转向：群邑论后大众传播时代制胜的营销策略

“积极参与”的新渠道、新方式

采取以行为研究为主导的营销方向既是一种挑战，也是一次机遇。在传播中，我们可以在某一范畴内挖掘消费者有意识或无意识决策的特点；我们可以测试出行为经济学的原则，尤其通过在线方式，找到最强有力的原则；我们也可以找到决策社区，理解社区成员的角色并且在适当的时候影响他们的决策。基于此，我们可以在未来对积极吸引受众参与的方式做出革新。

以下是给传播、营销业者的几条建议：

有效整合付费、自有、口碑传播渠道

如今，雨后春笋般涌现的传播渠道对传播产业构成挑战，这要求我们找到能够与消费者产生共鸣的媒体与信息的结合方式。要实现有效传播，就必须确保将所想与所做结合起来，所以在制订传播计划时，需要问自己以下三个问题：

1.我们的传播策划是否囊括了付费（Paid）渠道，如电视广告或横幅广告；自有（Owned）渠道，如活动、冠名赞助、网站或应用程序；口碑（Earned）渠道，如一篇褒扬的网帖、博客评论或者记者的认可报道？

传统策划的默认定位是将时间与财力集中于付费媒体，但实际上，数字时代的消费者已将注意力转向口碑及自有渠道。付费、自有及口碑渠道相结合的方式，使我们必须理解是什么推动了新媒体渠道的有效性，也使我们意识到在选择付费媒体时常会持有何种偏见，从而开发利用自有和口碑媒体的潜力。

品牌主其实都拥有自有媒体，比如公司的网站、车辆、零售点、包装甚至员工均可视为自有媒体，只是品牌主有些时候并没有意识到这些也是媒体。

微软在推出Windows7时，向IT专家和开发商投放了包括Windows7在内的三款新产品，聪明地将付费、自有和口碑媒体结合在一起，实现了消费者的在线参与。

这个活动的核心是被称做“Feeds”的数字化内容聚集点，它允许消费者分享并使用真实的、未经过滤的自创内容（UGC），由此产生了50多万篇网贴，这些内容都是与Windows7投放相关的。

为了确保Feeds可以通过多种渠道传播，微软采用了一系列口碑媒体策略，包括手机短信、艺人和名流营销、推特社区管理（77%的推特帖子与Feeds链接，获得了大量订阅）以及通过大屏幕、明信片等方式推广。

2.我们的传播创意是否能激发受众采取行动并建立起品牌资产？

过去10年间，我们已将策划方向转向灵活机动的参与型创意，那些启发积极参与的点子能够在消费者中产生真实的反馈或更丰富持久的好感。这些参与型创意是驱动口碑媒体的力量，成功的创意不仅仅反映了品牌的理念，还能激发品牌与消费者的对话。

获得多个业界奖项的策划项目—英国超市Morrisons的“一起种植吧”（图4-1）—表明了创意在组织和激发整合传播方面所起的强大作用。

“一起种植吧”是一个社区倡议。Morrisons超市发现，当消费者自己动手时会对新鲜的食物有更深的体会，因此他们鼓励学生们建起自己的蔬菜园，以便生动地体现该超市“新鲜”的理念。

“一起种植吧”是由一个多学科、跨代理机构的团队与政府、慈善机构合作推出的由名人园丁领衔的活动。消费者在Morrisons每消费10英镑就可以领取一张凭据，学校可以在相关网站兑换到栽培小包，里面种子等一应俱全，孩子们可以学会如何种植新鲜的水果和蔬菜。

最终，全英国有85%的小学参与到这项活动中，4000万张凭据被兑换，另有200万名消费者光临了Morrisons商店。这项活动的营销投资回报率为1∶4。

图4-1　英国超市Morrisons的“一起种植吧”

3.透过搜索引擎能否得知我们传播的整体效果？

鉴于搜索在消费者决策过程中日益重要的作用，许多大品牌已经将搜索结果作为影响销售、口碑建立的线上线下活动成功与否的指标。它还是可以即时衡量品牌参与度的工具，当在搜索框中敲入品牌名称，那些付费排名、品牌官网和媒体报道、博客、评论等口碑链接都会在搜索结果中出现。目前，还没有比搜索更好的平台能让品牌商清楚而明确地管理付费、自有及口碑媒体。

如今，企业按点击付费的搜索战役受到社交媒体的影响，又与企业公益行为、内容营销策略交互作用、连锁反应，“想的和做的”保持一致的重要性毋庸置疑。广告代理公司和品牌主必须掌握这些新规则并有效运用，才能加强与消费者的互动。

见机行事的策划和执行（Organic Planning and Buying）

数字革命不仅能帮助我们深入理解消费者、锁定受众，还能使我们有机会开发一种全新的策划和品牌传播模式—“见机行事的策划和执行”。

这种新途径与传统途径有着根本性差异，它需要团队开发一系列不同的活动让消费者参与进来，并在活动中根据他们的反应，将资源不断分配给效果最好的创意。

2010年9月，MBCL奔驰中国、MEC尚扬媒介联合淘宝网推出了中国第一个汽车在线交易活动，消费者可以直接在线购买汽车，这在中国互联网和汽车销售史上都是创举。

当时，由于smart汽车在中国销售份额不高，接近年底依然有部分存货，因此需要快速提升销量；同时，需要刺激消费者的购买欲望并通过有创意的点子创造大量话题，以提升产品表现和购买意图。

这时候，我们想到了电子商务。电子商务在中国非常热，特别是在充满活力的年轻人中间，而这些人正是smart的目标客户。2010年，中国的网上购物热潮中，一个新现象出现了—“团购”。

smart的网上团购活动由三部分组成：在团购行为中提供折扣价格以促进销售（图4-2）；1元秒杀抢购活动（图4-3），抢购成功者可获得一个smart车模甚至一辆smart真车；选取排名前20位的淘宝店主与smart拍摄形象照（图4-4），以将smart形象传递给更多消费者。

“老实说，由于此前中国从未有汽车品牌进行过类似的在线团购活动，我们最初有点儿担心消费者的接受程度。”负责smart市场的相关人士说。但事实证明，活动效果远远超出想象—首辆车仅用了24秒就预订成功；前60辆车以每两秒一辆的速度售出；3小时15分钟，限量的200辆smart被预订一空；150张追加订单仍无法满足需求；团购活动结束后，当月smart门店的销量比2009年同期增加了400%。

图4-2　smart淘宝网—在线团购交易平台

(www.xing528.com)

图4-3　smart淘宝网—1元秒杀抢购活动

图4-4　smart淘宝网—品牌介绍

见机行事的策划和执行需要四个条件：规模有助于改变与媒体打交道的方式；技术有助于管理数据和交易变化；灵活地调整投资；与客户和其他代理机构进行更好的合作互动。

以smart在淘宝网上的团购活动为例，我们在与淘宝广告合作的基础上，引入网络销售的新方法；根据消费者的积极反应，及时调整活动设计，增加供应、缩短活动、处理负面反馈等都促成了活动的成功。

现在，见机行事的策划和执行的条件也许还不适合所有品牌及广告传播活动，但相信它会越来越重要。未来，最早采用见机行事的策划和执行的将是那些拥有大量数据的企业，如电子商务公司、金融服务公司、零售、娱乐和通信公司等。随着消费者行为数据越来越容易得到以及所有媒体都转入数字模式，见机行事的策划和执行非常有可能成为一种标准模式。

重新确定广告传播策划和评估的时间段

广告传播策划在实际执行中，每个品牌和其所属行业有不同时间偏好，例如对于习惯迅速反馈的电子商务企业而言，可能会看下一个3分钟、3天和3周的计划；而对于快速消费品企业而言，它的传播策划就有可能是建立在下一个3周、3个月和3年的基础上。

如今，技术使得媒体到达已经可以实时实现，品牌与消费者的互动也能做到实时，但我们依然需要长期策划，同时还不能放松中期策划与短期策划。“333”就是用来重新确定品牌广告传播策划和评估时间段的框架。三个“3”分别代表3分钟、3个月和3年，它使我们能够考虑短期、中期及长期不同的广告传播目标，从而判断策划是否成功。

下面这个例子说明了在中期（3个月）时间范围内，组织策划是如何给赢取奖品的活动注入新的活力的。

“Orange周三日”是通信运营商Orange公司的一项诚信活动，它每周三都在任意一家电影院举办电影票买一送一的活动。起初，这项活动非常成功，但随着时间的流逝，消费者对它的敏感度正在降低，因此需要重新注入活力。为此，Orange除了报纸和电影院广告外，还投放了6项广告传播活动，结合影院实时入场人数等数字追踪、衡量其有效性。4个月内，从受众的反馈中验证“Orange周三日”重新获得了大量关注。他们根据参与度、推销活动的接受度以及受众反复度的降低等判断新策划的活动取得了不错反响，是该活动推广6年来取得的最好水平，观众关注度比前一年增长了61%。

在网络时代，如果固守以年为时间单位制订营销计划，会妨碍消费者“积极参与”的热情。作为广告传播和品牌营销从业者，一方面需要坚持制定12个月的营销和广告传播策划，这能迫使我们接受固定的评估模式和审核日期（这个审核日期是由品牌商的预算决定的，而非由消费者决定）；另外一方面，我们还应该依据环境变化，不再固守12个月的时间期，摆脱这种过时的时间结构，不断根据市场发展、大量数据所提供的消费者洞察，随时评估广告的传播情况。

在“333”框架下，我们不应制定固定的时间表，而应根据关键标准判断广告传播是否应推至下一阶段。例如，一旦X产品的市场渗透达到25%，该品牌的传播就该开始进入大众媒体；一旦Y品牌的品牌知晓度超过80%，传播重点则将向产品系列转换。

液态内容（Liquid Content）

在后大众传播时代，消费者获取信息的便利性帮助我们能够更有效地吸引消费者参与。随着由兴趣或关系聚合的网络社区的形成，消费者会更主动积极地互相传递内容，这为我们创造了新的市场营销机会—利用“液态内容”吸引消费者积极参与。所谓“液态内容”是指根据不同渠道和媒体格式，随时调整推广方式，每个内容版本都可以应对一个不同的任务，并且具备足够的吸引力供消费者互相传递。

与以往相比，我们在家或办公室之外可以接收到更多的信息与内容。据埃森哲的2009全球广播用户调查显示，有74%的人用个人电脑收看电视节目，45%的人在移动设备上收看。而随着苹果iPad等平板电脑、电子阅读器以及智能手机的风行，这种趋势一定还会发展。今天的消费者已经能够接受不同的传播设备和内容形式，无论是App应用程序还是游戏或是在线视频。如果将手机等移动终端考虑在内的话，曾处于衰退的广播听众如今也在增加。消费者对博客、社交网络、网游、应用程序等成为广告传播形式也并不反感，正如他们欢迎在线电视和其他视频流媒体一样，他们也欢迎这些新的广告传播形式。新的传播形式和消费者接受的态度，令“液态内容”大有用武之地。

前文提及的索尼爱立信T707和开心网合作推出的“光艳礼物”活动（图4-5），便是尚扬媒介在中国利用“液态内容”与社交媒体实施的成功营销案例。

图4-5　索尼爱立信T707开心网“光艳礼物”

索尼爱立信公司在中国发行的T707是一款“时尚系列”的中端3G手机，它具有时尚镜面设计、日夜变幻主题；此外，用户还可以在T707 上为不同好友设定独特的来电脉冲效果。这款手机的目标人群是25～39岁的高端白领，她们有良好的教育背景和稳定的收入；她们时尚、独立而充满活力，热爱生活、喜欢和朋友聚会；她们追求高品质的生活，手机对她们来说不仅仅是沟通工具，更是一种彰显自己品位的物品。T707 源于彩虹的设计灵感、彰显独特的外观设计，正契合了她们的消费心理需求。

因为预算有限，我们没有展开硬广告式的媒介轰炸，而是选择用最合适的媒体构建T707和潜在客户的关系。当时，我们注意到根据兴趣或社交关系划分的社交网络，这种新媒介形式能使消费者更积极地传递消息，为消费者分享、参与内容提供了新的营销机会。

从2009年年初开始，社交网络开始在中国白领圈内悄然升温，很快就占据了各大写字楼白领的电脑桌面，一时间“偷菜”、“送礼物”成为最热门的词汇。T707 的目标受众是充满活力、热爱生活，尤其喜爱和好友进行沟通的人。国内最大的白领社交网站—开心网上充满了她们的身影—她们喜爱在SNS 网站上维护自己的朋友圈，更乐于与朋友分享和谈论新鲜事物。这一特点启发了我们，我们希望通过有趣的方法使她们参与进来，鼓励她们聚集到一起相互交流。

于是，我们决定与国内最大的白领社交网站合作，和开心网上最热门的插件之一虚拟礼物结合，为T707量身定做虚拟疯狂礼物。与其他普通礼物不同的是，收礼者可以看到一段非常震撼的全屏礼物Flash，之后还可以转送给其他好友，并且到SE World（索尼爱立信在开心网的群组）参与“光艳达人”大赛。

在虚拟礼物的设计上，我们用同样闪亮的莎拉波娃作为礼物代言人，利用明星气质加深受众对产品的特性记忆和联想，并且给礼物加深表现维度—礼物收到者能看到来自朋友的温馨赠送，优美光晕和甜美的莎拉波娃指引你点击箭头，播放精心制作的视频，全方位、多角度地展现T707的造型和引以为豪的彩虹光晕。

当观赏完视频、对T707有了视觉维度上的了解和记忆之后，T707会邀请你互动将你心爱的礼物转赠给最亲爱的朋友，最后进入SE的群组更进一步了解（图4-6）。这个实现了从感性认知到理性认知的过程，区别于一般的知道和了解，有助于培养受众的互动性，加深他们与产品间的情感联系。

图4-6　索尼爱立信T707开心网全屏礼物Flash

这种富有冲击力的广告形式一举打破了沉闷的礼物赠送模式，受到众多需要向好友表达心意的用户的追捧，引发了开心网有史以来的礼物赠送高潮：在上线第一天即发生井喷，超过140万个虚拟T707被送出，是同期其他礼物发送量的4倍。当时，开心网上的名人许茹芸和何洁在一天内更是收到了超过5 000个的虚拟T707。在活动结束以后，还不断有用户从历史消息提示中找出T707再次循环赠送，每日点击发送量在活动结束后仍以万计。

在“液态内容”领域，连贯性比一致性更重要。在T707的推广中，我们除了在开心网采用特殊广告形式外，还针对T707的用户特点，专门选择了时尚女性网站和女性关注的视频节目进行投放。此外，针对T707绚丽的产品特性和来电脉冲效果，我们尽量用富媒体（Rich Media）形式最大限度地加以展现，力图吸引更多消费者的注意。

这些策划非常符合“液态内容”的特质—根据不同渠道和媒体格式，随时调整推广方式，每个内容版本都可以应对一个不同的任务。

经过一系列的传播营销，T707在网民中的关注度和媒体关注度方面都有了很高提升，并极大地推动了T707的销售。在推广期间，T707的市场份额增加了650%，超过预期计划。