产链中的一个链条，在超级女声的全过程中组织生产，这是他们扩大超级女声影响力的一个法宝。
案例2-3：
农夫山泉借“吵架”一跃行业老大
“农夫山泉”以全国饮用水市场排行老三身份，独家向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。此言一出，行业全部哗然。有69家纯净水商联合声明，集体声讨“农夫山泉”的不正当竞争行为。这场大面积的辩论赛，让众多产经记者兴奋莫名，一时间报纸漫天飞扬着农夫山泉的各类消息。事后统计全国有不下5000篇相关报道。
分析：这场讨论的直接的市场效果十分明显——一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。在隔年的1月到5月，农夫山泉销量已完成上年全年销量的90%。农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
（三）煽情法
运用人性论原理，使用煽情的手法制造和大演情感戏。都市报的许多新闻策划用的就是煽情法。那些受苦受难的人和故事、情节、思想斗争过程，写得悲痛欲绝，让人跟着同情，跟着经受痛苦磨难，跟着流泪痛哭，引起共鸣，于是跟着奔走呼号、呐喊，甚至采取行动。
案例2-4：
电影《港囧》发布会上主演包贝尔委屈落泪
在经济学上，有个专有名词“惊险的一跃”，指的就是消费者在最终决定购买的那个环节。
在最敏感的营销节骨眼上，赢得同情和体谅更容易促成成交。所以催生“悲情营销”，“老板疯了，老板娘跑了”，“马云所害，年货甩卖”，诸如此类，不一而足。在电影《港囧》的发布会上，主演之一的包贝尔在“人气大调查”中被路人纷纷评价“出演港囧感觉不如宝宝（王宝强）”、“包贝尔滚出《港囧》”、“包贝尔刷新了我对男演员颜值的底线”等等。包贝尔在现场一字一句读出网友对自己的负面评价后，忍不住红了眼圈泪洒现场，十分煽情。于是之后在微博上出现“#心疼包贝尔”，整个话题的风向都是力挺包贝儿参加《港囧》！这样的煽情法对《港囧》的宣传起到了一定的作用。
（四）悬念法
制造悬念也是各种策划中常用的方法。它有助于布置环境、营造氛围、展开矛盾、引出下文，抓住每个人都有一种悬念的心理，设置悬念，推动营销的发展，勾起用户的兴趣一直关注下去。
案例2-5：
1973年，台湾地区12家摩托车厂商的产品竞争达到白热化程度。其中三阳公司精心策划，推出了取名为“野狼”型摩托车的促销战术。1974年3月26日，台湾两家主要的日报上刊出一则没有注明厂牌的机车广告。面积是8批50行。四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白的上端，有一则漫画式的机车插图。图的下面，有6行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候6天。买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了”。
次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候5天。”这天的广告引起了反应。同业们打听到是三阳的广告，于是纷纷向三阳发牢骚，询问：“为什么这两天叫消费者不要买机车？”因为，每一家机车店的营业额都减少了。
第三天，继续刊出这则广告内容重点仍只换了一个字，改为：“请您再稍候4天。”这天的广告，又引起了反应，是广告主本身的各地经销店，都抱怨生意减少了。
第四天，内容取消了“今天不要买机车”一句，改为“请再稍候3天。要买机车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了”。这天的广告，又引起了反应。是广告主所属的推销员们，大叫“受不了”。这几天的广告，影响了他们的推销数量。这三天中里里外外的反应，使得广告主自己也有挡不住的感觉，几乎想中止这预告性的广告。广告代理业方面的专案小组负责人，则苦苦劝广告主，要忍耐、要坚持。
第五天的广告，内容稍改为：“让您久候的这部，无论外型、动力、耐力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼一二五机车，就要来了。烦您再稍候两天。”
第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您久候的三阳野狼一二五机车，明天就要来了。”
第七天，这种新产品正式上市，刊出全页面积的大幅广告。果然造成大轰动。广告主发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断地畅销，以致若干地区的经销商，自己派人到工厂去争着取车，以应付买主的需要。“野狼”成为市场中的热门货。经销商的销售信心大增。广告主在市场中的声誉，也随之大大改观。广告主以往所出产的其他型机车，销路也连带着越来越好。而其他11家摩托车厂家在这一周当中，销量锐减。消费者坐等“野狼”7天，可见“狼子野心”非同一般。
分析：这则经典的广告，成功利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定的时候再把答案给出来，它属于自问自答式的。在运作过程中要注意悬念的设计：是能让人们感兴趣的，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透，达到了轰动的社会效应和随之而来的经济效益。
消费者的需求是创意的源泉。
思考题：
1.你认为媒体创意经济在社会中扮演着怎样的角色？
2.除了上文介绍的策划方法，还有什么方法可以策划传媒活动？
注释
[1] 席文举.策划传媒：传媒时代，如何让传媒为我所用？[M].广州：南方日报出版社，2007：13-19.
[2] 林伟贤，等.生意从创意开始[M].北京：北京大学出版社，2012：36-45.
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