媒体创意经济：社会整合的工具

最早系统考虑大众媒介在社会中的功能和角色的两位学者是拉斯韦尔和赖特。传播学者拉斯韦尔认为大众媒介有三个基本功能：监视环境、联系社会各个部分以适应环境、一代代传承社会遗产。赖特又补充了第四种功能：娱乐。施拉姆又加了第五种功能：经济功能。除了这些功能以外，媒介还可能产生一些反面功能。如拉扎斯菲尔德和默顿的功能观揭示了媒介的麻醉功能，李普曼也提到“拟态（信息）环境的环境化”。

本书认为，上述几大功能可以概括为媒体的社会整合功能，是借用物理学和社会学的有关原理和概念，来描述媒体对社会事物的作用，以及媒体与社会的互动关系。简单地说，如果媒体的新闻传播活动所产生的社会舆论力量，与现实某个社会事物运动变化的脉搏同步，一旦两者的节奏和频率相互契合，相互激荡，就会发生共振。这种共振能够聚合起一种能量作用于该社会事物，使其产生突变，产生飞跃，推动和促进社会事物向前发展。笔者把这种现象概括为“媒体对社会事物的整合功能”，并把这种能够和社会事物产生共振并推动事物发展变化作用，称之为媒体的社会整合功能，具体表现在：

一、舆论引导

大众传媒最主要的功能是在特定社会的内部和外部收集和传达信息，提供人们生活环境的信息，用“新闻”不断地向整个社会及时报告环境的变动。现在通常把大众传媒比作航船上的瞭望者，即是对媒体监测环境功能的一种表达。媒体的监测环境功能的发挥，主要在于及时揭示涉及公众生命安全、重大生活事项的信息，对即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒体能够及时地向人们发出警告，促使他们及早防御，或引起人们的警惕，或未雨绸缪，或有效应对。同时提供政治、经济、社会发展的相关信息，保障公正的知情权，也提示社会规范，在信息中表露社会行为规范和公德、法律。

二、协调社会

协调社会是一种组合功能，即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，以“宣传”聚合社会各团体和个人对环境采取一致的、有效的行动。这一作用假设社会是一个有机体的存在，社会各部分只有互相协调才能维持社会的正常运转，而大众媒体是执行联系、沟通、协商功能的重要角色。对这一媒体作用的认识已经渗透到普通的日常工作之中，特别体现在“新闻评论”、“解释性报道”等新闻文体的写作中。(www.xing528.com)

三、传承文化

人类文明的发展已有漫长的历史，这其中积累的经验、智慧和知识需要源源不断地传承给后代子孙，大众媒体是保证这些社会文化遗产得以代代相传的重要机制。媒体通过大众传播把文化传递给后代，使社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产；通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产代代相传；媒体记录同代人的探索与创新，引领社会时尚与风气，传播共同的主流文化，增强社会凝聚力、向心力。媒体的文化传承是社会化的继续、学校教育的继续。

在知识经济时代，文化成为经济发展的重要资源，而文化产业则成为重要的支柱产业之一，创造出了可观的经济效益，成为经济发展的引擎。借助媒体平台和新媒体技术复兴文化产业，保护文化遗产，提高文化商品的附加值是媒体创意经济的重要内容。

四、娱乐大众

娱乐功能已成为大众传播的一种突出功能。借助“娱乐”，媒体使整个社会获得休息以保持活力。媒体提供了大量文学、艺术、休闲等方面的内容，大大丰富了人们的日常生活，陶冶了人们的性情。媒体可以传播许多奇闻趣事、各地的风土人情、文娱节目等趣味性内容，让人们在紧张的工作之余得到高尚情趣的享受，培养和提高人们的欣赏兴趣和水平，满足人们正当的好奇心理需求。注意力经济时代，娱乐的作用越来越显要，如何将媒体的娱乐功能充分发挥，是媒体创意经济需要探索的重要方向。