媒体创意经济：探索无处不在的媒体

第一节　无处不在的媒体

一、媒体是人类不可或缺的必需品

媒体的内容产品如空气一样，是人类不可或缺的必需品，请看下面一则幽默故事：

两个孩子在交谈——

“你说，远古的时候根本没有电，没有收音机，更没有电视、网络，我们的祖先怎么能活着呢？”

“所以他们都死了。”

媒体的内容产品如空气一样，是人类不可或缺的，源源不断地为人类提供各种必要与想要的内容产品，如新闻、广告、综艺节目、体育内容、影视、游戏等，成为人们与外界沟通的有效信息来源，而各类媒体，从传统媒体到层出不穷的新兴媒体，每时每刻都为人们提供可心的媒体空间，达成人们从过去，到当下以及通往未来的想象通道。

在人类精神文明的发展史上，任何有价值的文化创造，如语言、文字、出版，包括图书、报纸、期刊、广播、电视、网络等传播信息的媒介载体，以及这些媒体所运载的哲理睿智、诗思和艺术等，这些被称之为精神艺术与文化的产品，都只能在传播中生存，在交流中发展。

离开传播，离开交流（双向的、互动的传播），知识就形同泥塑的神像，既变不成什么力量，也没有鲜活的生命。正如培根所说，知识的力量不仅取决于其本身价值的大小，更取决于它是否被传播，以及传播的深度和广度。

如今，报刊、广播、电视、书籍等传统媒体与各类新兴媒体如微博、微信等，渗透在社会的各个阶层和各个角落，小到个人的衣食住行、工作、学习和娱乐，大到社会政治、经济和文化。

各类媒体传播的信息像空气一样弥漫在我们的社会生活中。可以设想一下：今天，你与媒体打交道了吗？今天，如果离开媒体，你会过着怎样的日子？

二、媒体的本质在于创造

传媒业流行两句话：媒体的本质在于创造；传媒力量优化生活。

（一）“人无我有，人有我新，人新我变——媒体的本质在于创造”

这是传媒业关于“新闻”的说法。新闻是媒体内容产品的重要组成部分。新闻之新首先是“时新”。

新闻是对客观事物发展变化的如实反映。发展变化中的客观事物，从时间过程来说，有其“史态”的存在，有其“现态”的呈现，也有其“趋态”的显露。

从根本上来说，新闻的反映对象就是事物的“现态”和“趋态”，就是时序上新近发生的事实。假如采写和传播不及时，信息就会老化，“现态”就会变为“史态”，新闻就会变为旧闻。

如今的“信息时代”，新闻之新的时新性更为鲜明。“昨日新闻”显得不新了，强调“当日新闻”；“当日新闻”嫌慢了，抢发“一小时新闻”，以至各媒体的现场直播，使事件发生和新闻传播的时差越来越小。显然，新闻反映客观事物的镜头始终对准发展变化的“现态”，至今已达到了同步纪实和同步传播的程度。

与此同时，预测性新闻、各类所谓大数据分析新闻也大量出现，从“现态”、大数据中寻求预示未来的先兆，使新闻不仅具有同步纪实性，而且具有预示未来、反映“趋态”的功能。

如果说新闻是“新近发生事实的报道”，或说“新近变动事实的报道”，在报道时，还得做到“时新”与“质新”的统一。比如，春天到了，这对于四季更替而言，可以说是新近发生的事实，但这却是千古一律的变动，是人们司空见惯的事实，在一般情况下并没有多少新意。除非今春发生了不同于去春的显著变化，除非今年的送老迎新具有不同往常的特殊意义和显著特色，这里便需要记者发现与创新。

新闻之新，还要求从“现态”中摄取在本质上多少有别于旧态的新态，抓取有别于旧事的新事，反映新近发生的新态、新事、新情况。

做新闻，需时新性、质新性和知新性“三位一体”。

具有时新性又具有质新性的事实，一般能给人以新意，但在不少情况下，许多时新又质新的事物，早被人家报道了，或早为人们得知，对接受者就成了多余的话，没有什么新意可言了。从这一现实出发，我们对新闻之新的认识，应当有所深化。也就是说，只有在受众尚未知晓之前，把时新又质新的事理传给受众，才能保持新闻事实的新鲜感。这就是新闻之新的“知新性”了。

所以，人无我有，人有我新，人新我变——媒体的本质在于创造。

（二）“传媒力量优化生活——用传媒力量拨动顾客的心弦”[1]

1.媒体全面参与人们的生活，满足了主体意识越来越强的现代人

如今伴随人们的最常见媒体是什么？等朋友、排队、坐公车、购物、寻美食、找景观、分享心得……能将以上这些动作串联在一起的物品是什么？答案是：智能手机。有一项调查显示，59%的人会在购物和等待时使用手机，58%的人会在朋友聚会时使用手机、47%的人会在乘坐公共交通工具时使用手机，28%的人在洗澡时使用手机，23%的人在会议时使用手机[2]。

大众媒体、自媒体，当下尤其是电视、网络、智能手机等媒体，与我们的工作、生活息息相关，不断满足主体意识越来越强的现代人。如人们习惯早晨起床后打开手机，刷刷微博，扫扫微信，接收最鲜活的各类咨询；在开车上班或乘公车地铁的路上，听听音乐或新闻，看看视频，再玩会儿游戏；等进了办公室，人们将打开电脑，再随手翻阅摆在桌面的一叠报纸、杂志，去了解上级或本专业最新的工作动向、国内国际及本地的主要新闻，以增强工作的主动性和前瞻性；闲暇之时，阅读一些报纸、杂志和书籍（电子版或纸质版），以陶冶情操，追求更高的生活品位，以增长知识，提高文化素养和其他各方面的能力；最后，下班回到温暖的小窝，除片刻不离手机外，临睡前，或许还要在电脑、平板或电视上观看两三个小时的视频节目，进一步丰富自己的文化生活；此外，随时与朋友连线交流，进一步拓宽自己的视野，获取一定的信息也是必不可少的。人们在媒体和媒体内容中得到充分的娱乐、放松和满足，永远在线，永远有种即时临场感觉。

可见媒体已全面渗透进人们的生活。

为什么媒体在我们的生活中占据如此重要的地位？

媒体为我们提供新闻，帮助我们了解外部世界的动向和变化；媒体为我们提供知识，帮助我们提高素质，增强认识世界、改造世界的能力；媒体为我们提供生活中的有用信息，辅助我们安排日常工作、学习与生活；媒体为我们提供文化享受，丰富我们的精神世界；媒体为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习和生活紧张压力下解放出来，获得轻松和休息。如此等等，充分体现了媒体对现代人生活的“参与性”。

事实上，媒体提供的不仅仅是服务，它还作为一种改造力量，对我们的意识和行为产生重要的影响。

2.以传媒力量拨动顾客的心弦

媒体每时每刻都在传播各类信息，以其独特的传媒力量优化生活，用娱乐因素改造着我们的经济。在当代社会，传媒娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面。绝大部分消费品产业，都在竭力吸引消费者的注意力，而要拨动消费者的心弦，“娱乐”是一曲最具震撼力的乐章。

麦当劳的总裁说：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演，看楼如同郊游般轻松愉快……这种能享受到乐趣的消费便被美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向的消费”，并将由此而形成的一种新型经济现象称之为娱乐经济。

沃尔夫在《娱乐经济》一书中提出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成分。在这种“乐趣导向的消费”的趋势下，市场上的产品和服务也会相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。他认为，未来传媒产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐。

将传媒娱乐经济推上舞台的，是世人日渐庞大的娱乐消费力。反过来，这使得各行各业绞尽脑汁满足顾客的娱乐需求。如新车配备数字音响、多只喇叭已经不稀奇，甚至还要为顾客准备露营用具、野餐桌椅。因此，在大家的服务、功能都差不多的情况下，商家必须提供一整套的服务，特别是增加休闲娱乐方面的附加值，才能吸引顾客。

“生活已经不缺功能，大家要的是感觉”。“媒体娱乐”已经不是一个特定、有界限的行业，因为所有的事情都要换个方式做，提供娱乐，变得轻松、愉快，并借助媒体力量将其无限放大、提升。

许多产业诉诸媒体娱乐，是要拉近与消费者的距离，如银行。银行在存折、信用卡上印玩偶图案、送休闲娱乐产品，就是要让消费者，尤其是年轻的潜在客户群对“冷冰冰、硬邦邦、严肃”的银行业务觉得熟悉、亲近、容易接受，而且会与影视票价、会员服务挂钩，配套一些刷卡折扣服务，让消费者低成本得到媒体娱乐服务。麦当劳不仅在媒体通过广告营造一种令人愉悦的、温馨的进餐环境，现实实体店内，进餐的小朋友们还可以附带得到成套的、新奇的玩具等。

各类新兴媒体，如电商，也成功搭上娱乐经济列车。有不少服装设计师、明星喜好在网络上跟崇拜者对谈、互动。不少网页更设计了聊天室、算命、心理测验、网上游戏、投票等活动，并连续不断地提供各类资讯与娱乐。“任何公司只要上了网络，就变成了娱乐公司”，沃尔夫（Wolf）在接受亚马逊书店的专访时指出。

在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐，媒体经济也不例外。沃尔夫（Wolf）为走向“娱乐化”的媒体企业提供了几把“杀手锏”：

（1）媒体勇于冒险创新。娱乐业的生存法则，就是“各领片刻风骚”。消费者今天看好某一种新产品，但可能很快觉得它不再新鲜或者又去拥抱他认为更好的产品。创新，永远是不变的法则。正如新闻集团老板默多克所判断：别人想出一条娱乐元素，作为媒体人，你必须想出十条，甚至几百条。唯此，受众才会不断被点燃，才能找到媒体行业不断增长的机会。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须对于风险有足够的估计并勇于承担。

（2）媒体创立强大的品牌。创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的。未来的品牌，越能抓住人们的心理与情感层次的需求，就越能深入人心。在今天环境中，心理份额，即公众如何知晓和认识你的品牌，才能获得消费者的信任和忠诚度。媒体中形形色色的广告语承担着企业形象塑造这一功能。迪士尼并不仅仅意味着塑造人物造型或主题公园，它还意味着天伦之乐；玛莎·斯特恩也并不意味着一份杂志或一场电视节目，它意味着充满魅力的好品味；布隆伯格不仅仅是图书商人桌上的一个终端，它还有新鲜热辣的财务信息和分析；NBA也不再单纯地只是高个子以高命中率往篮筐里扣球，而是象征着敏捷，引领都市风尚，反映街头生活影迹，表现娱乐业所特有的动感和激情[3]。

（3）媒体多元化经营。成功的品牌，如迪士尼，从影视作品，到主题公园，进而延伸至民用产品、实体演出，隐藏着产业扩充的无限潜力，娱乐将大众的波长调到同一个水准，消费潜力不断被挖掘、延伸。媒体娱乐经济的跨行业性质以及消费浪潮的多变性，更使得“娱乐化”媒体企业必须走多元化经营之路。这里媒体企业需要注意的是，必须将媒体品牌的“个性特征”同消费者的自我形象定位结合起来，这里媒体企业必须明确的是，不管实行什么样的多元化策略，维持媒体品牌个性是第一目标。

（4）媒体合作创造财富。媒体企业在推动“娱乐化”服务时，策略联盟是行之有效的重要手段之一。因为媒体企业在实行多元化经营的过程中，对于新领域的经营之道未必熟悉，这就要求媒体企业必须同新领域的企业联合开展合作，如此媒体企业可在快速扩展新领域的同时，有效地节省了大量资源。未来的娱乐经济集多种功能、服务于一身，媒体企业的合作能力将成为核心竞争力之一。未来，不是“各人自扫门前雪”。例如芭比娃娃，所有媒体都在传播这一形象，于是便有了女子全国篮球联赛芭比娃娃，不同生活方式、场合、种族的芭比娃娃形象，民用产品、电子产品。迪士尼和其他卓有成效的娱乐型媒体品牌，也是不断寻求任何可能的拓展、联盟和机遇的必要性[4]，可以理解为是一种创新的能力。

迪士尼与世界上一大批顶尖品牌建立了以产品为基础的拍档关系，包括柯达、麦当劳、马特尔、圣雷尔游艺以及美国业余体育联合会等一大批知名品牌。在这些合作中，当这些品牌沾上迪士尼的“光”的时候，迪士尼从中也通过杠杆的作用获得了心理份额，通过口传作用增加了其产品的潜在收入能力。甚至像迪士尼这样一个花巨资用于产品销售的庞大公司，它从这些合作投资中得到的来自合作伙伴的广告和促销费用也是米老鼠那深不可测的荷包所装不下的[5]——“穿得跟米老鼠一样”。

（5）媒体创新是生存之本。沃尔夫（Wolf）指出，媒体娱乐化的概念甚至可以包括媒体产品或者媒体服务的便利性。但是无论怎样，持续的创新和抢得先机对于“娱乐化”媒体企业是至关重要的。如果不想被对手击垮，必须不断地开发出新的媒体产品或媒体服务，并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。只有这样，才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的媒体品牌资产[6]。娱乐经济时代的跟风媒体企业，获利空间将会很有限。

（6）掌握有创新力的媒体人力资源。在娱乐化趋势中，媒体创新人才是一项很重要的资源和资产，“敢于幻想”则是其最有价值的商品。当大卫·斯科特在20世纪80年代早期接手NBA时，它充其量算个还算火的职业篮球比赛。它不过是迪斯科的体育版本，70年代的时髦而已，比赛观众比率只有50%略多些。而且联赛的声誉受到毒品滥用和猖獗的性丑闻的严重影响。斯科特取得NBA权柄之后，富于策略性地着手创立起一个NBA品牌帝国来。特许商务、网络广播协议以及认证等手段全都派上了用场。从此之后23支球队开始以一个声音与外界打交道、发布言论。他将NBA办公室推到一个无所不包的角色中，对该运动进行通盘改造，从为比赛广播寻找新的、吸引人的水银灯下明星，到协助创造各种促销运动，可谓四处逢源。在提升公众对NBA的表现的认知水平时，他有一个拍档：网络电视[7]，就这样，在传媒强大力量下，他出色大胆的创新成就了NBA的时代传奇，从而化平庸为神奇。

在成熟的媒体娱乐经济模式中，有创意的媒体销售人才，是媒体企业最重要的资产。由于媒体娱乐因素在这种经济模式中已经渗透到了社会经济生活的各个角落，未来媒体企业在招聘人才时，也将打破原来的“专业对口”模式，垂青于具有不同背景的、有娱乐经济细胞的“创业者”。

沃尔夫预测，媒体娱乐经济最终将走向个性化。到21世纪中叶，媒体娱乐要让消费者全面主导，媒体企业必须给消费者更多的选择，消费者的性别、年龄、喜好各不相同，媒体企业不能给每个人一样的东西。走向个性化的媒体娱乐经济将全面考验媒体企业了解消费者的能力。

未来的媒体商业模式，要花更多的时间和精力去收集和研究消费者的基本资料、个人喜好和流行趋势，越来越注意揣摩消费者的心态。未来的媒体将突破文化保护主义，进行媒体大融合，成为全球媒体娱乐经济。

三、卓越媒体创意经济人

（一）基思·鲁珀特·默多克（Keith Rupert Murdoch）

1.默多克其人

世界媒体大亨鲁珀特·默多克，1931年3月11日出生于澳大利亚的墨尔本，毕业于英国牛津大学伍斯特学院后，回到澳大利亚经营其父濒于破产的日报，短短的三四十年间，不断地兼并与收购各大报社、电视台、卫星网、有线网及出版公司等媒体，将其发展为跨越欧、美、亚、澳几大洲，涉足广播、影视、报业诸领域的传媒帝国——新闻集团，覆盖全球1/3人口。他以卓越的胆识、坚韧的决心和不懈的创新，成为世界上最具影响力的人物之一，个人财富也超过110亿美元。

2.默多克具冒险精神

早在小学的时候，默多克就将马粪卖给老太太，捉兔子剥皮卖，很有恶作剧成分，后来，又开始赌钱。中学时代，默多克总是骑车去墨尔本，参加来明顿赛马场的马赛。在牛津大学，他搜索法国的Deauville频道，参加赌钱游戏。他也参赌报业、电视以及远程卫星，这是赌注巨大的智力竞赛。1990年底，默多克将他的英国卫星电视公司天空电视台（Sky）与竞争对手的公司合并，组成“英国天空广播公司”。天空电视台曾将默多克推向悬崖，它负有27亿美元的债务。这是他的电视事业，或者任何其他事业的最大的赌注。1994年，新合并的英国天空广播公司奇迹般地宣布赢利2.8亿美元。(www.xing528.com)

3.默多克的市场天赋

在默多克看来，强力推销最奏效，而且具攻击性的挑战是他所擅长的。1993年9月，《泰晤士报》的销售量和其竞争对手《独立报》的销售量都在35万份左右。默多克将《泰晤士报》的价格由45便士降至30便士。《独立报》则奇怪地提升了报纸的价格，以表明它不屑于玩弄这种低级把戏。1994年上半年，《泰晤士报》销售量上升了大约40%，达到50万份；而《独立报》的销售量却降至27.5万份，濒临破产边缘。这种攻击性的价格下调是默多克在竞争过程中经常采取的策略。

4.默多克总是迎接未来

你会认为这根本不是什么了不起的技巧，但是高级管理人员显然很少思考未来。相反，人们总是疲于应付眼前的事务，深陷于当前琐事的泥沼。默多克却总是着眼未来。

他关注拥有13亿消费者的中国市场。英国广播公司（BBC）播放批评中国政府的节目后，他就将英国广播公司驱逐出他的亚洲星空卫视系统，并取消了与彭定康的出书合同。他的这些做法算不上狡猾，但表明了中国对默多克意味着什么，这也可以理解为他强有力的政治公关策略，他总是善于破解掉未来道路上的障碍。

（二）萨姆纳·M.雷石东（Sumner M.Redstone）：

1.雷石东——世界最大的传媒集团之一维亚康姆（Viacom）创始人

他出生在美国波士顿一个清贫的犹太人家里，17岁时，进入哈佛大学；20岁时，被选拔进入美军从事破译日军电报密码工作；24岁时，获哈佛大学法学博士学位；31岁时，第一次创业，经营“国家娱乐有限公司”；30年后，积累了5亿美元财富；50岁时，经历一场火灾，险些丧命；63岁时，第二次创业，收购维亚康姆公司；70岁时，收购派拉蒙电影公司；76岁时，收购哥伦比亚广播公司；78岁时，被《福布斯》评为全球第十八位富豪；80多岁，管理着全球最大的传媒娱乐公司——维亚康姆公司。

2.创造奇迹——维亚康姆（Viacom）

雷石东将当年一家在挣扎中求生存的电视节目公司转变为如今的世界媒体和娱乐巨头，这就是维亚康姆公司。如今的维亚康姆是世界上最大的媒体和娱乐公司之一，旗下拥有曾拍摄《阿甘正传》、《泰坦尼克号》的派拉蒙电影公司、哥伦比亚广播公司，曾经做DVD和电脑游戏的百士达（Blockbuster）及MTV音乐电视网等几大著名公司，年营业额达226亿美元，在全球170多个国家和地区拥有分支机构。创造这一奇迹的是雷石东。

3.媒体理念——内容为王

雷石东最著名的媒体理念就是“内容为王”。在雷石东的计划中，他要建立的是一个世界上第一流的以内容为驱动的媒体。在通过维亚康姆建立了电视王国后，雷石东将目光瞄准了派拉蒙电影公司。1993年，雷石东成功收购派拉蒙。1994年，维亚康姆以84亿美元收购Blockbuster。

1994年，电影《阿甘正传》出品，这部励志片饱含生活的哲理，留给人们深沉的人生思考，弱智但永不放弃的阿甘深深感动了全球观众。同时，影片中那令人瞠目结舌的电影特效让人充分体验了电影魔术的神奇魅力。《阿甘正传》也被认为是美国战后最伟大的电影之一。

1995年，《勇敢的心》深深震撼了全世界，这部恢宏的史诗巨片充满了崇高与悲壮之美，那种为正义自由而浴血奋斗的献身精神又一次让观众感受到电影艺术的崇高魅力。

1997年，《泰坦尼克号》中浪漫的苏格兰风笛，危难中人性的光辉，与一段生死与共的不渝爱情，带给全世界一次浪漫而凄美的感动，带给人们深深的震撼和长久的共鸣。

《泰坦尼克号》是电影史上最成功的影片之一，在票房价值与艺术享受之间取得了最大的双赢。其巨大的制作、恢宏的场面，史诗般的悲剧之美和感人至深的爱情，使《泰坦尼克号》成为经典中的经典。

（三）华特·迪士尼（Walt Disney）：

1.米奇：从幻想到现实，从生活到创业

华特·迪士尼1901年出生在美国伊利诺伊州的芝加哥，童年的他经常被父亲要求与他的哥哥们一起打工。在经历过军人、画家、制片人等行业的锻炼之后，1935年的某天，因为一个在火车上的梦，华特·迪士尼突发创造米奇老鼠的灵感，进而在他的有生之年，将其无穷的幻想与童心变为现实。

后来这个卡通形象改名为米奇（Mickey Mouse），华特·迪士尼也成为全球最富幻想力的造梦大师。当上了父亲之后，华特又萌生了建造乐园的念头，1955年，世界第一座迪士尼乐园在美国加州建成，这是全家人都可以感受到快乐的地方。

2.坎坷的创业经历成就迪士尼快乐王国

1920年，华特和一位当时广告公司的同事乌布·伊沃克斯合伙成立了伊沃克斯·迪士尼商业美术公司（Iwerks Disney），由于从一项业务中总共才挣到135美元，伊沃克斯—迪士尼商业美术公司成立不到一个月就停业了。

之后，华特加入了堪萨斯市广告公司，并在这里学到了拍摄电影和动画的基本技术。华特建立了欢笑动画公司（Laugh-O-Gram Films），并成功通过电影发行人弗兰克·纽曼发行公司制作的动画短片。1922年5月23日，华特征得乌布的同意，将伊沃克斯·迪士尼商业美术公司的剩余资产并入欢笑动画公司。在欢笑动画公司，华特制作了《小欢乐》（Laugh-O-Grams）动画，并卖给了堪萨斯城的发行商。

1923年7月，华特·迪士尼到了洛杉矶，准备在好莱坞发展。华特·迪士尼和哥哥的儿子罗伊·迪士尼成立了迪士尼兄弟制片厂（Disney Brothers Studio），并接着制作《爱丽丝在卡通国》系列动画。

1925年7月25日，华特·迪士尼与制片厂的女员工莉莲·邦兹（Lillian Bounds）在爱达荷州结婚。度完蜜月回到好莱坞后，华特·迪士尼决定把迪士尼兄弟公司改名为华特迪士尼制片厂，因为他认为单个名字比带有“兄弟”一词更有吸引力。

1926年，位于海布瑞恩的新片厂建成了。随后，迪士尼兄弟开始在新片场制作《幸运兔子奥斯华》（Osward the Lucky Rabbit）系列动画。

1927年《幸运兔子奥斯华》推出后反响不错，之后，华特·迪士尼带着莉莲到纽约去找发行人查尔斯·明茨（Charles Mintz）讨论续签合同的问题。华特原本要提高价格，但明茨却要求华特降低价格，并告诉华特，他已经买通大部分《幸运兔子奥斯华》的制作人员，而且根据合同他拥有这系列动画的版权，如果华特不答应降价要求，他自己也可以继续制作《幸运兔子奥斯华》。

在回好莱坞的火车上，华特·迪士尼突发灵感，创作出了一个以老鼠为原型的卡通形象——莫迪默（Mortimer Mouse），后来经过莉莲的建议，这个卡通形象改名为米奇（Mickey Mouse）。

1928年3月，华特开始了第一部米奇系列动画《飞机迷》（Plane Crazy）的制作。随后又制作了第二部《飞奔的高卓人》（Galloping Gaucho）。由于这两部动画的反响很有限，当时有声电影又刚刚兴起，因此华特决定用帕特里克·鲍尔斯研究出的方法来给第三部米奇系列动画《威利汽船》（Steamboat Willie）配音，创作出了世界上第一部有声动画。1928年11月18日，《威利汽船》在纽约侨民影院进行首映，反响空前！

3.迪士尼：协同效应的神奇世界

迪士尼的成功不是来源于它所生产的任何一件产品上都贴上米老鼠的头像，而是来自它精心策划的战略和威力庞大的营销机器[8]。而华特正是这个奇迹的创造者。

1929年，华特除了继续推出米奇系列动画外，为了增加流动资金，华特开始制作新的名为《糊涂交响曲》（Silly Symphony）的系列动画短片。

1930年，一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己的孩子圣诞礼物，向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍、服装上的使用权。接着，华特·迪士尼授权出版发行米奇的出版物，开始经营版权生意。

1931年，华特开始考虑拍摄彩色动画。并推出世界上第一部彩色动画《花与树》（Flowers and Trees）。1933年，华特推出动画《三只小猪》（Three Little Pigs）。1934年6月9日，华特推出动画短片《聪明的小母鸡》（The Wise Little Hen），唐老鸭第一次出现。1935年2月23日，华特推出第一部彩色米奇动画《米奇音乐会》（The Band Concert）。

1937年12月21日，华特在好莱坞卡塞剧院（Carthay Circle Theater）正式推出了影史上第一部长篇动画电影《白雪公主与七个小矮人》（Snow White and the Seven Dwarfs）。

1940年2月7日，华特推出第二部长篇动画电影《木偶奇遇记》（Pinocchio）。同年11月13日推出世界上第一部使用立体音响的电影《幻想曲》。

1941年，华特作为美国政府的亲善大使到中南美洲访问，并领衔创作了电影《幻想曲》，第三次获得奥斯卡特别奖。这一年10月23日，华特推出第四部长篇动画《小飞象》（Dumbo）。

1946年11月12日，华特还推出了制片厂第一部真人与动画结合的电影《南方之歌》（Song of the South）。另外，在这期间华特也为美国政府拍摄了不少宣传影片。

二战结束后，很多当年参军的员工回到片场，帮助华特制作影片。1950年2月15日，迪士尼再次推出了一部长篇动画《仙履奇缘》，从这开始，华特的动画制作进入黄金时期。在接下来的十多年里，华特推出了《小飞侠》《小姐与流浪汉》《睡美人》《101忠狗》《森林王子》（The Jungle Book）等多部脍炙人口的影片。1950年7月19日，华特推出了迪士尼第一部真人电影《金银岛》。在1964年8月29日，华特还推出了真人与动画结合的电影《欢乐满人间》（Mary Poppins），这也是影史上迪士尼成就最高的电影。另外，华特也开始在电视上播出《迪士尼奇妙世界》（The Wonderful World of Disney）。

4.华特给世界的礼物：迪士尼主题乐园

在这段时间里，华特还创建了世界上第一座迪士尼主题乐园——于1955年7月17日在美国加利福尼亚州阿纳海姆（Anaheim）开张的迪士尼乐园（Disneyland），并开始规划位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界（Disney World，后来被罗伊·迪士尼改为华特·迪士尼世界）。

1966年12月15日，华特·迪士尼在他刚过完65岁生日后十天，突发心肌梗塞逝世。许多人都不愿意相信迪士尼真的死去，甚至有人说他会在某一天突然出现在我们面前。

如果说默多克、雷石东是受过高等教育的可塑人才，眼光独到、胆识超群，迪士尼简直就是天才，他从未接受过相应培训与教育，却可创意过人，为人类带来许多乐趣，靠的是天赋，靠的是爱心、童心与创意，用他自己的话说，每个人内心都住着一位小孩，他要为大家创造一种老少皆宜，所有年龄段都会感兴趣的“真、善、美”的产品，他用一生的时间为人类奉献了拨动人心的内容。你，我亲爱的读者，如果愿意，媒体创意的大门已经向你打开。

思考题：

1.你所了解的成功媒体人有哪些？

2.你感兴趣的媒体创意策划活动有哪些？

注释

[1] 沃尔夫.娱乐经济[M].北京：光明日报出版社，香港：科文（香港）出版有限公司，2001.

[2] 果壳网.2014年10月2日.

[3] 沃尔夫.娱乐经济[M].北京：光明日报出版社；香港：科文（香港）出版有限公司，2001：267.

[4] 沃尔夫.娱乐经济[M].北京：光明日报出版社，香港：科文（香港）出版有限公司，2001：282.

[5] 沃尔夫.娱乐经济[M].北京：光明日报出版社，香港：科文（香港）出版有限公司，2001：274-275.

[6] 沃尔夫.娱乐经济[M].北京：光明日报出版社，香港：科文（香港）出版有限公司，2001：293.

[7] 沃尔夫.娱乐经济[M].北京：光明日报出版社，香港：科文（香港）出版有限公司，2001：288.

[8] 沃尔夫.娱乐经济[M].北京：光明日报出版社，香港：科文（香港）出版有限公司，2001：273.