互动时代：媒体与消费者的全新互动方式

一个互动的时代

在后大众传播时代，媒体与消费者也都步入了全新的互动时代。中国媒体正全面加快数字化进程，数字媒体上的广告花费也逐年呈现快速增长的趋势。从消费者的媒介接触行为看，也不难发现消费者对互联网媒体的使用变得更趋深入，对互动性的需求较以往也变得更强。

媒体全面数字化

近年来，中国的媒介花费持续增长，在国内所有有监测的媒介里，可以看到这样一个趋势—互联网广告的发展最快，其他媒体广告包括杂志、报纸、户外等在过去几年所占比例没有太大改变。从增长率上看，数字媒体也表现出强劲的增长势头，从群邑《今年，明年》的分析中可看出（表1-1），中国互联网媒体在2006年媒介花费增幅的排行中排名第三，2007年它已经跃升增幅榜第一位。从艾瑞对中国网络广告市场规模的预估中也可以看出（图1-1），2013年国内网络广告规模将从2009年的207亿元人民币增至949亿元人民币。仅以群邑集团为例，我们所有新媒体的花费从2008年到2010年不过3年时间，增长了3倍以上，未来几年数字媒体的花费仍会更多。

表1-1　2002～2012年国内主要媒介花费规模及预测

资料来源：群邑《今年，明年》

中国方兴未艾的互联网增长势头，还体现在网民数量的不断增长上。截至2010年年底，中国网民数量已达4.57亿，已经超过美国3亿左右的全国人口以及日本2亿多的全国人口，尽管中国网络的普及率只有34.3%，但是从网民基数看，规模相当可观。据麦肯锡在2011年2月发布的报告称，预计到2015年，中国的网民人数将从目前的4亿多增加到7.5亿。现在，中国网络的普及率是34.3%，与北美70%多的普及率相比，还有不小的差距，但到2014年，预估中国网络普及率将达到60%～70%。

在中国，随着科技的发展，人们能够接触到的媒体渠道也日渐增多，消费者行为随之出现了全新的趋势。以“每周媒体接触时长”在过去5年的变化为例，中国年轻人群的电视收视时长下降了16%、广播收听时长下降了19%，而互联网上网时长却上升了43%。传统媒体接触时长下降而网络接触时长上升的趋势也体现在新富人群中，他们的电视收视时长下降了2%、广播收听时长下降了8%，而互联网上网时长则上升了60%。

图1-1　2008～2014年中国网络广告市场规模及预测

注：网络广告市场规模包括品牌网络广告、搜索引擎广告、固定文字链广告、分类广告、视频及富媒体广告和其他形式网络广告，不包括渠道代理商收入。数据来源：基于艾瑞网络广告监测系统AdTrack直接统计和估测，仅供参考。

在数字化传播环境中，网络媒体并非唯一玩家，在很多传统媒介平台上都悄然进行着数字化变革。随着数字电视在国内逐步推进，到2015年所有模拟电视信号将会全部转变为数字电视。研究发现，数字电视的到来反而能吸引更多的观众收看电视，因为它赋予了受众以前无法实现的互动功能，会吸引一些受众重返电视荧屏前。另外，以iPad为代表的平板电脑为平面媒体的发展提供了一个跨界延伸的平台，当传统媒体遇上平板电脑，不仅仅是原有平面广告的平移，更会催生出鲜活有趣的广告形式，比如用户会被平板电脑上的广告直接吸引到企业或品牌网站。(www.xing528.com)

此外，中国媒介市场向来有“亿效应”—当用户规模达到1亿以上，该领域就将迎来发展的临界点。相信当国内3G手机用户达到1亿规模时，3G手机将会步入主流媒体行列，受到重视。

消费者进入互动时代

目前，除电视以外，互联网是国内消费者花费时间最多的媒体，那么中国消费者对互联网的使用又呈现哪些特征和趋势？

首先，在互联网上下载和进行信息搜索相对更受欢迎。中国信息搜索的比例比其他国家都高，可以说中国网民表现出较强的信息饥渴度。

其次，年轻人热衷社交。QQ在中国的发展速度和使用频率就足以让很多国外社交网站惊讶不已。此外，微博作为一种新兴的网络应用，其发展也较为突出。2010年是中国的微博元年，其用户规模呈现爆炸式增长，2010年年底，国内微博用户约6 311万人，微博在网民中的使用率为13.8%。另外，有一项研究发现，收入和教育程度均相对较高的群体使用网络即时通讯工具的比例比普通人群还要高，所以社交网站绝对不只限于年轻群体，消费金字塔塔尖上的高端族群其实也在很积极地使用社交工具。

再次，消费者的购买方式因为网络而发生改变。作为品牌建设的一个重要组成部分，网上交易与零售模式处于迅猛发展的态势。网络购物网站在中国的发展非常快，淘宝网是中国最大的网络购物网站，2010年，其注册用户达到3.7亿。艾瑞数据显示，在中国网络购物的C2C市场上，淘宝占据86%的市场份额。此外，网络还给了消费者一个即时发布消费感受的言论平台，特别是微博的兴起使消费者的表达变得更加随时随地。

最后，网络上草根阶层的崛起不容小觑。作为一个民意平台，网络充分展示着民众“话语权”的无限魅力，锻造了一个个意味深长的流行语。例如2010年年初，百度魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，仅在短短五六个小时内就被390 617名网友浏览，引来超过1.7万条的回复，最终点击突破1 000万次，回复突破30万条，堪称“网络奇迹”。随后，“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”迅速成为社会流行语。2011年年初，新浪微博上由网民和一些意见领袖发起的“随手拍照解救乞讨儿童行动”，迅速引发了网民如潮的关注和热议，既而引起政府相关部门的注意和行动。在之后的几个月中，借助微博的力量，确有不少儿童成功获得解救，足见网络作为民意平台，其不容忽视的影响力。

为了更好地了解中国庞大的互联网用户群体，群邑在2009年通过专项研究深入洞悉网民上网的核心驱动。该项研究发现，网民的网络使用驱动力可分为七大类—获取知识、虚拟社交、追求体验、消磨时间、放松心情、联络朋友、张扬自我。而中国网民群体也并非单一的、同质的一个群体，通过分析，我们还可将七大类网民群体分为三大类型：

忙碌的人群。包括追求平衡的完美者，他们努力想达到工作与家庭的平衡；马不停蹄的工作者，他们如果在旅途中不能使用网络、不能与人联络，就会感到焦躁不安；忙里偷闲的享受者，他们最能从网络中寻求个人快乐。

打破一成不变日常生活的人群。包括寻找刺激的“无聊者”，他们通过网络来发现新事物；自娱自乐的“大孩子”，喜欢通过搞笑来娱乐自己。

社交型人群。包括虚拟世界的交际者，只有在虚拟世界中，他们才能勇敢地表达自我；分享与关怀者，无论在线上或者线下，他们都是积极的社交者。

对媒介从业人员而言，消费者接触媒体的巨大变化和互联网的发展趋势，不容忽视。消费者每天能够接触到那么多媒介和广告渠道，如何为品牌选择、推荐适合的媒介策略，在数字环境下，该如何打造品牌，成为非常具有挑战性的问题。