阿里巴巴集团企业文化与社会责任调研成果

第十一章　阿里巴巴的企业文化与社会责任

当今，无论是在中国还是在全世界，企业文化的研究和建设都是一个受人关注的热点。中国要与国际巨头抗衡，要建立起长久的竞争优势，除了从硬件方面积极“拿来”，关键在于对本国的人文体验、人文把握是否更加准确、到位，是否能建立起具有自己民族、自己地方特色的企业文化理念。

一、企业文化的研究综述

1．企业文化的界定

目前，国际上关于企业文化的学说有多种，这里列举国内外一些代表性的观点如下：

著名的威廉·达内说：“一个公司的文化由其传统和风气所构成。此外，文化还包含一个公司的价值观，如进取性、守势、灵活性——确定活动的意见和行动模式的价值观。经理们从雇员们的事例中提炼出这种模式，并把它传递给后代的工人。”^[1]

美国著名教授埃德加·沙因认为：“从企业的各个层面上来说，文化就是根本的思维方式——企业在适应外部环境和内部融合过程中独创、发现和发展而来的思维方式，这种思维方式被证明是行之有效的，因而被作为正确的思维方式传输给新成员，以使其在适应外部环境和内部融合过程中自觉运用这种思想方式去观察问题、思考问题、感受事物。”^[2]

总而言之，所谓企业文化是指现阶段企业员工所普遍认同并自觉遵循的一系列理念、形象识别和行为规范的总和，通常表现为全员认同的企业的使命、愿景、价值观、行为准则（规章制度）、道德规范和沿袭的传统与习惯、服务理念等。它是企业理念形态文化、制度形态文化、行为形态文化和物质形态文化的有机复合体。

2．企业文化的结构

企业文化结构，是指企业文化系统内各要素之间的时空顺序、主次地位与结合方式，它表明各个要素如何联系起来，形成企业文化的整体模式。一般认为，企业文化分为物质、行为、制度、精神四个层次结构。

企业文化的物质层也叫企业的物质文化，是由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，以物质形态为主要表现形式，包括企业营销和物流配送环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等。

企业文化的行为层也叫企业的行为文化，是企业员工在生产经营、学习、娱乐活动中产生的，包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动等，它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，是企业精神、企业价值观的折射。

企业文化的制度层也叫企业的制度文化，包括企业的领导体制、企业组织结构和企业管理制度等方面。它是企业行为文化得以贯彻的保证，同企业职工生产、学习、娱乐、生活等方面直接发生联系的行为文化建设得如何、企业经营作风是否有活力与制度文化建设有很大关系。

企业文化的精神层也叫企业的精神文化，它是指企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念，包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。

3．企业文化的功能

企业文化对企业、企业内部的员工以及整个社会都会产生影响和发挥作用。我们知道，企业的发展来自企业的核心竞争力，核心竞争力来自经营管理，而管理依赖的是企业文化。因此，企业文化对于一个企业的可持续发展有着不可估量的作用，它可能不表现为直接因素，但它是最持久的决定因素。

阿里巴巴作为B2B、C2C乃至B2C模式的综合体，它不仅具备企业文化的一般功能，即凝聚力、激励力、约束力、导向力、纽带力、辐射力，还具有其行业本身的特殊性和作用。零售业的竞争将越来越体现为文化对消费者的征服，虽然其导向和影响作用是间接的，但是更持久、更深远、更加根深蒂固。

（1）标新立异。品牌与产品没有特质是很难成为赢家的。有特质的产品和企业能简单、有效地抓住顾客的注意力。文化的不可模仿性使它最能体现这种特质，最能标新立异，构筑差别优势。在零售业的跑马圈地中，进入门槛的低下使得谁都可以开店，新的营销方式、组织、后勤、会计、管理信息系统等技术谁都可以模仿、拷贝过来为我所用。而零售文化作为一种感性因素，是特定人群长期积淀下来，并自然而然地流露在行为方式上的，其认同感对象鲜明、很难替代。一个人离开一个企业，可以带走他所掌握的技术、规章制度、办法措施，只有企业文化像空气一样无法轻易带走。通过文化因素激发的特质能使零售企业具有不同于其他企业的差异性，从而避免同地域、同档次、同类型的零售企业之间展开过度竞争，摆脱低水平竞争，保持长久的竞争优势。文化的这个特质在零售业未来的竞争中将表现得更加淋漓尽致。

（2）构建共同愿景。共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意象和憧憬，是在人们心中的一股令人深受感召的力量。它深深根植于文化之中，能唤起员工的希望和成就感、责任感，能启发员工认识生活的意义，认识生活和工作对他们的期望。零售业具体工作的烦琐和细碎，按部就班、机械重复，零售终端接触人员的繁杂程度，使得很多人不愿或难以长久地从事这一工作。然而，共同愿景能使他感觉、意识到生活在期望着他什么，未来在期望着他什么。这种期望可以是一件很平常的事情，比如顾客需要他，未做完的服务在等着他，等等。这些事情尽管平常，却是每一个人唯一的、独有的和珍藏在心中的东西，是使之有别于他人的东西，是赋予他存在的意义的东西。当一个人意识到生活对他的期望和需要时，他能感觉到自身的价值和重要，这时琐碎的工作会变成一种追求、一项事业，从而激发出员工的创造力和对企业的忠诚。

（3）信号沟通功能。企业必须尽可能地建立、保持与消费者之间的有效沟通，企业文化作为一种有高度感染力的公共资产具有传递信息、沟通厂商与消费者的信号功能。建立在相同或相似文化背景上的以价值观念的一体感为核心的企业文化，能更加有效地接收一切来自消费者的反馈。由于不完全信息的客观存在、由于当前我国信用体系尚不够健全，市场上假冒伪劣产品屡禁不止，使得消费者的选择行为越来越慎重、挑剔，具有优秀企业文化的零售商业企业能使消费者增进信赖，从而得到货币选票，实现从商品到货币的惊险的一跃。它还能利用文化上的认同感唤起社会中处于不同角色地位的人群的共同理想和追求，从而将具有相同文化底蕴的人群连接在一起，成为企业最稳定的顾客群。

（4）渗透辐射功能。城市的发展向来和商业的发展密切相关。世界上许多著名的城市就是商业聚集成市而来的。世界上存在着没有工业的城市，如政治首都、旅游城市，但是没有哪个城市能没有商业。在城市现代化进程中，商业文化的繁荣将是一个必然的趋势。商业文化实际上是城市的一道风景线，跟城市环境文化融合在一块。这种融合是双向的。城市发展一方面为商业文化运作提供了巨大的空间，另一方面商业文化的发展和渗透、丰富能改善商业环境，促进城市、社区文化的发展，共同为营造健康向上、环境优美、服务配套、管理有序、温馨祥和的社区文化和城市文化做贡献。现在城市里搞形象工程，搞绿地，搞广场文化，搞小区文化等都体现了商业文化和环境文化的融合。商业文化的渗透辐射功能必然对城市的良性发展产生重大影响。中国地域辽阔，各地的商业文化在相互交流中相互渗透、传播，商业文化甚至成为一种纽带，把各地的人们紧紧联系在一起。

（5）提升品位。随着市场经济的繁荣，传统的销售方式和服务观念已经不能满足人们日益增长的需要。长期以来未受到重视的休闲和精神消费需求越来越成为消费者的需要。今天，购物已经由单纯的个人采购行为演变成社会交往的形式，零售场所成为高度开放的空间。企业虽然是功利性的，但企业文化不能也是功利性的，否则员工会很浮躁。零售文化的传播和渗透，要让员工明白，销售产品不仅仅只是为利润，重要的是提炼出消费者真正需要的核心产品；要让消费者在购买商品的同时，享受到一份人间的真情、善意，得到一种美的愉悦。如保健品销售重要的是通过产品传递健康、活力、长久，贩卖健康和希望；零售企业还可以通过组织商品，提供新的消费模式，把尚未被社会认知和习惯的产品通过消费引导达到改善人们的生活方式和生活质量的目的。零售服务、营销品位的提高，要让消费者感到，商家的服务过程不仅仅是商品买卖过程，同样是文明的传播、知识的传播、情操的传播过程。商业企业不再单纯是一个买卖商品的场所，而是集购物享受、文化培育、塑造健康体魄为一体的社会化、高层次的综合性服务场所。当消费者的休闲、精神需求在商场得到满足，零售企业就能超越目前的阶段，提升到一个新的发展阶段，开始新一轮的增长。

二、阿里巴巴的企业文化

1．阿里巴巴的企业文化概要

自阿里巴巴1998年成立以来，基于阿里巴巴价值观体系的强大的企业文化已成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。阿里巴巴在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。在2007年的年会上，阿里巴巴对外界一直好奇的“是什么支撑阿里巴巴不断地发展壮大问题”做了阐述。马云表示，企业文化和价值观正是阿里巴巴保持快速稳健发展的关键因素。“外界看我们，是阿里巴巴网站，是淘宝，但只有我们自己知道，我们的核心竞争力是我们的价值观。”

阿里巴巴从中国杭州最初18名创业者开始成长为在全球拥有近万名雇员的公司。阿里巴巴努力为员工创造能够在积极、灵活和以结果为导向的环境中共同紧密工作的大家庭。无论阿里巴巴成长为多大的公司，强大的共享价值观使阿里巴巴保有共同的公司文化和阿里之家。

阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配着阿里巴巴的一切行为，是公司DNA的重要部分。在有关雇用、培训和绩效评估的公司管理系统中融入了这六个核心价值观。

阿里巴巴的企业文化

阿里巴巴的价值观（六脉神剑）：

客户第一：关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长

团队合作：共享共担，以小我完成大我

拥抱变化：突破自我，迎接变化

诚信：诚实正直，信守承诺

激情：永不言弃，乐观向上

敬业：以专业的态度和平常的心态做非凡的事情

阿里巴巴的梦想：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界

阿里巴巴的使命：让天下没有难做的生意

阿里巴巴的远景目标：

建立一家持续发展102年的公司

成为世界十大网站之一

要是商人就一定要用阿里巴巴

资料来源：阿里巴巴集团介绍，2008年。

2．解读阿里巴巴的企业文化

（1）客户第一。阿里巴巴的理解是：客户是衣食父母；尊重他人，随时随地维护阿里巴巴形象；微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动地在工作中为客户解决问题；与客户交流过程中，即使不是自己的责任，也不推诿；站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终达到客户和公司都满意；具有超前服务意识，防患于未然。

（2）团队合作。阿里巴巴的理解是：共享共担，平凡人做非凡事；积极融入团队，乐于接受同事的帮助，配合团队完成工作；决策前积极发表建设性意见，充分参与团队讨论；决策后，无论个人是否有异议，必须从言行上完全予以支持；积极主动分享业务知识和经验；主动给予同事必要的帮助；善于利用团队的力量解决问题和困难；善于和不同类型的同事合作，不将个人喜好带入工作，充分体现“对事不对人”的原则；有主人翁意识，积极正面地影响团队，改善团队士气和氛围。

（3）拥抱变化。阿里巴巴的理解是：迎接变化，勇于创新；适应公司的日常变化，不抱怨；面对变化，理性对待，充分沟通，诚意配合；对变化产生的困难和挫折，能自我调整，并正面影响和带动同事；在工作中有前瞻意识，建立新方法、新思路；创造变化，并带来绩效突破性地提高。

（4）诚信。阿里巴巴的理解是：诚实正直，言出必践；诚实正直，言行一致，不受利益和压力的影响；通过正确的渠道和流程，准确表达自己的观点；表达批评意见的同时能提出相应建议，直言有讳；不传播未经证实的消息，不背后不负责任地议论事和人，并能正面引导；勇于承认错误，敢于承担责任；客观反映问题，对损害公司利益的不诚信行为严厉制止；能持续一贯地执行以上标准。

（5）激情。阿里巴巴的理解是：乐观向上，永不言弃；喜欢自己的工作，认同阿里巴巴企业文化；热爱阿里巴巴，顾全大局，不计较个人得失；以积极乐观的心态面对日常工作，不断自我激励，努力提升业绩；碰到困难和挫折的时候永不放弃，不断寻求突破，并获得成功；不断设定更高的目标，今天的最好表现是明天的最低要求。

（6）敬业。阿里巴巴的理解是：专业执著，精益求精；上班时间只做与工作有关的事情；没有因工作失职而造成的重复错误；今天的事不推到明天，遵循必要的工作流程；持续学习，自我完善，做事情充分体现以结果为导向；能根据轻重缓急来正确安排工作优先级，做正确的事；遵循但不拘泥于工作流程，化繁为简，用较小的投入获得较大的工作成果。

案例介绍：响当当团队

成立于2007年1月25日

响当当的队呼是我们的团队精神：

流血流汗，不流泪。

掉皮掉肉，不掉队。

个性张扬，不后退。

业务过硬，嘿～～嘿嘿！

响当当队歌：风雨彩虹永不后退

一切美好只是昨日沉醉

淡淡苦涩才是今天滋味

想想明天又是雨打风吹

再苦再累无惧无畏

身上的痛让我难以入睡

脚下的路还有更多的累

追逐梦想总是百转千回

无怨无悔从容面对

风雨彩虹永不后退

再多忧伤再多痛苦自己去背

风雨彩虹永不后退

纵横四海笑傲天涯永不后退

思绪飘飞带着梦想去追

我行我素做人要敢做敢为

人生苦短哪能半途而废

不弃不馁无惧无畏

桃李争辉飒爽英姿斗艳

成功失败总是欢乐伤悲

红颜娇美承受雨打风吹

拔剑扬眉豪情快慰

风雨彩虹永不后退

芳心似水激情如火梦想鼎沸

风雨彩虹永不后退

纵横四海笑傲天涯风情壮美

资料来源：响当当团队，2008年3月。

阿里巴巴有个流传很广的管理理念就是“东方的智慧、西方的运作”。马云认为，东方人有深厚的智慧积淀，但在商业运作能力上有所欠缺，家族作风、小本本主义、小心眼，这些东西都不行。西方很多东西用制度来保证，而中国是用人来保证。因此，在公司的管理、资本的运作、全球化的操作上，马云均毫不含糊地“全盘西化”。

阿里巴巴有一个规定，要想当主管（Director）职位以上的人，必须是在海外受过3～5年教育，或工作过5～10年的。马云说，这是个死命令，一起创业的18个人，可以当连长、排长，但团长、师长以上的人，马云通通从外面请。马云对现有的团队很满意。“阿里巴巴的职员一半是技术人员，一半做服务，基本上在IT行业都有2～3年的经验。策划人员比我有创意，市场人员比我懂市场，技术人员比我懂技术。我的最强项是考虑公司的战略，怎么去硅谷竞争，去全球竞争。”^[3]

根据阿里巴巴集团的介绍，阿里巴巴的团体分为技术阶层（Professional，P）和管理阶层（Manager，M）。P分为14层，M分为10层，P和M之间可以转换。比如，M6（副总裁）与P14等同，M5（资深总监）与P10等同，而M8（执行副总裁）与P13等同。当然马云位居M10。

在这两个阶层里面有大量的空降部队，作为空降部队人员，重要的是放松心态，“明确自己不是救世主，不是改变什么，而是学习来的”，按照淘宝网副总裁黄药师的话“我是裁缝，不是流水线做衣服，不是Fit for all，我只是量体裁衣”，“我来这里是了解你们并且帮助你们”。

特别是，阿里巴巴目前没有太多固有的东西，沉淀的东西少，所以它能够做到兼收并蓄。阿里巴巴的团队五花八门，马云说就像“动物园”。公司的人来自16个国家，有德国人，严谨得有点严酷；有秘鲁人，哥伦比亚大学毕业后在美国银行做了八年研究；还有韩国人、美国人。生长环境、文化背景都完全不同，有的人五分钟不说一句话，有的人特别爱说话。“洋鬼子”不好管，而且马云是个中国CEO，为什么他们听马云的？马云说，“进了公司，就是朋友，我是捏他们的水泥，他们是石头。阿里巴巴也是水泥、沙滩上小的石头，可以捏在一起抗衡大企业。”团队的合作精神就像拔河一样，无论方向朝哪里，只要大家一致，总能赢。马云比方说，如果一只牧羊犬管一群羊，那么羊就听牧羊犬的，但是如果五只牧羊犬管一只羊，羊就是领导。^[4]

当然，阿里巴巴在快速的发展过程中也面临着自身企业文化的深化和传承，以防止被稀释。阿里巴巴集团资深副总裁邓康明认为，“阿里巴巴的员工成倍增长不会稀释公司的企业文化”。邓康明认为，这主要得益于阿里巴巴已形成的一整套招聘、培训和考核制度，以及一套颇具特色的企业文化。根据阿里巴巴的招聘程序，一般新员工都要经过主管业务部门、人力资源部门、主管副总裁等几道面试才能正式入职。这几道面试最核心的问题就是“看人”。^[5]因此，从这个角度而言，马云的危机感总是略微超前的。

马云对阿里巴巴公司的第一次“整风”发生在2000年，当时阿里巴巴刚刚获得了其历史上最大规模的风险投资，孙正义给阿里巴巴投了2000万美元；阿里巴巴刚刚举办了第一届西湖论剑，以一个名不见经传的互联网小公司，借助大侠金庸的帮助赢得了整个中国的注意。就在第一届西湖论剑结束以后的第二天，马云站在当时只有100多人的阿里巴巴公司的写字楼里，宣布阿里巴巴进入第一个高危状态。

2005年11月，马云再次发起“整风运动”。11月2日，马云突然把出差的内容改了，改成了宣布公司开始“整风”。阿里巴巴的一名高层解释道：“公司处于高危状态就意味着我们需要一次大的整风，在阿里巴巴公司里，这种整风的重要性也许并不比把雅虎中国融入阿里巴巴来得低。”^[6]

在马云的脑海中，阿里巴巴价值观的重要性不亚于公司业绩。马云说，他几乎一直处于学习状态，而他自己认为他和阿里巴巴公司向西方学到的最好的东西就是依照美国通用电气公司的价值观体系原理，制定出的阿里巴巴的价值观。不仅如此，自从这套价值观被建立以后，马云和所有高层一直在不遗余力地推广。对于违反价值观的现象，阿里巴巴则不惜代价地进行惩罚。比如说，阿里巴巴开除过两名王牌销售员，开除的原因仅仅是因为他们在销售过程中承诺给客户回扣，尽管是口头承诺——而且销售员都准备从自己的业务提成中返利给客户——但一旦被发现，仍难逃被开除之难。^[7]

其实，这种调整仍然在继续着。2007年12月24日，阿里巴巴集团曾宣布对旗下业务高层进行上市后的首轮调整，该调整基于公司干部轮休学习计划。其中，淘宝网总裁孙彤宇、阿里巴巴集团COO李琪、阿里巴巴集团CTO吴炯、阿里巴巴集团资深副总裁李旭晖辞任。再比如，2008年1月，阿里巴巴集团再度进行架构与高层调整。阿里巴巴方面表示，此次调整是为提升搜索引擎技术在集团电子商务战略中的地位，集团决定成立以下三大中心：集团搜索技术研发中心、集团P4P（按效果付费）运营中心和集团媒体销售中心。为配合此次战略布局，阿里巴巴亦对数位高层进行调整。张忆芬担任集团P4P运营中心副总裁；集团媒体销售部副总裁江志强任集团媒体销售中心副总裁；集团媒体销售中心将由阿里妈妈代管，原中国雅虎搜索事业部资深总监张勤任集团搜索技术研发中心资深总监。(www.xing528.com)

阿里巴巴集团四名高管轮休学习时间包括2008年1月1日、3月1日、6月1日，可见阿里巴巴充分考虑了各职位的平滑过渡问题，不会像华为那样出现哪怕是短暂的“权力真空”。同时，阿里巴巴也没有对这些轮休学习员工的未来有任何职位承诺，将来你愿意回来工作，阿里巴巴欢迎，但必须与其他员工竞争，优胜劣汰。当然，如果不想回阿里巴巴，大家仍是朋友，如果创业的话，马云、软银、雅虎等说不定还会支持一把。

马云关爱员工的一个事例是给予员工期权。崔仁辅在第四届网商大会上表示，“马云我最佩服的一点，也就是两个月以前，阿里巴巴宣布B2B上市的时候，那个时候有65%的员工都拥有公司的股票，这是在我看到的世界上没有公司有这样的一个事情”。阿里巴巴于2007年7月份启动了赴港上市的计划，IPO总值超过78亿元，上市之后的阿里巴巴成为中国最大的互联网上市公司，目前阿里巴巴集团约有员工7000余名，如果按照65%的比例来算，持股人数将会超过4500人，这其中必将诞生一大批富翁。

三、阿里巴巴——中国新型诚信体系的建造者

中国的电子商务产业从20世纪90年代开始的快速膨胀至2001年后几年中的低谷期，再到如今的再度崛起，可谓是“起起伏伏，波澜壮阔”。而国内在线支付系统的不发达、网络的滞后、诚信环境的缺位，一直是伴随产业发展的“瓶颈”。这一认识离不开2001年中国网络诚信危机的背景。2001年，中国的网络环境浮躁风盛，许多网络公司纷纷从免费网络服务向收费服务转型，单方面撕毁了之前承诺的免费协议，网络信用初显脆弱之态；而该年末在当时“声名显赫”的B2C网站8848的轰然倒塌，更将网络信用推向崩溃，发展初期的中国电子商务就遭遇到了前所未有的诚信困境。

目前，阿里巴巴已成为全球最大的网上贸易市场，网上交易市场的注册用户数目由2006年年底的1980万名增加至2007年年底的2760万名，增长率为39.6%；截至2007年12月31日，国际交易市场及中国交易市场分别拥有440万和2320万名注册用户。交易市场的网上商铺总数由2006年年底210万个增加至2007年底300万个，增长率为42.7%；截至2007年12月31日，国际交易市场及中国交易市场分别拥有697563个和2259283个商铺。同时，交易市场的付费会员由2006年的219098名上升至2007年的305545名，增长率为39.5%。^[8]

面对伴随产业的诚信“瓶颈”和如此庞大的网上交易市场，如何建设企业的诚信体系，保证网上交易的稳定、安全地发展是摆在阿里巴巴面前的关键问题，解决得好或不好关系到企业乃至整个行业的未来。从2002 年3月阿里巴巴和信用管理公司合作，启动了“诚信通”计划，到2007 年9月底，支付宝注册用户已经超过5200万名，可以说阿里巴巴已初步建立了一个硬软件结合的市场诚信体系。阿里巴巴中国市场的诚信体系主要包括：诚信通档案、支付宝、诚信论坛、投诉曝光机制和信用记录搜索，详情如图11-1所示。

在阿里巴巴诚信体系中，硬件保障有两个部分：一个是企业自主推出的第三方支付平台——支付宝；另一个是审核申请“诚信通”服务商家诚信的诚信通档案。下面我们对诚信通档案进行简要的介绍。

诚信通档案

2002年3月，一双紧紧相握的蓝色小手标志，出现在阿里巴巴中文网站部分会员的商铺页面上，它的名字叫做“诚信通”，这双手不仅仅是一个标志，它的诞生同时宣告着网上诚信时代的到来。截止到2007年，阿里巴巴的诚信社区从最初的300家会员发展到现在的16万家，注册买家达到500万家。

图11-1　阿里巴巴诚信体系

诚信通更多针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估，以及在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助诚信通会员获得采购方的信任。诚信通服务主要包含网上与线下服务两大板块。

网上服务包括独一无二的第三方身份认证，拥有诚信通档案，赢得买家信任。诚信通档案是阿里巴巴为会员从事网上贸易提供的网上信用档案，它结合传统信用认证和网络互动的特点，多角度、及时、持续、动态地展现企业在网上贸易过程中的信用情况，让诚信的企业赢得客户青睐达成更多交易，对不诚信的企业进行曝光；^[9]诚信通档案包括A&V认证、阿里巴巴活动记录、会员评价以及证书和荣誉四个部分，下面我们逐一进行介绍。

（1）A&V认证信息包括公司注册名称、地址、申请人姓名、所在部门和职位，并同时需要出具相应的工商部门颁发的营业执照等。提供商业信息的企业，必须首先通过这个认证。目前，与阿里巴巴合作的第三方认证机构共有四家：华夏企业信用咨询有限公司、新华信商业信息资讯有限公司、上海杰胜商务咨询有限公司、亚洲澳美咨询有限公司。

（2）阿里巴巴活动记录是指诚信通会员在阿里巴巴网上市场的经营活动记录，包括购买的服务、注册成为会员的时间、发布的信息数量、在阿里巴巴获得的荣誉等，体现了该企业的活跃程度。时间愈久，愈能证明该网商的诚信度。

（3）会员评价是指在商务活动中，合作方的会员对企业进行的评价。为了避免企业会员之间的恶意攻击，阿里巴巴有两大法宝：一是只有诚信通会员才能拥有评价的权力；二是评论以后相互留档案，不可以匿名，必须公开。

（4）证书和荣誉是指诚信通会员可以将企业所获得的各种证书、荣誉奖杯等拍摄扫描成电子图片，上传到其诚信通商铺，以将企业线下经营所获得的信用资料延伸到网上，赢得网上客户的信赖，达成更多交易。上传证书可以获得信用积分，提高企业信用级别，赢得买家信赖。

阿里巴巴公司按上述所说的四项内容加权得到了所谓的诚信通信用指数，具体做法是将诚信通档案中各个积分集合展示出来，展示企业的网上信息公开度和贸易成熟度，成为企业间相互了解和选择对方的一个重要参考。具体评分标准如表11-1所示。

表11-1　诚信通信用评分标准表

资料来源：阿里巴巴官方网站：http://china.alibaba.com/。

线下服务包括一系列的展会和采购洽谈会，可以让商家足不出户到全国去参展，推广企业和产品，同时可以与国内外买家进行交流、买卖；诚信通还会召开一些培训会和交流会，交流网上贸易技巧，分享成功经验，在社区中提供最热门的行业咨询和讨论，教会员如何在网上做生意。

阿里巴巴诚信体系中软件保障有三个部分，分别为诚信论坛、投诉曝光机制和信用记录搜索，下面简要地进行介绍。

（1）诚信论坛也称为诚信安全社区，包括网上商业防骗、法律咨询、商业纠纷、在线调解和知识产权等内容。在社区内用户可以一方面学习各种网上安全交易的方法，另一方面可以咨询相关的法律问题、商业纠纷，同时阿里巴巴还在线解决一些交易纠纷。

（2）投诉曝光机制是指用户进入“投诉曝光”论坛，把一些受骗事件向阿里巴巴进行投诉，阿里巴巴经过核实后会做出一定的处罚处理。同时，用户也可以点击请进入“交易管理”，找到希望投诉的支付宝交易记录，做出相应的评价。

（3）信用记录搜索是指会员在进行交易前，可以在阿里巴巴网站首页的企业信用记录查询框中，输入需要交易的公司关键词，搜索对方的信用记录。或点击对方信息页面的“查看该企业信用记录”链接，查看对方的企业信用记录。

四、阿里巴巴的企业社会责任

1．企业社会责任的概念

“企业社会责任”的概念诞生于西方发达国家，反映了企业对社会上其他利益集团，如消费者团体、劳工组织、媒体、政府机构等所施加压力的回应。“企业社会责任”的定义^[10]可谓林林总总，而“利益相关者”视角被多数人所认可。^[11]也就是说，企业不应仅仅考虑在经济方面实现利润最大化，同时也应在经营过程中对股东、员工、供应商、消费者、政府、社区等多方面的利益采取负责任的行为。如今“企业社会责任”的涵盖范围已经扩大到诸如劳资关系、竞争关系、消费者保护、社会公益事业、环境保护、节约能源等多个领域。

各界对于企业是否要承担这些方面的社会责任存在着争论。^[12]有观点认为，企业承担社会责任会降低经济运行的效率，因此反对“企业社会责任”的说法。也有观点认为，企业根植于社区，社区的利益理当获得企业的更大支持，从而倡导促进“企业社会责任”的舆论。但是不可否认的是，“企业社会责任”运动从诞生以来已经取得了很大发展，并逐步得到完善。企业实际上无法回避相应“社会责任”的履行，否则其正常运作也会受到负面影响。

现在，企业开展的相关社会责任活动已不再单纯强调慈善事业等社会公益性活动，更多的是从发展战略角度考虑，紧密结合自身的经营活动，以加强其产品或服务在全社会的影响力。^[13]

企业开展社会责任活动的系统性和程序化水平显著提高。有些企业为了更好地开展“企业社会责任”活动对传统的组织结构进行了调整，制定了适宜的工作流程，由专门机构负责。^[14]有些企业已发布了企业社会责任报告、企业公民报告、环境报告、可持续发展报告等，其中一些还寻求外部独立机构的认证和审计，^[15]向公众显示其社会责任活动的真实性、有效性。有些企业已经超越了企业自身的界限，对供应链上下游的合作部门在社会责任方面进行了认真考核，对于不合乎其社会责任标准的部门不予合作。^[16]有些企业更是在投资方面也加入了对社会责任的考察，以慎重选择投资对象。^[17]

企业界之外，各国的政府部门都在积极推动相关政策的制定与实施，明确企业应承担的各种社会责任，各种民间组织也从更专业化的方面来监督企业是否有损害社会利益的行为，媒体利用飞速发展的传播手段扩充了对企业这种监督的力度，形成了对整个运动的影响与推动。

世界经济全球化的程度越来越高，“企业社会责任”运动也逐步从西方发达国家渗透到包括众多发展中国家在内的全世界范围内，成为一种不可抵挡的潮流。

2．“企业社会责任”在中国发展的状况

近年来，中国的“企业社会责任”运动发展迅速，得到了社会各界的关注与支持。但是由于沟通上的障碍，外界对这种积极的变化显然缺乏清楚的认识和正确的评价。

（1）影响中国“企业社会责任”发展的环境。从外部环境来看，中国企业在推进“企业社会责任”运动上受到了经济全球化的影响。改革开放以来，作为全球制造业链条中的重要区域，为数众多的中国制造企业接受了国外采购商按照特定标准进行的在“企业社会责任”方面主要是环境保护、劳工状况的考核。^[18]有观点认为，多年前中国国有企业占绝对数量，因此中国企业很早就实行了所谓的“企业社会责任”活动。但也有观点指出，那只是在中国经济处于计划经济主导的时期，大大小小的企业承担了教育、医疗、住房等方面“办社会”的职能，随后的经济改革释放了企业的这种负担，实现了这种职能的社会化，它与企业在市场经济条件下开展自觉的“企业社会责任”活动是断然不同的。^[19]

随着中国经济常年持续、稳定的发展，人们的生活水平不断提高，对生活质量乃至社会福利的提高都抱有越来越高的期望。这也催生了一个推动国内“企业社会责任”运动发展的积极的内部环境。

（2）各方的实践活动。从企业角度来看，除了外向型的制造企业关注某些“企业社会责任”问题，适应国外采购商的相关标准以促进业务增长外，各行业的一些大型企业也提高了“企业社会责任”意识，努力采取行动，以适应这种趋势。目前，一些企业已经按年度提交了各种形式的企业社会责任报告，^[20]接受社会各界的监督。但是，从总体来看，各企业的“企业社会责任”活动更注重细节，系统性和程序化水平相对于国外成熟模式还存在差距。正是由于这种形式上差距的存在，国外的一些评价机构在进行国内外企业关于社会责任的对比时，对国内企业的评价很少有积极的方面。我们也可以看到有一些新兴企业，它们敏锐地把握了“企业社会责任”运动的方向，拓展了自己的业务，获得了广阔的市场。^[21]

从行业角度来看，各行业在对“企业社会责任”重要性的认识和采取措施的可操作性上也存在差距。成绩比较突出的是纺织服装行业，形成了行业自律性的“企业社会责任”管理体系，^[22]既方便了采购商对众多纺织服装企业在这一方面的考核要求，也更好地适应了国内企业的实际状况，降低了实施成本。这一管理体系的推广，也对国内其他行业采取类似的主动做法提供了范例。

从政府角度来看，随着改革开放的不断深入，政府在实际工作中强调可持续发展，要求在各项工作中树立科学发展观，力求营造和谐社会。我们可以看到“企业社会责任”观念恰好符合政府的发展方针。现实生活中要解决的社会问题种类和数量繁多，因此仅依靠政府力量来解决是不充分的、不现实的。这就需要社会各方面的力量共同参与，从“政府行为”向“治理行为”转化。在这个过程当中，企业也应通过履行其应承担的“社会责任”来贡献自己的力量。政府部门通过法律法规的形式，进一步明确了企业应尽的社会责任，直接推动了相关活动的发展。国资委等起草的中央企业履行社会责任指导意见，深圳证券交易所推出的上市公司社会责任指引，近年来颁布的《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国劳动合同法》、《中华人民共和国就业促进法》，以及地方政府的法律法规等，无一不为企业开展“企业社会责任”活动指明了方向，加快了其具体实施的步伐。^[23]

从民间组织的角度来看，各种类型的组织在促进中国的“企业社会责任运动”方面发挥了互补的作用。

媒体组织不仅有对损害社会利益的企业给予的揭露和批评，而且也有对促进社会福利增加的企业活动的褒奖与宣传。随着互联网在中国普及程度的极大提高，媒体的这种作用也越来越强。在面对“企业社会责任”意识较弱的中小企业时，媒体起到了应有的启蒙作用。

企业联盟组织纷纷成立，这其中既包括了仅由国内企业和机构为开展“企业社会责任”活动所建立的联合组织，也包括了由中外企业和机构自发形成的合作组织。^[24]联盟组织可以使参与者相互交流经验，促进了“企业社会责任”活动的有效实施，并进一步扩大了应用范围。^[25]

环保组织、消费者组织、工会组织等团体从各自核心目标出发，对企业在社会责任方面的一举一动进行着动态监控。随着公民环境意识、维权意识的不断增强，这些团体发挥着越来越大的影响力。

各种咨询和培训机构应运而生，对企业更好地理解“企业社会责任”的各种管理体系和标准，提供相应的社会责任报告，有效履行责任起到了辅导和提高的作用。

（3）公众对“企业社会责任”活动的反应。近几年来，中国“企业社会责任”活动蓬勃兴起，唤起了公众对这方面事件的强烈关注。

中国市场经济发展不断深入，获取信息渠道的日益畅通，消费者也越来越理性。他们不仅对所购买商品和服务的品质提出了高要求，也对生产过程中企业对社会的影响日益关注。产品质量问题、环境污染问题、能源浪费问题、违反劳动法律问题等一经媒体曝光，就会在消费者中引起强烈反响，涉及的企业也会受到激烈批评，甚至面临业务的急剧萎缩。“企业社会责任”活动的开展，受到了消费者的积极评价。^[26]在这方面的活动开展较好的企业，也获得了消费者的青睐，在激烈的竞争中赢得了差异化的优势。

与此同时，社会上关于“企业社会责任”的排行榜、评奖活动等越来越多，其中有些评奖活动竟成了某些组织谋利、企业镀金的闹剧。这一点也引起了人们的警觉与排斥，在评判企业履行社会责任的程度时，就更注重客观的体验和长期的行为。不可避免的是，某些企业表面上完善的制度和漂亮的说辞，并不能使其社会责任落到实处。公众对于一些企业言行不一的状况，在不同地区、面对不同对象时的行为差异，^[27]经由媒体披露，有了较为清醒的认识。如果不能强化实施效果，某些企业将遭遇持续的信任危机。

“企业社会责任”是否会构成新的贸易壁垒，对于这一疑问公众的看法越来越客观。^[28]人们认为，确实有一些企业在履行社会责任方面存在着种种问题，因此有必要严加考核，优胜劣汰，同时也认为应该建立更适合国情的管理体系和标准，强化实施效果，并积极参与相关国际性活动，当然也排斥不合理的评价和不公正的待遇。

3．阿里巴巴的企业社会责任

2007年12月5日，在阿里巴巴B2B香港上市满月前夕，阿里巴巴集团在杭州发布了国内互联网行业的首份企业社会责任报告，探讨了互联网企业如何看待企业社会责任和企业公民形象，如何去为客户、合作伙伴，员工、股东和社会创造价值这些新鲜的话题。阿里巴巴集团董事局主席马云表示，通过电子商务去扶助中小企业、个体创业者乃至部分弱势人群，协力构建一个和谐高效的经济新秩序，将永远是阿里巴巴的最大驱动力。“社会责任不该是一个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。”

以下是阿里巴巴的企业社会责任的摘录：

从1999年第一家子公司设立至今，阿里巴巴集团已走过八年的历程。就在这八年里，电子商务在中国从一个模糊的概念变为了生机勃勃的商业现实。太多个人、太多家庭、太多企业的生意与生活，正在从电子商务事业的探索与发展中直接受益。我们为此深感自豪。

八年来，随着企业规模越来越大，我们要承担的社会责任也变得越来越广泛。这种对客户、合作伙伴、员工、股东、社会和国家的责任，每每让我们备感压力在肩，同时又每每带来一种一往无前的勇气和动力。

我们也常常会警醒自己，阿里巴巴在民居里艰难起步时设立的“让天下没有难做的生意”的使命，用电子商务去帮助全球中小企业和个体创业者的梦想，是否一直坚定如初？

我们可以负责地说，我们坚守了最初的信念与承诺。通过电子商务去帮助中小企业、个体创业者乃至部分弱势人群，协力构建一个和谐高效的经济新秩序的梦想，仍然是也将永远是阿里巴巴集团发展向前的最大驱动力。

客户在我们这里收获了生意与事业，员工在公司提升了能力，获得了快乐，对股东我们也做到了良好的投资回报。在回报社会方面，我们所从事的电子商务事业，对缓解就业难题和扶助弱势人群带来了一定的效益，同时我们也在力所能及的基础上，通过设立爱心基金等制度化、规范化的渠道，奉献了全体阿里人的一份诚挚心意。

面对中外电子商务极不相同的环境，在创立之初我们就确立了推动诚信体系和诚信文化建设的核心目标，此后通过支付宝和诚信通，初步构建了一个值得信赖的网络诚信体系，并取得了一些制度创新方面的重要突破。能够对诚信体系建设有所推动，是我们这家企业所履行的最大社会责任，也是我们最感振奋的事情。

我们深刻认识到，今天的世界是一个协同的世界，今天的世界也是一个开放的世界。为推动电子商务行业的创新与长远发展，阿里巴巴集团将协同最广泛的合作伙伴，共同构建和完善电子商务的基础设施，共同培育一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。这既是阿里巴巴集团发展战略的内在要求，也是对自身社会责任的具体实践和体认。

面向未来，全体阿里人将永远把社会责任自觉地融入商业模式和日常运营之中，使之成为阿里巴巴不可分割的内在基因。《阿里巴巴集团2007年度社会责任报告》，即是我们系统化和规范化地承担社会责任的开始！

【注释】

[1]刘光明：《企业文化》，经济管理出版社，2001年6月第二版，第19页。

[2]刘光明：《企业文化》，经济管理出版社，2001年6月第二版，第21页。

[3]马云强调，“东方的智慧、西方的运作，面向全世界的大市场”是阿里巴巴的精髓。马云说，阿里巴巴永远可以容纳各种古里古怪的人，有些人能干活不能管人，有些人能管人不能干活。阿里巴巴一定要有专业管理人员进来，因为阿里巴巴的这帮人很难管，你是三段，我是三段半，谁怕谁呀！但有些人就能把人全部管起来。他技术水平是零段，管理水平却是九段。马云想到大学里除了科室主任、系主任、院长这条线，还有助教、讲师、教授这条线。公司的两条线则一条是官路，由Head、Manager、Director、VP、Senior VP、CEO组成，另外一条是学术线。阿里巴巴鼓励学术，来到阿里巴巴第一阶段转正以后变成勇士，经过3～6个月，跳过三级，升为骑士、侠客，侠客以后是Hero。达到Hero很难，Hero里面又分A、B、C三级，然后到Master（大师）。大师之后才是Chief，共分五档，每档又分三级，一共15级。阿里巴巴的技术人员可能永远不会管人，但他可以说Master是我前进的目标。他做到Master的时候，说不定CEO只是个Hero。爬到阿里巴巴的Master一级，在中国互联网，甚至亚洲、世界互联网界，说话的分量就已经全都不一样了。引自：http：//www.wccep.com/html/20051121112346-1.html。

[4]《阿里巴巴之马云的咒语》，引自世界企业文化网，http：//www.wccep.com/htm l/ 20051121112346-1.html。

[5]《阿里巴巴：需要“猎犬”培训“小白兔”》，中国人力资源网，2007年7月17日，转引自魏和平：《中国青年报》原文。

[6]《阿里巴巴人事大动搞政治活动整风还是内讧》，中国人力资源网，2005年12月6日。

[7]《阿里巴巴人事大动搞政治活动整风还是内讧》，中国人力资源网，2005年12月6日。

[8]资料来源：《阿里巴巴网络有限公司2007年财务报表》。

[9]诚信通一般包括企业身份认证、客户评价、证书荣誉、资信参考（包括资信参考人和企业在阿里巴巴市场的活动记录）。

[10]相关定义可以参考Wikipedia关于Corporate Social Responsibility的条目，http：//en.wikipedia. org/wiki/Corporate_social_responsibility，以及宁向东、吴晓亮：《企业社会责任及其承担》，清华大学经济管理学院中国经济研究中心工作论文No.200606，2006年5月等。

[11]1963年，由斯坦福研究所首次提出了“利益相关者”概念，参见陈宏辉、贾生华：《企业社会责任观的演进与发展：基于综合性社会契约的理解》，《中国工业经济》2003年12月。

[12]争论双方以哥伦比亚大学教授Adolf A.Berle和哈佛大学教授E.Merrick Dodd等人为代表，具体内容参见Philip L. Cochran，The Evolution of Corporate Social Responsibility，Business Horizons （2007）50，449-454等。

[13]对这一观点的合理性论证来自Michael Porter和Mark Kramer，The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy.Harvard Business Review，80（12），56-68。

[14]如花旗集团Citigroup、特速购Tesco、瑞银集团UBS等。

[15]如爱普生公司Epson、索尼公司Sony、壳牌公司Shell等。

[16]可以参考Bill Valentino的文章，《企业社会责任与供应链管理》，《ChinaCSR》2007年12月，http：//www.chinacsr.com。

[17]参见Arif ZAMAN：《日本式企业社会责任和社会责任投资》，日本经济产业研究所网站，2004 年4月，http：//www.rieti.go.jp/cgj/cn/columns/columns_014.htm以及植杉威一郎：《企业的社会责任和社会责任投资》，日本经济产业研究所网站，2004年1月，http：//www.rieti.go.jp/cgj/cn/columns/ columns_113.htm。

[18]可以参考《企业社会责任运动对就业的影响》，中华网，2005年12月，http：//www.china.com. cn/chinese/zhuanti/jybg/1006321.htm；《企业社会责任（CSR）是什么？》，http：//www.csreuchina.cn/ chinese/documents/What% 20is% 20CSR% 20in% 20an% 20international% 20perspective.pdf等。

[19]相关内容参见赵连荣：《我国企业社会责任的演变与趋势》，《企业改革与管理》2005年第2期。

[20]从中国证监会指定信息披露网站巨潮资讯网http：//www.cninfo.com上可以查阅到多家企业的企业社会责任报告。

[21]如利用回收材料生产环保塑料袋的企业等。

[22]2005年5月31日，中国纺织工业协会启动了CSC9000T社会责任管理，通过试点、推广以及与国外企业签订认可协议，取得了良好的效果。详细情况参见中国纺织工业协会社会责任推广委员会官方网站相关内容，http：//www.csc9000.org.cn。

[23]2008年1月4日，国资委发布《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，参见报道冯晓芳：《国资委发布中央企业履行社会责任指导意见》，新华网，2008年1月4日，http：//news.xinhuanet. com/newscenter/2008-01/04/content_7365568.htm。2006年9月25日，深圳证券交易所发布《上市公司社会责任指引》，参见报道深交所发布《上市公司社会责任指引》，中国政府门户网站，http：//www. gov.cn/banshi/2006-09/26/content_399213.htm。2006年1月1日起实施的《中华人民共和国公司法》第一章第五条明确指出“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”，中国政府门户网站，http：//www.gov.cn/ziliao/flfg/2005-10/28/content_85478.htm。2008年1月1日起正式实施《中华人民共和国劳动合同法》、《中华人民共和国就业促进法》，相关内容参阅中华人民共和国劳动和社会保障部网站，http：//www. molss.gov.cn/gb/news/2007-06/30/content_184630.htm以及http：//www.molss.gov.cn/gb/zxwj/2007-08/31/ content_194642.htm。

[24]如中国企业社会责任联盟、中国可持续发展工商理事会等组织。

[25]如中国可持续发展工商理事会推出的企业社会责任“1+3”项目，力求“通过供应链传递企业社会责任的理念，并以最佳范例、专业知识以及量身定制的解决方案带动合作伙伴，积极承担企业社会责任、推动企业可持续发展”，参见王莉萍：《“雪球效应”滚大中国企业社会责任》，《科学时报》2007年8月20日。

[26]对于公众对“企业社会责任”的认知程度参见余逊达、陈旭东、朱卓瑶、王靓：《公众视野中的企业社会责任》，《浙江社会科学》2006年第5期。

[27]相关内容参见朱文忠：《跨国公司企业社会责任国别差异性的原因与对策》，《国际经贸探索》2007年5月；陈宏辉、陈利荣、王江艳：《在华投资跨国公司弱化企业社会责任的原因分析》，《现代管理科学》2007年第6期；徐二明、郑平：《中国转型经济背景下的跨国公司在华企业社会责任研究》，《经济界》2007年第3期。

[28]如王晓军：《从技术贸易壁垒看企业的社会责任》，《中国检验检疫》2007年第1期。