品牌价值建立：与消费者关系的制胜营销策略

品牌价值建立的过程就是与消费者建立“关系”的过程

在竞争激烈、变化纷扰的21世纪，企业应当回归品牌的根本，重新找回消费者对品牌长久的信任。除了信任之外，企业为了创造品牌忠诚度与口碑，更应关注“关系”的建立。我们把消费者当成活生生的人，品牌价值的建立过程就是品牌与消费者建立“关系” 的过程。有此认识，可谓开始了品牌建立的第一步。

而在建立“关系”的需求之下，今天的企业品牌传播部门面临着比以往更加复杂的挑战。

中国企业的传统做法往往是以媒体资源为导向，通过相对单一的做法解决企业多层面的问题，在新产品上市时或品牌的延续性沟通上，运用的传播策略和媒体资源都是类似的。而在目前状况下，消费者接触信息的方式更加碎片化、传统强势媒体成本日益提高、新媒体的执行尚未形成像传统媒体般的成熟模式，这些因素都令品牌的传播预算不断提高，效果却不一定会随之显著提升。因此，针对企业自身问题有针对性地加以解决，变得比任何时候都重要。

从解决问题的角度，迈势的“顾客关系营销企划”（图3-1）就是试图解决企业或品牌在与消费者发展长期关系时，根据目前所处的位置及未来所指向的方向，规划出有效的路径；同时，用科学的方式保证在这一过程中，所有的变化效果都可以被测量和追踪。以往，这些问题都是以相对模糊的方式解决的，如品牌与消费者的关系，大多使用知名度、偏好度来描述，而在顾客关系营销企划中，可以将关系更加细化并了解这些字眼儿背后的原因，从而真正满足品牌长期经营的需要。

从媒体管理角度而言，以往的中国企业通常是设置专门的工作小组或专人来管理不同类型的媒体资源。这种做法在媒体环境比较单一的年代，十分高效，但在目前的传播环境下，这种做法实际上忽略了消费者接收信息的真正形态，例如，如果电视媒体和网络媒体彼此影响，这种影响可以被管理吗？谁来管理？而不同媒体平台与消费者之间所体现出来的“关系”也不尽相同。所以在目前状况下，传统付费购买的广告位（Paid）通常与消费者的接触是偏单向的，这种广告形式在企业与消费者建立关系之初，是必要且有效的，但是当品牌与消费者的关系已经超越彼此认识的阶段，需要建立更深层次的体验关系时，付费媒体往往成本高昂且效果不佳。这个阶段，企业可以通过分析消费者需求，进而运用自创的内容（Owned）引起消费者关注甚至赢得口碑（Earned），从而达到关系提升的目的。因此，通过接触形态来区别管理不同媒体资源、传播内容，在目前及未来会更加高效。

图3-1　顾客关系营销企划流程

综上所述，“顾客关系营销企划”一方面改变了企业以往分析问题、验证问题的方法，另一方面还为企业管理媒体资源提供了新思路。

如何找寻、建立品牌与消费者之间的关系？

在当今如此纷繁复杂的竞争环境中，一个品牌乃至一家企业要长久立于不败之地，与消费者建立长期而稳定的信赖关系是何等重要；与此同时，对于大多数品牌和企业而言，要找寻到切入点，与消费者建立起这种关系又如此不易。

与消费者之间成功地建立关系来源于三点：找到“对”的人，在“对”的时机，说“对”的话。如果将这句大白话转换成营销或媒介术语，那就是找到“对”的目标受众，在“对”的接触机会点，传达和沟通“对”的信息。

找到“对”的人，既是一段成功关系建立的开始，也是关键。现在，尽管有不少中国企业已经理解、明白市场细分的方法，知道最合理有效的传播沟通方式不再是对所有人说话，而是对目标消费者说话，但这是否就是找到“对”的人了呢？答案是并不尽然。因为这太过宽泛，需要对它从多个层面做进一步的细化和排序。举例来说，建立消费者与品牌的忠诚关系非常重要，因为这种关系不仅能为品牌带来更大的销售量，还能为品牌营造更多的正面口碑，进一步扩大新的体验用户群体。从这个层面讲，有些消费者虽然在生理属性和生活状况上属于品牌所定义的目标受众的范畴，但是由于他们生性喜欢尝新、喜欢不断更换品牌，缺乏品牌忠诚度，那么品牌就无须花过多的精力建立和维系与这类消费者的关系。

找到“对”的人，接下来便是投其所好，找寻到“对”的时机，说“对”的话。之所以一直反复强调先找到媒介接触点再讲究沟通的内容，是因为在当今这个资讯泛滥的时代，消费者对广告表现得越来越反感、越来越“免疫”，他们会在不同场合选择性地屏蔽一些他们不感兴趣的广告信息。因此对于品牌和企业而言，不合时宜地与消费者沟通，所带来的后果只会是资源的浪费，甚至会对品牌造成一定程度的伤害。从另一个角度来看，那些游离于媒介之外的创意内容本身是发挥不了真正的沟通价值的。正如传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所言，“媒介即讯息”。他认为，由于媒介对人无所不在的影响，媒介本身成了讯息，而不是其内容成了讯息，“作为信息和知识的载体，媒介绝对不是消极、静态、被动的躯壳。它对所承载的内容具有强烈的反作用，它是积极的、能动的，它决定着信息内容的清晰度、结构方式以及媒介内容的效果”。

此外，与消费者建立良好关系并非一朝一夕可以达成，从认知到了解，到考虑、尝试，再到喜欢、忠诚，其中的每个步骤都需要品牌用心来长期维系与经营。换言之，对于处在不同关系阶段的消费者，品牌与之沟通的方式与内容也应有所区隔，以实现“对”的沟通，让消费者关系进一步升级和持久。

透析消费者和媒介的研究工具

我们一直强调“对”的人、“对”的时机、“对”的内容，那么，到底什么是“对”？该如何进行评判？其实，这一切都源于了解—对品牌自身及产品的了解，对市场大环境的了解以及对消费者的了解（包括他们的生活习惯、品类消费习惯和媒体接触习惯）。而这些了解并非凭空想象，而是基于大量的研究和数据信息。为此，群邑集团每年花费巨资用于专题性和跟踪性调研项目。

此外，为了能帮助更多的中国品牌与消费者建立持久深入的关系并提供给我们的客户更为精准有效的顾客关系营销企划案，迈势中国于2010年还自行研发了“顾客关系管理及媒介研究（Relationship Management ＆amp; Media Survey）”。这也使得迈势在真正意义上成为一家顾客关系营销企划公司，而不仅仅是传统意义上的媒介公司。

顾客关系管理及媒介研究是迈势专有的用于评估品牌与消费者关系、洞察关系改善机会点、找寻关系构建传播渠道的有效工具。它援引“麦肯锡消费者购买决策历程”模型（图3-2），并在此理论基础上做了进一步的衍生。它从消费者行为路径的角度，展示了对于不同品类的产品，消费者是如何与品牌建立关系的；对于某个特定品牌，它目前与消费者之间的关系如何、构建“信赖”关系的障碍在哪里、突破点在哪里、哪种沟通方式会更为有效等。相应地，在这一理论框架指导下，我们将品牌与消费者关系的构建划分成6个阶段：知晓→考虑→评估→购买→分享→忠诚（图3-3）。

其中，“分享”阶段尤其需要加强关注，这不仅因为它同时包含了消费者产品体验之后对品牌的正面评价和负面评价，而且随着后大众传播时代自媒体的蓬勃发展，消费者本身所能产生的影响力也在不断加大，它能直接影响潜在用户与该品牌关系构建的各个阶段，对于品牌的长远发展意义深刻。

图3-2　消费者购买决策历程

图3-3　消费者与品牌信赖关系构建的演进过程

以笔记本电脑品类为例，2010年年底迈势“顾客关系管理及媒介研究”揭示了几个重要的发现：

1.对于笔记本电脑这样的中高端产品，品牌的影响力更大程度上集中在消费者购买决策路径的初期阶段，它直接影响某个品牌能否进入到消费者的初选列表中，是叩开品牌销售大门的“敲门砖”（图3-4）。与此同时，54%的消费者在向他人推荐笔记本电脑品牌时，会推荐自己购买时不曾考虑过的品牌，且这类品牌占所有消费者推荐品牌总数的26%（图3-5）。换句话说，即使没有深入了解和产品体验，一个好的品牌传播方案同样能打动众多消费者的心，让更多的消费者甘愿成为品牌的忠实口碑传播者，进而推动销售的增长。因此，相对而言，笔记本电脑在品牌传播上更需注重广度。

图3-4　笔记本电脑购买各阶段的考量因素

数据来源：迈势中国2010年“顾客关系管理及媒介研究”

基数：所有被访者n=600

图3-5　笔记本电脑购买各阶段消费者考虑的品牌数

数据来源：迈势中国2010年“顾客关系管理及媒介研究”(www.xing528.com)

基数：所有被访者n=600

2.产品性能在笔记本电脑购买路径的每个阶段都是消费者的首要考量因素之一（图3-4）。因此对于企业而言，笔记本电脑的产品性能不仅要重点沟通，而且要注重深度。这种沟通不应只停留在消费者对产品的知晓阶段，而应贯穿消费者的整个购买行为历程；这种沟通不应受传统媒体本身的限制而使得信息过于简单、粗糙，而应更好地利用新媒体、开发新形式，使产品性能的展示变得更为生动有趣、信息全面。

3.从媒体角度来看，对于笔记本电脑这个品类，互联网媒体的影响力目前已大大超出了传统媒体，特别是在考虑和评估阶段，各大网站上的广告、垂直类网站上的测评文章（包括来自消费者的评论）以及网络搜索引擎始终排在媒体列表的前三位（图3-6）。由此可见，建设好网络媒体，将硬广告、软文、网络口碑、搜索引擎这四大类网络媒体形式紧密联结、相互配合，能帮助消费者更为快捷地获取产品信息、进行产品比对，从而实现最终的购买行为。因此网络媒体是协助企业逐步引导消费者购买其产品的有效媒体。另外，随着手机上网不断普及，手机媒体的影响力也不容忽视。从笔记本电脑的案例来看，手机媒体目前已不亚于传统户外、平面和广播等媒体，是从广度上触达目标受众的一个有效途径。

图3-6　笔记本电脑购买各阶段的媒体影响力TOP10

数据来源：迈势中国2010年“顾客关系管理及媒介研究”基数：所有被访者n=600

对消费者与媒介数据的管理与利用

除了调查研究以外，品牌与消费者关系的维护与管理，还离不开强大的数据库支持。而这些数据对于企业而言并非遥不可及，其实它们就源于企业平时的运作，例如顾客信息、投诉维修信息、销售数据、线上线下市场活动投入成本等，只需实时对这些信息进行整理归总，事后进行科学统计分析，即能为企业带来价值非凡的经验，以指导企业制定更具竞争力的品牌策略，从而实现对现有用户的维护和对潜在新用户的挖掘。然而，当前国内企业很少有人会对现有数据进行合理而有效的管理。

为了协助更多企业能更好地管理和应用他们的数据资源，迈势中国专门开发了“Vigor传播效果评估模型”，从媒介的视角帮助企业做到实时监测品牌传播活动的表现、评估品牌传播活动的效果、优化今后的投资回报，促进增长。“Vigor传播效果评估模型”甚至可以结合企业现有的消费者信息数据和CRM（客户关系管理）数据，做进一步的整合，以建立更为强大的统计分析模型，为品牌今后的战略规划、消费者关系维护等提供强有力的数据支持。

我们认为，销量不应是评估品牌活动效果的唯一指标。正如之前讲到的，消费者与品牌之间的关系是从浅入深逐步建立起来的，因而品牌活动对消费者的影响也是从态度到行为逐步渗透的（图3-7）。因此，在“Vigor传播效果评估体系”中，消费者态度（即消费者对品牌的感知）和消费者行为（如谈论咨询、主动了解等），与消费者购买并重，是评估品牌活动效果的核心指标。

图3-7　“Vigor传播效果评估模型”的思想体系框架

相较于市场上的其他媒介评估工具，“Vigor传播效果评估模型”的特点可归结为以下三点：

1.更开阔的视角。“Vigor传播效果评估模型”不仅重视传统型消费者数据（如品牌跟踪调研数据），还将品牌官网、搜索引擎、社会化媒体等新兴的反映消费者行为态度的数据也整合起来，用于评估传播效果。评估的媒介也不只局限在电视、户外、平面等传统媒体上，互联网等各类目前市场上有监测数据的新媒体也都被囊括其中；并且Vigor模型在构建时还综合考虑了市场营销的各个重要因素，除了线上媒介投放之外，还包括线下推广活动、品牌发展生命周期、铺货率、价格等因素。

2.更深入的分析。“Vigor传播效果评估模型”在构建时，综合考量了各种可能对数据分析带来影响的效应，如收益递减效应、广告记忆效应、滞后效应、光环效应等。

3.更灵活的服务。除了数据库和模型的构建外，迈势还提供调研和咨询定制服务，如品牌跟踪调研、市场营销效果测试、网络舆情分析等，以协助企业获取更多建模时所需的消费者数据。

2010年，迈势中国以金融行业为例，构建了第一个“Vigor传播效果评估模型”。在此，我们简单介绍一下如何运用数据协助企业建立有效的品牌传播策略。

一方面，我们从传播内容的角度来检视现有广告创意的有效性，以帮助品牌寻找到能真正打动消费者的沟通点，指导未来品牌创意的发展，建立起品牌与消费者之间的“信赖”关系。

通过比较某金融机构在2010年投放的三波创意，我们发现对于高端消费者而言，创意C在各考核指标上的表现都是最佳的（图3-8），并且在对该金融机构整体品牌喜好度的提升上，创意C的作用也最为突出。那么，高端消费者为何如此青睐创意C呢？其过人之处在哪儿？研究分析表明，“能否提供给消费者专业而全面的个人理财服务”和“是否可信赖”是当前影响金融机构在高端消费者心目中构建品牌地位的最为重要的两大要素，而创意C的成功之处就在于其在这两点上的有效沟通，完全俘获了高端消费者的心。由此可见，未来三年，“提供专业而全面的个人理财服务”和“可信赖”将是金融品牌在品牌沟通中不可或缺的传播要素。

图3-8　某金融机构广告创意的评估比较

数据来源：迈势2010“Vigor传播效果评估模型”

基数：金融品类，高端人群

另一方面，我们还从传播渠道的角度来检测各媒体的投入产出效益，帮助企业在未来制定更为有效的媒介组合策略。以上海的金融市场为例，我们发现：

1.同样的品牌传播活动对于普通消费者和高端消费者的作用力是不同的。在品牌与消费者关系构建的过程中，品牌传播活动对普通消费者的影响只能从认知层面逐步渗透到偏好层面，而在提高品牌钟爱度上却效果甚微。这是因为对于普通人群而言，良好的产品和业务体验才是他们提升品牌忠诚度的真正原动力，但是高端人群却不一样，品牌传播活动不仅能影响他们对品牌的偏好度，同时还能进一步增进他们对品牌的忠诚度。由此可见，金融企业在针对这两群消费者制定品牌传播策略时，要有所区隔。

2.在上海的高端消费者中，各大类媒体对金融品牌与消费者之间“信赖”关系的建立有着不同程度、不同层面的帮助（图3-9）。首先，互联网的帮助主要集中在品牌关系构建的前三个阶段—认知、熟悉和偏好，而且相较于其他媒体，目前互联网在这三个阶段的投资效益几乎都是最高的。这也从侧面印证了互联网的发展已势不可当。互联网自身信息量大和互动性强的特点，更是在品牌关系建设初期，即增进品牌与消费者之间的了解和偏好阶段，有着不可取代的地位。其次，除互联网外，广播也是一个在上海高端人群中投资效益较高的媒体。这主要是因为高端人群大多有车，他们在行车过程中，特别是上下班途中，通常会收听广播。而电视、户外、报纸，尽管它们的效力仍然很大，能推动品牌关系建设的每一个阶段，但由于它们成本过高，从而导致其投入产出效益远不及互联网和广播大。

图3-9　各类媒体对金融品牌与消费者关系构建的作用

备注：“+”代表该媒体投放对促进该KPI指标的增长效果显著；而“/”则代表没有促进作用。并且“+”数目越多，代表该媒体的投入产出效益越大。

数据来源：迈势2010“Vigor传播效果评估模型”/”则代表没有促进作用。并且“+”数目越多，代表该媒体的投入产出效益越大。

基数：金融品类，上海高端人群

综上所述，企业一定要善用数据，数据不但能为我们揭示各种现象背后隐藏的秘密，还能协助我们对未来趋势作出科学的预估和判断，从而帮助企业在品牌与消费者之间构建起稳固的“信赖”关系。