市场综合营销模型对销量的贡献分析

市场综合营销模型分析对销售量的贡献

在众多评估广告和传媒效用的数据分析中，市场综合营销模型（Marketing Mix Modeling，图5-4）是最常用、最有效的技术。尽管它已不是什么新方法，但它可以帮助营销人员了解市场营销活动对关键绩效指标（KPI）的影响。比如我们可以测试媒体对广告认知度的作用或者量化价格促销对销售量的提升作用。市场综合营销模型具有较强的灵活性和透明度，所以传立媒体通常会将该模型植入到mWare 和LIVE中，以方便媒体策划人员制订媒体投放方案。

图5-4　市场综合模型分析各种因素对销售量的贡献

市场综合营销模型基本公式：

销售量＝系数1×函数（电视广告）＋系数2×函数（公关）＋系数3×函数（电视节目赞助）＋系数4×函数（网络）＋系数5×函数（网络）＋……＋基本销售量

（注：公式中的系数在一定程度上表示该变量对于销售量贡献的大小，函数说明该因素与销售量之间存在的关系）

市场综合营销模型阐述了销售是由媒体、销售渠道、价格甚至天气等综合因素决定的。图5-4则具体说明了电视媒体在基本销售量的基础之上贡献了主要销售量；而价格促销等具有季节性特点，因此只在某个时段能够明显提升销售量。

为媒体提升销量提供基准

在过去4年中，传立媒体营销策划部在中国利用市场综合营销模型技术，已经成功建立了50多个销量模型，所有这些分析成果都已录入相应的数据库中，作为衡量、评估以后营销活动的基准，并为在缺失类别的市场或没有分析条件的项目提供营销策划依据。

图5-5总结了我们在中国内地市场调查到的各种媒体营销活动的平均投资回报率与投资回报幅度。

图5-5　中国内地市场营销活动投资回报率比较

数据来源：传立媒体中国智库(www.xing528.com)

从图5-5可以看出在不考虑地域和市场类别的情况下，互联网是最划算的拉动销售量的传播渠道。2010年年底，中国网络用户已达到4.57亿，所以在日益壮大的网民队伍的支持下，这一结果并不出乎意料。但是在分析营销投资回报率的幅度时，我们发现一个有趣的现象：在互联网上尽管平均1元人民币的投入可以产生5.5 元的销售收入增长，但是互联网的销售收入增长幅度范围比较大，回报率最高可达16.8元，而最低则只有1.2元。其他媒体也呈现出类似较宽幅度的变化，这更进一步证明了如果简单地评价哪种媒体最有效或者仅在平均值基础之上进行媒体策划，是非常危险的方法。因为不同媒体在不同产品种类中所产生的作用是不同的，所以不可一概而论。

除此之外，我们还观察到地区性会对市场营销活动的投资回报率造成较大影响，比如由于市场成熟性不同，其所需要的媒体成本、所产生的媒体效应均有所不同。

如图5-6所示，在北京市场投放电视广告是非常昂贵的，但是其产生的投资回报率却只有0.9，不到全国平均值的一半。数据显示，除了互联网媒体外，在北京市场上投放其他媒介方式所产生的回报率都不及全国市场的平均值。这个数字分析案例显示，媒体策划人员除了要建议如何将媒体预算有效而合理地分配在不同媒体方式中，同样也要提供一些建设性见解，比如如何合理地在不同地区选择适合当地的媒体投资组合。

图5-6　北京媒体市场投资回报率与中国平均值的比较

数据来源：传立媒体中国媒体综合模型数据库

为媒体提升品牌资产提供基准

了解媒体投放在短期内对销售产生的作用，毋庸置疑是非常重要的，但更重要的是不应该低估广告所产生的长远意义，所以从这个层面讲广告并不是完全为提升短期销售量而服务的。广告在更多时候可以用来提升品牌知名度，甚至通过影响消费者购买心理、改变消费者购买理念，将某品牌根深蒂固地植入消费者的购买过程中。实践证明，数据分析和市场综合营销模型在这方面是非常有用的工具，它们可以帮助我们了解不同媒体投放是如何从知名度、忠实度层面提升品牌健康度的。

表5-1总结了从2005年到2009年，对中国内地12个产品种类、70个品牌的分析结果。这项分析结果显示如果媒体宣传的目的是为了拉动品牌存在性（知名度），户外媒体是最有效的媒体传播方式；同时电视和网络也是有力提升品牌知名度的传播媒体。如果媒介传播的目的是为了提高消费者对品牌的偏爱度，则杂志是最佳选择，电视次之。

表5-1　不同媒体对提升品牌健康度的作用

数据来源：传立媒体中国BrandZ分析报告