数据决策：重塑营销制胜策略

数据在营销决策中的重要性

传播效果的评估或沟通效果回顾是营销策划的核心部分之一。传立媒体一直认为了解营销的投入和产出是非常重要的课题，并一直把这方面的发现与心得整合在媒体策划中。在传立媒体的营销策划过程中，它们被称为“媒体投资管理模式（Exchanges Framework）”（图5-1），分为以下五部分：

发现挑战（Marketing Challenge）：发现客户的需求

建立平台（Journey ＆amp; Platform）：与不同部门沟通使得需求变得具体

设计方案（Exchange Programme）：建立具体的解决方案

衡量指数（Exchange Index）：设立解决方案的评估指标

评估结果（Value Exchange）：对解决方案的最终实施进行评估，之后再进行改进

这五个部分是一个有机的连贯流程，通过这五个步骤的循环往复，可以提升营销策划解决方案的质量。

图5-1　传立“媒体投资管理模式”

在传立媒体，营销策划由营销策划管理部门负责具体执行，这个部门由来自数据管理、计算机、统计学和营销等领域的专业人员组成，他们运用自己专业领域的知识和技能并利用统计模型深入了解营销效果，借助已成熟的技术或软件工具整合最终的发现。之后，他们用直观的呈现方式把结果展示给营销经理和媒体战略策划者，以帮助他们制定有效的营销和媒体策略。

传立媒体坚信数据在决策中的重要性，所以大力投资技术，搭建起基于网络的数据展示平台、媒体优化工具等。通过这些平台，使用者可以迅速而便捷地获取营销解决方案。在这一领域，传立媒体已经成功开发了两个重要的工具：mWare和LIVE。mWare（图5-2）是一个以提高广告认知度为目的的策划工具，可以为每位客户量身定制合理的媒体组合计划；LIVE（图5-3）是一个以网络为展示平台，进行媒体组合优化的工具。

为了生存和发展，企业需要制订详细而周密的商业计划，所以企业希望对未来有一定的可控性，以应对可能会出现的意外事件。前文所介绍的销量分析虽然很有用，但如果企业使用起来不方便，就会失去意义。为了方便企业能自如地利用数据分析的研究成果，传立媒体重点投资和研发了相应软件，企业可以根据自身需要在软件中调整各个重要因素，比如媒体花费、宏观经济指数、竞争对手数据等，软件会直接输出分析结果，企业可以通过比较销量结果来评估、决策营销计划。(www.xing528.com)

图5-2　传立媒体的媒体策划工具mWare

我们在这个领域最有效的工具是LIVE，它是一个能够将数据形象化展示的远景规划软件。通过LIVE，可以收集、储存某一企业的重要市场数据；另外，当新数据输入时，LIVE 可以及时更新数据库。除了储存数据外，LIVE还会保存所有数据的分析结果，使用者可以方便地评估以往各项媒体投放和活动的效能并从中选取有效的结果运用到以后的媒体投放和活动中。由于灵活和涵盖不同功能，LIVE 被称为“盒子中的咨询师”。

图5-3　传立媒体的媒体策划工具LIVE

通过对市场营销领域的研究和分析以及对上述策划工具的运用，企业可以：

1.避免重要决策错误；

2.评价可选择的策略；

3.提高广告投放效果。

尽管数据在传播、营销决策中的优势不言而喻，但在实际操作中，它们的应用受到不少局限，尤其是在发展中市场，比如中国。其中，有两个主要障碍需要克服：较高的研究和分析成本；创意部门的反对。

近几年，随着媒体预算的增长，研究和分析经费所占比例相对下降，所以第一个问题已经得到解决。另外，创意部门的理念也在转变，他们开始逐渐接受甚至信奉从“投资回报率”的科学角度解释、评价广告活动，所有这些变化都传递着积极信息。