阳光下的孔子：传播学与法语之言

法语之言能无从乎
——传播的说服力

《论语·子罕篇》有孔子的这样一段话：“法语之言能无从乎？改之为贵。巽与之言，能无说乎？绎之为贵。说而不泽，从而不改，吾未知何也已矣！”

此话的大意是说：用恰当的话语去劝说人，能有不听从的吗？但听从以后要能改正自己的缺点毛病才是可贵的。用顺耳的话语去感动人，能有不高兴的吗？但受感动以后要引起思考、分析并加以鉴别才是可贵的。只高兴而不思考、分析、鉴别，表面听从而不改正错误，那我也没有什么办法来教育他了。

学生有缺点毛病的时候，作为老师的孔子要进行教育。在教育时，孔子讲究教育的艺术，用规劝的方法，而且使用的语言必须是恰当的。这样，受教育的学生才感到亲切，不产生反感，勇于接受规劝，听从老师的教育。在孔子看来，学生接受了规劝，这只是完成了教育任务的一半，另一半是要学生改正自己的缺点错误。如果听而不改，与不接受规劝无多大的差别，从教育的效果来说这是失败了。

当学生对一些问题感到困惑不解的时候，孔子有责任引导他们如何去思考、分析、鉴别，引导的方法是用意味深长的话语去启示他们。引导教育的目的是要学生自己去思考、分析、鉴别，从困惑中走出来。如果学生不这样去做，那么这教育也就失败了。

教育是一种传播，教育的效果就是传播的效果。孔子所忧患的是怕学生不按老师所指点的去做，造成效果不好，达不到预期的目的。

孔子的这种忧患，也是一切传播者的忧患。古今中外，无论哪个国家，也无论哪个人，一旦要从事传播工作，谁没有自己的目的？谁不想达到预期的目的？在中国，从事对外传播的人，目的很明确，就是对外国朋友介绍中国，即介绍中国的昨天和今天，打开了解中国的窗口，通过介绍让国际朋友了解中国，架起友谊与合作的桥梁，以促进中外的文化交流，为改革开放创造更好的国际环境，对外传播若能达到这样目的，就算是达到了最佳的效果。反之，则效果不好。从事对外传播的人，随时都在忧患，生怕效果不好，一旦有报刊订户下降的情况发生，大家的心情都有些吃紧，像农民遇到荒年歉收时的那种心情一样。订户下降原因很复杂，有时是因为刊物的内容不符合读者的需要，不对胃口，针对性不强，便不订你的刊物。有时是因为报纸刊物的面目总是老样子，文章的写法呆板，不符合国外读者的阅读习惯，版面设计没啥变化，缺乏时代感，不新颖，且又印刷得不好，这些都会使读者生厌。有时是因为政治和经济的原因给读者带来了困难，不可能订报刊。不管出于哪种原因造成的订户下降，都会影响到报刊的传播效果，这时，传播者的当务之急是分析订户下降的具体原因，然后采取恰当的措施。例如，根据读者的需要来确定选题，有的放矢，使传播物的内容得到读者的喜欢，从而扭转订户下降的趋势，扩大传播效果。

不顾及效果的传播是没有意义的。医生处方，重在治病救人。如果医生只顾处方，不看是否治好了病，是否救活了人，不问治疗效果，那就是一个盲目的医生，为治病而治病，不求效果。那些医林高手，常常是把“治人”的动机与“治人”的效果统一起来。先想到要去“治人”而处方，然后要检查效果，看是否已经“治人”。医生的任务是帮助病人恢复身体健康；传播者的任务帮助传播对象获取信息和精神养料，许多信息就是知识，可以进入传播对象的知识库。精神养料是传播对象从传播物中得到有利于提高自己的思想修养的东西。传播者当自己动手写文章或开口演讲的时候，总是在考虑：我要给读者、听众一点什么新鲜的东西呢？是告诉有价值的新闻，还是讲述某个发人深思的道理？我要传播的东西，读者或者听众是不是感兴趣呢？沉吟再三，才敢下笔，才敢开口。沉吟的那阵子，传播者就在用心考虑自己的表达方式，怎样开头，怎样结尾，先讲什么，后讲什么，怎样修辞遣句。这些考虑并非多余，必须如此。不然，你的文章或演讲就难以抓住传播对象的心。

文章也好，演说也好，都要具有劝服力，或者叫做说服力。战国时期的思想家韩非子写过一篇文章叫《说难》。这篇文章写得好，当时从韩国流传到秦国，秦始皇读罢大为赞叹，以为文章的作者已经是作古先贤，因而产生了“恨不与之同时”的遗憾。后来秦始皇知道作者与自己是同时代的人，便通过外交手段将韩非子请到了秦国。《说难》是专门研究传播效果的杰作。

在战国时期，诸侯林立，七雄并世。诸侯国君都想扩展自己统一天下。一国之君要统一天下谈何容易，没有奇策妙计是不行的。当时，有一批游说之士，即张仪、苏秦那样的人物，便应运而出。张仪凭献连横策成了秦国的谋士，苏秦献合纵策讨了除秦之外其他诸侯国的喜欢，挂六国相印，荣耀之至。但也有游说不成功的说客。成功了是效果好，不成功是效果不好。为何不成功呢？为何国君不听说客的话呢？又如何才能让国君听说客的话呢？《说难》就做了回答。作者韩非子说，游说之士在劝说国君时是有困难的，不是难在你没有道理说服国君，难就难在你摸不透国君的心思，不知道讲什么样的话他才高兴。国君要图名，你却言利，他就看不起你。国君贪欲很多，是重利者，你却劝他图名，他表面上接受你的意见，暗中却不采纳，觉得你迂腐，很不懂事。有的国君阳为名阴为利，这就更难对付了，话不知从何说起。在国君面前说话要特别小心，弄不好就危身害己。韩非子说，你在劝说国君之前，不要急着去讲这讲那，要紧的是取得国君的信任，当他信任你以后，对你不产生怀疑，便可以听进你的话。在取信的前提下，先知心思，后献奇策，方可成功，收到效果。在成功之时，你也不要忘乎所以，以为国君永久信任你，不，国君对你的信任是相对的，暂时的，人情反复，国君说翻脸就翻脸。信任你时，你受宠在青云之上，失宠翻脸时，你就大祸临头。

《说难》篇告诉我们，在劝说别人的时候，不可主观主义，以意为之，想怎么说就怎么说，必须认真研究传播对象的心思，想想看，他需要听什么，然后才用恰当的话，即孔子讲的“法语之言”去劝说，使传播对象听了高兴。劝说的人（传播者）讲的话，往往不被传播对象全听全信，对传播者的用意动机总是打个问号，有几分怀疑，像国君怀疑游说之士的话一样。要排除这种怀疑也需要感情投资，传播者要在自己的传播对象群里建立自己的威信，取信于他们。一个知名度高、信誉好的作者，他的崇拜者多，写出的报道或文章会拥有大批的读者，而且信服他讲的道理。如果一个作者不知名，不为传播对象所熟悉和信服，他讲什么和写什么都很难产生广泛的社会影响。(www.xing528.com)

一个合格的传播者在劝服传播对象的时候，应该具备这样两个条件：自己有一定的知名度，传播对象了解你，信任你，对你的劝服不怀疑，这是一。在劝说的时候，仔细研究方法，用恰当的话语和恰当的表达方式，亲切自然地表达出来，使别人不产生反感和逆反心理，这是二。两个条件缺一不可，否则不能取得理想的劝服效果。

用笔用嘴去劝服人不那么容易。有些传播对象自视很高，对自己的“主观评价”不低，似乎是世事洞明，人情练达，对你的劝说不屑一顾。对于这类传播对象不可等闲视之，传播者在笔下和开口时要用高深的道理去折服他们。

我在日本办报纸的时候，情况更为复杂。日本读者分布在全国。他们有不同的宗教信仰、不同的心理素质和价值观念，如何能听我们的宣介呢？对有些读者来说，你还没开口，他那里就打个问号，说你中国巨龙新闻为中共搞宣传。当然，这是少数人的偏见。我是中立的报纸专门宣传介绍中国的基本情况，让日本人了解中国；不需要在报纸上宣传自己的意识形态和政治主张。就大多数读者来讲，他们并不怀偏见，乐意通过我们的巨龙新闻来了解中国，态度很友好，对中国有好印象，对中国人民有感情。他们长期订阅我们的报纸，把15年来的报纸装订珍藏起来作为参考资料。

如何才能让日本人爱看我们的报纸？这就要打破过去照搬中国经济稿的模式，让日本人去采撷中国经济稿，使第一线的稿子人物化、故事化、生活化。经济活动是人的活动，人的活动就会有人的故事、人与人的生活画面。写经济稿时，首先要着眼于人，去写人的活动、人的故事、人与人的生活画面。通过这三者去反映经济活动，写出来的稿子就会见物见人，有形象穿插，显得生动活泼，有可读性，粘住读者的心。就这样，我办的这份报纸《中国巨龙新闻》每周发行10万份，遍布了整个日本。

文章有了吸引力，这就为收到劝服效果创造了有利条件。因此也可以这样说，先不要问文章的劝服效果好不好，而要问文章有无吸引力。成熟的传播者他会在吸引力和说服力两个方面下工夫的。

形容于丹，用“一夜窜红”再合适不过了，她的走红过程仅仅用了7天时间！她是中国最成功的传播者。

她把7亿中国人带到了一位年已2556岁的老哲贤面前。于是这位高高在上、不食人间烟火的圣贤，变成了一个面目和善言谈可亲的邻家老头，与一大群看书听讲座的现代男女，就他们的成长心事及奔小康冲中产道路上的遭遇和不平大拉家常，睿智远见、为人们留有许多思考余地的孔子可能没有料到，2500多年后的今天，因了一位女学者，他的经典语录再次重重地叩动人们的心弦。

于丹是CCTV-10的策划顾问，《百家讲坛》早已经定了《论语》的题目，但一直没找到合适的主讲人。后来，于丹有这个潜能，她会把握说服力和吸引力的尺度。于是，动员她主讲这个题目。于丹坦言：“起初我还不同意呢，我想有那么多老教授，怎么能轮到我讲《论语》？他们反复做工作，我很忐忑地去试试，没想到效果还不错。”在国庆黄金周内，于丹分别讲述了《论语》中有关“天地之道”、“心灵之道”、“处世之道”、“君子之道”、“交友之道”、“理想之道”、“人生之道”等七个方面。在于丹看来，《论语》的内容70个方面都不止，但《百家讲坛》要求只讲7天。她只能按照自己的理解，摘取自认为对大众现实生活有积极意义的东西先取7个方面来讲。根据10多年从事教学工作及媒体研究的经验，于丹相信这7个方面的选择具有一定的需求。

在讲述中，于丹激情阐释自己的心得，还串讲了很多哲理、趣味故事。她说：“作《论语》的考据，我没有资格和水平，我做的不是学术的解读，而是大众传播。制片人告诉我，我讲的要让15岁以上的人都能听懂，都喜欢听。”在于丹看来，也正是《百家讲坛》的成功之处——让经典的东西走出象牙塔，让观众期待它，而不是媒体的自说自话。