洞察深化与多元化：大众传播时代的制胜策略

洞察的纵深化与多元化使媒介策略更有据可依、有的放矢

地大物博的中国市场可谓全球最令人兴奋的市场之一，也最充满挑战。地大物博决定了中国市场的广阔性、多元化和独特性，身处这样一个不断变化和快速发展的市场，企业有更多的媒体选择，但同时也面临着来自消费者生活形态、媒体接触习惯不断演进的挑战。为使品牌的媒介策略能跟上时代步伐，洞察也需顺应时代变化及品牌需求，不断将视角拓展至更为深入的市场层级、更具时代特色的新生消费力量以及不同特质的网民互联网应用上，才能使洞察更具竞争力，以此支撑起的媒介策略才更具说服力和价值。

多样个性的“数字部落”需要有针对性的品牌沟通

截至2010年12月底，中国网民规模已达4.57亿，较2009年年底增加7330万人。随着网民规模的不断扩大，中国网民的构成不再呈现单一特质，因此品牌沟通也需细化到针对不同特征的网络群体。为发现最有效触达网民的途径和内容，深入挖掘中国网民的上网需求、动机以及喜欢的形式、关注的内容变得尤为必要，因为只有跟上他们在网络上的脚步，亦步亦趋地传递信息才能使媒介策略有的放矢。

市场营销的终极目标就是寻找消费者动机。2009年年底，群邑发布了《中国网民的爱与乐》的研究报告，我们通过分析发现，中国网民上网主要有七个驱动力：虚拟社交、追求体验、张扬自我、获取知识、放松心情、联络朋友、消磨时间。深入探寻网民中不同细分群体的心理特点、人群特征等，我们对中国网民做了进一步群体细分，划分了七大类“数字部落”：

虚拟世界的交际者（18%）：这是年轻的都市一族，典型的喜欢网上生活的人，他们把网络视做一个做自己喜欢的事及找到真我感受的场所。这一“部落”的人最爱在线游戏、网上聊天和网上购物。

追求平衡的完美者（17%）：多为年轻的已婚女性白领，她们希望家庭、事业、社会地位和丰富的社会生活一样都不少，使用网络作为平衡生活的工具。这一“部落”的人非常喜欢互动，最爱社交网站、在线娱乐、聊天以及博客/BBS和在线购物。

马不停蹄的工作者（12%）：这是以工作为重心的专业人士，他们总是四处奔走，因而时刻需要连接互联网。这类人主要是居住在二线城市的已婚男性，具有国际化视野。这一“部落”的人过于繁忙，没有时间上网玩乐，是在线游戏、在线娱乐、社交网站、网上聊天及博客/BBS使用者中排名最低的群体。

分享与关怀者（15%）：多为35岁以上的社交型女性，她们心地善良，运用网络与家人、朋友保持联系；她们追求时尚，喜欢购买最好的品牌，喜欢抢在别人之前尝试新产品。这一“部落”的人最喜欢网上购物，对网上聊天、社交网站和BBS/博客也有些兴趣。

寻求刺激的“无聊者”（13%）：多为已婚男性，他们厌倦了日常生活的平淡无奇，通过上网满足自己的精神需求。这一“部落”的人对什么都感兴趣，在线游戏、在线娱乐、社交网站、网上聊天和博客/BBS等应用都排名居中。

自娱自乐的“大孩子”（13%）：他们喜欢捣蛋，思想开放，对中国以外的世界很感兴趣，认为自己是潮流的引领者，总是购买最新的产品、尝试最新的技术。这一“部落”的人什么都玩一点儿，在线游戏、在线娱乐、社交网站、网上聊天和博客/BBS的排名较低或居中。

忙里偷闲的享受者（12%）：他们中的人大多数已人到中年、事业稳定，有时间来放松，比起物质财富，他们更关心精神财富，喜欢使用网络建立个人空间。这一“部落”的人对在线游戏和在线娱乐感兴趣。

“数字部落”的民众个性如此鲜明，明确知道自己需要什么，品牌通过网络与这些消费者互动时，需要特别关注以下几点：

首先，“创造对话”是品牌不可忽视的社交战略。随着网民花在开心网、人人网等社交网站的时间持续增加，品牌要通过网络与消费者互动，就需要善于创造并实现与消费者的有效对话。

其次，需牢记“上网即娱乐”的网民特质。从上述研究中，我们发现消费者尤其是二三线城市的消费者认为网络是视频与游戏娱乐的主要渠道，对品牌而言，围绕娱乐开展品牌策略尤为重要。

最后，制订以行为为基础的沟通方案是关键。消费者并不会在各网站间随意闲逛，而是有其网络足迹，其中尤以聊天和玩游戏的参与率和时间花费最多。此外，“一站式”地整合各项功能的服务对四五线市场的网民更有吸引力。群邑在2010年9月开展的一项《四五线网民生活形态研究》发现，这类纵深市场网民的网络使用仍很初级，多数人觉得“使用互联网=使用QQ”，因此一键式服务更能网聚他们的注意。为获得更为有效的消费者触达，品牌必须围绕不同“数字部落”的上网足迹和偏好，与之互动，不能仅是在他们面前展示广告。

由微博带动的微传播如若运用得当，将为品牌注入鲜活动力

逐步壮大的中国互联网市场持续获得较高关注，而近年来社交媒体的蓬勃发展更让网络不容小觑，微博作为中国最新锐的社交网络平台，它带着推特传奇性成功的万丈光芒进入中国网民的视线，很快席卷中国。然而，微博在国内的运用现状及其潜在的营销价值究竟如何，需要在充分利用这一媒体的过程中了解。

从微博对用户需求满足的视角出发，我们在分析微博的发展模式后发现，微博作为社交媒体的重要属性是状态与分享，微博用户关注自我、希望随时随地反应自身心情和状态。

基于群邑与新生代在2010年9月联合开展的微博研究（这项调研深访及定量研究了京沪穗等六大城市的15～55岁的微博用户），我们进一步发现，国内职场人士及社会中坚力量是微博当前的核心受众。微博的重度使用者更多是社会精英阶层，他们使用微博更为主动、更倾向于向外传播自己的观点，也更具有网络营销的影响力；同时，他们也更具消费潜力。因此品牌在与此类目标群体沟通时，微博是可以考虑的一个沟通渠道。

从微博的使用形态上看，新奇感是微博用户使用的核心驱动力。“关注自我”与“分享、求新和关注朋友”主宰着微博的使用目的。此外，个人微博仍是主流，品牌和媒体微博则方兴未艾。尽管微博用户对品牌信息具有较高包容性，但品牌利用微博进行传播与营销尚需时日。

通过研究，在利用微博进行传播沟通时，我们有如下启示：

1.尽管微博尚处在起步阶段，但微博上的品牌营销机会初露端倪。

研究发现，8成微博用户表示在微博中可以接受产品与品牌信息；65%的微博用户追随过品牌微博，可见用户对品牌在微博上发布信息的包容性超乎我们的想象。此外，微博也成为一些用户关注时下新品的又一渠道。对于具有较高关注度的品牌，如数码科技、家电、汽车、服装和食品类品牌，微博将是一个可作为品牌今后吸引消费者关注的辅助渠道。

2.善加利用微博上的口碑营销及名人效应，将对品牌传播起到一定的促进作用。

微博用户对别人微博里提到品牌信息的态度基本为正向，如果朋友在微博上发布了所关注的品牌，那么自己也会主动关注、觉得此品牌更具吸引力。品牌商若能巧妙引导微博圈子里的活跃人群（如积极者和跟进者）为品牌所用，就可为品牌话题的传播推波助澜。此外，名人效应在微博上同样存在，选择微博上的人气明星，以品牌体验者的身份对他们的“粉丝”娓娓道来，具有一定说服力。当然，微博上的舆论是柄双刃剑，品牌需同时做好应对负面舆论的预案。

3.能够制造话题和有趣的音画类内容有助于品牌微博获得较好的传播效果。(www.xing528.com)

我们发现，微博信息的评论和转发具有行为一致性，由此可见能够在微博上引起较好评论的品牌微博会有不错的传播效果。对于品牌而言，具备创新性、新闻感、趣味性的微博内容更具话题性和传播的受众基础，而如果微博内容能文字结合视频、音画等，将更有助于提升传播力。

4.微博可作为中小企业与客户进行低成本和深度沟通的一个渠道。

北京中关村地区的理想大厦B1便利店借助微博的“便利营销”给我们以启示。试想如果我们附近的小店在网上开通微博提供在线服务，可以在消费者有需求时便捷而直接地解决问题，势必会赢得不小的关注群体。当然，对于品牌而言，定位、服务模式、目标群体界定是否清晰将会影响微博营销的成败。

读懂80后、90后才能获得与消费新势力沟通的金钥匙

作为个性鲜明的年轻一代，中国社会中的80后和90后不仅是现今的消费新锐力量，也将会是未来的主力消费群。能否读懂他们，进而在他们经常接触的媒介渠道，用他们的语言、他们喜欢的方式与之沟通，决定着品牌传播的有效性。

代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后群体多已成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来看，无疑已开始从70后群体向80后、90后这两个年轻群体转变。那么面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如何与之沟通，进而辅助品牌在年轻群体中树立形象，是品牌商急需思考的。

相比更注重“自我奉献”的70后，80后与90后的代际特征明显与之有所区别。随着改革开放成长起来的80后更注重“表现自我”，他们张扬个性、强调以“我”为中心。如果品牌诉求与这代人的心理诉求相吻合，传播将能获得较好的效果。而随着网络的发展成长起来的90后，则表现出更强的“愉悦自我”的特征。如果不能很好地把握他们的娱乐精神及喜好、读不懂他们的火星文，那么品牌与90后的沟通可能很难行之有效。

基于对80后与90后这一消费新势力的成长环境、价值观念以及媒介消费形态等层面的深入分析，在品牌沟通策略上，我们得到如下启示：

从共性上看，就内容层面而言，品牌沟通要以80后和90后的兴趣、爱好为出发点，用具有话题性和自传播性的内容作为沟通的纽带。同时，品牌传播要贴近他们的价值取向和情感诉求，这更易使他们产生认同感和共鸣，进而拉近他们与品牌之间的距离和情感联系。此外，广告要避免硬性推介和说教，新鲜有趣、独特、有感染力、富于创意的内容更吸引他们的眼球。

从渠道层面来讲，媒体的互动性很重要，网络是互动的活跃区，因而互联网是品牌传播沟通的理想阵地。首先，网络上的口碑不容小觑，周围圈子甚至草根意见领袖的意见对80后和90后颇具影响力。其次，网络植入式营销也是将品牌信息渗透进80后与90后的一个有力手段。此外，作为贴身媒体的手机，作用也不容忽视。基于手机的移动营销尚有很多待开发的空间以更好地吸引80后与90后的注意力，例如LBS以及融入品牌元素的应用等。

从个性上看，80后与90后个性鲜明并且区别明显。对于80后而言，突出“我”的情感色彩的沟通点更容易与之产生共鸣，如“我就喜欢”、“我的地盘听我的”等更易加强他们与品牌的情感共鸣。同时，博客与网购是易于触达80后的另两个渠道，事件营销也是吸引他们关注的不错的机会点。

而对于90后，品牌沟通要注重创造娱乐体验，特别是基于他们对音乐的偏好，将音乐元素融入广告中对90后更有吸引力。此外，偶像的力量也是无穷的，特别是日韩明星对90后的“杀伤力”较强。同时，在网络游戏中若能巧妙植入产品元素，也将获得不错的传播效果。

因此，为抓住消费新势力—80后与90后群体，品牌需要突破固有思维，在制定媒介沟通策略时要针对这两个群体的媒介消费特征和心理诉求，从而使策略行之有效。

对塔基市场⁽¹⁾的深入洞察，使品牌策略在向纵深市场延伸时不再无所适从

未来品牌的营销足迹将进一步向中国广阔的纵深市场延伸。中国13亿多的人口遍布在31个省市区的2000多个城市，这组数字所代表的广袤的中国市场却让许多市场营销领域的专业人士望而却步。借助对广袤的中国内陆市场的深入研究，我们所获得的洞察为品牌开拓纵深市场、与塔基消费者进行有效沟通提供了突破口。群邑已经连续开展3年覆盖国内27个省市、542个不同发展程度城市的PDD （Project Deep Dive，纵深市场研究） 调研，从中我们得到了以下四点启示，能够为品牌策略提供一些方向：

1.纵深市场在诸多市场营销领域均蕴涵着巨大商机。整体而言，对于纵深市场，有针对性地设计品牌的推广策略尤为重要，例如要强调“温饱基础上的品质”、“功能和性价比”、“差异化需求”、“农村市场的品牌建设”等，这样更能契合纵深市场的消费者诉求。

2.对省会城市及周边纵深市场消费者行为进行对比，有助于品牌制定拓展战略及决定是否可以采用相同的营销方式。纵深市场的消费者不同于大城市，营销推广人员要用当地人熟悉的方式与之对话。此外，即便是纵深市场，不同省份也存在差别，沟通与传播需要有地域针对性。

3.电视在纵深市场仍是主导媒介，也是打开品牌知名度的最佳渠道。短期来看，电视的这种优势不会被撼动。然而从细分年龄段看，年轻群体正在从电视转向互联网，媒介接触的碎片化趋势在纵深市场也日益显著。从受众的媒体感知层面，中央电视台仍被纵深市场的消费者认为是“可信赖的”、“权威的”，省级卫视则被认为是“可信赖的”、“专业的”。以购买手机为例，电视广告对纵深市场消费者的购买影响还是最大的。

4.塔基市场的互联网应用尚处于初级阶段，但增长飞速，颇具发展潜力。从PDD2010年的调研结果中我们发现，互联网正在国内四五线市场消费者的日常生活中扮演越来越重要的角色。随着网络的进一步发展，剖析四五线市场网民的网络使用行为及深层动机等，将有助于探知潜藏的市场机会。群邑委托新生代市场监测机构对一些颇具代表性的四五线城市进行了深入的网民行为调查研究，我们发现：

尽管电视在四五线市场仍是主导媒介，但互联网在逐渐篡夺媒体消费的份额，这一点在当地年轻群体中更为明显。这使得品牌运用互联网与当地消费者对话成为可能，并且未来互联网也会成为品牌与纵深市场沟通的有力渠道。品牌要把握四五线市场消费者的网络使用心理和习惯，用他们熟悉的方式与之对话，选择简洁直接的沟通渠道和方式，避免过多繁复的设计。

QQ在四五线市场的网民中拥有巨大的影响力，那里的网民在互联网应用的各领域均优先选择QQ。在所调研的四五线市场中，当地网民普遍有“使用互联网＝使用QQ”的理念，QQ的“一键式服务”与全面功能使得他们无需他顾。

对于有志于拓展纵深市场的品牌来说，口碑是另一个重要的营销工具。鉴于四五线市场的网民对网络虚拟关系尚有不信任感，建议品牌从这个群体的现有社交圈出发，以身边口碑的方式进行传播与推广，相信可以取得事半功倍的效果。

此外，在四五线市场，消费者更多是在网吧上网，这为品牌进行实地推广、展示和赞助活动提供了一种新的选择。

无论传播时代如何变迁，对市场、消费者与媒体的把握力一直是有效传播不变的基石。只有不断开阔视野，保持对媒介传播领域所面临问题的关注，才能借由更科学、更前沿的方法进行多元化、具实际指导意义的洞察。在这个过程中，需要用历史的眼光看待市场、深刻理解消费者的需求与行为并把握媒体的发展，由此获得的媒体、消费者、市场洞察才更具价值与知识竞争力，将它们应用在品牌传播中，才能在后大众传播时代更好地领跑未来。

附文：