无界限传播：群邑论后大众传播时代制胜营销策略

我们正步入后大众传播时代

鉴于媒体市场和消费者的大转变，要想成功打造品牌，媒介传播也需要与时俱进、顺应变化。在从“大众传播时代”向“后大众传播时代”的演进中，只有清楚地认识到后大众传播时代的鲜明特征，才能指导品牌沟通传播策略的制定。

回溯传播的发展，在活字印刷术发明之前没有大众传播，因为没有任何一个技术手段能够让信息在大众范围内传播，活字印刷术使得大众传播成为可能。在活字印刷术之后，一直到20世纪中叶，由于电视的出现，传播再次发生质变，人类社会进入真正的大众传播时代，电视媒体开始成为娱乐和传播沟通的主流媒介载体。在美国，大众传播在1983年达到了顶峰。当时，美国有一部非常流行的电视连续剧《MASH》，这一节目在1983年大结局时创下了收视巅峰，观众达1.25亿，之后美国没有任何一个电视节目能再创《MASH》的收视奇迹。一直到互联网出现，以电视为代表的大众传播时代才被画上了休止符，传播界迎来了新秩序。

与传播发达市场相比，中国是一个后发的传播市场，一个相对新兴的品牌传播市场。中国大众传播的巅峰出现在1998年的中央电视台春节联欢晚会（下称央视春晚），那年的春晚吸引了7.1亿收视观众，创造了中国电视的收视巅峰。从此以后，中国没有任何一个渠道、任何一个节目能够在同一时间段内吸引到那么多的受众。2008年的央视春晚，其收视人口为3.4亿。10年之间，我们可以看到超过一半的电视观众流失了。

进入21世纪，全球几乎所有地方的媒体市场都呈现出非常明显的分众特征，大众媒体已经无法达到10年前、20年前甚至30年前那种巅峰的状态。如同其他国家和地区一样，中国的品牌传播也从21世纪开始快速步入后大众传播时代。如今，社会化、具有传播性且可寻址的媒体在触达消费者方面越来越能吸引品牌和营销人员的关注。

归纳而言，后大众传播时代有如下七个很重要的趋势性特征：

可寻址 如今，几乎每个媒体都是可寻址的，我们可以利用技术追踪到最终的消费者，而不是一群消费者。基于LBS（Location-Based Service，定位服务）技术提供移动社交服务的街旁网，便能帮助企业找到它们的消费者。据街旁网透露，其自2010年5月上线以来，注册用户超过80万人。这种能精准找到消费者的技术与服务，在未来的发展潜力不可小视。

便携 越来越多的媒体是可以跟着消费者移动的，人到哪里，媒体就能随之到哪里。这些媒体种类越来越多，不再只是手机，像电子阅读器、平板电脑等移动终端在我国的发展速度也不容小觑。据易观国际的数据显示，2010年四季度中国手机阅读市场的活跃用户数已达2.33亿，同比增长44.6%。(www.xing528.com)

可搜索 很多媒体都是可搜索的，即使那些传统媒体也因为新技术发展出了新形式或新平台，可以支持搜寻功能。

社会化 如今，群体是很重要的一个概念，因此“社会化”被越来越多的媒体重视，不仅是互联网媒体，还有很多类型的媒体都在思考和探索如何在自己的媒体平台上做社交网络（Social Network）。因此对品牌而言，是被群体排挤在外还是融入其中并成为群体里的一分子，进而融入群体之中，显得尤为重要。我国也不断涌现出一些应用社交网络进行营销的成功案例。例如，人人网为麦当劳暑期促销，以半价优惠活动为吸引，以“我们（麦当劳）见面吧”为口号，从而将虚拟社交网络上的朋友关系延伸到实际生活中，既契合了当下年轻人希望拉近朋友关系的心理诉求，同时对麦当劳的暑期促销也起到了明显的销售提升作用，其冰饮类销售较前一年的同期提升了80%。

互动性 现在的媒体都开始朝互动方向发展。目前，国内相对较为缺乏互动性的媒体便是纸媒，我们正在等待中国的纸媒能实现较大突破，往电子阅读器上移植。如果这一移植可以实现，那么报纸或杂志的所有内容也可以变得互动起来。届时读者只需通过移动互联技术就可以看到昔日纸面上的任何新闻。不过目前来看，中国纸媒何时可以实现这一突破从而具备良好的互动性，前景尚不明朗。

交易性 现在，媒体本身开始具备成为交易性终端的可能。以往，媒体只能帮我们在它上面接收品牌信息，如果消费者需要交易还得转换到别的平台上去；如今，媒体本身也开始兼具交易平台的属性，它既是传播渠道，同时也可以是交易平台。比如，某品牌商通过电信运营商推送一个品牌信息到消费者的手机上，如果消费者恰好对接收到的品牌信息感兴趣，他就可以直接通过手机与该品牌实现互动，通过移动互联网链接到这个品牌的网站上；同时，这个品牌网站与其后端交易平台已经实现了连接，这样就可以让消费者通过他的手机、借由他的手机银行，在收到信息并喜欢上所推送商品的那一刻，立即实现购买。

无处不在　在后大众传播时代，传播无处不在。以冰箱为例，现在有很多家电企业开始着眼于在产品上融入互联网及无线技术，进而把互动性带给冰箱，让消费者可以借助数字技术及早知道自己的冰箱里还缺什么东西，然后有针对性地购买。

在后大众传播时代，我们所熟知和实践过的那些基于主流传播渠道的营销技术日渐无法满足新时代的需要，如若将它们全盘复制于未来的传播策划上，肯定难以适用，因此我们需要对传播的主要变化和由此带来的营销启示，有深入了解和正确的预判。