在20世纪末中国的都市生活里，文化成为了消费的要素，甚至消费行为从本质上也变成了文化行为。
进入90年代，新型的消费观念、消费模式在中国的都市中已经登堂入室。不知不觉之中，各种商品已承担起广泛的文化联系和传播的功能。人们不仅仅消费物质产品，还消费商品品牌所象征所代表的某种社会文化意义（包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调）。而在消费过程中，人们亦借助消费表达和传递了自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。这就是所谓的象征性消费。
这种大环境下，时装市场前所未有地充满了洋文字码构成的名牌渴求。时装、手表、鞋子、箱包品牌符号显示了使用者的身份、品位和行为，甚至可以通过一个人的着装风格来解读穿着者。某老板跷起二郎腿，有意露出鞋底上的“LV”字样；穿“Levis”牛仔裤的小伙子显摆着后腰侧的商标，无非都是出于彰显欲望。
境外的服装已经不再需要通过南方市镇上的“国际倒爷”进入中国了，而是堂堂正正地经过合法贸易大举入驻中国的商场或精品店。被视为贵族商店的上海美美百货开业时即拥有三十多个国际顶尖服装品牌，与此同时，在众多消费类时尚杂志的大力鼓吹下，中国消费者的品牌意识明显加强。
虽然进入了品牌时代，但广大消费者还来不及弄清楚品牌应具有的文化内涵。所以一方面，人们表现出来的名牌热情让人感动和振奋，另一方面，媒体、消费者对服装品牌的盲目追捧又令人啼笑皆非。
1996年11月，《北京青年报》上刊登了一则消息《浙江一条广告惹众怒》。文章报道浙江一家服装公司为“树立企业形象”打出了一条广告，曰：“50万元能买几套海德绅西服？”答案是10套。因为这是用进口高档面料、嵌宝石的纯金纽扣制作而成的豪华服装，定价分别为6.8万、4.8万及2万。报道称，这则广告引起众怒，一位钢铁厂青年工人来信说：“我在炼钢炉边已战斗了五个春秋，流了多少汗水，留了多少伤疤，你是无法想象的，这本是我的骄傲和自豪，但我现在感到很可悲，因为我五年的劳动所得，还不够买你公司的一套西服……”因众怒难平，该公司向消费者致歉：“我们忽视了它带来的负面影响，这容易误导消费者，助长高消费，不利于社会主义精神文明建设。”不过该报道又称：“据悉，这10套豪华西服目前已有9套被人买走或订购。据称，这9个买主绝大部分是生意人和建筑业主。”(4)
90年代的时装秀方兴未艾，为服装宣传造势的同时，亦是媒体的娱乐节目。叶健强摄／fotoe供
1992年假日的北京街头，西装显然被当作了休闲时装。朱宪民摄／fotoe供
90年代街头的年轻人“靓”而“酷”。徐乐中摄
一篇《老欧洲是一个陷阱》的文章则以通晓欧洲时尚的明白人之口吻，在感慨消费文化无孔不入的同时，对消费大众进行了点评。
上海人将羞惭于自己一度的混乱的迷恋，在品牌主义压倒一切的鼓吹中，竟将老欧洲之外的时装糟粕当作了精华而加以俯拾，对一种拙劣的模仿进行二度模仿，还自我感觉良好地夸夸其谈“品位”以及诸如此类的词语。(5)(www.xing528.com)
作者在质疑真正属于老欧洲的精致生活方式能否属于国人的同时，也是提醒“要稳步前进而不是放纵内在欲望”。原是一本嘲讽美国社会现实的书——《格调》，在中国居然成了中产阶级生活方式的指导手册。
“Cool”，外来语，被恰当地翻译成了汉语形容词——“酷”。这个词成为了90年代后期绝对时尚的词汇，可以是形容词、感叹词，或是名词。
一本记述百姓日常生活的小书里描绘了街头的扮“酷”女性：
……在这样的季节，人就乱穿衣了。很少有同样装束的女性，拎包各异，发型多样。学生模样的年轻人，上着T恤，下穿牛仔，多用双肩包，挂在身后，比较精神。这双肩包和背带裙代表年轻，稍稍年长几岁的，就不敢擅用了。个别要显得与众不同者，将带子拖得老长，走一路晃一路的，小小的落拓或嬉皮。她们一般没有首饰，或仅限于在胸前挂个好玩但不值钱的东西，木头的，石头的，或是手腕上挂个木石镯子。街头最多的是青春期后的女士。她们要么挽着男士的臂膀，要么挽着女伴的手。她们多少化了些妆，服饰比较得体，花样最多。从裙到裤，从T恤到衬衫西装，没有不能穿的，还有无跟的凉鞋。常常有人在外面罩个精致的背心，样式也不雷同。没看到旗袍，也没看到露出的肚脐。较多的女性剃一个男头，发根短短，含蓄地张扬着……(6)
作者记录的是1997年10月在上海淮海路上的景象。其实，这几乎就是中国许多城市商业街每天上演的时装大戏。
90年代中期以后，男人们的西装外形也逐渐跟上潮流，由宽松过渡到合体，垫肩变薄、袖笼变小，西裤的臀围变小，立裆变短，裤腿变窄，讲究轻、薄、挺、翘。1993年枪驳领双排扣西装流行，但1996年已经悄悄为三粒扣或四粒扣的西装一统天下了。
时髦的休闲服概念也被炒作，成为日常男装中的一大流行，如高档T恤、牛仔裤、套衫、格子绒布衬衫、灯芯绒裤、纯棉白袜、旅游鞋等。随着生活水平的提高、双休日制度的实行，保龄球、高尔夫球、旅游、卡拉OK、滚轴溜冰等现代休闲活动的流行，都市中忙碌的国人越来越接受休闲的生活方式，把休闲类服饰视作身份地位的一个物化象征，或者作为自我炫耀的品位欣赏。
1993至1996年的短短四年间，女装风格就发生了相当大的改变，1993年仍在沿袭之前宽松、厚垫肩、蝙蝠袖、锥形裤等流行元素，三年之后时尚已经倾向贴体的风格，开始流行露脐装、无袖装、吊带裙等直视直言的性感装束。
中国的街景正在变得光怪陆离。徐乐中摄
许多城市商业街上，人们穿得或长或短，或露或透，或新或破，或张扬或含蓄……几乎就是每天上演的时装大戏。徐乐中摄
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