转向：数字媒体发挥制胜作用，解析大众传播时代的营销策略

充分发挥数字媒体的效用是未来传播的制胜关键

在形成洞察的过程中，我们往往会面对大量数据及纷繁的发现和信息，是被数据淹没还是从浩瀚的信息中抽丝剥茧，取决于我们是否具备以历史和发展的眼光去“顾后”。此外，能否从过往经验中摸索出指引未来的线索，也取决于在“顾后”的过程中是否有足够敏锐的嗅觉和多样化的方法预判未来走向。总之，只有瞻前才能顾后，只有透过历史方能探知未来。

数字媒体制胜未来

静心瞑目地回想近年来的传播话题或事件，数字媒体可谓提及率颇高，如今的人们越来越关注数字媒体，在群邑的《今年，明年》分析中（表2-1），基于各媒体广告花费的变化，我们也不难发现这一趋势。这几年来，中国互联网媒体一直保持着很高的增长速度，即便是在2009年—21世纪以来中国经济发展最为困难的一年，互联网媒体的广告花费依旧以22%的增幅远高于传统媒体。我们预计国内网络媒体的广告近两年都会以超过30%的增幅领先其他媒体。进一步从媒介花费份额的角度看数字媒体与传统媒体之间的此消彼长态势，不难发现数字媒体的强劲发展势头。群邑对历年各类媒体的广告花费数据的分析及对未来的预测表明，2001～2011年，中国互联网媒介份额从1%增长到10%以上，而传统媒体中的报纸与户外媒体的份额则呈现下滑趋势；尽管电视的“霸主”地位在短期内不会被撼动，但从群邑对互联网媒体广告份额的预测来看，互联网的媒介份额势必将进入前三位。

表2-1　2001～2011年国内各媒体广告花费变化

资料来源：群邑《今年，明年》

除数字媒体强劲的总体发展趋势外，聚焦国内数字媒体的具体发展，我们发现有如下四个鲜明特征：

1.中国网民规模较快增长。

截至2010年12月底，中国网民规模已达4.57亿，其中宽带网民4.5亿，手机网民有3.03亿，手机网民在总体网民的比例由2009年年底的60.8%升至2010年年底的66.2%。

中国经济快速发展是互联网用户持续增长的基础；此外，基础设施投入加大、家电下乡、信息下乡等政策的鼓励，加之手机3G网络正式开通等因素共同推动了中国网民规模不断增长。在这日益增长的大盘子中，农村网民尤值得关注，尽管目前国内农村网民增幅仍小于城镇地区，但1.25亿农村网民这一数量已接近美国全国人口的一半，这一潜力巨大的市场不应被忽视。值得期待的是，电信网、互联网和有线电视网三网融合方案已经获得国务院批准并在2010～2013年逐步开展试点推广，这将会给国内农村互联网应用带来质的变化，未来农村网民规模有望加快增长速度。

2.网络应用更趋深入，更注重互动诉求。

技术的发展推动了网络应用向更为深入的方向发展。中国网民的上网时间从2007年的每周16.2小时增长到2010年的每周18.3小时，这从侧面表明我国网民的网络使用深度在增加。中国网民对网上活动的纵深参与还体现在，电子商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具的价值日渐加深。尤其是网络零售业对消费者而言，已经趋于日常化。以网络购物为例，截至2010年12月，国内网络购物用户规模达到1.6亿，用户增幅较2009年增长了48.6%；2010年全年网络购物规模达到5 200亿元，比2009年增长了106%。随着网购观念的普及，网络购物已经逐渐成为中国网民消费生活的习惯之一。

网络还赋予中国网民更为便捷、自主且生动的沟通交流平台。随着互联网普及率提高和网民对网络的应用深入，越来越多的网民将现实生活的人际关系延伸到网络中，各类社交网站、博客、微博因需而起。互动性强、使用门槛低、更新便捷等特性，使微博用户对内容的更新比传统博客更活跃。对于品牌传播而言，应该认识到现今的消费者不再需要被传播，他们需要对话与激发。从发展趋势看，社交媒体的价值将进一步提升，因而对于传播沟通而言，这类媒体的深入应用是必然趋势。

3.移动互联潜力无限。(www.xing528.com)

在中国的新媒体中，手机媒体尤其值得关注。截至2010年年底，中国的手机网民已达3.03亿，在所有网民中的普及率达到66.2%。除了规模的扩大，受众对手机媒体的应用也更加深入。未来，手机媒体“可寻址”的特点将是一个亮点。对品牌而言，当消费者在移动中如何能抓住他们的注意力，甚至借助可寻址这一特性将终端服务润物细无声地与移动中的消费者融合，移动互联提供了机遇和更丰富的手段。不过，在吸引消费者使用之余，如何凝聚他们进而让他们持续使用，是品牌传播者需要进一步思考的。

此外，3G手机的发展使得手机上网、手机看电视、随时随地与朋友即时通信等应用更为流畅，手机用户所获得的体验也更丰富。对于品牌传播者而言，作为第五媒体的手机在未来的作用不容小觑，需要在形成媒介策略的过程中思考如何最大化发挥手机媒介在传播中的作用。

4.三网融合网聚新焦点。

随着2010年1月国务院提出加快推进电信网、互联网和有线电视网三网融合，并规划2010～2012年重点开展广播电视和电信业务双向进入试点，2013～2015年全面实现三网融合发展，可以预见三网融合的推进，势必带来媒体格局的变化，促使消费者与媒体之间的关系发生更大转变。在三网融合的推动之下，不仅相关产业链将获得较大商机，媒体受众也将获得更丰富的使用体验。然而三网融合由于牵涉到广电、电信运营商等多方利益的博弈，发展任重而道远。

传统媒体通过跨界焕发生机

在对现状的洞悉中，我们发现数字媒体的发展势头强劲，传统媒体受到数字媒体冲击的同时，也在孕育自身的应对策略。以电视媒体为例，为获得长远成功，中央电视台及一些卫视频道纷纷以“跨界”发展应对数字媒体的挑战，从而巩固现有市场份额并重新吸引流失的观众群体。

电视媒体“跨界”发展的思路主要体现在两个方面：一个是跨“地域”之界，即通过频道间的战略联盟实现对更广泛地区的覆盖。一些主流卫视频道可以通过这种途径把节目资源分享给非主流的卫视频道，如湖南卫视与青海卫视的联姻、上海第一财经与宁夏卫视的结合。一些省市卫视通过深度合作、资源共享，也为广告主提供了一个更为经济的媒体平台。另一个则是跨“媒介”之界。2009年12月，国家网络电视台CNTV正式成立，这是传统媒体借助网络渠道充分展现自有节目资源的很好例证—中央电视台凭借节目视频资源丰富的优势，尝试突破传统定位，进而为其广告客户提供自有的互联网资源。国家网络电视台的收视终端并不局限于电脑屏幕，还包括手机、IPTV、户外屏、楼宇电视以及飞机、火车等交通工具的移动屏幕等。与国家网络电视台成立初衷类似，湖南与安徽这两大卫视也相继成立了自己的网络电视台。此外，随着2010年1月国务院提出加快推进三网融合，这又从外部环境上促进了媒体跨界发展。传统媒体向网络跨界也使得传播从业人员在对传统媒体的运用上可以更多元，这对整合传播不无裨益。

全媒体测量的新角度：媒体软实力

随着数字媒体的迅猛发展以及传统媒体跨介质谋求发展，品牌传播已经进入一个全媒体的传播时代。对品牌而言，不仅需要评估单一媒体的传播效果，更需要一个能在同一平台上衡量各媒体渠道的评估体系，从而指导其进行媒介选择与优化。对于单一媒体，业界已经有不少评估体系，特别是针对到达率与频次等硬指标的衡量，但在同一平台上展开对全媒体的测量、特别是硬指标之外的测量，业界的手段还很有限且未形成行业通用标准。群邑一直致力于在全媒体评估方面的探索，并曾在2008年年底开展过一项媒体软实力调研。

图2-1　媒体实力研究平台

调研提出的“软实力”概念来源于国际关系领域，即指一个国家在经济与军事等硬指标之外的影响力。就媒体角度而言，媒体软实力指的是除了覆盖率及接触度这类客观硬指标之外，受众对媒体的喜好程度、对媒体的主观评价等软性竞争力。

在涵盖媒体硬指标和软实力的同一个研究平台上（图2-1），通过深入剖析不同媒体渠道的综合影响力，得以快速浏览各调研城市的媒体景观，进而理解各地特有的媒体发展现状和前景。相对着眼于媒体覆盖率和接触频次等硬指标的调研，媒体软实力带来了全新的评估维度，可以全方位、立体地展现各类媒体渠道的发展轨迹，为品牌提供全媒体渠道的选择依据，因地制宜地制定针对不同地域的传播策略。