阿里巴巴集团搜索引擎业务考察

第六章　中国雅虎：阿里巴巴的搜索引擎业务

2005年8月，阿里巴巴集团与雅虎全球达成协议：阿里巴巴集团拥有雅虎中国全部资产，同时获雅虎全球10亿美元投资，并享有雅虎品牌及技术在中国的独家使用权，雅虎全球获得阿里巴巴集团40%的经济利益和35%的投票权。收购的完成标志着雅虎全球退居幕后，阿里巴巴集团登上雅虎中国的管理运营舞台。虽然雅虎中国的名称直到2007年5月才更改为“中国雅虎”，但从收购成功那一刻起，雅虎中国在所有权和管理运营上已经由阿里巴巴控制，实际上已经成为中国雅虎。^[1]

一、从雅虎中国到中国雅虎

1999年9月24日，雅虎中国成立，成为雅虎在全球的第20个国际站点。雅虎中国最初并没有进入搜索服务市场，而是与新浪、搜狐、网易三大本土门户网站竞争国内门户网站市场。

从1999～2003年，雅虎在中国以国际化经营模式运营了整整四年。无论从雅虎的品牌、资金还是技术看，都领先于国内门户网站，然而由于对中国市场的重视程度不够、美国式管理模式、国际化产品的水土不服，雅虎中国的用户规模和市场份额都落后于新浪、搜狐、网易三大门户网站，并没有对国内本土门户网站的格局产生较大冲击，这显然和雅虎在全球互联网的地位不相匹配。除了经营成本，这四年的门户经营同时具有很大的机会成本，因为互联网产业在中国正处于兴起阶段，四年间雅虎中国错过了搜索、即时通信等互联网业务在中国的发展先机。

在21世纪初网络泡沫破灭后，雅虎迫于资本市场盈利的压力，以及中国互联网产业显现出的巨大潜力，雅虎全球开始把正在兴起的中国互联网市场作为重要的战略市场，并力图通过本土化来改善雅虎中国的经营现状。本土化也是包括Ebay、Google、Amazon等跨国网络公司进入中国后遇到的难题。

雅虎中国在中国的本土化进程中借鉴了其在亚洲取得成功的两种本土化模式。一种是在中国台湾的本土化模式，即通过收购本土企业，引进本土经营团队实现本土化，这种模式是雅虎全球在中国台湾取得成功的重要模式，通过这种模式既可以不丧失控制权，又可以实现本土化。

2003年11月，雅虎通过收购网络实名搜索网站3721，引进了中国本土的创业团队，标志着雅虎中国本土化进程的开始。通过对雅虎全球YST搜索技术的本地化，结合3721网络实名，以及雅虎先进的电邮技术，雅虎中国逐渐把国内核心业务转向搜索和电邮。然而，通过收购模式实现的本土化虽然较大程度地改善了雅虎中国的经营，却并没有使得雅虎中国取得在中国市场的领导地位。

在来自百度、QQ、Google、微软、网易等强有力的竞争压力下，雅虎全球开始借鉴雅虎在亚洲的另一个成功模式即日本雅虎本土化模式，日本雅虎是雅虎与软银合资成立的，软银拥有控股权，雅虎全球只是参股合作，雅虎全球通过放弃控股权的方式与本土合作伙伴合作，充分发挥了本土企业的地主优势和雅虎自身的技术和品牌优势。相比于日本雅虎本土化模式，雅虎全球对雅虎中国采取了间接持股的方式，即直接持股阿里巴巴集团，从而间接持股雅虎中国。

二、阿里巴巴集团—雅虎全球收购案

阿里巴巴集团—雅虎全球收购案是迄今为止中国互联网历史上最具影响力的收购案，也是颇具争议性的收购案。

阿里巴巴集团—雅虎全球收购案引起了媒体和业界的众多分析和质疑，首先引起争议的就是这个收购案中谁是收购方，谁是被收购方。阿里巴巴集团在新闻发布会上公布的收购细节是“阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获雅虎10亿美元投资，并享有雅虎品牌及技术在中国的独家使用权；雅虎获阿里巴巴40%的经济利益和35%的投票权。”这些收购细节强调了是阿里巴巴集团主动收购雅虎中国，把雅虎的10亿美元列为投资。国内媒体在收购案的报道上也更多地传递了中国本土互联网企业阿里巴巴收购全球互联网巨头旗下企业雅虎中国的信息。这符合阿里巴巴集团的宣传需要，也存在着某些爱国民族情绪。当然，也有些国内外人士认为，这宗交易是雅虎全球收购阿里巴巴集团40%股权，如“The New York Times”在当时有一篇题为“Yahoo is Paying$1 Billion for 40% Stake in Alibaba”的报道，报道认为雅虎用10亿美元加雅虎中国全部资产收购了阿里巴巴集团40%的股权，这个观点如今被越来越多人接受。

其实，在这宗交易中纠缠于“谁收购谁”这个形式问题，除了满足一些爱国民族情绪需要外并没有任何意义，关键是理解阿里巴巴—雅虎交易的细节和实质。从雅虎全球向美国证券交易委员会（SEC）递交的收购阿里巴巴股权文件可以看到，雅虎10亿美元对价中包括三个部分：

●2.5亿美元现金用于购买阿里巴巴集团201617750股普通股。

●3.6亿美元用于购买软银（SOFTBANK）及其持有的全资子公司“SB TB Holding Limited”持有的全部淘宝股份，并以这部分股份交换阿里巴巴集团股份。

●3.9亿美元用于购买软银、特定阿里巴巴投资人和阿里巴巴高管持有的阿里巴巴集团股票。

从中我们可以看到，软银在这次交易中充当了重要的桥梁作用，并且通过淘宝和部分阿里巴巴集团股份的出售获得了巨额投资收益。交易的最终结果是阿里巴巴集团在这次交易中获得了2.5亿美元的现金，非阿里巴巴集团持有的所有淘宝股份和雅虎中国全部资产及雅虎品牌和技术在中国的使用权；雅虎全球获得了阿里巴巴集团40%的股权；软银、特定阿里巴巴投资人和阿里巴巴高管通过出售部分股权获得了总计7.5亿美元现金。

另一争议是阿里巴巴集团是否为外资控股企业。阿里巴巴是中外合资企业这个事实一直以来并没有得到充分的认识和媒体曝光，直到微软对雅虎全球提出要约收购时，政府、业界及学术界才认识到国人引以为傲的“民族”互联网企业阿里巴巴集团实际上是外资大比例持股的本土化经营企业。虽然马云一直在强调阿里巴巴集团不会被收购，也不允许任何人和企业控股，但一个不可否认的事实是阿里巴巴集团的大部分股权已经落入软银和雅虎等国际资本手中，而且软银和雅虎全球在日本雅虎上合作密切，有可能在一定程度上成为一致行动人。并且，在这次交易中出现了阿里巴巴高管通过出售股权套现的交易行为，虽然这次出售行为是在集团的协议下出售，但未来雅虎或软银也有可能进一步收购阿里巴巴高管持股来增加持股比例以达到控股。即使雅虎和软银和阿里巴巴集团达成协议不控股，如果雅虎被微软收购后，很难排除微软进一步提高股权比例以达到控股比例的可能性，这也是为什么在微软提出收购雅虎后，阿里巴巴集团感到压力巨大并急于回购雅虎所持股权的原因之一。

当然，外资控股或大比例持股的现象不光出现在阿里巴巴集团，我国互联网产业中的领先企业，如百度、腾讯、新浪、搜狐、网易等都被外资大比例持股，外资已经成为推动我国互联网产业发展的最重要的资本力量。

对于这宗具有较大争议性的交易，如何认识和评价？对雅虎全球来说，这笔交易无疑是成功的。用10亿美元加并不很成功的雅虎中国获得了中国最成功，也是最有潜力的电子商务企业40%的股份，转而在中国涉足B2B、B2C、C2C、在线支付、搜索等业务，几乎囊括了整个电子商务产业链条上的所有业务。考虑到阿里巴巴B2B上市、中国互联网发展的前景，以及淘宝等子公司未来上市前景，不管未来雅虎中国能否取得像日本雅虎那样的成绩，这笔收购是笔着眼于未来、非常成功的买卖。它不光为雅虎全球获得巨额投资收益，更为雅虎全球在中国互联网的发展取得了更广阔的空间，而且通过对阿里巴巴集团的资金支持使其对Google、Ebay等雅虎全球的竞争对手在中国的业务形成竞争压力。

而对阿里巴巴集团来说，用不同的标准对这次交易进行衡量会得出不同的结果。从交易对价上看，这次交易给阿里巴巴集团带来了2.5亿美元现金，并使淘宝成为集团全资子公司，雅虎中国填补了集团在搜索引擎业务上的空白。淘宝能否健康发展以及雅虎中国能否顺利融入阿里巴巴体系关系到阿里巴巴集团交易获益的关键。从目前的发展情况来看，淘宝成为阿里巴巴集团全资子公司后，有利于淘宝的迅速发展，市场份额已经超过80%，2007年交易额高达433亿元，而收购后的雅虎中国在搜索引擎的竞争中已经被谷歌超越，与百度的差距也在不断拉大，仍处于调整、整合和创新中，并没有获得预期的成功。

从阿里巴巴集团的估值来看，在阿里巴巴B2B上市后，雅虎直接或间接持有39%的阿里巴巴B2B股份，如果以交易首日收盘价计算，阿里巴巴B2B市值高达1996亿港元，相当于256亿美元，^[2]雅虎这部分股权市值高达100亿美元，即使按最新股价13港元计算也有33.3亿美元。这还不包括阿里巴巴集团旗下其他子公司的价值。因此，比较普遍的观点是阿里巴巴集团贱卖了自身的股权。但由于互联网产业的投资具有高风险高收益的特征，互联网产业具有高速增长的特点，所以并不能从现在阿里巴巴集团的价值来判断当时的交易是否是贱卖。Google在2004年以499万美元获得百度2.6%的股权，按这次交易计算，百度市值仅为1.92亿美元，而2005年百度上市后市值高达50亿美元，最新市值已经超过100亿美元。

从交易三方的动因和关系来看，阿里巴巴集团与雅虎全球的交易是一次必然的交易。

（1）对阿里巴巴集团来说，淘宝、支付宝的发展急需资金支持，回购软银持有的淘宝股份也需要大量资金；同时，阿里巴巴集团意识到搜索引擎在电子商务产业链中的重要作用，经营处于困境的雅虎中国显然是比较合适的收购对象。

（2）对软银来说，对阿里巴巴集团和淘宝的股权投资面临着套现的压力。

（3）对雅虎全球来说，中国是一个重要的战略市场，在自身经营无法取得有效成绩后，需要寻找本土互联网企业来实现它的战略目标。

软银是阿里巴巴集团的重要投资者，与阿里巴巴集团具有密切关系，而软银又与雅虎全球在日本有密切的合作关系，这样阿里巴巴集团和雅虎全球在软银的牵线搭桥下形成合作关系，而且三方的需求都能在这次交易中得到满足。

从我国互联网产业资金的稀缺性来看，由于我国资本市场不完善，缺乏支持互联网企业发展的创业板块，国内风险投资仍处于发展初期，而银行贷款等间接融资的方式并不会进入高风险的互联网产业，由此导致了我国互联网产业只能依靠国际风险投资和海外上市的方式来解决融资难题。因此，在认识和评价阿里巴巴集团和雅虎全球的交易时，要充分考虑到我国互联网产业发展的融资环境。在阿里巴巴B2B利润仍无法弥补淘宝、支付宝等公司的免费战略和迅速发展时，2.5亿美元的现金对当时阿里巴巴集团的效用远远大于如今的2.5亿美元。当我们在感叹国际风险投资占领我国互联网产业，并在我国互联网产业获得巨额投资收益时，更应该思考问题的本质，为什么国内资本没有分享到我国互联网产业高速发展带来的收益。只有完善我国资本市场等制度性问题，才能从根本上解决我国互联网产业融资问题。

三、中国雅虎定位搜索服务

阿里巴巴集团对于中国雅虎在电子商务产业链上的定位很明确，那就是专注搜索服务，这也体现在收购雅虎中国后，阿里巴巴集团对中国雅虎业务大刀阔斧的整合。2006年1月，马云提出了整合的“五步走”策略：减肥护心、整心整形、试运作、看结果、调整配合。将原雅虎中国的非搜索业务分别并入阿里巴巴系的四大公司（阿里巴巴、淘宝网、雅虎中国、支付宝），如：3721网络实名更名为阿里巴巴网络实名，一拍网并入淘宝，3721上网助手被改造成新的雅虎助手，一搜由独立品牌被整合进雅虎助手等；然后，把中国雅虎业务专注到搜索服务上，马云提出要集中资源把新的雅虎中国打造成为超越百度、Google的国内搜索引擎“第一品牌”。

2005年11月9日，中国雅虎主页正式改版，传统的门户型首页退出历史舞台，取而代之的是一个简洁的搜索引擎页面。虽然此后中国雅虎的主页又恢复了门户网站时期的风格，并且在2006年8月中国雅虎推行双首页，即其首页www.yahoo.com.cn和雅虎全球格调统一，成为一个门户网站，与此同时www.yahoo.cn成为雅虎中国的专业搜索引擎独立域名，但这些都是直接或间接为中国雅虎的搜索业务开展服务的，首页格局的变动无法改变中国雅虎以搜索为核心的战略布局。

四、中国雅虎在搜索引擎市场的生存环境

阿里巴巴对中国雅虎的搜索定位除了搜索引擎在电子商务产业链上的重要性外，更重要的是着眼于我国搜索引擎市场的光明前景。

我国搜索引擎用户规模在逐年递增。根据CNNIC调查报告显示，自2000年以来，搜索引擎用户的年度增加速度基本稳定在12%左右，而进入2006年后，搜索引擎用户的增速开始放缓降到11.32%，截止到2007年9月，2007年的搜索引擎新增用户数是7.7%。而且网民对搜索引擎呈现依赖特征，在2007年的CNNIC随机调查中，44.71%的网民经常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，这意味着每日使用搜索引擎用户比例高达61.91%。如果按照这个比例，截止到2007年9月，我国每日使用搜索引擎用户约达到1.06亿。^[3]随着网民对搜索引擎依赖程度的提高和网民规模的扩大，未来搜索引擎用户的规模将继续递增。

同时，我国搜索引擎市场正处于高速增长期，根据艾瑞市场咨询的数据显示，2007年我国搜索引擎运营商营业收入为29亿元，同比增长108%，对2008年、2009年、2010年的增长预测则达到每年21亿～25亿元（见图6-1）；根据易观国际的调查数据显示，2007年中国互联网搜索引擎市场总体规模38.7亿元，比2006年增长71.9%，其中搜索引擎运营商的收入达到29.2亿元，比2006年增长86.3%，渠道商收入为9.5亿元，预计2011年中国搜索引擎运营商收入将达到122亿元，从2007至2011年年均复合增长率为34.1%。两家咨询公司的调查数据对我国搜索引擎市场规模和增长速度的判断相差无几，足以反映我国搜索引擎市场规模在迅速增大。

用户和市场的规模与增长速度吸引了众多参与者进入我国搜索引擎市场，我国现有在线搜索市场中，与中国雅虎搜索形成竞争的主要来自两种类型的搜索引擎运营商——通用搜索引擎运营商和垂直搜索引擎运营商。

图6-1　2001～2010年中国搜索引擎市场规模

注：搜索引擎市场规模为搜索引擎运营商营收总和，不包括搜索引擎渠道代理商及搜索联盟营收。
资料来源：艾瑞市场咨询，www.iresearch.com.cn。

1．通用搜索市场

在通用搜索市场上，从目前来看，百度、谷歌是雅虎的最大竞争对手，三者是我国较早进入搜索市场的搜索引擎运营商，在技术上也是最为领先的，占据了绝大部分的市场份额，百度、谷歌、雅虎三者所占市场份额从2005年的73.1%开始一直呈集中趋势，2007年已升至93.6%，在我国搜索引擎市场中属于第一梯队通用搜索门户（见图6-2）。

三者之中又以百度的市场份额最大，2007年占据了59.3%的市场份额，大大高于谷歌的23.4%，领先优势非常明显，而且在CNNIC的随机调查中，74.5%的用户选择百度为首选搜索引擎，也远远高于谷歌14.3%的比例。从不同级别城市用户的选择看，百度呈现随着城市级别的下降首选率上升的趋势，谷歌呈现相反的趋势：百度在一线、二线、三线城市的首选比例分别为67.33%、73.35%、83.82%，谷歌依序为22.11%、14.78%、4.99%。^[4]由于2007年的调查样本分布在2006年北京、上海、广州的基础上增加了7个二级城市和14个三级城市，因此从2007年和2006年我国搜索引擎市场用户首选分布变化可以看到，百度在二线、三线城市有较大的用户群，而谷歌、雅虎仍需在二线、三线城市加大推广力度。

图6-2　百度、谷歌、雅虎在我国搜索引擎市场的份额（2005～2007）

资料来源：易观国际：《中国搜索引擎市场年度分析报告2007》。

谷歌在积极推进本土化后，显示出其全球第一搜索引擎的强劲发展势头，在2007年市场份额的增长速度高达45%，从2005年的第三位已经超越雅虎跃居第二位，同时，2006年谷歌在第二搜索引擎选择上以37.6%排名第一。

中国雅虎的市场份额从2005年开始一直处于下降趋势中，与百度的差距越来越大，而且在2006年已经被谷歌超越，并且差距正在扩大，在2007年的搜索引擎市场用户首选调查中，雅虎已经被搜狗超越（见图6-3）。

我国搜索引擎市场第二梯队虽然所占有的市场份额不高，但是依然竞争得非常热闹，不断地用自身具备的优势向第一梯队发起挑战，尤其是位于第三位的雅虎成为它们力争超越的第一目标。微软的Live搜索在开发和推广上，拥有强大的开发团队和雄厚的资金支持，Live搜索凭借微软已有的Windows操作系统、Office办公系统、MSN即时聊天系统所带来的用户优势，以集成的方式在通用搜索市场中迅速成长；搜狐的搜狗凭借其搜狐门户网站的市场地位以及搜狗输入法的推广来培养搜狗的用户群；腾讯的搜搜与谷歌合作，采用其先进的搜索引擎技术，通过其巨大的QQ即时通信软件用户群，迅速扩大其市场份额（见图6-4和图6-5）。

图6-3　2007年我国搜索引擎市场用户首选分布

资料来源：www.cnnic.cn，2007.09。

图6-4　2006年我国搜索引擎市场用户首选分布

资料来源：CNNIC：《2006年搜索引擎市场调查报告》。

图6-5　2006年我国搜索引擎市场用户二选分布

资料来源：CNNIC：《2006年搜索引擎市场调查报告》。

在通用搜索引擎市场进入白热化竞争的同时，垂直搜索引擎开始迅速崛起。

2．垂直搜索市场

垂直搜索服务，顾名思义，就是对某一专业领域信息进行深入搜索，通过对信息结构化整理或过滤或排序的方式，把符合用户需求的信息返回给用户，切入点在于通用搜索引擎的价值信息量小、查询范围过大、深度不够等不足。对于用户来说，垂直搜索服务可以更加快速、准确地提供所需信息；而对广告投放者来说，在垂直搜索平台上投放广告有更准确的目标市场定位。

在通用搜索市场竞争白热化的时候，垂直搜索服务因其在用户需求和广告投放上的优势，成了我国搜索引擎运营企业和风险投资关注的热点。而且垂直搜索引擎的应用方向很多，比如企业搜索、供求信息搜索、购物搜索、房产搜索、人才搜索、旅游搜索、医疗搜索、图书搜索、博客搜索、社区搜索等，几乎各行各业各类信息都可以进一步细化成各类的垂直搜索引擎，所以存在众多潜在市场机会。

目前，我国发展较快的垂直搜索服务商主要有：综合多领域垂直搜索服务的酷讯（www.kooxoo.com），其搜索的领域包括了工作、房产、票务预订、购物、比较购物、交友、餐饮、旅游等十大类；以搜索博客、社区、网友经验为主要服务领域的奇虎（www.qihoo.com）；以医疗健康为主要服务领域的早问健康网（www.souvv.com）和康Q（www.kangq.com）；以旅游产品为主题的去哪儿（www.qunar.com）；等等。

面对来自垂直搜索服务商的竞争，通用搜索引擎服务商利用自身的用户优势和技术优势，也开始涉足垂直搜索市场，满足用户的各种细分需求。如百度的MP3搜索、图书搜索、博客搜索等，Google的生活搜索等，中国雅虎的火车票搜索、人物搜索等，通用搜索引擎服务功能正在趋向全面化，成为综合性的搜索服务商。

总之，目前我国搜索引擎市场的生存环境就像一块不断增大的大蛋糕，参与者都在争夺新增的蛋糕份额的同时，互相抢夺各自已有的蛋糕份额，而且参与者数量在不断增加。

在这样的生存环境中，从中国雅虎在市场份额和用户首选比例上的表现来看，雅虎在这场蛋糕争夺战中是处于下风的。虽然2006年市场份额的下降很大程度上是因为关闭了3721、一搜等相关营收业务带来的非正常运营原因，但在2007年市场份额的继续下降，则只能归因于中国雅虎的自身原因和激烈的竞争。所以，中国雅虎在回归我国搜索市场的两年里是失败的，而未来雅虎正处于前有劲敌、后有追兵的紧迫时期，必须马不停蹄地继续努力。

五、中国雅虎VS我国领先搜索引擎服务商

当前搜索引擎服务商的竞争，归根到底是对搜索用户资源的竞争和广告客户资源的竞争，搜索用户资源和广告客户资源是搜索引擎服务商生存和发展的重要资源。尤其是搜索用户资源，它是搜索引擎服务商生存和发展的基础资源，没有用户资源，广告客户资源也就不会存在。而搜索用户资源的竞争从根本上说就是搜索技术的竞争，先进的搜索技术能满足用户的快速、准确搜索的需求。所以搜索引擎服务商的竞争首先是搜索技术竞争。

1．搜索技术——不分上下

搜索技术是搜索引擎运营商的立业之本。

雅虎、Google、百度在搜索技术上都处于领先地位。谷歌、百度都以各自研发的独特搜索技术为发展之本，雅虎搜索技术则是通过斥资26亿美元收购了Inktomi、Overtune、Fast、AltaVista、Kelkoo五家国际知名搜索服务商，用一年多时间打造出YST（Yahoo Search Technology）搜索技术。雅虎的资料显示，目前它具有全球第一的海量数据库，拥有索引全球190亿网页（其中包括20亿中文网页）的全球最大搜索引擎、索引20亿图片的全球最大图片搜索引擎、索引2000万音乐文档的全球最大音乐搜索引擎，按照并购协议，中国雅虎全面享有雅虎全球的搜索技术，YST搜索技术也成为中国雅虎的核心搜索技术。因此，与Google、百度在搜索核心技术上的竞争，只能说各有所长，而且通过把中文服务器迁至中国，在搜索反应时间上也在伯仲之间。

虽然说雅虎、Google、百度在搜索技术上仍处于领先地位，但是自搜索技术诞生十多年时间里，技术跟随者在搜索技术上与领先者的差距在不断地缩小，微软Live搜索技术凭借微软的研发优势已经与雅虎、Google等不相上下。尤其在中文搜索领域，虽然百度在中文搜索有着本土化的优势，但随着雅虎、Google、微软Live等国际搜索引擎的本土化，以及国内如搜狗、搜搜等的强势介入，百度在中文搜索上的技术优势正在弱化。随着搜索数据库的不断增加，索引和排序规则的不断完善，在现有搜索技术没有突破性进展的情况下，用户对搜索结果的相关性体验正在往趋同的方向发展，也就意味着仅仅依靠现有搜索技术，用户的忠诚度将会逐渐下降，搜索技术对用户资源的竞争已经从最初的充分条件变为必要条件，这也是不断有企业进入搜索引擎市场的重要原因。

中国雅虎CTO吴炯将搜索技术比喻为“火箭科学”，这个比喻非常贴切。这意味着，搜索技术对于现有搜索引擎运营商既是一个共同的“瓶颈”，也有可能某一天就把对手远远甩在背后，就看谁能率先在技术上有所突破。因此，虽然搜索技术在目前竞争中的相对权重在缩小，但依然是搜索引擎服务商竞争的核心所在。

中国雅虎如今的市场地位使得它已经迫不及待地推出自己在搜索技术上创新产品。2007年6月5日，中国雅虎亮出了全球首个实现了“一页到位”全新体验的搜索平台OmniSearch（见案例6-1）。中国雅虎的高层对OmniSearch给予了高度评价，并对其在竞争中的表现给予了殷切的期望。与现有的海量网页搜索和垂直搜索模式相比，OmniSearch平台所实现的“一页到位”式搜索，对于用户体验来说，就是可以在同一搜索结果页面中看到博客、图片、资讯、音乐、人物等的搜索结果，确实在使用便利性上有所突破，但OmniSearch平台在实际中能否在技术水平上使中国雅虎扭转颓势，就像吴炯所说的把“对手远远甩在背后”，至今还没有显现。

案例6-1　“一页到位”全新体验的搜索平台OmniSearch

首先，OmniSearch对用户查询需求有着智能化的分析与预测，能主动根据用户查询的时间、地点、历史、语境等多个维度，去判断一个关键词背后丰富的用户意图，从而精准地给出用户真正想要的信息内容。比如，若用户试图查询火车票时刻，OmniSearch能够准确地判断出，这是一个任务型搜索，会直接在结果页上给出起始站间的所有列车时刻信息。仅此一项应用，已经让“五一”期间的数万旅游者受益匪浅。

其次，OmniSearch为用户提供了多种搜索结果的一页式集合接入，力求准确到位。在传统搜索模式下，用户无论使用网页搜索还是垂直搜索，通常只能在结果页面上得到一个种类的内容，如资讯、音乐或者图片等。但在OmniSearch平台上，如果用户试图查询刘德华，在同一结果页上不仅能看到普通的网页搜索结果，还能得到刘德华的最新图片、最热音乐试听以及刘德华本人的博客和与其相关的博客搜索结果，从而实现了“一页到位”的搜索体验。

最后，它的用户界面更加人性、友善、充满乐趣。首次应用到主流搜索中的Ajax技术，令OmniSearch搜索界面的响应速度大大提升，也使它与用户间的交互体验得到明显改善。

注：引自中国雅虎网站http：//cn.about.yahoo.com/070613/55/27kie.htm l。

2．非搜索技术竞争

随着搜索技术在目前竞争中的相对权重在缩小，搜索服务商的竞争焦点从技术竞争扩散到非搜索技术领域，主要包括搜索盈利模式、搜索服务产品、搜索服务品牌、用户增值服务、渠道建设、客户增值服务六个方面（见图6-6）。

（1）搜索盈利模式。目前，搜索引擎的主要收入来自在线广告收入，从百度和Google近几年的收入数据可以看到，广告收入占总收入的比重一般在98%以上。广告收入主要依靠搜索引擎的流量，而流量的获得依靠先进的搜索技术、卓越的搜索体验和便利的搜索路径。所以，一方面，搜索引擎服务商每年都会支出大量研发费用来提高搜索技术，研发支出是搜索引擎企业的一项重要支出项目，为总收入的9%～11%，Google 2007年研发费用高达21.2亿美元，占总收入的12.8%；另一方面，搜索引擎服务商会支出大量流量获得成本（Traffic Acquisition Cost，TAC）来维持和提高流量，百度的TAC占总收入的比例逐年上升，2007年为11.8%，而Google每年TAC占总收入比重维持在较高水平，虽然从2005年开始每年呈下降趋势，但2007年仍高达29.7%（见表6-1）。

图6-6　搜索引擎运营商非搜索技术竞争

表6-1　百度、Google两大搜索引擎关键数据比较（2005～2007年）

注：作者根据百度、Google的2005年、2006年、2007年财报制作。

广告收入—流量—研发和TAC支出三者的关系和相互作用可以描述为：搜索引擎服务商在搜索技术上巨额研发投入和对服务质量的不断追求是为了通过先进的搜索技术和服务使用户有更好的搜索体验，从而获得更多的用户，也就是流量，流量资源会吸引大量广告客户在搜索引擎服务商上投放广告，从而使服务商获得大量利润，进而继续投入改善用户体验……这样的过程不断重复，成为良性搜索引擎服务商盈利循环。

而要形成这样的盈利循环，就要设计一套盈利模式来处理好搜索引擎服务商、搜索用户和广告客户三者之间的关系，如图6-7所示。

图6-7　良性搜索引擎服务商盈利循环

目前，搜索引擎运营商较为成熟的搜索盈利模式^[5]本质上就是关键词广告，这种广告很好地解决了用户需求与广告客户供给的相关性问题，很好地达到了精确投放的效果。在形式上，以Google的“Adwords”和雅虎、百度的“搜索竞价”最具代表性。

Google一直以来坚持“AdWords”（关键词广告）为主要盈利方式，推广搜索结果在搜索结果页面的上方和右方出现，并且以明显的标志注明为赞助商链接，这种形式在显示广告搜索结果的同时保证了搜索结果的公正、客观，力求不影响用户的搜索体验；在广告费用计算方式上，Google为满足客户不同要求采用了CPC或者CPM^[6]两种方式；在广告费用控制上，通过每日预算、CPC或CPM出价和质量得分来控制，关键字的质量得分越高，最低出价和需为广告所获点击支付的费用就越低，而且AdWords折扣器和智能定价最大限度地帮助节省费用；而广告的排名方式并不仅仅以价格高低论，而是综合考虑多种因素，每次点击费用和每千次展示费用出价较高、广告文字相关性强、点击率较高以及目标网页质量较好的广告会在所有广告中得到较高的排名。^[7]Google采取综合性的广告排名措施，一方面给用户带来了更精确的广告搜索结果，另一方面也鼓励广告客户提高网站质量。

中国雅虎的搜索盈利模式仍然以雅虎全球首创的搜索竞价为主要模式，主要以在搜索结果页面上方或下方以较为明显的“推广结果”的形式出现，并不影响原有的搜索结果排序，因此对用户的搜索体验影响不大；广告费用计算方式以CPC方式计算，每次最低点击费用0.3元；搜索竞价的广告排名方式由综合排名指数决定，综合排名指数与竞价词单价和营销质量指数有关，营销质量指数高的广告，综合指数也会高，所出的单价相对就较低。

而百度在搜索盈利模式上也采用了“搜索竞价”模式，只是推广形式和推广数量有所不同，百度的“搜索竞价”在搜索结果中弱化竞价排名搜索结果和系统排序结果的区别，而且推广结果根据关键词的热门程度在1～10个不等，也就是说如果是10个推广结果，那么就会占据整个搜索结果首页，这样参与竞价排名的搜索结果往往点击率较高，从而为百度带来了可观的利润收入，给广告投放客户也带来了可观的点击率，当然其弱化推广结果与搜索结果区别的方式，以及过多的推广结果在一定程度上影响了用户的搜索体验。(www.xing528.com)

Google的“AdWords”与雅虎、百度的“搜索竞价”相比，Google无论是在推广结果的位置设计，还是在对广告定价和结果排名制度设计上，都体现了Google重视用户的体验、尽可能减少广告对用户体验影响的经营宗旨；百度的盈利模式设计体现了它本土化经营成功的一面，我国搜索广告服务的最大客户群是我国的中小企业，Google的“AdWords”体系虽然先进，但并不迎合我国广大中小企业的广告诉求，而且我国绝大部分中小企业对搜索广告服务还并不了解，百度“搜索竞价”简单明了的竞价和排名方式在业务推广中，更容易被中小企业所接受，并且百度通过牺牲用户体验来获取更多的广告点击率，为广告客户带来了更多的价值，也为自身带来了巨额利润和快速增长的市场份额，但百度的搜索用户并没有因此而排斥百度，很大程度上是因为百度在搜索业务以外，为用户提供了更多的增值服务。而中国雅虎在盈利模式设计上既没有像Google那样专注于用户体验，也没有像百度专注于为广告客户提供更多的有效点击，而是中庸地平衡两者的关系，如此反而在竞争中失去对用户和广告客户的吸引力。

（2）搜索服务产品。面对搜索用户搜索需求的细化，搜索服务产品的开发也更加多样化，这也是一直以来搜索服务产品发展的趋势。在这一趋势下，搜索引擎服务产品发展大致可以分为三个阶段：

第一个阶段是搜索服务产品多为单一路径、单一服务产品，这一阶段仍以单一的通用搜索服务为主，搜索需求单一。

第二个阶段是多个路径、多种服务产品。在这个阶段，垂直搜索引擎开始崛起，以专业化的搜索服务满足用户的特殊需求，用户可以享受更多的搜索服务产品，但是多个路径也给用户搜索造成了不便。

第三个阶段是单一路径、综合服务产品。“一站式服务”是目前搜索引擎发展的趋势。百度、Google、雅虎、搜狗、搜搜都在搜索首页上有“更多”选项，基本覆盖搜索用户的正常搜索需求，而且选项里包含的搜索服务产品随着用户需求越来越多。当然百度、Google、搜狗等还没有真正做到“单一路径”，不同搜索服务还需要在不同栏目或者“更多”中选择，只有中国雅虎推出的“一页到位”全新体验的搜索平台OmniSearch能把中国雅虎所有的搜索服务产品统一到一个路径。

以单一路径提供综合服务产品的搜索服务模式将是未来搜索服务产品发展的趋势。

（3）搜索服务品牌。搜索服务品牌是继搜索技术和搜索服务产品之后，对搜索用户资源和广告客户资源最具影响力的因素。

百度、Google作为国内领先的搜索引擎，虽然在广告推广、品牌营销上并没有大规模投入，但搜索引擎服务的特殊性使得百度和Google可以通过技术影响力以及长期积累的口碑效应来树立品牌，百度已经成了中文搜索的第一品牌，而Google则成了全球搜索技术的引领者、用户体验为上的坚持者。

而中国雅虎头戴“Yahoo！”这个全球领先互联网企业和“阿里巴巴”这个中国最成功电子商务企业的双层光环，品牌知名度不能说不广，但是品牌美誉度却因为中国雅虎与3721产品之间的历史纠纷受到损害，而且经历了多次主营业务更替，品牌的内涵已经模糊。这也是中国雅虎与百度、Google竞争中的一大短板。

为弥补这个短板，并使中国雅虎在品牌上形成竞争优势，阿里巴巴集团在整合中国雅虎后，急于在短时间内扩大中国雅虎的搜索品牌影响，不惜重金投入广告推广和营销活动。在对中国雅虎搜索的品牌定位上，马云选择了娱乐搜索，“雅虎在未来三年内要把中国的娱乐进行到底，把娱乐彻底的大众化”。2005年11月21日，中国雅虎以8000万元人民币的价格夺取了CCTV新闻联播后5秒广告的播放权；12月1日，中国雅虎以首席赞助商的身份赞助了华语音乐榜中榜；2006年1月4日，中国雅虎斥资3000万元人民币邀请冯小刚、陈凯歌、张纪中三位当红导演为其拍摄广告片，联手在娱乐营销方面颇有作为的湖南卫视和华谊兄弟在全国范围内为广告片寻找主角“雅虎搜星”。显然付出高昂营销代价后，雅虎娱乐搜索的品牌并没有深入人心，雅虎搜索的市场份额也并没有获得相应的回报，反而在百度、Google、搜狗、搜搜等的竞争下逐渐失去了原有的市场份额。

这次失败的原因可以归结为两方面：一方面，阿里巴巴集团在对中国雅虎搜索的定位错误，作为阿里巴巴集团电子商务产业链的重要组成部分，中国雅虎搜索的品牌定位却落在娱乐上，虽然娱乐内容在目前互联网上可以创造大量流量，但与商务需求却没有什么相关性，甚至对竞价客户的广告投放有负面效应；另一方面，阿里巴巴集团在中国雅虎搜索品牌建设上急功近利，品牌的背后需要产品来支撑，尤其是搜索服务行业，服务和产品的支撑更为重要。在刚刚完成整合、回归搜索后，中国雅虎在中国搜索市场仍立足未稳，虽然在技术上中国雅虎完全享有YST搜索技术，但搜索的竞争已经不仅仅体现在技术上，与高手过招拼的更多是在服务和产品等非技术层面的因素。

在这次大规模营销并未见效后，中国雅虎开始重新回到服务和产品的修炼中。这次失败并不意味着马云对“品牌搜索时代”判断的失误，搜索服务品牌竞争会在未来竞争中充当越来越重要的角色，而中国雅虎随着“搜索+社区”战略定位的实施、社区产品和服务的推出，中国雅虎“社区化搜索”的品牌形象逐渐显现。

（4）用户增值服务。随着搜索技术、搜索产品的趋同，搜索引擎转换成本在逐渐降低，也就是用户的忠诚度逐渐下降，这个对搜索引擎服务商来说就意味着不确定性，TAC费用也会随之增加，因为无法锁定用户。如何降低这种不确定性或者说提高用户的忠诚度呢？在搜索技术、搜索产品趋同的情况下，通过为用户提供更多增值服务是非常有效的途径。所以，搜索引擎服务商在用户资源的竞争重心逐渐转移到用户增值服务领域。

目前，用户增值服务项目主要有以下几个方面:

第一，虚拟社区。最早的关于虚拟社区的定义是在1993年由瑞格尔德（Rheingole）做出的，他将其定义为“一群主要借由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体”。当时虚拟社区以BBS为主要存在形式。互联网经过了15年的发展，社区化正成为Web 2.0时代互联网的重要发展趋势，具有社区化特性的网站，如Myspace、YouTube、Blogger等已经占据了全球互联网非常显著的地位，虚拟社区的形式变得更加新颖、多样化，如博客（Blog）、群组（Group）、贴吧等新形式的虚拟社区不断涌现，虚拟社区已经成为一个基于网络的具有虚拟社会关系功能的交流空间。在虚拟社区中，人们突破了空间、时间的限制，降低了交流成本，可以在社区中互动交流共同感兴趣的主题，或者主动表达自己的感受和思想，充分体现个性化自我，并可以在虚拟社区中实现自我价值。虚拟社区正是由于具备这种知识分享或社区贡献评价体系等功能，使虚拟社区对社区居民具有某种黏性，这种黏性随着社区信息积累和社区居民“居住”时间变长而不断加强。

搜索服务提供商正是看到了虚拟社区对用户黏性上的突出功能，都把虚拟社区建设作为提高用户忠诚度的重要手段，这也是从2006年开始社区化搜索逐渐成为搜索服务提供商竞争热点的重要原因。

百度是最早开始建设虚拟社区的搜索服务商，2003年开通的百度贴吧已经成为百度最大的社区，其流量已经占到搜索引擎流量的10%，而百度的“贴吧”、“百科”、“知道”、“空间”、“游戏娱乐平台”、“传情”、“音乐盒”等具有社区特征的百度系列产品的推出，使得百度社区功能更加完善，社区化搜索的特征更加明显。百度在中国搜索引擎市场中遥遥领先，社区化搜索所带来的用户黏性功不可没。

在看到百度的社区化搜索带来的成功后，其他搜索引擎也不同程度地迈开社区化的步伐：Google的Google groups、Blogger、YouTube；中国雅虎的雅虎空间、雅虎知识堂、雅虎论坛、雅虎群组、雅虎路客、雅虎相册、雅虎博客、雅虎友缘人；新浪的爱问知识人；腾讯的问问、搜吧；搜狐的说吧等（见表6-2）。

表6-2　百度、Google、雅虎社区比较

相对于百度的社区高人气和成熟，Google的社区具有国际化特征，交流的范围更广，而雅虎社区通过雅虎空间把博客、相册、论坛、知识堂、群组等社区模块整合为一体，并通过雅虎友缘人和群组增加社区用户的联系，实现了社区各模块无缝链接，功能更丰富和人性化，而且雅虎路客等具有创新意义的社区产品也逐渐受到欢迎。

社区经营根据社区居民的不同而不同，百度、Google、雅虎等搜索引擎的用户具有各自的背景和特点，如何根据用户的特点打造合适的社区将是社区建设中的重点。

第二，即时通信（IM）。即时通信是目前互联网点对点实时交流的重要手段。2006年，我国即时通信软件用户已经达到了1亿户，目前我国用户量最大的即时通信软件是QQ，其次是MSN，阿里旺旺随着阿里巴巴B2B会员和淘宝会员的发展，已经成为我国第三大即时通信软件。

即时通信软件已经从单纯的娱乐休闲工具变成生活工作的工具，由于好友、同事、生意伙伴的聚集效应导致即时通信软件的转移具有黏性，这与社区具有类似的效果。而且即时通信软件使用的普遍性使得即时通信软件也成为进入搜索框的重要路径。

搜索引擎服务商所拥有的即时通信软件主要有Google的Google Talk，雅虎的雅虎通，百度最近也推出了它的即时通信软件Hi测试版。从这三款即时通信软件来看，雅虎通整合雅虎邮箱功能，用户数量最多，而且通过与MSN的互联互通，以及未来与阿里旺旺互联互通后，中国雅虎通过即时通信将拥有更多的用户资源；Google Talk整合了Gmail功能，以简约著称，大小只有900K，并且拥有高质量的语音功能，但国内用户数还不多；百度Hi目前正处于体验试用阶段，具有的优势便是大量的百度社区用户。

而即时通信领域最大的竞争来自QQ和MSN，在腾讯和微软推出搜搜和Live搜索后，依靠已有的即时通信市场份额来推广搜索服务成为其重要路径。

第三，搜索工具条。浏览器嵌入式搜索工具条是用户使用搜索服务的重要路径。百度、Google、雅虎、微软Live搜索都推出了各自的搜索工具条，搜索工具条上往往集合了搜索服务商提供的主要搜索服务以及增值服务，其安装方式往往通过与其他共享软件合作打包或者与网站合作的方式进入用户的电脑。

第四，电子邮箱服务。电子邮件是互联网应用最为普遍的联系方式。虽然电子邮件服务提供者较多，但是如果能够依靠先进的邮箱技术和高质量的服务，成为用户长期稳定使用的电子邮箱，那么其所带来的用户黏性也是不可小看的。目前，除了百度仍没有推出它的邮箱服务，像Google、雅虎、微软、搜狐等都推出了各自的电子邮箱服务（见表6-3）。尤其是雅虎通过推出终身无限量邮箱，以及与淘宝用户互联互通的方式，稳固了自己在中国电子邮箱市场份额的同时，向网易的第一市场份额发起挑战。

表6-3　四款搜索引擎服务商提供的邮箱功能比较

第五，其他。所有能吸引用户使用搜索引擎，增加用户忠诚度的非搜索技术服务都可以列入用户增值服务中。如搜狐和Google通过为用户提供输入法的方式来提高用户忠诚度，百度正在进军的C2C平台也是一个重要的吸引用户流量的重要增值服务。

用户增值服务在搜索引擎竞争中发挥着越来越重要的作用，搜索服务商不断地追求为用户提供更好的增值服务，而它所具有的巨大创新空间也使得搜索服务商未来的竞争将会在更广的层面展开。

（5）渠道建设。对于现有的搜索盈利模式，无论是“AdWords”还是“搜索竞价”，有一点是相同的，就是对大规模的客户资源的依赖，也就是对完善的渠道体系的依赖，尤其在中国这样一个地域辽阔、中小企业规模巨大的国家，大多数中小企业对网络搜索营销还是门外汉，需要渠道去传播网络搜索营销知识，争取更多的新客户。

一直以来，百度依靠其强大的本土优势，建立起遍布全国的代理商渠道体系，而且为代理商提供高比例的提成，百度因为这套系统在市场份额上逐年攀升。Google在国内的渠道经营上出现过水土不服的现象，但自2007年5月11日Google宣布取得在中国的营业执照，并正式在上海设办事处后，当年7月份开始就连续敲定了上海火速、中资源、中企动力等代理商，整顿和调整了它之前在国内比较混乱的代理商结构，加强了对渠道的开拓，市场份额在迅速增长。

中国雅虎被阿里巴巴并购之前，雅虎中国原来的渠道其实并不弱，但它的渠道中最强的部分是3721带来的，3721中文上网服务覆盖了超过90%的中国互联网用户，用户数超过9000万户，并拥有超过60万的企业客户。在并购后，随着3721品牌的弱化和相关业务被整合，怎样继续发挥原3721的渠道也是中国雅虎要面对的一个难题。而且在并购后，中国雅虎拥有了阿里巴巴集团下的各个渠道资源和客户资源，怎样整合这些资源并发挥它们的互补效应，对中国雅虎提高市场份额、形成搜索竞争优势至关重要。

3．小结

通过以上中国雅虎与我国领先搜索引擎服务商的全方位比较可以发现，中国雅虎在雅虎全球的支持下，在搜索技术上与领先搜索服务商不相上下；在搜索产品服务上，各大搜索服务商各有所长；搜索盈利模式略显中庸，缺乏个性；搜索服务品牌定位仍不清晰；用户增值服务项目基本处于跟随状态，具有创新性的项目少；渠道建设还有待进一步整合。这些问题导致了中国雅虎的市场表现低落。

当然，中国雅虎与阿里巴巴集团仍然存在着众多的潜在整合机会，如何把握这些整合机会将决定中国雅虎未来的市场表现，而对中国雅虎的整合能否成功也对阿里巴巴集团的跨文化收购整合能力提出了巨大的考验。

六、阿里巴巴集团与中国雅虎的整合苦旅

1．文化整合

从阿里巴巴集团下子公司的诞生来看，阿里巴巴B2B、淘宝、支付宝、阿里软件、阿里妈妈都是通过自身创业或者集团业务分离产生的子公司，都打上了阿里文化的深深烙印，即使是通过收购股权而进入阿里巴巴集团的口碑网也因为创始人的阿里背景而打上了阿里文化的烙印，而且这些子公司总部都设在杭州，与集团内部的整合和沟通具有良好的渠道和共同的文化平台。

在所有子公司中，只有中国雅虎属于舶来品，阿里巴巴集团收购中国雅虎是迄今为止阿里巴巴集团第一次也是唯一一次跨文化收购，从现在来看，阿里巴巴集团对当时的收购所考虑的因素过于简单，更多地考虑了雅虎中国所具备的搜索业务潜力，这也造成了收购完成后，阿里巴巴对雅虎中国的整合更多地关注业务层面的整合，而忽略了跨文化并购中重要的公司内部文化整合。在并购前，雅虎中国既有雅虎全球的国际化文化特质，也具有3721团队本土化的文化特质，这种双重文化的存在给并购后中国雅虎公司的内部整合造成了更大的阻碍。而这种多重文化的冲突在一定程度上导致了雅虎中国在并购后的人员流失和面临的各种管理问题，再加上中国雅虎总部在地理上远离阿里巴巴集团，使得中国雅虎游离于阿里巴巴集团边缘，公司业绩在竞争中也不断下滑。

阿里巴巴集团非常重视公司文化的打造，其“六脉神剑”已经成了公司核心竞争力，为什么强势的阿里文化在中国雅虎身上并没有产生应有的战斗力？一方面，阿里巴巴集团在收购时并没有把文化因素放在重要位置考虑；另一方面，在遇到文化冲突时，如何进行文化整合，阿里巴巴集团还缺乏跨文化并购经验。这次并购的文化整合失败给了阿里巴巴集团巨大的教训。

在中国雅虎业绩受挫后，阿里巴巴集团逐渐意识到文化整合的重要性，开始以派遣阿里巴巴集团高层入驻中国雅虎、通过招聘新员工进行入职文化培训、召开集团年会等多种方式来加强阿里文化的渗透和影响。

未来中国雅虎能否成功地完成文化整合将关系着中国雅虎能否顺利融入阿里巴巴集团。

2．3721业务整合

在收购雅虎中国后，阿里巴巴集团根据对中国雅虎的定位，对中国雅虎的原有业务进行了大刀阔斧的整合。

中国雅虎的原有业务可以分为两大块：一块是收购3721前的业务，包括雅虎搜索引擎、雅虎门户资讯；另一块是雅虎中国收购3721后形成的3721网络实名、3721上网助手、一搜网、一拍网等业务，这一块业务是周鸿祎领导下的雅虎中国的核心业务，也是阿里巴巴集团要大刀阔斧整合的业务，即把3721网络实名更名为阿里巴巴网络实名，一拍网并入淘宝，3721上网助手被改造成新的雅虎助手，一搜由独立品牌被整合进雅虎助手。

从整合的原则看，基本上是不改变业务实质而是改变业务名称，原有3721、一搜、一拍品牌一律不再使用，而用阿里巴巴和雅虎品牌取而代之。

而正是3721的这一系列业务给整合后的阿里巴巴和雅虎带来了不少麻烦。

早在2005年7月也就是阿里巴巴集团和雅虎中国整合前，北京市网络行业协会开展的“流氓软件”网络调查显示，3721上网助手、地址栏搜索及网络实名成为网民举报次数最多的“流氓软件”，主要存在强制安装；浏览器劫持（添加用户不需要的按钮、IE地址菜单项中添加非法内容）；干扰其他软件运行；无法彻底卸载等问题。而在整合的过程中，阿里巴巴集团并没有去除该业务，而是更换名称后继续使用。这其中主要有以下几个原因：

（1）对于“流氓软件”的官方定义一直到2006年11月才由中国互联网协会出台，此前并没有官方定义，民间认定的“流氓软件”缺乏法律效力和公信力，因此虽然3721网络实名在网络调查中被认为是“流氓软件”，但并不具备法律效力和公信力（见案例6-2）。

（2）当时网络实名业务仍和微软的IE浏览器捆绑，具有较大的流量，也确实能带给阿里巴巴大量的收入，地址栏搜索、上网助手能增加使用网络实名的用户。

2006年7月，原3721创始人周鸿祎推出的360安全卫士软件是将他自己创始的3721网络实名定义为“流氓软件”。这在很大程度上使阿里巴巴网络实名业务陷于瘫痪，雅虎地址栏和雅虎助手的推广使用也严重受到影响，同时对阿里巴巴集团和中国雅虎的形象造成了极大的损害，也导致了“雅虎”和“奇虎”的口水战。

这次业务整合所引发的争议事件给阿里巴巴集团今后对外收购及业务整合提供了很好的借鉴。

案例6-2　恶意软件官方定义

恶意软件定义：是指在未明确提示用户或未经用户许可的情况下，在用户计算机或其他终端上安装运行，侵犯用户合法权益的软件，但已被我国现有法律法规规定的计算机病毒除外。

——强制安装：指在未明确提示用户或未经用户许可的情况下，在用户计算机或其他终端上安装软件的行为。

——难以卸载：指未提供通用的卸载方式，或在不受其他软件影响、人为破坏的情况下，卸载后仍活动程序的行为。

——浏览器劫持：指未经用户许可，修改用户浏览器或其他相关设置，迫使用户访问特定网站或导致用户无法正常上网的行为。

——广告弹出：指未明确提示用户或未经用户许可的情况下，利用安装在用户计算机或其他终端上的软件弹出广告的行为。

——恶意收集用户信息：指未明确提示用户或未经用户许可，恶意收集用户信息的行为。

——恶意卸载：指未明确提示用户、未经用户许可，或误导、欺骗用户卸载非恶意软件的行为。

——恶意捆绑：指在软件中捆绑已被认定为恶意软件的行为。

——其他侵犯用户知情权、选择权的恶意行为。

资料来源：中国互联网协会。

3．雅虎口碑公司

2008年6月4日，阿里巴巴集团确认，该集团将把旗下的中国雅虎与口碑网整合成立雅虎口碑公司。马云表示，雅虎口碑要致力于帮助服务领域的中小企业、个人创业者生存、成长、发展，为中国消费者提供好的生活服务平台。这次雅虎口碑整合是阿里巴巴集团第一次对旗下两家公司业务进行整合。

由中国雅虎与口碑网进行业务整合的契合点在于：一方面，中国雅虎转型社区化搜索后，对社区的建设成为中国雅虎一大核心业务，而口碑网涉及的生活服务内容正是社区建设的重要内容；另一方面，口碑网从一个根植于杭州的生活服务网络实现全国性的迅速扩张需要一个更大的平台，而中国雅虎所具有的用户和流量能帮助口碑网实现全国扩张。

目前，中国雅虎和口碑网的业务整合方式是把口碑网作为生活服务频道嵌入中国雅虎，中国雅虎原有的门户和搜索双主页仍继续保留。按照马云所说的整合目标，未来雅虎口碑是一个生活服务平台，即以口碑网生活服务业务为核心业务，中国雅虎的搜索业务被淡化，口碑网借助中国雅虎平台获得了更好的发展。

阿里巴巴集团在整合中国雅虎和口碑网中，淡化了中国雅虎原有的搜索业务，全面转型生活服务平台。这种业务调整对阿里巴巴集团来说也面临着巨大的风险，而且相比于成熟的搜索盈利模式，以现有生活服务平台模式很难找到较好的盈利模式。阿里巴巴集团之所以对中国雅虎原有搜索服务业务做出大刀阔斧的调整，很大原因是以中国雅虎的现状，在中国搜索服务市场的竞争中并不能形成竞争优势。对于这个现状，阿里巴巴集团采取的是取口碑生活服务业务而舍中国雅虎搜索服务业务。当然，理论上还有另一种业务整合方式，那就是以中国雅虎的搜索引擎为核心业务，把口碑网的生活服务业务作为增值服务植入中国雅虎，通过两者的结合进一步扩大中国雅虎的社区功能，增强搜索引擎用户黏性，同时以成熟的搜索盈利模式为生活服务平台带来了切实有效的盈利模式。

除了业务整合外，这次雅虎口碑整合能否成功还要看中国雅虎和口碑网的企业文化能否顺利融合。

七、中国雅虎的业务探索——站长天下

站长天下的低调上线并不能掩盖它所具备的巨大潜能，截至2008年5 月6日，站长天下中所建网站已经达到449000多个，从上线至今平均每月的开站个数达到9万个。这个能零成本、低门槛让所有人傻瓜式实现快速建站的个人站点平台，不仅结合了中国雅虎原有社区型产品“知识堂”、“空间”，更整合了阿里旗下“支付宝”交易平台、“阿里妈妈”广告系统等电子商务产品，其结构和模块都可以通过自选而成，内容则可以全部由自动搜索聚合并更新。

相比于独立个人网站，站长天下更具有普及性，它的零成本建站和傻瓜式建站使得普通网民都可以拥有自己的个人站点；站长天下更具有平台优势，通过中国雅虎的平台，使得更多的网民可以接触到这些个人网站；站长天下更具有功能优势，不管是搜索、社区、支付，还是广告系统都可以依托阿里巴巴集团下已有的产品功能和社区；站长天下通过把交易体系与阿里妈妈广告平台、B2B平台和淘宝平台整合进来，更具有商务平台的优势。

这种社区化、集成式的个人站点变革无疑将使中国雅虎极大地扩充其页面资讯内容，吸引更多的用户，并增加中国雅虎用户的忠诚度；对于广告客户来说通过个人站点来进一步细分人群，使得广告投放更加精确；对于个人站长来说，可以借助中国雅虎的用户资源和阿里妈妈的广告系统实现收入，并且以这个为激励不断丰富站点内容，吸引更多的用户点击；对于阿里巴巴集团来说，站长天下会成为整合集团资源的一个重要平台。

当然，站长天下仍需探索网站的产权问题，产权的归属将涉及个人网站的稳定性以及未来能否被交易。

参考文献

1.《2007年垂直搜索将进入快速发展时期》，计世网，http://www.ccw. com.cn/fortune/news/search_engine/htm2007/20070531_266448.htm。

2.焦玉英、金世发：《搜索引擎的发展及盈利模式研究》，《情报理论与实践》2006年第29卷第5期。

3.郑淑容：《搜索引擎10年发展》，《中国信息导报》2006年第11期。

4.罗丽珊：《垂直搜索引擎发展概述》，《图书馆学研究》2006年12月。

5.文照谋：《雅虎中国2006年集中整合马云面临三道坎》，《中国经营报》2006年2月5日。

6.袁晓明：《雅虎10亿美元获阿里巴巴股份是嫁妆还是诱饵？》，《第一财经日报》2005年8月17日。

7.孙燕君：《阿里巴巴神话——马云的美丽新世界》，江苏文艺出版社，2007年12月。

【注释】

[1]下文将收购后的雅虎中国统称为中国雅虎。

[2]汇率按1美元= 7.8港元计算。

[3]截止到2007年9月，中国互联网用户规模1.72亿。按照信息产业部“十一五”规划，到2010年，中国互联网用户数有望达到2亿，年均增长8%，普及率为15%。

[4]资料来源：CNNIC：《2007年中国搜索引擎市场调查报告》。

[5]搜索引擎运营商的搜索盈利方式是指运营商自身提供在线搜索服务的盈利方式，区别于搜索引擎厂商向门户网站或者企业等组织提供的搜索引擎或相关技术服务以及广告联盟形式的盈利。

[6]CPC代表按点击付费；CPM代表每千次展示费用。

[7]摘自Google，http://adwords.google.com。