未来传播行业挑战：科技发展与价格战威胁

未来传播行业的挑战

科技发展颠覆了传统的传播环境和模式，这是目前中国媒介市场的最大挑战，但却不是这个市场的唯一挑战。中国广告市场在改革开放后才开始萌芽，至今不过30年，便从零迅猛成长为全球第三大广告市场。这些年来，过快的发展速度使得不少问题被搁置，累加至今，这个行业在传播模式与传播理念之外仍有诸多必须面对的挑战。

挑战一：多元化管理

中国是一个幅员辽阔且多元化的市场，以群邑前十大客户为例，我们平均要帮助他们管理媒介投资的城市数约为155个；群邑集团在中国全部340家客户投放广告的城市更是超过320个。此外，不管是国内还是国际品牌，在国内一线城市的市场已经趋于饱和，越来越多的企业将视线投向国内三四线城市。为了更好地了解国内的纵深市场，在群邑各类专有研究中，我们有一个投入最久的调研是PDD（Project Deep Dive，纵深市场研究），它覆盖了国内27个省市、542个不同发展程度的城市。由此可见，管理中国市场需要相当于管理整个欧洲的经验。应对如此复杂的中国媒体市场，鲜有相关经验可循，虽然中国市场的广阔常常令人兴奋异常，但真正落到管理层面，则是复杂且多元化。

挑战二：价格战

“价格战”是中国媒介市场面临的另一挑战。一方面，广告主缩减成本的要求日益强烈，他们寄希望媒介代理商能够帮助他们管理涨价；另一方面，媒体不断通过增加收入以应对运营成本的提高。作为媒介代理商，面临来自广告主和媒介两边的压力，价格空间不断受到挤压。此外，我们面临的挑战已不仅是降价的压力，价格战已使得市场价格处于不甚合理的状态，当压力都集中在媒介代理商层面时，为赢得客户，一些代理商就被迫采取低价策略，这势必会对执行质量造成负面影响。

挑战三：行业缺乏透明度(www.xing528.com)

“行业透明度”是中国广告行业不容忽视的挑战。如今，价格战已经严重影响到行业透明度。如果媒介代理行业能够做到透明化，使广告主的每一分投入都能获得相应回报，那么广告主进行媒体投资时就能更放心，进而也有助于他们增加媒体投放。

近几年来，媒介审计相当活跃，引入他们有助于推动行业透明化。以群邑集团为例，我们超过75%的客户在用各类审计公司针对群邑和各代理商的合作进行审计。但当前的媒介审计也有一定的局限，它能够审计的只是广告主与媒介代理商之间的合作，这几年审计所累积的资料也仅覆盖到了整个行业所能透明化流程的30%。因此，当前媒介审计面临的挑战是如何从不透明的流程中理出透明的头绪，审计范围能否从30%扩大到50%，甚至更大的比例。如若广告主仅基于这30%的审计结果对市场价格水准进行判断，将非常危险。

挑战四：新类广告人

当前，媒体市场需要“新类广告人”的出现。以前，广告主做一个广告，可能只需要与一两个代理商沟通，现在则可能要跟一二十个代理商沟通，因此这个行业需要“新类广告人”。所谓“新类广告人”就是能够管理各专业领域，包括创意代理商、媒介代理商、数字媒体代理商、公关代理商的广告人。他们需要有新的体会、新的经验、新的技术，必须要有很广阔的视野，要能看到未来，要有面对挑战的勇气，要有敢于创新的开放心态，能力与经验兼备，并有不断探索的耐心和专注。他们不一定在这些专业领域都做得很深，但要有一定基础的理解，知道如何管理这么多的专业领域。

展望中国媒介行业的下一个30年，特别是在当下这个后大众传播时代里，我们相信中国绝对有能力和潜力做到世界第一大广告市场。此外，中国将会成为一个新兴的国际枢纽，因为现在很多中国企业将会是未来新兴的国际企业，而当它变成新兴国际企业的时候，它的总部是在中国。成为新兴的国际枢纽是让人很兴奋的事情，但我们现在就要开始着力积蓄能量，以管理未来，不断以创新、多元化和整合的发展思路，不仅把中国市场做大，更要能真正开始领导中国广告市场。这既是对未来寄予的期望，也是现在加紧努力的方向。

总而言之，在后大众传播时代，媒介环境变了，消费者也在改变，品牌的建立既面临着很多挑战，同时也拥有很多创新的机遇，这些都是前所未有的。当主导权从广告主转向受众时，一套新的规则势在必行，这样才能有效地与受众结合并给予受众参与的机会，进而从根本上帮助企业树立品牌。