阿里巴巴网络广告与移动商务业务实践

第九章　阿里巴巴网络广告与移动商务业务

本章将分析阿里巴巴的另外两块业务：一是阿里巴巴的网络广告业务平台；二是阿里巴巴的移动商务业务板块。

一、阿里妈妈——阿里巴巴的网络广告平台

1997年3月，中国的Chinabyte网站发布的一则468×60像素的动画旗帜广告，成为中国第一个商业性的网络广告。自1997年至今，我国的网络广告在十多年的时间内取得了巨大发展。

1997～1999年网络广告经历了一个从无到有的过程。自1997年3月第一例网络广告出现之后，我国网络广告市场开始缓慢地发展起来。根据艾瑞市场咨询的统计，1998年我国网络广告市场规模达到0.3亿元，1999年增至0.9亿元。受网络技术的限制，当时的网络广告形式以文字、图片为主。网络的认知度低，网络站点少，网络速度慢，加上收费又高，使得网络的普及程度很低，网络广告在整个广告市场的份额很小。

2000～2002年是中国网络广告的蛰伏期。随着纳斯达克网络股泡沫的破灭，中国的ISP也进入一个自救和重新整合的时期。在各类网站纷纷寻找切实的运行模式及盈利方式的同时，网络广告已成为网站最主要的收入来源。同时，网络带宽的增加出现了流媒体等新的网络广告形式。

2003年至今是网络广告的快速成长期。2003年的伊拉克战争及SARS将网络广告推进了发展的快车道。网络媒体对伊拉克战争的快速报道、及时更新、实时互动吸引了众多的网民的注意力。网络的认知度大幅提高，企业也开始关注网络这一新媒体。之后的“非典”疫情使得传统的平面广告及户外广告影响减弱，加上部分“赋闲”在家的人们开始转向网络，广告主将广告投放聚焦在互联网上，网络广告由此开始蓬勃发展。

1．阿里妈妈的创立和发展

阿里妈妈是一个为广告主和发布商提供服务的渠道平台，网站采用了“淘宝”式站方免费模式，建立标准的广告分类，整合分散于小型网站、个人博客网页上的广告位资源，集中地呈现在具备相应需求的广告主面前，开展广告的C2C业务。阿里妈妈提供按时长付费和按点击付费的广告付费方式^[1]以及文字链接和图片广告两种广告形式。2007年7月，阿里旗下的淘宝网进行过试水，推出了广告分销业务。

目前，阿里妈妈正在通过“内外联合”方式推进网站平台的建设，积累客户资源，培养用户体验。一方面，阿里妈妈整合阿里旗下的用户资源，吸纳阿里巴巴上的中小企业主、淘宝的中小店铺、支付宝商铺、口碑网的个人及企业用户成为自己的用户；另一方面，与多家机构合作，争取到中国银行、中信银行在内的多家金融机构和一些网游公司、智联招聘等通过阿里妈妈网站投放广告。此外，阿里妈妈的网络广告业务方式还吸引了阿里巴巴及淘宝上的一些大中型卖家以及中国众多中小企业的广告投放预算。

在2007年8月10日到2007年11月20日百日的试运行期间，阿里妈妈网站汇集了超过15万家中小网站和超过13.5万的个人博客站点，超过38万个广告位，注册会员超过100万名，覆盖中小网站总流量超过10亿PV/天；同时，网站保持着平均每天新增近4000家中小网站、1万名个人博客、2万余广告位的高速发展。2008年4月，阿里妈妈覆盖了近1/3的中国网民，日平均覆盖网民比例高达69%，超越了之前排名第一的百度5300万位平均覆盖人群，成为国内覆盖量最高的广告交易平台。^[2]现在阿里妈妈的采购广告主要来自中小网站、专业论坛的广告位，采购价格从1元、2元到2000多元不等，每天的采购量在400个左右。

与此同时，阿里妈妈也在通过网络媒体投放广告提高平台的知名度和影响力。2007年下半年，阿里妈妈与唯一传媒旗下的唯一联盟达成战略合作伙伴关系，通过唯一联盟来拓展更多的个人网站资源及流量业务。阿里妈妈还先后与Google、百度谈妥在其上投放关键字广告进行推广。

截止到2008年5月底，阿里妈妈网络开设了买广告、卖广告、淘客推广、^[3]全国联播^[4]和社区五大项目，先后组织了或正在组织站长之星、站长群英会、十大女站长评选等活动。此外，阿里妈妈针对网站的注册会员推出“三包计划”，^[5]帮助中小网站扩大影响，获得稳定的收益。

2．阿里妈妈模式分析

在阿里妈妈的网上广告C2C业务模式中，阿里妈妈只是充当规则制定者、监督者和服务者的角色，为网络广告的供给方提供网站主广告资源的登录、展示和出售的服务，同时帮助广告主营销需求的发布、收集和购买。在该网络广告交易平台上，广告交易的主动权由个人用户掌握（见图9-1）。

图9-1　网络广告交易平台各方关系图

资料来源：笔者根据相关资料整理。

网络广告C2C主要服务于中国最广大的中小企业广告主以及网站主。该业务的门槛很高，此前因为广告主投放习惯及交易平台影响力不够大，国内没有出现网络广告分销商的成功案例。阿里妈妈借用支付宝补全支付环节，加上阿里巴巴的财力支持，以及阿里巴巴集团旗下巨大的用户资源，^[6]在中小广告主和中小广告媒体之间搭建了一个双向选择、顺畅沟通的平台。

图9-2　阿里妈妈广告交易平台交易链

资料来源：艾瑞市场咨询，2007年。

与百度、Google广告联盟的平台相比，阿里妈妈搭建的这一平台更加开放和透明（见图9-2）。首先它降低了网络广告的门槛，向中小网站和中小企业敞开了网络广告市场的大门，使得过去分散的、未实现的广告资源可以被发现和汇集，让中小企业也可以直面媒体、了解媒体、减少中间环节、减少搜寻和交易成本、及时了解效果。其次，与搜索引擎型的广告联盟按照关键词匹配，随时显示广告，只能按点击付费不同，阿里妈妈的广告主可以自己掌控广告的投放位置和费用，选择多种付费方式。

在中国现有的互联网发展背景下，网络广告C2C交易平台的成功需要解决三个方面的问题：网络交易平台如何平衡广告主和网站运营商的利益的问题，中小网站的广告价值容量大小的问题以及草根网站是否适合开展品牌营销及如何开展的问题。

3．阿里妈妈模式产生的影响

（1）对阿里巴巴集团的影响。阿里妈妈模式产生之前，阿里巴巴集团已拥有交易平台（B2B，淘宝C2C）、支付平台（支付宝）、软件支持（阿里软件）等网上交易基本工具。阿里妈妈的引入能为买卖双方提供广告支持，促进了各平台用户资源的整合，支持了集团已有B2B和C2C两项主营业务的开展。

阿里妈妈的网站运营方面充分吸收阿里巴巴B2B和淘宝网C2C电子商务交易平台的成功运营经验，同中国雅虎所获得的搜索运营能力与阿里巴巴自主创新的诚信体系、信任评价和安全支付等平台相结合，朝着开放透明的中小网站广告交易市场和服务平台的方向发展。

（2）对广大中小企业网站的影响。阿里妈妈网络交易平台模式能给广大中小型的网站找到强有力的广告主，提高中小企业在网络广告买卖中的议价能力，有助于实现中小企业网站的真实价值。同时，它又可以帮助广告商实现广告更为经济、精准的投放。

4．对网络广告行业的影响

网络广告C2C模式的出现，对原有网络广告B2C模式既是一种补充也是一种替代。它将中小企业媒体纳入到网络广告行业中，使其价值能够得到很好的体现，同时对原来“大型网站+广告代理商”、“中小型网站+广告联盟网站”的形式形成一定的冲击。

此外，网络广告交易平台的出现为新兴的Web2.0工具开辟了一条可行的盈利途径。

二、我国移动商务的发展

早在2000年，中国市场就已经接受了移动商务的概念。不过，开始时人们对于移动商务的理解仅停留在一种应用方式或者个别的解决方案这个层次，国内的移动增值应用也主要停留在短信、彩信、彩铃、音乐下载等直接面对终端消费者的服务上。2005年，移动商务从概念向实际操作发展。上海移动通信公司推出了WAP门户站点wap.sh.chnmobire.net，并成功地为梅林正广和、华印科技等电子商务企业建立了移动电子商务系统。电商网、tom.com、搜狐、阿里巴巴等都已经或宣布推出移动电子商务服务，中国的搜狐和诺基亚公司也宣布联手推出无线互联网服务。随着网络运营商、SP、管理软件商等行业企业的加入，中国移动商务市场迅速发展，音乐、游戏、图铃下载等娱乐类业务激增，出现了WAP、短信网址、短信营销、移动办公等现象。截止到2005年底，中国的手机用户已达4.04亿户，手机短信发送量超过3000亿条，创造了约300亿元的市场收入，移动商务市场规模达到了5亿元。^[7]据相关数据显示，2005年由运营商提供的正式企业短信服务全年发送总量为1.1亿条，而通过短信群发器（短信猫）等非正规服务发送的商业内容短信数量更是数十倍于此。

2006年被业界称为中国“移动商务元年”。管理软件服务商、网络运营商及网络服务提供商均动作频频。4月，用友前移动商务事业部组织了“用友移动商务总动员——百万用户体验风暴”活动，在全国范围内普及推广移动商务。7月，阿里巴巴旗下的支付宝、淘宝、雅虎中国网站等部门正式使用滚石移动“联络佳”，实现了移动商务在B2B商业模式中首次应用；9月，中国移动全资运作的“e动商网”正式投入运营，运营商开始涉足移动商务业务；12月，金蝶软件推出“金蝶移动HR（人力资源）”和“易拉宝”移动商务通信平台两种移动商务产品，将ERP应用从PC延伸到了以手机为主的无线移动终端上。

在实现技术方面，短信技术成为中国移动商务市场的主流应用。据有关调查显示，2006年在已为用户部署移动商务的应用中，有60.7%采用的是短信这种移动商务解决方案。短信与企业的OA系统、ERP系统、CRM系统等相结合，实现企业办公、生产、销售数据的采集和发布。短信与企业应用系统相结合成为中国移动商务的一种低成本、快回报、易操作的实现模式。春秋航空通过采用亿美软通的移动商务短信平台，全面降低了企业票务系统管理、客户关系管理、员工管理、客户沟通等方面的运营成本。

在业务应用方面，2006年的中国移动商务服务主要集中在信息类、沟通类、娱乐类和交易类等方面；个人移动商务应用业务包括移动即时通信、移动电邮、移动支付等，涉及娱乐、新闻、旅游、零售、金融、保险、房地产、汽车等多个行业。

表9-1　个人移动商务应用业务发展状况①

资料来源：根据相关资料整理。

随着风险投资的介入和技术的升级，国内移动电子商务由过去主要应用于直接面对服务的行业、直接面对消费者的商品营销环节，扩散到整个企业经营的各个层面。2007年，移动商务出现了一个分水岭。移动商务

②《无线即时通信又来新玩家》，《商业周刊》2007年8月10日。

已经从概念阶段走到了实际应用阶段，由把握“短信商机”阶段向把握“3G商机”阶段过渡。2007年初，Google中国与中国移动合作发展手机搜索技术与服务，通过手机搜索移动梦网提供本土企业、商家和服务类信息。2007年2月，用友软件与日本移动通信公司NTT DoCoMo合资建立用友移动，从事移动商务技术和应用的服务；8月初，推出了用友“移动商街”，旨在打造一个聚集消费者与商家的大型虚拟商业中心；9月，正式推出了面向企业级用户的企业移动信息化管理平台——M-ERP，以B2B、B2B2E（Employee，员工）业务定位为主，与ERP应用集成，目标是实现企业内部及供应链之间的移动化应用。亿美软通推出了“满意通”、“迅时通”、“数据通”等产品，为企业用户提供软件和服务。此外，中国移动在北京、天津、沈阳、深圳、秦皇岛、厦门、上海和广州八个试点城市积极搭建TD网络，并进行了多次测试；还推出“移动影音书刊俱乐部”的B2C网站，用户可以通过用手机或者互联网登录该网站，购买影碟、唱片、书刊、书籍等商品，通过手机话费作为支付。^[8]越来越多商家的加入将极大地促进国内移动电子商务市场的发展。据计世资讯预测，2008年中国移动商务应用市场规模将达到306.5亿元，年复合增长率达到40.7%。移动终端朝着标准化、智能化、综合化不断发展，个人消费者使用移动设备接触的信息不断丰富，各类移动商务应用也在不断深化。

三、阿里巴巴的移动电子商务业务

1．阿里巴巴移动电子商务业务的现状

随着网络技术的发展以及用户需求的不断增强，中国的移动电子商务市场不断地发展，吸引了众多互联网企业的加入。在经历了广告市场争夺、短信息市场争夺、网络游戏市场争夺之后，中国互联网步入对电子商务以及移动电子商务市场进行抢夺的阶段。作为目前国内最大的互联网公司，阿里巴巴在逐步完善整个网上交易平台的同时，也积极开展移动电子商务。

据悉，2004年，阿里巴巴就曾高调宣布和英特尔公司合作共设中国首个手机电子商务平台，那是阿里巴巴首次试水移动电子商务。2006年，阿里巴巴与国内移动商务的领军企业滚石移动开展合作，推出移动客户关系管理平台WCRM——联络佳产品，2007年6月在阿里巴巴旗下支付宝、淘宝、中国网站等部门正式使用，实现移动商务在B2B商业模式的首次应用。据悉，目前淘宝第一阶段的移动商务应用以短信的方式为主，涉及交易通知、支付、竞价通知、投诉等多项业务流程，未来将通过联络佳WCRM平台推出一系列增值服务来满足平台用户的需求。2007年8月，阿里旺旺进入无线即时通信领域，实现线上线下的互联互通。移动商务的推出使得阿里巴巴的会员突破了原来线上交易条件的限制。利用移动旺旺，用户即使处于离线状态也能发布和接受各种供求信息，及时了解各种客户留言，动态跟踪交易过程。

同时，阿里巴巴未雨绸缪，积极适应庞大的手机用户输入编辑短信的使用习惯，注册了多个短信网址。作为企业在无线互联网上的“门牌号”，无线网址^[9]（也叫短信网址）在简化了手机上网方式的同时，更加便于用户的记忆和使用，成为开展大规模化的企业移动电子商务活动的基本条件之一。为了抢占移动电子商务的制高点，阿里巴巴早在2005年8月就注册了“阿里巴巴”和“alibaba”短信网址，后来连续注册了“以商会友”、“西湖论剑”、“诚信通”、“中国供应商”、“网络贸易”、“阿里学院”等相关自有产品品牌的以及“网商”、“网商大会”、“阿里巴巴网商”、“阿里网商”、“网商日”等“网商系”的短信网址。2006年4月，尝试注册了淘宝、支付宝、alipay等多个无线网址；2007年的不同时段内又分别注册了阿里巴巴、阿里软件、阿里妈妈、阿里旺旺等无线网址。截止到2007年底，马云已将旗下企业和产品的无线网址尽数注册，为公司未来在移动电子商务领域的商业拓展奠定了基础。

进入2008年，中国移动商务市场日益成熟，加上阿里巴巴旗下各项业务的快速发展以及已有的移动商务体验，2008年2月，淘宝网、支付宝联合宣布进入无线互联网市场并发布移动电子商务战略。淘宝网推出手机版淘宝网，进入无线零售领域。用户可持开通上网服务的手机，使用原有账户登录淘宝网，查询信息、比价、使用支付宝手机支付服务购买产品。据介绍，手机操作界面与网页操作界面相同，每天手机短信支付的限额为2000元人民币。支付宝推出了手机支付业务，计划以手机版淘宝网为起点，拓展更多的无线互联网商户，打造国内最大的无线支付平台。

2．阿里巴巴开展移动商务的优势^[10]

与全球水平相比，中国移动电子商务市场潜力远未被打开。英国Data-monitor公司的调研数据显示，2008年全球移动商务用户数量将达到16.7亿人，年收入将达到5540亿美元，移动电子商务将占全球在线交易市场15%的份额。而国内移动电子商务这一比重仅在3%左右。^[11]2007年第三季度，中国第三方电子支付市场交易总规模达198.47亿元，其中手机支付规模市场为3.64亿元，仅占整体市场规模的1.83%。^[12]截止到2007年12月31日，我国手机网民数达到5040万人，不及国内手机用户数的1/10。^[13]庞大的手机用户群，加上3G规模化应用的临近，国内移动电子商务市场即将迎来井喷式的发展。

与竞争对手相比，阿里巴巴开展进入移动支付、移动电子商务业务的优势主要体现在以下三个方面：

（1）用户资源优势。截止到2007年，淘宝网注册会员超过5300万人；截止到2008年1月14日，使用支付宝的用户已经超过6300万人，除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过32万家，涵盖了虚拟游戏、数码通信、商业服务、机票等多个行业。凭借着现有的合作关系，支付宝有可能在无线、有线电子商务市场同时与各大商业银行、海南航空、第九城市、瑞星等各领域领先企业开展深度合作。

（2）产品和技术优势。无论是马云的B2B（企业对企业）模式、C2C（个人对个人）模式还是支付宝模式，都具备可移植性，能迅速应用于手机电子商务。

（3）品牌优势。目前，淘宝网网络零售市场份额近80%，支付宝在线支付市场份额超过60%，产品品牌已深入人心。这也为移动电子商务的开展提供了有利条件。

参考文献

1．《2004年中国网络广告行业十大盘点》，艾瑞市场咨询网，2005年1月14日。

2．《阿里妈妈超百度成最大广告平台》，《东方早报》2008年4月28日。

3．《“阿里”妈妈：马云的广告超市》，《21世纪经济报道》2008年5月24日。

4．冯翔宇：《中国网络广告市场分析》，《黑龙江科技信息》2007年第18期。(https://www.xing528.com)

5．高佳：《网络广告产业的新形式及其市场潜力》，《时代经贸》2007年12月第5卷（总第87期）。

6．郭泽德：《中国网络广告10年发展过程研究》，《中国广告》2007年第11期。

7．《新媒体广告时代来临：网络广告超100亿增幅75%》，《互联网周刊》2008年5月21日。

8．余味：《阿里妈妈价值几何》，艾瑞市场咨询网，2008年5月29日。

9．赵曙光、段景涛：《盘点中国互联网广告的十年历程》，《传媒观察》2008年第3期。

10．John M. Ratliff. NTT DoCoMo and Its I-mode Success：Origins and Implications.California Management Review. Spring 2002.

11. H. Mendelson，Navigating the Alphabet Soup：Wireless Technology and Applications Primer，Stanford Business School，Augest 2002.

12．Martin Fransman. Japan’s Computer and Communications Industry：The Evolution of Industrial Giants and Global Competitiveness. Oxford：Oxford University Press，1995.

13．Saarinen& Tinnila.（2002）. Bummat Kasikirja versio 1.2（Bummat Handbook v.1.2）.

14．Tapio Reponen. Information Technology-enabled Global Customer Service. IDEA Group Publishing. 2003.

15．Timo Saarinen，Jukka Kallio，Markku Tinnil覿and Jarkko Vesa，“Customer Relationship Management in Service Mediary-Driven Mobile Services”，IDEA Group Publishing. 2003.

16．Tony Dennis.“4 Get 4G，focus on FOMA.”ITU Telecom World 2003.

17.杜晨：“NTT DoCoMo：抢占‘后3G’标准”，《IT经理世界》2003 年11月。

18．《阿里巴巴——在移动电子商务领域诠释“网商时代”》，http:// www.118cc.com/ArticleShow.asp?ArtID=1301.

19．《滚石移动助阿里巴巴实现移动商务》，新浪科技，2006年7月6日。

20．黑霞丽：《移动电子商务的发展及其关键技术研究》，《科技情报开发与经济》2007年第17卷第1期。

21．荆林波：《信息服务与经营模式》，经济科学出版社，2005年。

22．刘丽丽：《用友加速移动战略布局》，《计算机世界》2007年9月24日第A07版。

23．《马云借无线网址布局或进军移动电子商务市场》，腾讯科技，2007年11月16日。

24．孟静：《移动商务时代近在咫尺》，《中国信息化》2007年8月5日。

25．倪永健、黑霞丽：《移动电子商务安全问题研究》，《科技情报开发与经济》2007年第17卷第14期。

26．《透视中国移动商务市场》，《电子商务》2006年第11期。

27．孙洪林：《移动商务现状及发展中存在的问题》，eNet硅谷动力，2006年6月1日。

28．陶国睿：《中国移动“卖影音书”意在试探手机支付？》，《南方日报》2007年11月27日。

29．《移动电子商务支付宝打造国内最大无线支付平台》，http://www. enorth.com.cn，2008年2月28日。

30．王汝林：《2006年电子商务创新发展和突破》，《机械工业信息与网络》2007年第1期。

31．王汝林：《移动商务≠移动技术+商务》，《信息系统工程》2007年第7期（总第163期）。

32．无忌：《I-MODE模式的成功之路》，《数字通信》2001年第2期。

33．《无线即时通信又来新玩家》，《商业周刊》2007年8月10日。

34．晓镜：《综述：解析日本I-mode模式中的创新思维》，《人民邮电报》2004年8月17日。

35．闫俊平：《移动商务：企业短信说了算？》，《通信产业报》2006年8 月18日。

36．《移动商务：中小企业需求才是金矿》，eNet硅谷动力，2007年5月26日。

37．尹炎：《国内外移动电子商务发展探析》，《科技资讯》2007年第14期。

38．占安居：《日本移动数据业务I-MODE商业模式分析》，《增值电信》2002年第2期。

39．邹奕萍：《电子商务迎来投资热潮三大领域将成热点》，《通信信息报》2008年1月18日。

主要参考网站

1.艾瑞市场咨询：www.iresearch.com

2.阿里妈妈网站：www.alimama.com

3. http://www.cnnic.net.cn/中国互联网络信息中心

4. http://www.iresearch.cn/艾瑞市场咨询网

5. http://www.ccidconsulting.com/赛迪顾问

6. http://www.analysys.com.cn/web2007/易观国际

7.www.i-mode.com/I-mode官方网站

【注释】

[1]两种方式下，阿里妈妈分别向中小网站收取8%和15%的交易费。由于后来出现广告购买双方线上沟通、线下交易的现象，阿里妈妈取消了按时长付费的模式。

[2]《阿里妈妈超百度成最大广告平台》，《东方早报》2008年4月28日。

[3]淘客推广是一种按成交计费的推广模式，淘客只要从此专区获取产品代码，任何买家（包括自己）经过淘客的推广（链接、个人网站、博客或社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后就可得到由卖家支付的佣金。

[4]全国联播是一个针对企业品牌推广的网络平台，它细分了14个行业频道，实现31个省市两级定向投放，具有头版头条、黄金套播、一夜成名等产品，具有覆盖广、投放准、价格低的优势。

[5]指包盈利、包赔付、包推荐。

[6]据悉，截至2007年6月30日，阿里巴巴B2B公司（1688.HK）国内外注册用户超过2400万名，在C2C市场份额超过80%的淘宝网拥有4000万名会员和数百万的店铺，而支付宝公司则拥有5200万名注册用户。

[7]艾瑞市场咨询：《2006年中国移动商务简版报告》。

[8]陶国睿：《中国移动“卖影音书”意在试探手机支付？》，《南方日报》2007年11月27日。

[9]无线网址是由中国互联网络信息中心推出的3G网址技术。它利用SMS短信方式为移动终端设备，快捷访问无线互联网而建立的寻址方式，它是基于无线互联网的IP及域名体系之上的应用标准，能为企业用户提供一个更加灵活的业务服务和营销接口。资料来源：http://alexclark.itpub.net/ post/670/22280。

[10]《移动电子商务支付宝打造国内最大无线支付平台》，http://www.enorth.com.cn，2008年2月28日。

[11]邹奕萍：《电子商务迎来投资热潮三大领域将成热点》，《通信信息报》2008年1月18日。

[12]资料来源：易观国际。

[13]资料来源：中国互联网络信息中心。