孔子与大众传播学：传播经验与理论

传播学的先驱者

传播学是一门社会科学。顾名思义，它是研究人类传播活动及其规律的科学，包括人际传播和大众传播两方面，而后者是主要的方面。严格地说，传播学主要是指大众传播学。

大众传播是现代的产物，主要是指为大众服务并为大众所利用的报纸、书籍、网络、电视、电影、广播、音像制品、电信等等。在孔子的时代，没有大众传播，只有一般的文化传播（通过著书立说和聚徒讲学等方式进行），因而传播学的理论著作当然不可能问世。孔子是教育家和思想家，有着丰富的传播经验，可以说是中国古代传播的先驱者，但他还不是传播学的先驱者，他的一些传播经验已经带有传播理论的色彩，但还不能形成较完整的传播理论。这不是孔子的遗憾，而是历史条件限制了他。

真正的传播学理论是在20世纪中期才形成的，它的发源地在美国，在那里有传播学的四大先驱，即政治学家拉斯韦尔、社会学家拉扎斯菲尔德、心理学家卢因、社会心理学家卡尔·霍夫兰。这4位先驱在理论上对传播学都做出了各自的贡献。传播的实践活动需要传播的理论作指导，缺乏理论指导的传播实践带有盲目性，很难提高传播水平。今天的大众传播日益发展，形式多样，内容广泛，很需要传播理论的指导。在中国，20世纪80年代以前，传播理论极少，几乎是一片空白。那时的国情和极“左”的政治气候使许多人不重视西方的传播理论，以为西方的社会科学都打上了很深的资产阶级烙印。当然，烙印也有一些，不必讳言，但是，去掉那烙印，许多的科学道理不能置之不理。我们要建立自己的传播学理论，不吸收西方传播学的研究成果就找不到一条捷径。总结孔子的传播经验，学习西方的传播学理论，这对于发展中国的传播事业是大有好处的。

拉斯韦尔（1902年—1978年）是美国人，也是中国人的朋友，曾到过中国，在南京大学讲课。他聪颖过人，24岁就获得哲学博士学位，博士论文《世界大战的宣传技巧》是一篇传播学的重要文献使他一举成名。1948年他发表了题为《社会传播的结构和功能》的论文，是传播学的纲领性力作。几乎半个世纪过去了，这篇力作并未过时，谁要跨进传播学的大门都要拜读它，因为它分析了传播过程的要素和传播活动的作用。

他认为，一个传播过程包括五个要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果。这是一个传播过程的模式，由五个部分组成：传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果。换句话说，可以这样理解：谁在传播？他传播了什么？他怎样传播？他对谁传播？传播的效果如何？对这五个组成部分，他又相应地做了五种研究：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。从事传播学研究的人，一般都是围绕这五种分析做文章。我们研究孔子与传播学，基本上是从这五个方面去做文章。

拉斯韦尔注意传播的社会功能。他把传播系统置于更大的社会系统中加以考察，从而发现传播与社会、历史、文化之间的深层次关系，认为传播有三种功能，即监视环境、联系社会、传递遗产。

心理学家卢因（1890年—1949年）是德国人，1932年因不堪忍受纳粹统治而移居美国。他是心理学完形学派的代表人物之一。

完形心理学不同于传统的心理学。完形心理学认为，人的意识不是由各种感觉因素拼合起来的，意识有其自身的整体性。意识表现为统一的整体，并不是一组感觉元素相加。看见一朵牡丹花，首先给你的是一个总体感觉：牡丹花很美，这美的印象并不是牡丹花的各个元素（花瓣、花形、花香、花色）简单地组合在一起而形成的。当然，花的美与花的各个元素有关，但是花有花的神韵风采。传统心理学的观点则与此相反，它认为人的意识表现为各种意识元素的机械组合。例如，牡丹花的美就是有牡丹的花瓣、花形、花香、花色等美的元素机械组合而成的。

卢因的完形心理学理论一反传统的心理学理论，在社会心理学领域里创立了著名的“团体动力学”，探讨团体与个体二者之间的关系，提示团体规范对个体行为的制约与影响。他认为必须把一个团体作为一个整体来看待，而不可把团体视为该团体各个成员相加的总和。在团体与个体的关系中，起决定性作用的是团体而非个体。个体对团体有一定的影响作用，但不能支配团体。反过来，团体则要左右个体，支配个体。例如，一个党派，它有自己的整体性，党员对党这个团体会起一定的影响作用，但不能左右党。反之，党的章程则对党员的言行起规范作用。这就是团体决定个体。有了章程，有了整体性，一个党派才有凝聚力。一个单位、一个部门的情形也是如此，团体决定个体。凝聚力是团体的属性，是团体成员相互利益的表现。人是关心自身的利害得失的，维护团体的凝聚力就会成为团体成员的自觉行动。

明白团体与个体的关系，这对于传播学来说十分重要。要想通过传播活动来改变一个人的观念、思想、价值取向，那就不能认为只对他个人进行劝服就行了，应当意识到他背后有个团体。他的观念、思想、价值取向是受团体左右的。要改变么？可以。先从团体那里寻找传播劝服的突破口。天不变，道亦不变。团体不变，个体亦不变。天变道变，团体变个体亦变。(www.xing528.com)

在卢因的“团体动力学”理论问世之前，传播学只注意劝服个人，即只把个人视为传播对象，而忽视了团体。那时相信“靶子论”，把传播对象视为“靶子”，把传播内容视为“枪弹”，以为只要不间断地把传播火力集中到个人身上，靶子即可应声而倒，接受你的传播，改变他的思想，达到传播的目的。卢因的“团体动力学”打破了这种迷信，让从事传播的人清醒过来，受到启发，重新思考传播的方法：要改变一个人的思想观念，不仅要考虑他的个人因素，更要考虑他所在团体的团体因素。“靶子论”把传播问题简化，只在个人身上做文章；“团体动力学”理论则注意到了传播问题的复杂性，个人并非孤立的个人，个人背后有团体，由各种社会关系，个人的思想受多种因素的制约，要想改变个人的思想观念必须从团体和个人两方面做文章。

社会学家拉扎斯菲尔德（1901年—1978年）是奥地利人，23岁获应用数学哲学博士学位，20世纪30年代移居美国。1948年他和别人合著出版了《人民的选择》一书，提出了著名的“两极传播理论”。

1940年美国大选，拉扎斯菲尔德对3000名选民进行访谈调查。在调查过程中，他意外地发现了传播过程中的两极传播现象。许多选民获取大选信息并不来自大众传播媒介，而是来自其他小部分选民。这一小部分选民与传播媒介的关系十分密切，接触的报刊、广告、广播很多，对大选的有关事宜相当熟悉，并且把自己所知道的信息告诉众多的选民，产生影响。这一小部分人对大选的舆论导向起了重要的作用，被称之为“舆论领袖”。所谓的两极传播就是信息先由大众传媒传到“舆论领袖”那里，然后经“舆论领袖”扩散到社会大众的过程。两极传播实际上是传播的两个阶段，第一阶段是传媒将信息传至舆论领袖；第二阶段是舆论领袖将信息传至社会大众。理解“两极传播”要抓住舆论领袖这个核心。两极传播的理论启示我们，在重大的传播活动中，要把注意力集中在“舆论领袖”的身上，首先要劝服他们，然后再由他们去劝服别人。如果忽视舆论领袖的作用，就会影响传播的效果。

在拉扎斯菲尔德以前，许多人认为大众传播是万能的，大众媒介主宰一切，报纸、电台怎么说你就怎么信，威力无边。但是，拉扎斯菲尔德在对选民的调查中发现，大众媒介并不是万能的，其作用和影响是有限的。大众媒介不能左右大多数选民，选谁不选谁，并不随大众媒介的宣传一边倒。选民的家庭、同事、朋友也在发生影响作用，致使媒介效果甚微。这一发现也启示了我们：不能对大众传媒的作用和影响做过高的估计，更不可迷信。影响是有的，但也有限，为了取得较好的传播效果，必须研究情况，加强针对性，提高传播艺术，耐心地做劝服工作。粗枝大叶，简单从事，怕辛苦，图省事，对传播工作有弊无利。

社会心理学家卡尔·霍夫兰（1912年—1961年）是美国人，才华出众，24岁获哲学博士学位，31岁当了教授，35岁出任耶鲁大学心理学系的系主任，以他为核心形成了一个耶鲁学派。49岁英年早逝让人为之叹息。

社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门学科，主要研究社会对个人心理的影响和个人的心理对社会的作用这两个方面。人的人生观、价值观是怎样形成的？怎样转变的？这是社会心理学要研究的一个课题，即社会心理学所谓的“态度”问题。霍夫兰所研究的就是这个课题，致力于态度的形成和转变，力图寻找一种方法促使人们接受或改变某种态度。他把这种研究同传播学结合起来，实际上就是研究传播效果。他要回答的问题是：用什么样的劝服方式才能取得最佳的传播效果？《传播与劝服》一书就是他这种思考的产物。他把社会心理学与传播学结合在一起，通过实验的方法，研究传播效果，要人们重视传播艺术，这是他对传播学的一大贡献。

霍夫兰从事社会心理学和传播学研究的当初，正值第二次世界大战。他的研究没有脱离战争的现实，而且将研究直接为战争服务。当时，美国军方为教育作战部队，鼓舞士兵的士气，大量借用电影、广播等传媒。但是，效果怎样呢？是否达到了预期的目的呢？在传播时可以采用数种传播方案，但哪一种方案最好呢？在传播时，哪些情况该讲？哪些情况不宜讲呢？这些都需要研究，最终要以传播的效果好坏来决定取舍。为了解决大战时期紧迫的宣传问题，霍夫兰按照军方的要求，成立了专门的研究小组，和一些心理学家在一起共同研究，很有成效。

美国是实用哲学的发源地，美国人务实，不尚空谈，实用至上，功利第一，看不见实际利益的事不做。在这样的社会环境里，霍夫兰注重传播效果的研究是完全可以理解的。就传播效果而言，不仅美国人需要研究，各个国家的人都需要研究。长篇累牍，旧调重弹，官样文章，套话、空话充盈传播媒介，不管受众是否喜闻乐见，不顾效果，为传播而传播，这样的现象至今还不少见。霍夫兰已经作古，他提醒我们要注意的传播效果问题仍然具有现实意义，是不可忘记的。

以上四位先驱为传播学奠定了理论基础，中国古代的传播先驱孔子和诸子百家为传播提供了丰富的经验，都值得我们认真总结，从他们那里寻找可借鉴的经验，为今天的传播事业服务。