淘宝：阿里巴巴网购平台

第四章　淘宝：阿里巴巴的网上购物平台

淘宝是阿里巴巴集团旗下最大的网上购物平台，2008年一季度用户数已达6200万人，交易额突破188亿元人民币，同比增长170%，预计2008年全年交易额将达1000亿元人民币。^[1]2007年交易额突破433.1亿元人民币，^[2]超过家乐福2007年在中国的300亿元人民币营业额，^[3]是沃尔玛在中国营业额213亿元的两倍多。在2008年4月推出“品牌商城”后，淘宝已经成为包含C2C业务和B2C业务的中国用户规模最大、上线产品最多、年交易额最高的综合性、开放性网上购物平台。

一、网上购物的发展

随着网上购物环境、网上信用体系和电子支付体系的不断改善，网上购物正在被全球消费者所接受。AC尼尔森在2005年10月进行的全球网上购物调查显示，全球有1/10的人进行过在线购物，达6.27亿多人。从全球两大网上购物网站eBay和Amazon的收入增长来看，全球网上购物的交易规模呈现高速增长趋势。

从网络购物的发展路径和模式来看，主要有两种，即B2C模式和C2C模式。

图4-1　eBay和Amazon年收入（2004～2007年）

资料来源：作者根据eBay和Amazon 2006年度和2007年度财报整理。

1．B2C模式的发展

B2C（Business to Customer）模式是按电子商务交易双方分类的一种模式，是指卖方为企业、买方为消费者的电子商务模式，主要指企业通过Internet向消费者销售产品的网络零售业。

B2C模式是出现最早的网络购物模式。传统的B2C模式往往是由一个企业卖家面向各类消费者销售。根据企业卖家的不同可以分为两种不同的B2C模式。

（1）线下企业B2C模式。这种B2C模式主要是指在线下经营的企业为了扩大销售渠道、展示企业形象等目的开展的B2C业务，比如国美电器、苏宁电器、中国国航等线下实体企业开设的网上销售业务。在这种模式下，由于企业既有线下业务又有线上业务，而线下业务往往是营业额的主要贡献者，具有成形而稳定的渠道策略，所以在发展新的线上渠道时，往往存在如何平衡两者关系、企业资源如何分配的矛盾。从理论上说，线下业务配合线上业务的共同发展、互相弥补缺陷是一种更加优越的经营模式。但是，至今在这种模式下，线上、线下业务共同发展还没有寻找到适合的平衡机制。戴尔电脑是一个例外，因为戴尔采取了直销模式，对其渠道具有直接控制权，线上业务的开展并不影响其渠道和价格策略。

（2）无线下业务B2C模式。无线下业务B2C模式是指只通过Internet销售产品的B2C业务。在这种模式下，企业往往没有实体店铺，但是具有自身的代理、仓储或物流业务辅助线上销售业务的开展，比如亚马逊（Amazon）、携程、当当、卓越亚马逊。如果销售卡类、虚拟产品等可以通过互联网交付的产品时，企业则不需要发展自身的仓储和物流业务，如以销售各种卡和游戏虚拟产品为主业的云网。

这种模式由于没有线下业务成本，在与线下销售产品竞争时，其主要的竞争优势便是价格优势，此外还有产品规模和搜寻优势。当然，对于当当、卓越等销售实体产品为主的企业来说，一方面，为了吸引更多的消费者进入网站消费，需要提供更多产品选择，需要降低销售价格；另一方面，产品规模的扩大意味着运营成本、仓储成本的提升。所以，如何平衡规模与成本是该模式下企业经营的难题。

这种模式从经营的产品上来看，主要有两种发展趋势：一种是产品种类多样化趋势。如亚马逊、当当、卓越等B2C企业从最初的专注于图书音像制品销售，到如今把产品线扩大到消费电子、百货、健康保健等。另一种是专业化趋势。如专注于机票、旅游产品的携程（www.ctrip.com），专注于各类游戏卡、电话卡销售的云网（www.cncard.com），专注于数码家电产品的京东商城（www.360buy.com）等。

以上两种B2C模式，无论是有线下业务还是无线下业务，都有共同特点，即企业拥有定价权，并承担各类必需的存货、仓储、物流等成本，其销售路径都是由一个大的企业卖家面向消费者销售，呈射线状（见图4-2）。

图4-2　传统B2C模式下销售路径

2.C2C模式的发展

C2C（Consumer to Consumer）模式即买卖双方都为消费者的电子商务模式。最原始的C2C电子商务模式在交易构件中只由个人和个人构成，即由个人消费者通过建设个人网站，并在其个人网站上销售其拥有的收藏品或二手产品等，在这种模式下是由一个卖方消费者面向多个买方消费者，整个销售路径与传统的B2C一样，呈射线状（见图4-3）。而如今最为普遍的C2C模式其实质是C-P-C（消费者Consumers—交易平台Platform—消费者Consumers）模式，也就是在卖方消费者和买方消费者之间搭建一个平台，在这个平台上，消费者既可以是卖方也可以是买方，形成多个卖方消费者面向多个买方消费者的网状销售路径（见图4-4）。

图4-3　传统C2C模式射线状销售路径

注：由于单一卖方消费者所具有的产品种类和数量少，所吸引的消费者也少。

图4-4　现代C-P-C模式网状销售路径

C2C电子商务模式的定价模式往往以拍卖为主要定价模式，那么在传统C2C交易模式下，由于单一卖方消费者所具有的产品种类和数量少，所吸引的消费者也少，在拍卖定价模式下很难形成最优价格；而在引入交易平台后，众多消费者的需求和供给都在一个交易平台中体现出来，这样使买卖消费者都可以实现其供需目的。所以传统的C2C模式已经被更具优越性的C-P-C模式所取代，如今所说的C2C模式就是指以交易平台为中介的C-P-C模式。^[4]与传统B2C模式相比，C-P-C模式所具有的网状特点和开放性特点是与互联网网状与开放特点相契合的，通过让消费者参与到电子商务中，互联网把分布在全球各个角落的供给和需求连接起来，这也是C-P-C模式能快速发展的原因。

这种模式最典型的企业就是全球最大的C2C拍卖网站eBay。eBay创立于1995年。2001年，eBay的年收入就突破了10亿美元，其成长速度超过了当年的微软和戴尔，成为美国商业史上成长最快的企业。如今，eBay已经在全球39个国家开展了网上交易业务，共有8400万活跃用户，2007年总交易额接近600亿美元。

3.网络购物发展趋势：B2C与C2C融合

B2C与C2C的融合并不是理论上的趋势，而是B2C和C2C电子商务模式发展的实践趋势，这种融合过程主要是传统B2C模式融入C2C模式中，形成BC2C的新模式（见图4-5）。

图4-5　BC2C新模式的销售路径

这种融合是渐进式的，是随着C2C模式的逐步成熟而发展起来的。

首先，在交易产品方面，随着C2C平台交易规模的扩大和流量的上升，越来越多的产品开始进入C2C交易对象范围中，从最初的收藏品、二手产品、个性化产品等属于长尾末端产品逐步向一手产品、日常生活用品、数码产品等B2C产品和线下产品扩展。

其次，在定价机制方面，随着收藏品、二手产品、个性化产品在交易中的所占比例的进一步减少，拍卖定价机制逐渐减少，一口价或固定价格成为主要的定价机制。

最后，在卖方的构成上，一方面，卖方消费者随着销售规模的扩大，逐渐成长为商家；另一方面，C2C网站的巨大消费流量吸引大量中小商家以消费者身份进入网站销售产品。

随着产品、定价机制、卖家等一系列要素的变化，新的BC2C模式将成为未来网络购物的新趋势。

二、淘宝选择进入C2C

在淘宝成立之前，阿里巴巴集团只拥有B2B业务，而马云2003年之前对电子商务领域只看好B2B而不看好B2C和C2C，他在第一届西湖论剑上甚至还说过B2C和C2C没有前途。现实和马云开了一个巨大的玩笑，B2C和C2C模式在全球迅速发展，网上购物成为一种全球互联网发展趋势，亚马逊、eBay、雅虎日本、台湾雅虎奇摩等网上购物网站迅速崛起，当当、卓越占据中国图书音像B2C的大部分市场，易趣在中国C2C领域一枝独秀，并获得了eBay的3000万美元投资。互联网市场的巨大变化推翻了马云原有对B2C和C2C的看法，网上购物的市场前景使得阿里巴巴集团成立淘宝进入网上购物市场。

为什么淘宝会选择C2C模式作为其网上购物平台？主要有以下几个原因：

（1）C2C模式作为网上购物模式比B2C模式更具有网状特性和开放性特点，未来可以融合B2C。

（2）C2C模式并不需要自身仓储和物流支持，当时的进入门槛低。

（3）阿里巴巴集团原有的B2B业务是为商家和企业搭建信息和交易平台，与C2C模式中的平台开发和运营具有一定的类似性。

（4）阿里巴巴的主要风险投资机构软银在日本和雅虎合作成功地把eBay击败，占领了日本C2C市场70%的市场份额。而eBay把中国看做重要的市场，斥资3000万美元成为易趣的战略投资者，孙正义的软银希望在中国复制雅虎日本的成功，因此对在中国发展C2C业务表现出极大的兴趣。

基于以上这些原因，淘宝选择了C2C作为其进军网上购物市场的平台。2003年5月10日，淘宝正式成立并进入中国C2C市场，并在2003 年7月获软银8200万美元的投资。虽然阿里巴巴在C2C市场仍是空白，但是从幕后的资金背景看，从淘宝成立起就吸收了雅虎日本击败eBay的成功经验，对在中国战场上击败eBay具有心理优势。

三、淘宝从挑战者到领先者的成长历程

淘宝成立于2003年5月份，当时中国最早的C2C公司易趣已经在市场中发展了四年多，并且在2002年获得了全球最大的C2C公司eBay 3000万美元的注资，结成了战略伙伴关系。到2003年，易趣注册用户已有400万人，每月交易量6000多万元，在线商品30多万件，是中国C2C市场上的领先者。在淘宝成立后的两个月，eBay以1.5亿美元的高价收购了易趣剩下的67%的股份，显然在当时的竞争环境下，eBay对在中国的投资前景是非常乐观的。而对于从零开始的淘宝来说，虽然背后有阿里巴巴集团和软银的支持，但面对具有国际经营理念和盈利模式的eBay易趣，挑战是巨大的。淘宝成立时，eBay全球总裁惠特曼曾表态：“它最多只能存活18个月。”惠特曼的表态有她的理由，淘宝成立之初几乎是模仿了eBay易趣的所有模式，如果照搬eBay的经营模式和盈利模式，淘宝也许能在中国C2C市场上占据一定的市场份额，成为市场追随者，毕竟中国C2C市场还依然是新兴市场，但更多的可能是在eBay易趣的强势封杀和竞争中活不过18个月。

阿里巴巴和软银投资淘宝的目的并不仅仅是成为一个模仿者和市场追随者，而是以中国C2C市场挑战者的身份向eBay易趣发起了挑战。为了吸引卖家和买家资源，淘宝在价格、广告、交易体验、会员服务等方面做了大胆的尝试和创新。

1．极端价格策略

在与市场领先者产品同质时，低价策略是市场挑战者在向市场领导者进行挑战的有效手段。淘宝使用了比低价策略更为极端的策略——免费，而当时eBay易趣对用户采用收费模式，而且收费项目较多，包括开店费、商品登录费、橱窗费、交易费等，这种收费模式是eBay赖以生存的盈利模式。在淘宝的免费模式没有推出之前，eBay易趣拷贝了eBay在国际上成功的盈利模式。但在淘宝承诺“三年免费”后，eBay在国际上成功的盈利模式成为了ebay易趣的绊脚石，直接导致了eBay易趣在和淘宝的卖家竞争中落于下风，一方面，免费模式极大地降低了卖家的开店门槛，使得淘宝的卖家数量迅速增加；另一方面，很多易趣卖家在成本压力下流向淘宝。免费模式使得淘宝能够在成立初期迅速积累大量的卖家资源，为其吸引买家资源奠定了基础，当然免费模式是一把“双刃剑”，在淘宝创业初期为淘宝的发展立下汗马功劳，但也在淘宝发展的后期成为制约其盈利的绊脚石。^[5]

2．迂回广告宣传策略

随着淘宝的迅速成长，eBay易趣开始重视淘宝带来的威胁，并着手封杀淘宝，这种针锋相对率先在广告宣传策略上展开。

淘宝以免费策略吸引了众多卖家入驻开店，但网站的买家少，交易量少，需要通过广告宣传来增加网站流量。

而eBay易趣看准淘宝的广告需求，开始在广告上封杀淘宝。一方面，eBay易趣针对淘宝在Google和百度上发布了的“要淘宝，到易趣”的广告，同时在自己的页面上推出了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告；另一方面，eBay易趣依靠其在门户网站中的话语权，在与新浪、搜狐、网易等门户网站的广告合同中签署了排他性条款，即如果这些门户网站与淘宝、雅宝、酷必得及雅虎拍卖等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，eBay易趣要对合作网站进行高额罚款。

面对eBay易趣的高压广告政策，淘宝放弃了主流门户网站，而是在大量个人网站中投放广告，并且联合淘宝卖家在各大论坛中发帖回帖，宣传淘宝，寻求交易机会，吸引买家进入淘宝。此外，淘宝选择了电视媒体为广告投放重点，趁电影《天下无贼》热映之际推出“傻根”系列广告，并在中央电视台几个频道同时展开广告宣传。虽然eBay易趣也选择了CCTV黄金时段投放广告，但已经无法抑制淘宝广告宣传的成功突围。

在之后的2005年4月，淘宝在经历了快速成长后，孙彤宇对外宣布：淘宝除会员数外，其他各项指标（商品量700万件、每天浏览量6000万人、一季度成交额10亿元人民币）全部超过eBay易趣。虽然易趣对这些数据并不认可，但不可否认的是淘宝的市场地位已经接近eBay易趣。

不管是价格策略还是广告宣传策略，其主要功能是吸引潜在卖家和买家资源进入淘宝交易，通过交易体验和社区建设留住买卖双方资源，提高买卖双方的忠诚度，才是淘宝对中国C2C市场的最大贡献，也是能够获取更多买卖双方资源、战胜eBay易趣的关键所在。

3．客户第一的交易体验

虽然淘宝最初成立时的交易模式是模仿eBay易趣的交易模式，但淘宝一直在寻求创新，寻求本土化和更加符合中国网民网络购物习惯的交易模式。

淘宝坚持阿里巴巴客户第一的原则，坚持与客户沟通和互动，积极听取客户的使用体验和改进意见，根据客户的需求来增进网站功能和改进后台系统。为了更好地与客户沟通，淘宝所有员工都叫“店小二”。淘宝形成的这种与客户共同进步、协助客户创业的氛围，大大调动了淘宝店主的积极性，不光为淘宝的推广做了很多贡献，而且对完善中国C2C交易模式提出了宝贵意见。

支付宝便是来自淘宝用户的建议。2003年10月，淘宝便率先推出了全额赔付的信用担保工具。支付宝所具备的支付和担保功能解决了困扰中国C2C市场的信用和支付问题。虽然eBay的网上支付工具贝宝（Paypal）在全球具有广泛的用户和规模巨大的交易额，到2005年，Paypal在全球拥有7890万用户和260亿美元的交易额，但是Paypal是建立在信用卡体系上的，并不适合中国国情。而eBay易趣直到2004年10月才推出类似的诚信支付工具“安付通”。

在解决了诚信和支付问题后，淘宝为了便于买卖双方的交流沟通推出了即时通信工具“淘宝旺旺”，而eBay易趣却为了巩固自身的中介地位，不允许买卖双方直接沟通，直到2005年，eBay才通过收购Skype解决了交易沟通环节。

支付宝和淘宝旺旺如今已经成为阿里巴巴集团下的两块重要业务。

在最初的模仿后，淘宝在模仿的基础上，根据客户的反馈和意见，积极创新，对交易页面进行美化，对交易环节进行完善，对交易后台进行改良，力求为客户提供满意的交易体验，打造和客户共同创业的氛围，这是淘宝能实现快速成长的关键。

4．社区建设

淘宝非常注重社区的建设，尤其是论坛的建设。论坛在淘宝突围易趣广告封杀中起到了重要作用，所以淘宝在自身社区建设上也非常注重论坛的作用。论坛不光是一种免费、有效的推广工具，而且对增加客户的网站黏性具有重要作用。淘宝论坛的运行采取了员工专门负责管理、论坛会员参与的形式进行，所以对话题的引导、论坛的活跃起到了重要作用。

而论坛会员在论坛中可以反映很多在交易中遇到的问题，以及提出很多经营的问题，并由淘宝员工或论坛会员进行回答和经验交流，形成了一种学习型的社区。

在社区建设上，eBay易趣再一次落后于淘宝。

图4-6　淘宝卖家、买家资源扩张循环

通过以上四个方面的尝试和创新，淘宝形成了一个卖家和买家资源快速扩张的良性循环（如图4-6所示）：淘宝推行免费模式大大降低了卖家的开店门槛，吸引了第一批淘宝卖家开店，通过淘宝及店主的宣传推广吸引一批买家来淘宝体验购物；有了第一批买家和交易后，由于开店门槛低，就会有更多的卖家尝试着在淘宝开店；卖家和产品的增加又会进一步吸引买家流量；同时，淘宝客户第一的交易体验和社区建设提升了客户的黏性；以此循环，淘宝的卖家和买家资源迅速扩大。

到2006年，淘宝全年的交易额达到了169亿元，比2005年的80.2亿元增加110%，2006年底淘宝注册用户已超过3000万，与上年同期的1390万用户相比增长116%，淘宝的市场份额达到了67.3%，超越eBay易趣的29.1%。^[6]如果按照易观国际《2005年第三季度C2C市场数据监测》的结果，淘宝在2005年第三季度已经以57.1%的市场份额领先于eBay易趣的34.19%。仅仅用了四年左右的时间，淘宝便从一个市场挑战者成为市场领先者，eBay败走中国，软银在中国再一次复制了雅虎日本对抗eBay的成功。最终，eBay易趣和TOM在线合资成为了TOM易趣，eBay把控股权和经营权交回给了本土企业。

从eBay易趣的失败，我们可以总结出以下几个主要原因：

（1）eBay在和易趣整合的过程中出现的是所有跨国互联网公司进入中国所共有的问题：即强调国际化经营模式，而忽略本土化。eBay易趣在中国的经营一直坚持其在国际上通行的经营模式，并没有根据客户在使用交易平台后的意见和建议进行改进。其在收费模式上的坚持也非常执著，即使在发觉市场份额迅速流失后，eBay易趣仅仅推行了价格调整，仍无法完全放弃其固有的盈利模式。因此，本土化不足直接导致了eBay易趣的失败。

（2）eBay易趣在中国市场以市场龙头的地位自居，只求压制其他C2C网站的发展，而不学习其他C2C网站的先进经验。

当然，淘宝能够从市场挑战者迅速成为市场领先者，得益于我国C2C交易市场的快速发展，从2006年淘宝取得的交易额、注册用户看，已经远远超出了2003年易趣的规模，因此市场发展的巨大机遇给淘宝带来了空前的机会。而在淘宝成为市场领先者后，市场的发展带来了巨大机遇，同时也给淘宝带来了发展的难题和竞争的压力。

四、我国C2C市场发展与竞争

1．我国C2C市场总体发展情况

根据易观国际对中国C2C市场的季度监测数据显示，我国2008年第一季度C2C交易额为205.41亿元人民币，从2006年第3季度开始以平均21.2%的增长速度增长（见图4-7）；根据DCCI互联网数据中心发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2007年我国C2C市场交易额达到410.4亿元人民币，比2006年增长90%，预计2008年和2009年将分别达到678亿元人民币和1023亿元人民币，分别增长65.2%和50.9%（见图4-8）。虽然对于C2C整体市场规模数据，不同咨询公司、学术机构有不同的观点，但对于行业高速增长及未来前景都有一个共同的认识，即我国C2C市场正处于高速发展时期。

图4-7　中国C2C市场季度交易规模（2006Q3～2008Q1）

资料来源：易观国际：《2008年第一季度中国C2C市场季度监测》和《2007年第三季度中国C2C市场季度监测》。

图4-8　中国C2C电子商务网站交易规模发展情况

资料来源：DCCI互联网数据中心：《Netguide 2008中国互联网调查报告》。

2．我国C2C市场竞争格局

我国C2C市场竞争格局在整个发展过程中共经历了三次变化：

（1）1998～2003年。在这四年多时间中，我国C2C市场中只有易趣一家C2C电子商务网站，在2002年和2003年被eBay收购后，其占据了我国C2C市场大部分份额，整个市场呈无竞争格局。

（2）2004～2006年。淘宝自2003年成立后，便与eBay易趣展开了针锋相对的竞争。虽然其间有雅宝、酷必得、一拍等C2C电子商务网站出现，但它们都没有形成竞争优势，或消失或被收购，整个市场呈淘宝、易趣双雄争霸格局。

（3）从2006年开始，我国C2C市场的竞争呈现三足鼎立格局，淘宝、TOM易趣和拍拍三大C2C交易平台占据了我国95%以上的C2C交易额，而三足鼎立格局中，淘宝又是一家独大，市场份额遥遥领先于TOM易趣和拍拍，而TOM易趣和拍拍则处于势均力敌状态。根据艾瑞咨询2007年第三季度中国C2C交易份额数据显示，淘宝、易趣和拍拍共占据了97.1%的市场份额，其中淘宝是市场上绝对的领先者，占据了82%的市场份额，易趣则以8%的份额略微领先于拍拍。相比于易观国际2005年第三季度C2C市场份额的数据，淘宝在并入一拍网后，市场份额进一步扩大，而易趣市场份额受到淘宝和拍拍挤压迅速缩小，拍拍的市场份额则迅速扩大，两年时间已经占据了7.1%的市场份额（见图4-9、图4-10）。

图4-9　2007年第三季度中国C2C电子商务交易份额

资料来源：iResearch. Inc.，2007年11月。(www.xing528.com)

图4-10　2005年第三季度中国C2C电子商务交易份额

资料来源：易观国际：《2005年第三季度C2C市场数据监测》。

从目前我国C2C电子商务平台竞争看，主要有以下三个特点：

（1）市场集中度高，但是市场份额不稳定。市场份额不稳定，一方面是由于我国C2C交易市场发展迅速，每年都有大量新增交易额，而新增交易额的竞争对目前的市场份额影响较大；另一方面是由于淘宝、易趣和拍拍之间的激烈竞争。虽然淘宝的市场份额遥遥领先于TOM易趣和拍拍，但面对回归本土的TOM易趣，以及携3亿元人民币活跃QQ用户的拍拍，淘宝不敢有丝毫放松。从目前淘宝、易趣和拍拍的C2C交易平台主要功能比较上看，三者在开店用户注册认证、支付工具、诚信体系、沟通工具、物流服务、售后服务以及社区功能上的差别已经不大，因此卖家资源和买家资源的争夺成了主要竞争目标。

为了争夺淘宝卖家资源，易趣推出了“易趣卖家共成长计划”，目的在于为易趣老卖家、其他网站卖家和新手卖家提供免费专属VIP客服、免费开店、免费推广等优惠措施；拍拍推出了“蚂蚁搬家，搬出美好前程”的免费黄金推荐位和购物券赠送活动，卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度，便有机会免费获得黄金推荐位；而买家在拍拍购买任何商品并通过财付通完成付款，则可获得最高达600元的购物券奖励。这两项计划最引人关注的就是易趣和拍拍承认淘宝卖家的信用，并提供信用转换，这样淘宝卖家到易趣和拍拍开店，其信用并不需要重新累积，降低了淘宝信用体系对淘宝卖家的黏性。

尤其在淘宝大举转向B2C后，易趣和拍拍把握一切可乘之机争夺淘宝的卖家资源。

而在买家资源的争夺上，各种新的服务和购物体验在不断推出，比如易趣通过与eBay店铺合作打造“美国直送”；而拍拍则通过增加产品视频服务来吸引买家。

表4-1　淘宝、易趣和拍拍C2C交易平台主要功能比较

（2）免费策略是我国C2C市场竞争中的占优策略。免费策略是淘宝率先采用的价格竞争策略，为其在与eBay易趣的竞争中取得了竞争优势。不可否定的是，免费策略是为了争夺更多的市场份额，在取得市场份额后再实行有效的盈利模式是免费策略的最终目的。但是，淘宝在取得了优势明显的市场份额后，仍在寻求中国C2C模式的盈利模式，来自易趣和拍拍的竞争压力，使淘宝不敢在收费策略上尝试；2005年9月成立的拍拍担当着类似于当年“淘宝”的市场挑战者的角色，从一开始便高举免费大旗，通过模仿淘宝和易趣的C2C模式，利用其庞大的QQ用户群开展C2C业务，市场份额上升很快；三者之中，易趣一直以来都是高举收费大旗，但在竞争压力下，收费模式带来的结果是市场份额不断下降，即使是在不断下调收费费率后，对市场份额也没有任何帮助，迫于市场形势和竞争需要，易趣于2008年5月宣布对用户在线开店实行“终身免费”。自此，我国C2C电子商务交易平台全部实现免费，对于现有的竞争状态来说，免费策略是一种占优策略，我国C2C电子商务平台的价格竞争处于占优均衡状态，这种均衡三方谁也不敢打破，除非三者合谋共同收费，显然这在目前的竞争形势下是不可能的。

（3）C2C市场潜在进入者很少。从目前我国C2C市场看，由于C2C模式没有一个成熟稳定的盈利模式，C2C电子商务平台的运营仍处于烧钱状态，高投入、低收益是目前我国C2C市场的投资现状，而这种高投入、低收益客观上使得我国C2C平台的进入门槛非常高，潜在进入者少之又少，从目前的潜在进入者来看，已宣布准备进入C2C市场的只有我国搜索市场领先者百度，未来百度将利用搜索引擎的用户优势对目前的竞争格局形成冲击，但百度能否利用自身的搜索盈利模式为C2C模式找到有效的盈利模式，打破现有的免费均衡，还很难说。

五、淘宝免费策略的评价

对于淘宝的免费策略，一直以来业界对其褒贬不一。有人认为，淘宝的免费策略有利于加快我国C2C市场的发展和网上购物习惯的培养；也有人认为，淘宝免费并不是一种商业模式等。如何对淘宝的免费策略进行正确的评价，我们认为需要从公司和产业两个层面来考虑。

1．从淘宝的发展来看

在淘宝创业之初，免费策略成功地使淘宝在与eBay易趣的竞争中取得先机，使其在价格竞争上一直压制eBay易趣，并最终打败eBay易趣取得市场领先者的地位。免费策略在这一阶段充分体现了淘宝的价格优势，加快了淘宝的扩张速度。

当然，淘宝的免费策略产生了较大的竞争优势，这跟中国C2C市场的发展阶段有较大的关系。中国C2C市场从1999年易趣成立的时候起步，到2003年仍处于市场培育阶段，这一阶段C2C市场的卖方仍然以二手商品、小额小量商品销售为主，获利低，对于价格比较敏感。

为什么淘宝能义无反顾地执行免费模式？这是淘宝得到了阿里巴巴集团和软银的资金支持以及与阿里巴巴集团对淘宝制定的长期战略具有密切关系。淘宝在阿里巴巴集团和软银的支持下，从2003～2005年10月共投入资金14.5亿元人民币，坚决采用免费模式来占领市场份额，从而可在长时期内，用建立起来的市场份额优势获取更多的盈利，因此在这一历史时期内，淘宝没有盈利压力。

eBay易趣对收费模式的坚持，一方面是因为eBay作为上市公司，接受了来自股东的巨大的盈利压力，使得eBay易趣在中国的定价策略具有一定的短视性，而在中国市场上的不断投入却看不到盈利前景更使得经营管理层面临更多压力，从而使得经营具有短视性；而另一方面，eBay作为全球C2C交易巨头，对自身的盈利模式深信不疑。

因此，在创业之初，淘宝的免费策略是淘宝成功挑战eBay易趣的关键策略之一。

在淘宝取得市场领先地位后，免费策略成了淘宝谋求盈利的绊脚石，一方面客户在习惯了免费之后，对免费形成了一种依赖，对收费模式呈抵制态度。“招财进宝”的失败就是很好的例子。“招财进宝”实际上就是关键字付费点击业务的C2C版本，它的基本理念与Google、百度的关键字点击付费模式类似，这种关键字付费点击业务避免了eBay易趣的全员收费方式，通过为有需求的卖方提供增值服务来收取费用。因此，从收费的理念和发展方向上来看，“招财进宝”都基本符合淘宝的需要。

但是由于竞争的压力，“招财进宝”的推出非常保密，并没有经过用户使用测试和局部测试，因此推出之后出现了两个关键的问题：

（1）推荐位数量过多。淘宝把商品页面首页的前20个位置留给“招财进宝”，并且在后续页面当中留出10个位置，按照淘宝图文混排式的显示方式，20个推荐位大概相当于三屏的内容，也就是说，打开任何一个商品列表，前三屏的内容全部是收费的“广告”，这不管是对于买方还是没有使用“招财进宝”业务的卖方来说影响都是巨大的。

所有的搜索引擎都有广告位，除了Google之外，大多数付费点击广告都是排列在返回的搜索结果的最前边。通常情况下，广告链接不过三五个而已，对于不想看广告的消费者，只要稍微拖动一下滚动条，就可以看到正常的搜索内容。而淘宝的“招财进宝”，相当于在任何的搜索引擎返回结果前面插入整整三页的商业广告。

（2）收费方式失误。“招财进宝”的“卖点”，就是按照成交额来收取费用，不成交不收费。毋庸置疑，这种设计最大限度地保护了卖家的利益，而且这种收费方式融合了关键字付费点击与eBay的交易佣金方式。但是，这种模式却给少数卖家提供了不少规则漏洞，如故意提高交易价格，来迫使成交失败，但是可以提高店铺点击率。其结果是消费者被垃圾商品信息淹没，而淘宝也很难盈利。^[7]

而在出现问题后，淘宝网采取“全民公投”方式来决定“招财进宝”的去留，而早已习惯了免费的淘宝用户对之采取了抵制态度，使得刚刚出生的收费模式萌芽根本没有机会去改进就已经消失在公投中。

另外，免费策略成为了新进入者以及现有竞争者竞相模仿的竞争策略，对淘宝形成了巨大的竞争压力。

所以说，免费策略对淘宝而言是一把“双刃剑”。

2．从C2C产业发展来看

淘宝的免费策略使我国网民以较低的成本享受到了C2C交易服务，有利于培养我国消费者网上购物习惯，加快我国C2C市场的培育和发展。这是有利的一面。

但从淘宝免费策略的本质上分析，我们可以发现淘宝的免费策略实质上就是通过价格竞争获取更多的市场份额，在取得足够的市场规模优势后，再寻求盈利。这与倾销的作用原理类似，就是通过低于成本的价格策略，占领大量的市场份额，在取得垄断或相对垄断地位后，再提高价格获得垄断利润。从这个意义上来说，淘宝的免费策略实际上是一种恶性竞争策略，其结果就是导致我国C2C市场参与者都以免费策略为占优策略；我国C2C市场集中度非常高；高投入、低收益的烧钱竞争模式客观上使得我国C2C平台的进入门槛非常高。这不利于我国C2C产业的健康发展。

当然，由于我国电子商务相关法律法规还不健全，对互联网恶性竞争或倾销还没有明确定义，全球范围内对电子商务服务倾销也没有明确的定义。

但正是由于这种法律上的不完善，使得我们有空间去推想：淘宝的免费模式能否在全球范围内倾销其C2C平台服务，击败坚持收费的eBay？

六、淘宝进军B2C

2008年4月，淘宝“品牌商城”正式上线，标志着在C2C经营了五年的淘宝正式进入B2C业务。但是，淘宝B2C业务不同于当当、卓越等传统B2C业务，而是把传统的B2C业务融入C2C交易平台（如图4-5所示），即为商家在淘宝的交易平台中开设网上店铺，利用淘宝平台的巨量流量为商家带来销售收入，而淘宝则通过收取店铺服务费、二级域名服务费、保证金、信息查询费等在内的多项费用来实现盈利，这种盈利模式类似于把eBay收费项目用于商家，而避开价格敏感的个人卖家。淘宝的这种B2C模式与我国现实中商品交易市场的盈利模式类似，义乌国际小商品城、北京百荣世贸商城等都是通过打造大平台，吸引商户入驻，以收取摊位租金或销售商业地产的模式盈利。淘宝与义乌国际小商品城、百荣世贸商城相比，一个共同的特点就是大平台所具有的强大的聚集效应，而且淘宝所具有的网络聚集效应比线下实体市场更大、范围更广。

1．淘宝涉足B2C的原因

淘宝涉足B2C的最主要原因就是盈利压力。从2003年5月成立至今，阿里巴巴集团对淘宝的投入已经超过了14.5亿元人民币。虽然阿里巴巴集团对淘宝的发展是立足于长远战略，在公开场合，马云以及淘宝的高层都强调了淘宝的社会责任，如带动就业、税收贡献、淘宝的产业培育功能，但是淘宝和阿里巴巴集团背后的意志是资本意志，并不是慈善家，资本的意志就是盈利。从2006年淘宝急于推出“招财进宝”盈利模式就可以看出，在经历了多年的投入后，资本对淘宝的盈利需求已经迫不及待。

在“招财进宝”推出夭折后，由于个人卖家对收费业务的抵制态度，淘宝对C2C收费的开展非常谨慎，而涉足B2C，从B2C模式上盈利是可行的最优选择：一方面可以继续履行2005年10月淘宝对C2C个人卖家承诺的“三年免费”政策，另一方面可以继续以C2C业务抗衡易趣和拍拍。

2．淘宝涉足B2C的条件

首先，能够支持淘宝发展B2C业务的基础条件便是淘宝C2C业务所带来的巨大的网站流量和注册用户，这是淘宝商城吸引商家的最大卖点。

其次，随着我国C2C和B2C模式的发展，C2C和B2C模式的边界存在模糊化趋势，主要体现在以下三个方面：

（1）C2C交易平台上的个人卖家随着交易量的上升从小C逐渐成长为大C，并进而成为商家。

（2）随着C2C交易平台流量的增加，一些商家为了增加销售渠道，在C2C交易平台上开店成为大“C”。

（3）原有B2C模式中，商家为了吸引更多的消费者流量而在网站中开设店中店功能，即吸引小商家和个人卖家在其店中开店，如当当的店中店、云网的虚拟装备交易店。

这种边界模糊化趋势使得淘宝在发展C2C业务时，也伴随着隐性B2C业务，而且B2C业务所占的比例有逐渐上升的趋势。而且随着C2C业务的发展，参与C2C业务的卖家出现了大商家、小商家、大个人卖家、小个人卖家的分化，而这种分化对C2C平台的服务也产生了不同的需求，商家为了发展自己的品牌，扩大销售，已经不满足于原有的统一的免费服务，而是需要更完善和符合其发展要求的平台服务。因此淘宝涉足B2C业务显得水到渠成。

七、我国B2C市场的发展

我国B2C市场与C2C市场同时起步，但发展速度远远落后于C2C市场，整体呈现稳中攀升的增长态势（见图4-11）。

图4-11　我国B2C市场季度交易额（2006Q4～2008Q1）

资料来源：作者根据易观国际2007年和2008年季度中国线上B2C市场季度监测数据整理。^[8]

根据易观国际近期发布的《2008年第一季度中国B2C市场季度监测》数据显示，2008年第一季度中国B2C总体市场规模为12.82亿元，环比下降，只有C2C市场第一季度交易额的1/16。当当一季度营业额为2.05亿元，以16%的市场占有率名列市场第一，而京东商城从2007年一季度的不足1%，升至2008年一季度的15.4%，超过卓越14.7%的市场占有率成为我国第二大B2C网站，是各大B2C网站中发展最为快速的（见图4-12）。

图4-12　2008年第1季度我国B2C交易市场份额

资料来源：易观国际2008年第一季度中国线上B2C市场季度监测数据。②

从我国B2C的市场份额来看，相比C2C市场高度集中的市场格局，我国B2C市场的市场份额趋于分散，只有当当、京东商城、卓越亚马逊和北斗手机网四家超过10%的市场份额，而且并没有出现一家独大的格局。

表4-2　我国主要B2C网站概要

表4-2反映了我国主要B2C网站的概要情况。从我国主要B2C网站产品分布看，只有当当和卓越两家综合类B2C网站，其余都为垂直类B2C网站，这也是我国B2C模式经历了规模化和综合化发展后，开始向垂直、专业性B2C网站发展。

从我国主要B2C网站的成立时间看，没有一家网站是成立于2005年、2006年或2007年，这说明了B2C网站发展缓慢，缺乏创新动力和快速成长的盈利模式。

此外，我国B2C市场还有一个特点：除了携程、北斗手机网、云网、红孩子、麦网、99网上书城有发展线下业务，其他网站都为纯线上业务B2C网站，而线下业务具有绝对优势的国美、苏宁、新华书店等线上业务仍没有受到重视和发展。如果我国线下企业如国美、苏宁等大举进军线上业务，其所拥有的仓储和物流优势，以及在和厂商进货中所拥有的价格优势，将是纯线上企业无法比拟的，这将是未来我国纯线上业务的B2C网站所要积极探索的问题。

从目前我国B2C网站的销售路径来看，依然是处于单一卖家企业的射线状销售方式。而淘宝进军B2C业务后，通过把传统B2C业务融入C2C平台，给我国B2C业务带来了新的网状销售路径，这是对我国B2C模式发展的一大创新。

在这个新模式下，产品的仓储和物流由不同商家分担，商家的信用和服务可以由交易平台来统一评价和管理，而消费者则可以同时拥有更多的产品选择。所以，这种新的B2C模式突破了原有B2C模式下物流、仓储、信用、服务等方面对业务发展的制约，未来有可能成为B2C模式发展的新方向。

八、淘宝涉足B2C后的主要问题

1．竞争

淘宝在C2C业务仍面临激烈竞争的情形下，大举进军B2C业务。这虽然为淘宝增加了新的盈利模式，但也扩大了淘宝的业务战线，把竞争从C2C业务扩展到B2C业务。

从C2C业务来看，自淘宝宣布进入B2C业务以来，易趣、拍拍对淘宝的个人卖家和买家资源的抢夺就没有停止过，而淘宝全力应对B2C业务的开展，仍无暇应对易趣、拍拍的资源抢夺。

从B2C业务来看，由于大品牌产品往往拥有比较完善和稳定的渠道策略，很少会直接入驻淘宝品牌商城从而对其原有渠道造成冲击；而淘宝品牌商城更多的是邀请二线、三线品牌或者新品牌商品进入，目的是通过淘宝平台，使品牌成长。淘宝的这种产品战略一方面要受到来其他B2C网站的竞争，另一方面还要受到淘宝原有C2C个人卖家的竞争。

2．税收问题

淘宝原有C2C平台之所以能吸引众多的商家入驻开店，一方面是因为淘宝拥有巨大的网站流量，另一方面则是商家以个人身份开店，并不是纳税单位，可以不用缴纳营业税。而这部分成本的降低也会体现在淘宝产品的价格优势中，以此吸引更多的消费者。

在淘宝引入品牌商城业务后，淘宝要求入驻商家必须开立销售发票，这就在一定程度上杜绝了原有C2C业务中的税收问题。但是，如果同样的产品同时出现在C2C店铺中和品牌商城中就会出现不同的价格，C2C店铺中的价格将会更具优势，这会导致C2C店铺抢夺品牌商城商机。

3．内部平衡

在淘宝推出“品牌商城”后，淘宝平台上的卖家将会出现商城卖家和非商城卖家两种不同角色的卖家，他们的区别在于一个是付费卖家，另一个则是免费卖家。对于淘宝来说，为了吸引更多的商家进入商场开店，就要给付费卖家更多的资源以区别于免费卖家，只有为商场卖家创造更多的销售机会才会留住付费卖家；而这种对付费卖家的倾斜政策会导致非付费卖家的销售下降或者交易体验变坏，引起非付费卖家的不满，导致卖家资源流失。淘宝在出台任何措施前都需要充分考虑到双方的需求和不满。

就在2008年3月4日，淘宝在出台规则时没有考虑到内部平衡问题，于是发生了著名的淘宝“评价门”事件。事情的起因是淘宝对其公司所订规则当中投诉规则里面的“恶意评价规则”进行修改：“淘宝网将不会介入对除以下两种情况的评价：A.在评价中有污言秽语、色情、辱骂、违反“和谐社会”精神风貌的言语；B.涉嫌同行业的恶意评价。”^[9]这次规则的修改引起了非付费淘宝卖家的强烈反对，并以集体罢市为威胁。淘宝为什么会冒这么多淘宝卖家的批评修改“恶意评价规则”，而商城卖家信用系统中只有星级评价而没有差评，一个可能的原因便是为商场卖家创造更多的销售机会，因为一个差评对于非付费淘宝卖家来说意味着许多商机的流失。

未来淘宝B2C业务能否成功担起淘宝盈利的重担，还要看淘宝能否解决以上这些问题。

参考文献

1. Amazon Annual Report，2006，2007.

2. eBay Annual Report，2006，2007.

3.荆林波：《信息服务与经营模式》，经济科学出版社，2005年。

4.孙燕君：《阿里巴巴神话——马云的美丽新世界》，江苏文艺出版社，2007年12月。

5.王海龙、司爱丽：《C2C电子商务平台大透视》，《电子商务世界》2006 年6月。

6.田克山：《淘宝VS易趣：战略的角逐》，电脑商网，http://www.cpw. com.cn/Article/2007-3/2007314173402886947.htm，2007年3月14日。

【注释】

[1]数据来源：阿里巴巴集团副总裁梁春晓在“2008中国开放论坛”上公布数据。

[2]数据来源：淘宝公布数据。

[3]数据来源：家乐福2007年度财报。

[4]下文C2C模式都指C-P-C模式。

[5]对免费模式的评价将在下文细述。

[6]数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）发布的2006年个人在线交易市场调查报告。

[7]雨枫：《“招财进宝”为什么会失败？》，http://home.donews.com/donews/article/9/97415.html。

[8]②易观国际线上B2C市场数据并不包括机票和旅游酒店预订类。

[9]恶意评价定义：指评价人故意利用朋友、自己其他的用户名对他人进行评价。