2012年：《三联生活周刊》对娱乐节目的分析与态度

李　菁

关键的拍板

直到2012年5月底，浙江卫视负责广告营销的副总监王俊还处在焦躁不安中：台里要重磅推出的“中国好声音”已经确定在7月开播，可是到了那时，占广告份额最大的节目冠名还没有落实。“这个节目投入的制作成本非常高，如果没有冠名，即便启动，无论对制作方还是对电视台，压力都会非常大。”

当浙江卫视与灿星制作公司最终达成意向合作时，已是3月份。作为广告总监，王俊说他立即开始启动，向客户们推介这档节目。

“我们当时把这个节目的原版——‘The Voice’在全球的热播编了个样片给客户们看，大家对样片呈现的节目质量都比较认可。”可是，虽然浙江卫视方面努力解释，这不是以往意义上的“选秀”，但大家还是习惯于这样理解。所以客户们有一个普遍的质疑：这里的同场对决、淘汰、复活……在这几年里已经被各类选秀节目用得滥俗不堪，它怎么还可能会受市场追捧？

这次推介会上，浙江卫视也向客户们介绍了将来加盟节目的四位嘉宾。这个日后构成“好声音”重要看点的组合，在当时的客户眼里也不具有绝对的吸引力。“比如刘欢，他以前也参加过一些综艺节目，但都是不苟言笑的样子，客户们觉得他是不是太‘正’了？那英，虽然是‘天后’，但好像也不是眼下最流行的歌星，对更年轻一代还有市场吸引力吗？还有一些客户觉得，庾澄庆和杨坤不足够红。总而言之，各种疑虑，谁也没想到导师之间后来发挥出色、配合默契，效果会那么好。”王俊回忆说。

此前，与灿星公司一直保持长期合作关系的某国际著名日用化工企业，由于经济形势下滑，高层变动致使全球投放战略调整，四五月份时突然宣布放弃冠名权。得到消息的当天晚上，制作团队们略带悲壮地说：“如果找不到冠名商，即使裸奔我们也要上。”冠名商没落实，广告也不尽人意。节目预计有90分钟，按国家广电总局规定，可以有20分钟广告，第一期的广告只卖出了9分钟。

“当时真的已经快崩溃了，没有广告意味着巨大投入没有产出。另一方面，广电总局对我们的申请既没有反对也没有给答复，更让我忐忑不安。”浙江卫视总监夏陈安说。

浙江卫视当时为“好声音”冠名权的要价是6000万元人民币。王俊也知道，这个身价在当时算“非常贵的”。表面上看，“非诚勿扰”的冠名费身价高达2亿元人民币，但别忘了，它全年一共有100期节目。而“好声音”最初计划只有10期，“折合”到每期的成本，这个价码相当于“超级女声”顶峰时的身价。王俊说，6000万元的身价并不是坐地喊出来的。一是它“至少8000万到1个亿”的高昂制作成本所决定；第二，他们对节目的品质有信心。但要说服客户们为这个未经过市场检验的“新生儿”一下子掏这么多钱出来，的确不是一件容易事。

王俊心里也很清楚：肯为10期节目掏6000万元的企业不会很多。与其漫天撒网，不如有针对性地物色目标客户。此时，他们多年的老客户——加多宝正与王老吉陷入一场品牌之争，从网络的口水战到现实的“肉搏战”。精明的王俊敏感地意识到，“加多宝正好需要一个媒体事件来放大品牌”。于是，正在北京开集团会议的王俊给加多宝的副总阳爱星打了个电话，阳爱星正好到北京出差，于是两人相约见面。

此前，加多宝也在许多媒体投放广告，对效果并不满意。有备而来的王俊不失时机地抛出夏陈安早就为他们“量身定做”的广告语：“正宗好凉茶，正宗好声音。”对方对此非常有兴趣，“他们也觉得这是一个很好的媒体机会”。王俊说，此前，他没有向加多宝方面提任何一句“好声音”的事，但就是这样一顿中饭工夫，困扰整个团队许久的问题迎刃而解。

现在看来，“好声音”另一个最大赢家，无疑是加多宝。可是当初，加多宝方面能在短时间拍板，也需要特别的魄力。“当时是我们节目最困难的时候，阳总拍板了。他说：‘这个项目正是我要的引爆点！’你看后来我们给加多宝多大的回报？10个亿都不止！”这种双赢局面，无疑是夏陈安最愿意看到的。“加多宝当时的举动，让我们感激得不行；结果现在是加多宝对我们感激得不行，追着我们后面说明年继续，冠名价格涨几倍都行，那家原本决定冠名的国际大公司，是在专门的分析团队分析后做出的放弃决定。估计现在他们的很多分析师都要反思吧！”他开玩笑说。

正式签约后仅10天左右，“中国好声音”正式开始录制。“有了6000万元的冠名，2000万元的特约，再加上9分钟的广告预售，大概有1个亿的招商，亏是亏不了。这时大家心都定了，就看下面的走势了。”

第一期90分钟亮相之后，一切都不一样了，“幸福”降临得如此突然，以至大家起初都有些不知所措。不过还是精明的广告部动手最快，第一期节目是周五首播的，下周一王俊便拿了这期的收视率——1.5%。王俊于是带领广告部赶紧推出了一个“特别营销”：凡在周三18点之前再签订广告合约的，还能享受老价格；过了此时段，就会提价。“这时候又有40％的广告跟进来。”供求关系的天平一下子就发生了逆转。

“反选秀”

浙江卫视节目中心副主任陈伟回忆说，大约是2010年9月，自己身边的人开始注意到国外有一个叫“The Voice”的节目正在全球热播。“这个模式是荷兰人制作出来的，我们发现收视率有点儿吓人。荷兰总共只有1600多万人口，这个节目第一期播出后的收视人口是300万，这个比例占到荷兰总收视人口的18％左右，这就相当于拿了18个点的收视份额，这是很惊人的数字。”作为浙江卫视负责节目内容生产的副总监，杜昉则发现，这个风靡全球的节目中一些理念与操作，与他们刚刚完成的一档节目有很多契合之处。

2010年春，杜昉与陈伟为他们策划的新的音乐节目，想出了一个“高端选秀”的口号。“那时候仍然处于‘超女’和选秀消费的一个低谷，大家都在慢慢走下坡路，广电总局对选秀也有了规定和限制。”放眼国际，选秀节目也是强弩之末。“‘美国偶像’在2010年已经办到第9季，连它最金牌的Simon Cowell都已经走了，收视率也下滑得厉害。这种类型的选秀也已经到了非常审美疲劳的时候，我们就考虑要不要做一个‘反选秀’节目。”杜昉回忆。

反选秀是什么概念？第一，与“零门槛”选秀相反，这个音乐节目的门槛一定要高；第二，不搞海选，“所有选手必须来源于唱片公司推荐、音乐人推荐、网站推荐，也可以有好多老百姓联名提议说‘我们这发现一个人才’……”最主要的一条就是你一定要唱得好；第三，评判权交给专业人士而不是投票海选。在杜昉的理解中，这种模式更有点像一个高级培训班。

在以往的选秀节目中，只有评委有资格选选手，评委和选手之间的权利是单向的。而这一次，他们提出了“双选”的概念。“我们的灵感是从毕业生双选会来的。每年毕业季，各个用人单位都去大学开招聘会，叫双向选择会。每个单位设摊点，学生们去投简历，一个学生要投很多份简历，一个单位也会收到很多份简历。如果一个学生收到很多单位的邀请，那他就有权利挑选他喜欢的地方。所以我们当时想了一个‘非凡双选会’的节目方式，用的就是中国传统的‘收入麾下’、‘拜入门下’的老师收徒弟的方式。当时节目有三位老师，学员一个一个地上台唱，唱的过程中哪位老师对这位学员的表现比较满意、想要收他为徒，就把舞台上一个从天顶到地面的、印着老师肖像的巨幅灯箱点亮。当两个以上的老师点亮灯箱时，权利就反转了。如果现在三个灯箱都为这个学生点亮，那么他可以自己选择投入谁的门下。”陈伟回忆。

被这个新模式激动的年轻人马上开始制作这个后来被叫做“非同凡响”的节目。导师我们选的是伍思凯、包小柏和莫凡，他们本身都是歌手出身，也培养过像孙燕姿这样的歌手。“因为是第一次尝试，这档节目的规模和投资都比较小，也算是小规模地投石问路一下，但这两期的收视率是最好的，这非常出乎我们的意料。”

当杜昉和陈伟后来在“The Voice”中看到盲选中的转椅子环节时，他们觉得这与他们设计“权利反转”的理念不谋而合。“一个人转椅子意味着我收你为徒，两个人转椅子的时候选手可以进行选择，当四个人都转椅子的时候全场都疯了——四个荷兰最棒的一线明星愿意收一个草根为徒，这个草根还挑三拣四、挑萝卜拣菜一样地选这些人，大家都愿意看到这种戏剧性效果。当然这个设计比我们那个灯箱好，因为演唱过程中你可以在同一个画面里看到老师和学生的脸，然后椅子一转他们就面对面了。这个节目在同一个舞台里实现了这个过程。”陈伟回忆。

毋庸讳言，同业之间的竞争压力，也是寻找新的节目形态的内在动力之一。目前国内的娱乐节目中，收视率在1个点以上的节目不超过10个，而2个点以上的“一个巴掌就数得出来”，比如江苏卫视的“非诚勿扰”、湖南卫视的“快乐大本营”、东方卫视的“中国达人秀”、浙江卫视的“中国梦想秀”。“只有这样一个产品，我们觉得江湖地位还不够牢靠。它像一个一流剑客，但是不能算是顶级剑客或者武林霸主。所以我们想做一个比这个更超越、更高的电视节目。”

于是他们开始试着寻找“The Voice”的原版代理方。

其实，西欧、美国的节目并不是创意产业链的顶端。陈伟详细介绍了电视行业颇为有趣也颇为值得研究的一个“生态链”：就电视创意而言，其产业链的源头大多集中在荷兰、挪威、瑞典这些北欧小国家，而将这些创意规模最大化、效益最大化的，则是英国和美国这样高度市场化的国家。“那些国家玩创意、玩想法，等他们的想法出来后，一般是先被英国人发现、买回这个模式，加大投入去做。英国人做完这个节目会红，但是不一定会辐射那么广。美国人商业开发能力更强，他们会加大投入来做这个节目，一旦被美国人做了，它就会变成一个可以全球推广的产业链模式，再被推销到全世界各国。”

“中国好声音”背后的传播路径，恰恰就是这条全球创意产业链的典型代表。“The Voice”是由荷兰人约翰·摩尔（John de Mol）研发的，这是一个在业内声名赫赫的人物。著名的真人秀节目“老大哥”就是他推出来的。他也是世界最大的模式公司Endemol的创始人之一，后来又将自己的股份卖掉，转做一家叫Talpa的公司。2005年，他被《福布斯》杂志列为全球最有钱的500人之一。“做电视能做到这个份儿上，也说明他有多厉害，人称电视狂人。”杜昉说。

“在中国，我们做电视的模式感还不是很强。我们可能有一个好的创意，但未必能把它变成一个形式感、设计感很标准的模板。但是这个‘The Voice’让我们看到了一个范本。虽然里面的内容我们也不陌生，但是它的形式感特别打动我。椅子转不转，是一个悬念，这个悬念编织在其中的过程特别好。所以我就觉得，与其我们要把我们的创意都梳理成一个模式——况且我们也没有注册模式这个概念，那为什么不去找一下‘The Voice’？”

当远在中国的一群年轻人注意到荷兰的这个新节目时，美国人已捷足先登。曾做过“学徒”、“幸存者”、“极速前进”等许多节目的金牌制作人马克·伯内特(Mark Burnett）购买了版权，并在2011年4月推出了“The Voice of America”（“美国之声”）。“美国之声”第一期收视率就超过了“美国偶像”的决赛——“美国偶像”也是数一数二的老牌选秀节目，每年的收视都是非常高的，还干掉了美国棒球大联盟的比赛。“‘The Voice’真正红起来是在美国，在美国红了之后我们更加坚定了做这个节目的信心。”杜昉说。

“对赌协议”

正当浙江卫视这边准备直接找荷兰方面洽谈版权的时候，有过一面之缘的IPCN公司CEO杨媛草找到夏陈安和杜昉。IPCN是一家在英国注册的国际版权公司，国内很多电视台的节目都是通过这一家公司买的国外版权，包括上海东方卫视的“中国达人秀”、湖南卫视的“以一敌百”等。电视模式公司每年会通过戛纳电视节之类的平台推销自己的产品，杜昉于是向杨媛草提了“The Voice”这个节目，“我说如果你能把‘The Voice’拿到，就给我，我一定会要的”。

杜昉说，当时并不知道，与他们一样对“The Voice”动了心思的，还有上海灿星制作公司。刚做完“中国达人秀”的灿星也在寻找下一个节目。灿星公司是由星空传媒投资的，总裁也由星空传媒总裁田明兼任。毕业于复旦大学的田明做新闻出身，1992年加入刚成立的上海东方电视台，一路做到东方卫视总监，其间做过记者、主持人和制片人。田明此前一直在为他物色的好节目寻找“婆家”。他的要求有三点：一线卫视、打包费用8000万元、灿星制作团队。其间他们接洽了一些电视台，但一直没有谈妥。

杜昉说，他与田明早就认识，但是彼此并不知道对方都在要。直到杨媛草有一天问杜昉能否与田明合作这个节目，杜昉才恍然大悟。2011年7月左右，去上海参加某活动的杜昉碰巧遇到田明。杜昉问田明对“The Voice”有什么看法，田明回答了一句：大家合作吧！杜昉觉得这个主意也不错。

这一次见面也只是一个初步的意向，还没有任何实质性谈判。其间又有其他电视台想与灿星合作，几经反复又放弃。直到2012年3月，双方联合制作的方案才最终确定下来。

按照以往惯例，两者之间最常用的合作模式，便是一家制作、一家购买的“制播分离”方式。“如果按‘制播分离’的方式，电视台与制作公司是一种主雇关系，视节目播出时间周期来决定制作公司是给电视台打‘短工’还是‘长工’。打个比方，我们如果看上一个节目，一般情况是给制作公司1000万元，制作公司说‘对不起太少了我做不了’，好，一番讨价还价，谈到1200万元。然后制作公司先把其中的20%——也就是240万元，揣兜里。然后给你做一个800万元左右的节目。碰到敬业点的公司，800万能做成900万的效果，不敬业的给你做出个600万来。我们对节目根本没法控制。”杜昉说。

可是对于制作公司这个内容提供商来说，他们也有积蓄多年的不满。一家长期与电视台合作的私人传媒公司老总私下向记者抱怨说，拥有播出平台资源的电视台实际上是强势一方。电视台根据节目样片一次性购买，估价标准是可能获得的广告收益。即便节目未来获得的广告收益远远超出预期，他们也无法共享成果。“我们也做了很多年的委托制作，一直觉得这个模式跟我们的内容不匹配。所以我们长期以来也有这么一种想法：我们要获得更多的权益。”田明坦言。

“当时我们也想过，浙江卫视出制作费，由灿星承制。但大家隐约都觉得不对，因为这么大的投入，你到底投入多少才是投呢？”杜昉回忆，“我们当时也制定不出一个预算的‘天花板’——因为说实话，也不知道究竟需要多少。当时导师虽然没有定下来，但肯定要找一线的，把他们绑3个月，然后再加上音响灯光大规模的投入⋯⋯总而言之，这笔投入会很大。但大到什么程度？我们也没有概念。那该怎么谈呢？”

“我们刚开始想的是，这个节目最低需要五六千万元，最高需要七八千万元。当双方把这件事越描述越大的时候，我们发现：这件事要真往上砸钱，砸多少都不封顶的。那如果由浙江卫视一方面投，风险也太大了。”陈伟回忆。

田明也提到：“为了保证节目品质，我说我可能需要一个亿的制作经费，可以获得三四个亿的广告。但这对任何一个平台来说，它不敢冒这个风险，十几期节目，投一个亿，至少在国内还没有这个先例。”无论是浙江卫视方面评估的最高8000万元，还是田明提出的1亿元，都远远超出国内现在电视节目制作成本。这笔投入是个什么概念呢？“湖南台做‘超女’一季的制作费用也就2000万元，这些钱够做4年的‘超女’了。”陈伟说。也正因为其投资太大，没有电视台愿意冒这个风险，田明之前找了好几家电视台问过，包括他的老东家东方卫视，但没有一个电视台信心满满地说要这个节目。

“这么大一笔投资，他们有顾虑也是自然的。他们说：‘我能保证你都把钱用于节目吗？’我就说：‘你们要是不放心的话，我也可以投这笔钱。不过我投了之后，如果回报达到预期，我就要跟你广告分成。’”田明回忆。

“我们就说：‘你敢投入，我们就敢分给你利益。’双方谈判过程中有过不止一次类似头脑风暴一样的过程，到最后，对这个节目的认知、目标等各方面的沟通中就会产生火花。既然这个投入是这么大，我们两家就一起来吧，风险共担，利益共享，我们谁也不愿意做砸了。万一没有成功，他也不能不承担任何风险。但是做成了，我也要让他得到他该有的利益。我和制作方不是主雇关系，是股东关系，哥儿俩一起合伙做生意，双方的本钱都往上面投。”陈伟把这种模式总结为“五个共同”：共同购买版权、共同投资、共同制作、共同招商、共同受益。

经过了一两个月协商，双方最终签下合同。“涉及制作方面的成本，由灿星公司来垫资；涉及设备、电视台人员、广告营销、播出、跟总局的沟通等成本由我们来垫资。双方都先把钱投进去，最后一起算账。现金流上讲，肯定是灿星公司垫的多，我们出的少，但是双方风险是共担的。如果节目不成功，我们损失的是机会成本、平台成本和投入成本，灿星没有平台成本，但损失的会是占大头的制作成本。大家最终都肯签说明这个合同是公平的。”

对于双方后期的广告分成模式，有媒体形容为“对赌协议”。对于具体内容，双方都不肯透露过多细节。浙江卫视副总监王俊笑称：“这是商业秘密。”

对其他经济领域来说，这种类似于股份制的合作模式，可能已屡见不鲜，但是在电视传媒领域，这依然意味着是有风险的决定。从体制上讲，浙江卫视与其他电视台一样，属于国有资产。“想跟一个制作公司产生合伙人的关系，并不是一件简单的事，尤其是在没有先例的情况下。”陈伟说，“在以往的模式中，如果制作公司的节目市场反应超过预期，电视台最多奖励给制作方20％到30%。说到底，在原来的模式中，无论对制作公司进行奖励还是惩罚，都没多少钱，奖也奖不了多少，扣也扣不光，所谓‘弹性奖惩’，其实空间是有限的，所以这种模式任何电视台都敢决定。可是像我们这种模式，赚了的话，你敢把那么多钱分给别人；赔了，你得跟对方分账。无论哪方面讲都有风险。”说起来，陈伟满是自豪之情。

“我们提出这个模式时，他们马上就接受，在很短时间内就做出决策。其实对他们来说，这也是承担了巨大风险的。因为从本质上来讲，浙江卫视毕竟是国有企业，动用的是国有资产，之前从没有这样的商业合作模式，所以第一个吃螃蟹的人，一定要有过人的胆识和魄力。”回想起这次合作，田明强调说，对这一点，他也感慨万分。

“宝典”的秘密

其实在浙江卫视内部，当初大多数都是反对之声。一派意见对预定的四位导师不满意，认为他们不一定受年轻人喜爱，应该请李宇春、张靓颖这批人。最关键的是，就在浙江卫视与灿星制作热火朝天地谈判项目之时，很多电视台“已经动手直接就把椅子转了起来”。此前，“转椅子”被视为“The Voice”的“核心技术”，也是最具象征性的一个环节。夏陈安回忆：“有人说：椅子已经被别人转烂了，你们还能转出什么新花样来？”其实广告部门最初招商时遭到的冷遇，也是这种看法的市场化体现。

这由此也引出另一个话题。一位电视节目制作公司的老总在私下里聊天时，也表达了对国内电视行业的抄袭之风深恶痛绝却无可奈何之感。一个电视台在推出一个有创意的节目后，其他电视台一拥而上，改头换面再变成自己的节目。这种现象以前称之为“盗版”——其中的“盗”字至少还体现了一种态度上的褒贬，现在的“山寨”一词则完全模糊了是非界线。这也与目前国内法律对知识产权的界定和保护不甚严格有关。如此下去便形成了一种恶性循环：既然把别人的主意拿过来，成本低又无风险，谁还会“傻”到再花大钱去搞研发？

“电视节目制作完全是拼创意的，如果你出一个主意，全国都可以轻易克隆，那么很多人就不愿意做这件事。我觉得，我们产业化发展不好的原因，就是对知识产权和创意的不重视。”杜昉说，“但是像荷兰、欧美的节目模式市场大到你不可想象，‘The Voice’的创始人约翰·摩尔可以靠卖创意成为荷兰首富，坐拥几十亿美元的财产，这在我们这里简直是不可能的事。”以代表盲听的转椅子被国内很多电视台模仿后，当时的Talpa公司曾代表版权方表示要提起诉讼，最后似乎也不了了之。

“中国好声音”成功后，有评论说：这标志着创意匮乏的中国电视从此将进入版权引进年代，并倒逼中国电视台结束克隆、模仿、抄袭的低水平恶性竞争，走向尊重知识产权、重视原创的阳光地带。

在每一个作为商品售卖的节目模式里，都会配上一种被称为“节目模式宝典”(TV Format Bible）的文本。在IPCN等传媒中介结构将节目引进到中国后，他们与版权方顾问一起，共同辅导中国制作团队熟知并领会其中的内容与细节。“宝典”是一份完整的剧本大纲和产品说明书，包括前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选、现场音响的安装和调试、灯光的色彩明暗的调校，甚至接线的方法，都有一套严谨的制作流程，编导手记等也一一罗列。

“‘模式宝典’是我们必须百分之百要遵照的，它特别强调所有的技术环节，并且将之精细化，我们在执行上一点都不敢打折扣。”“中国好声音”的总导演金磊说。曾制作出“中国达人秀”等节目的金磊在业内也是一个有多年资历的导演。他说：“所谓模式，是别人通过反复的实验、数据来论证，得出来的数据，是一种科学。他们一个模式的生成就像炼丹一样，要经过很长的时间，从几百个模式中淬炼出几个模式，还要做市场调研，要做数据分析。他们总结出来的东西都是经过高度验证的。”

“这个节目之所以好，是因为它的宝典不断完善。‘荷兰之声’最初做是这样的，‘英国之声’有了经验后又写到宝典上，到‘美国之声’、‘韩国之声’、‘德国之声’……到‘中国之声’这个宝典已经非常完美了。所以他对我们的要求就是尽可能地遵循宝典，我们录制的时候，原版的舞美师、音响师和制作人都飞过来了。我们以往总是喜欢‘为我所用’，乱改，事实证明那些靠感觉、靠经验出来的东西往往经不住推敲。”夏陈安说。“The Voice”至今已经将版权卖到45个国家，“宝典”其实更细密地揭示了西方电视产业严谨而精密的生产流程。所以金磊的姿态非常低，“这一次我们都彻底归零，当学生从头学起”。

杜昉的另一个感慨是：“西方对于知识产权的保护真是太严格了，有的在我们眼里都近乎‘霸王条款’，严格之程度，我们中国人不可想象。但就是因为它太容易被偷走了，所以才需要严格保护。”(www.xing528.com)

细心的观众也许会注意到，选手演唱的时候，电视屏幕上会适时切入一些导师瞬间表情的小镜头，虽然只有短短几秒，但是极富信息量，也富传播性。这背后也是用严格的技术条款来保障的。杜昉说，模式方规定，必须要用27个机位，将现场全部录下来。“他们的理念是：这是个真人秀，我们永远不知道学员在台上会发生什么情况，也不知道导师会有什么状况，现场情况不可预设，所以它要确保拍摄无死角。”比如，四位导师在台上的时候，四台摄像机捕捉他们的面部表情，等他们转过椅子之后，另外一边还有四台摄像机等着他们；同时还有两台摄像机以流动的方式抓取他们生动的表情和肢体动作。每位学员上台的过程，必须有一台摄像机跟拍。杜昉说：“老外的办法看似比较‘笨’，所有东西都拍下来，回去再剪；我们中国人号称‘聪明’，一般用导播制——现场有12台机器，看到哪个地方好，我就切到哪个镜头就行了。事实证明，这样永远有丢掉的东西，而且丢掉的也许是最重要的内容。所以有些地方得要下苦工夫的这种‘笨’。”这些机器录制的近1000分钟素材，最终剪辑成每集不到80分钟的节目。节目呈现出来的精致其实是以背后大量的劳动为代价的。

不言自明，“宝典”的技术实现当然是以充足的资金投入为条件。除了被媒体广泛报道过的、专门从英国空运过来的那四把身价80万元的转椅外，这次现场所用的音响设备也是花重金砸出来的。据陈伟介绍，这套音响系统的配置和乐队的规模都超过原版，光是一套音响就花了2000万元左右，比电视台做一场跨年演唱会的经费还要多。这一部分的阵容也被反复提及：音响总监是奥运会开闭幕式的音响总工程师金少刚，负责节目录音的是为王菲录音的录音师李军，乐队总监是有中国第一贝司手之称的零点乐队王笑冬……“音响效果好到第一期刚开播时大家都以为歌手是在假唱。”陈伟笑着说。

大投入背后，也要归因于浙江卫视与灿星在此次合作中探索出来的新模式。“这个模式最吸引人的地方是我们投入的资源越大，节目做得越好，两家得到的成果会越大。”杜昉说。

“我们对节目的实际投入一期至少要800万元——你知道我们中国的电视剧投入一般来说就是一集一两百万元，电视剧还有道具、服装等等，大多数综艺节目也就十几万、几十万元一集，这是常态。”被同事们戏称为“营销大师”的夏陈安，正好借“好声音”之机宣扬他的“高举高打”的“大投入、大制作”的电视大片战略。

陈伟对此也非常认同：“中国近些年也有不少国产大片，国产大片的竞争结果告诉我们，大投入才是出精品的基础，只有做出了精品老百姓才会买账。小投入不是没有市场，以小博大的案例也有不少，比如像《疯狂的石头》等等。但是以小博大的事情需要很多的契机，而以大博大的概率比以小搏大的成功率要高。”

从电视台的商业策略上说，大投入其实还有一个好处：在与同行的竞争当中，拉大了差距。“大投入使得节目很难被克隆，也可以与后面的竞争者拉开差距，因为他们投不起。”

“好声音”的“中国芯”

购买了一个好的节目模式，就必然会成功吗？一位业内人士提到，国内某一线电视台2012年也斥重金从国外买了两档节目，严格按照流程操作，制作的水准也非常高，但就是观众反应平平。

所以也许可以这样理解，“The Voice”优秀的节目模式，为“中国好声音”的成功提供了扎实的基础，而节目制作者在将其与中国的土壤结合时，到底又装入了什么样的“中国芯”？这是值得我们探讨的一个话题。

“The Voice”在各个国家都叫“××之声”，而在中国没有叫“中国之声”。夏陈安沿用了浙江卫视一贯的“五个字”栏目名称，取了名字叫“中国好声音”。

“对我们这些幕后工作者来说，我们做这个‘好声音’，不仅是做一档节目，我们还是有一定企图。最初做节目的梦想，就是想借这个平台，唤回中国人对音乐的信仰。”讲到这个话题，总导演金磊的表情异常严肃起来。“一个国家的音乐是否发达，是跟这个国家的文化状态有很深的关系的。音乐就像一个风向标，它是最有生命力的文化形态之一。”

“其实我们对中国音乐的梳理一直不够。改革开放后，因为被压抑了几十年，整个国家要复苏，当时音乐的各种形态，一下子涌了进来。前几年内地的音乐节目中大量充斥着港台音乐，不是说港台歌曲不好，但是音乐越来越单一化，你在这里渐渐闻不到各种土地不同的味道。我始终觉得，没人真正好好地梳理过这件事情，属于我们中国人的音乐到底是什么？这一次我们为什么要把很多老歌拿出来翻唱，从平安的《我爱你中国》，到金志文的《山沟沟》，梁博演唱的像郑钧、许巍、汪峰的歌，我们这次有意识地在选曲上面放大了内地歌曲的数量，把内地近30年的歌曲又进行了重新梳理。”

金磊毫不讳言在节目制作时就有了这样主观的设计，而在与选手、与导师沟通时，他们也有意识地这样引导。

“我们是有这么个动机。我们想把它跟中国人内在的情感勾连起来，唤回一些记忆。当然这不是简单的翻唱。是年轻的一代人从他们的角度对经典进行重新演绎，比如平安把《我爱你中国》变成了摇滚，金志文把《山沟沟》做了重新的改编，袁娅维把《弯弯的月亮》做成了一个Soul（灵魂）的R&B的版本，我们都在做一些尝试。”

而在杜昉和陈伟的理解中，他们想让节目传递一种“传承”的信念。“我们做这个节目的一个理念是想为振兴华语乐坛做点事情——不是嘴上说说的口号。”杜昉说，在他的理解中，振兴华语乐坛“要靠传承，靠专业的眼光，靠在线上的这些人的经验推动新人”，而不是靠大家投票。“如果靠大家投票，周杰伦连‘快男’500强都进不去；吴莫愁也参加过选秀，很早就被刷掉了，但她是多么独特的一个人啊！”

在中国现实的音乐环境下，“好声音”的制作者们希望它能承载更多的责任和使命，这无疑是西方版本所没有的。“他们的音乐工业本身已经很发达，所以这个节目对他们来说，可能更多是形式感上的新鲜。比如英国版本，四个导师虽然有打有骂有互相掐，但是他们想做的是这个国家的音乐人一个团结的氛围。可是在中国的环境里，我们想形成这样一种气氛：我们现在在线上的这些音乐人应该团结起来，为下一代铺路。这也是为什么‘好声音’第二阶段每个导师都会找一个明星过来搭档的原因。”

从这个意义上讲，在制作方眼里，四位导师加盟“好声音”在精神层面上的意义，远远高于被外界一再热炒的“身价”话题。“他们的出场费一定是有的，但具体多少不方便透露，毕竟这四个导师在这里耗费了太大精力。录制节目这三个月，他们把商演全部推掉——只有那英有一场商演已经签掉了实在没办法。严格说起来其实不止三个月，前面还有筹备的一个月，你想想他们每个人的商演价值会有多少？如果刘欢、那英想接商演的话，他可以一个月30天全排满，每场几十万上百万地接……这样来算，他们的出场费并不高。”

在杜昉眼里，导师们能参加这个节目，更多也是出于对节目所要达到的目的和诉求的认可。“他们也在想：我们究竟能不能替华语乐坛找到新的力量，能不能把自己的经验传承下去，虽然刘欢也说，这个力量其实也是微乎其微，但是做一点是一点。”

谈到这一点，花了很长时间才说服刘欢和那英参加的金磊感慨特别多：“我很感激这两个导师，他们真是为中国的音乐在焦虑在呼喊，而且愿意为这些新人去付出，所以从艺德和境界上面，他们真的是艺术家。他们能穿越岁月30年，足以证明‘一哥’‘一姐’真不是随便做的。更重要的是，他们能理解我们想的事，我们想到一起了：我们要重新梳理中国的流行乐，我们要让大众的音乐审美提高，我们要出更多的属于我们自己的作品和新人。”

尽管“好声音”还面临很多争议，但有一点是有目共睹的，那就是选手们音乐表达类型的多样化。像爵士这样通常被认为是小众的音乐类型也被这个舞台放大。谈到这一点，“好声音”的总导演金磊说：“在全球化时代，中国人的生活方式、价值观也变得越来越多元，大家喜欢的东西也越来越细分。这是一个很积极的现象，只有在这个大背景下，我们才能提出人的个性的一种绽放、尊重，人的个体价值的呈现。”

金磊承认，在选择爵士这种音乐类型时曾对其市场接受程度有所犹豫。为此他们在技术层面上想了一些办法。“爵士可能特别小众，所以在选曲上特别重要。像王韵壹第一首歌选的就是蔡琴的老歌，邹宏宇选的是Armstrong这种经典……对主流老百姓来讲，我觉得他们对此还没有这么熟知，但是我觉得，‘好声音’是把精英的文化做给大众看，因为你必须要有这个过程。”

从某种程度上讲，“好声音”的成功也归因于我们所处的这个时代。“我们这个社会已经走到了尊重个性的时代，也尊重被越来越细分的选择，所以我觉得我们去支持王韵壹，甚至吴莫愁的出现，这是因为这个时代已经走到了这一步。”

金磊说，当以吴莫愁为代表的个性歌手出来后，大家才隐约意识到，“李宇春为代表的那个‘80后’时代其实已悄然过去”。“吴莫愁跟李宇春那代‘超女’相比，又有了一种更国际化的东西，因为他们是在更加全球化、互联网时代长大的，他们从小到大在电脑旁边生活长大，分享世界各个角落的年轻人的生活态度，分享他们的创造力……所以你不用担心这一代人没有个性、没有创造力。我觉得他们应该比前几代人都要强。他们对音乐有自己的态度和理解，虽然他们目前唱的还是别人的歌，但是他们都会唱出自己的味道。我们希望把这个节目做成特别有希望感的节目——你会看到一些特年轻的人，他们有自己的音乐态度，他们在坚守自己的音乐风格，这其实是在坚守他们自己的生活态度。”

“我们做节目的时候，其实每个选手只给他一个命题，就是你为什么想参加这个节目，为什么会到这个舞台上来。其实才艺本身也是故事，我们每个人一定都有一个故事。梁博在背起崔健、李宗盛送给他的吉他时，这个‘90后’小孩让中国人文的摇滚再次回归。他发自内心，我们给他放大。当吴莫愁代表了一种特别有个性的、坚持自己的、乐观向上的生活态度，她其实传承的是自己父辈的大篷车的梦想。她的父亲过世了，一个曾经的歌手。我们其实讲的是传承，有创新性的传承，这是我们要讲的故事。”金磊说。

价值回归

“感谢你们把越来越流失的电视人群特别是精英人群，拉回到电视机面前，这是一件功德无量的事。”“中国好声音”播出后不久，云南台的一位同行在微博上给夏陈安留了一句评论。对夏陈安来说，这样的评论比高收视率更令他鼓舞。

“好声音”的广告也明确无误地证实了这样一个现象。浙江卫视副总监王俊说，与以往娱乐节目的广告不同的是，这一次很多一线品牌也开始投到“好声音”上来。比如9月30日那天的“巅峰之夜”，苹果公司也做了30秒的新品发布广告。而像Dior、香奈尔这样的高端客户，也是第一次登上电视媒体，“好声音”这个平台的吸引力可见一斑。究其原因，在这些国际大品牌客户眼里，“好声音”的观众与它们所要影响的目标人群相契合。

无论是浙江卫视总监夏陈安，还是灿星制作总裁田明，在谈到“好声音”的制作理念时，都不约而同地用了“正本清源”这个词。田明毫不避讳地对电视文化进行了批评：“因为我们自己也是做娱乐节目好多年的公司，身在其中就特别理解电视娱乐的生态：是一哄而上的。一个样式出来后，大家全都蜂拥跟进，良莠不齐。‘超女’一火，马上全国这样的节目风起云涌，打开电视，全是站在那对决的，哭诉‘革命家史’的。‘非诚勿扰’火了后，马上全国都是婚恋，每个台都站在那谈恋爱，真的假的分不清楚。整个娱乐节目的生态给人一种乱象的感觉，不是关注真实的、民生的，也不是真正承担社会责任的，它就是想搏眼球、搏收视。这是一种电视娱乐节目的现状。当然我们也曾经参与过这样的事情。”

在田明对电视娱乐节目整体生态的反思中，电视音乐节目“尤其走得过”，自从“超女”之后，有大量类似的选秀节目，“越走到后面就越靠毒舌评委，靠绯闻炒作，靠搏出位、搏眼球你也能一夜成名”。“这里面混淆了两个标准，一个是音乐的标准——好声音好音乐肯定是有标准的，而不是你很出位、很奇怪你就能成功成名。第二个是价值观的标准，你要做出好的音乐，要付出一定努力才能成功，可是大量选秀明星的一炮走红，好像暗示着‘你只要豁得出去就能成’。这是价值观的扭曲。”田明说。

在杜昉看来，这种一拥而起的选秀节目，伤害的不仅仅是电视娱乐产业。“唱片工业在本身已经面临冬天的情况下，又被雪上加霜。所有的唱片公司都不会按自己原来的体系去培养歌手，不会用专业的星探，不会用自己音乐本身的规律去找人，而是提着合约和钱箱，等在选秀的后端。他们的理论是‘你电视台观众喜欢的，我一定能赚钱’——已经不考虑音乐了。所以，大量从选秀走出来的歌手，都是浮光掠影、泡沫型的人才，一下子又出来那么多，对整个唱片工业是非常大的损害。”

“正本清源”，首先意味着审美品位的重新确立。“我们要通过自己的节目告诉大家，什么才是好歌手、好音乐。我们要回归到音乐最本质的意义：对声音、对音乐本身的尊重。”杜昉半开玩笑地说，“在我们这个节目里，你没看到一个怪咖出现，没有把人雷得外焦里嫩的什么，都还是蛮清新的。”

看得出，杜昉是乔布斯的拥趸——他办公室的沙发上摆了好几个大苹果标志的靠垫。“乔布斯在做出iPhone之前，没人知道手机可以长成这样，但他出来就是对的。”这其实是一个有趣的话题，其背后的思考依然适用于电视行业，就那是电视节目内容提供商与用户之间到底是什么关系？

“福特在做汽车之前，问顾客要什么样的车子，顾客说：我们要一辆更快的马车——他们脑子里是没有汽车的概念的呀！其实老百姓也不知道自己要听什么音乐，周杰伦、Lady GaGa肯定不是选秀能选出来的。”所以在杜昉看来，一个好的节目制作人，就应该有大胆引导观众审美趣味的胆识和魄力。

“好声音”在这一点上无疑也做了大胆的尝试，其结果也让制作者们甚感欣慰。乐的欣赏，其实更是迎合了电视观众对美的追求。观众并不是欣赏水平低，是电视台没有提供给他。现在电视人有一些误区，总是自作聪明地以为老百姓喜欢那些低俗的东西，而事实证明，中国电视观众的审美水平是非常高的，只要你给他好东西，他会认得出来的。”陈伟有感而发。

产业链设想

王俊这段时间大概成了台里最忙的人。在他办公室进行的采访，不时被各种电话打断。11月2日是“中国好声音”2013年度的广告招商会，因为要上广告的客户太多，他们不得不采用招标的方式。尽管这段时间王俊为此忙得不亦乐乎，但心里还是美滋滋的。

好声音一条15秒的广告，从最初的15万元涨到20万、25万、30万、50万元，到了总决赛那一天，一直涨到了116万元。当节目开播到第二期时，浙江卫视便毫不避讳地向外界宣告：他们已经收回成本。

“‘好声音’第一季整个广告和版权销售，一共创收了3个多亿；明年的形势乐观估计，这方面的收入应该在6个亿。加上跨年演唱会或巡回演唱会的招商平台，估计还会有2个亿进账，所以明年全年下来应该有八九个亿。”王俊不无自豪地说。现在“好声音”的身价已和其他节目远远拉开距离。

广告，固然以华少特有的播报方式起到了“出奇兵”的效果，但也被诟病颇多。对此，王俊也特地做了番解释：“其实总决赛那一天，广告时间严格控制在广电总局要求之列。按规定，我们可以做60分钟时长的广告，但那一天实际上只有45分钟。”对于一些抱怨，从王俊认为，最主要的原因还在于“节目的关注度过高，所以大家比较挑剔”。

不过从技术层面，浙江卫视也做了一些反思：“节目组希望广告能够分散一些，所以我们每段广告时间都不长，只有3分钟左右，但是插的次数多一些。从后来的反响来看，大家宁愿选择广告长一点但广告插口不要那么密集。”王俊坦承。

广告，当然是最显性、最直接的收益。其实仔细研究会发现，品牌的提升以及由此产生的平台升值，应该是浙江卫视从“中国好声音”获得的最大收益。

据浙江卫视方面介绍，在国内的各电视台竞争中，浙江台与湖南、江苏属于前三。“互相位置都在调整”，“2010、2011年我们是第三名，2012年很有可能回到第二名甚至第一名”，“中国好声音”对这个地位的拉升无疑起到巨大作用。“现在客户们投广告都是首先考虑浙江卫视这个平台，比如这几天即使没有‘好声音’，观众也会对平台有期待。”

一位在电视台工作的业内人士认为，这种看不见的“平台效应”会在日后发挥作用。“除了广告，更重要的是，以后一些热门电视剧的播放肯定都会首选浙江台。在他们贴片的广告价码，肯定会和那些被甩在后面的台的价码差出一大截。”

当被问到“好声音”如此火爆的广告是否遭到同行嫉妒时，王俊却提到了一个很有趣的细节。他说，在与其他台的广告工作人员交流时，有人告诉他：浙江卫视做了件好事，因为2012年整个国内卫视没有什么特别大的动作。如果没有“好声音”，广告商们会对卫视广告的投入开始游离、迟疑，有一部分开始向网络新媒体分流。浙江卫视代表整个卫视群体，又把广告商的注意力拉回到电视这个平台上来。

从王俊本人的工作角度，倒没有感觉到新媒体对传统电视媒体的冲击，虽然有人喊出“电视已死”的口号。王俊说，很多广告客户并不是没有钱，而是对电视平台的既有传播模式和传播效应产生了怀疑。这一次“好声音”对受众的聚拢，又挽回了广告商们的信心。“很多人看到，只有电视台才会有这样的大制作，它的技术优势使它呈现出来的视听感觉完全不一样，这也是为什么有媒体报道说，有‘粉丝’会包电影院去收看‘好声音’。”

除了广告之外，在现有合作框架里，由电视台播出的演出，浙江卫视可以参与利益分成；还有一些学员在舞台上演唱的歌曲在无线音乐下载平台和彩铃平台上的下载等，也要由双方分成。而学员们的演出和演艺经纪这一块权益，完全让给灿星。“我们和灿星的合作还有一点好处，那就是产业链的差异化。”杜昉说。

“现在很多媒体在猜测说我们赚了多少钱，又说‘名利双收’之类的，其实在做这个节目的时候，我们是抱着亏损的决心去做的。也就是第一季亏损，第二季再通过广告把钱赚回来，因为广告都是有滞后性的。这也是当时我为什么说‘裸奔也要坚决上’的原因。‘裸奔也要上’就是为了创品牌、做产业链，我们清楚地看到我们未来的产业链很长，在一个点上我们是亏的，但在整个产业链上可能是盈利的。”灿星总裁田明说。

当初在决定做这个节目的时候，他们就已经设计好一个完整的产业链。“我们清楚地看到音乐是中国最大的市场，它比影视的市场大。”在田明看来，音乐市场眼下的不景气，并非是因为没有消费能力，而只是因为没有好的音乐产品、产业链、制作提供给市场。“我们一直说中国人的眼睛、耳朵、心灵很饥渴，就看你能不能来整合这些资源，推出新的资源，满足大家的需求。”

“中国好声音”的品牌形象已经确立，如何维护它的品牌生命力，大概是摆在他们面前最急迫的一个问题。“中国好声音”的一些人气选手，已经密集地出现在各类商家广告中，其身价据说也开始接近一线明星。面对“过度开发”的质疑声，杜昉也坦率地表明自己的看法：“我们也提醒过灿星，希望不要过度消费，我们是希望做点事情的，太多的商演会消耗掉他们。”不过他转而又说，“但是现在也找不到更好的办法。第一，市场有需求，有人愿意给他们这些钱；第二，如果他们不去商演，那么他们的未来发展在哪里？因为要出专辑的确需要时间，出专辑也是一种非常传统的方式。在现在这种时代环境下，有没有可能还是以单曲的方式，在商演中不断锻炼？这也是一种方式。因为现在LIVE（现场）的方式比出唱片更好。”

“我今天还在讲，我们要像爱护眼睛一样，爱护‘好声音’的品牌，爱护品牌就是你做的每一件事，是为品牌加分，还是在消耗品牌、消耗人气，实际上我们真正的演唱会还没启动呢。我们和浙江卫视达成共识，只在全国做12场，这12场要保证它们的品质达到王菲、张学友、刘德华演唱会的品质。这种演唱会就是为我们的品牌加分的，不是简单去快速兑现的。”田明说。

田明也坦言，现在面临的诱惑非常多。所以，“做什么不重要，不做什么更重要”。“所谓的品牌和定位呢，它是跟定力有关的，我们要经得起诱惑，坚决不做不给品牌加分的事。”田明否认有网上传的“霸王条款”一说。“我们签的是‘5年＋4年’，你愿意续可以续，不愿意可以不续，不是强制的。我们可能承诺的一条，是我想把我们这个公司变成中国最大的音乐公司——它不一定能成为最大的，但可能是中国最真诚的音乐公司。”